1、谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 1 -前 言当今房地产市场，尤其是在房地产竞争白热化的南昌市场，谁开发的产品特色鲜明，谁就能迅速占领市场、树立形象，建立产品的品牌。我司就福州路项目（下面简称：本项目）的各方面特性，整体定位，策划包装及销售部署等；我司将成立福州路项目组，以专业的市场调研为基础、以独到的指引为见解、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的、根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出更大的一步，务求使之成为南昌市房地产市场中廿一世纪新概念的典范。本项目在运作中，营销策划是非常关键的一环。一个项
2、目准确的项目定位、理想的设计策划所产生的价值，最终都要通过营销来实现。要做好项目的营销策划，先要走出观念上、操作上对营销策划的某些误区。如：卖点提练、广告投放、概念运用、价格策略、售楼中心、样板间、开盘时期的把握等。基于双方初次接触，工作计划内容以项目当前所需为主，项目后期需要销售顾问内容为辅。本报告因时间仓促，未进行充分论证，谈不上准确的把握，仅供开发商参考。我司真诚希望能和贵公司愉快合作！谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 2 -第一部份：项目的理解第一章、项目的地理位置本项目是南昌辉煌（菲律宾）有限公司开发的、商住两用综合项目，地块呈规则长方形。地处南昌市东湖区福州路与二七路交汇处,（
3、福州路西至八一大道，二七路南经南昌火车站、北至青山路与南京路交汇）得天独厚的地理位置，使本项目尽享了交通枢纽的优越感，使本项目具备成为南昌中心区地标建筑、南昌新一代住宅典范的综合素质。第二章、项目的基本指标总占地面积 18667总建筑面积 46667.5其中：酒店式公寓建筑面积 34737.7其中：住宅建筑面积 4650其中：商铺建筑面积 7279.8容积率 2.5绿化率 30.5%建筑密度 28.%停车位215 个（地上 65 个、地下 150 个）谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 3 -第三章、本项目综合SWOT分析一、项目优势（S）：1、地段优势：地处城市中心繁华地带，位居南昌中心生
4、活圈；周边宾馆、酒店、学校、超市、公园等等公共设施，一应具全；2、交通优势：本项目交通优势明显，交 通 便 利 方便， 四 通 八 达 ；3、 景 观 优 势 ： 本 项目与 人民公 园 仅 一 路 之 隔 ， 拥有良好的景观优势；4、本项 目 周 边 居 住 人 口 密 集 ， 消费群体量较大，蕴含着巨大的消费潜力， 这 些 都 将 成 为 本 项 目 商 场 强 有 力 的 支 撑 点 。准确的产品定位,合理的规划设计和布局，体现以人为本的户型设计，将是项目热销的重要筹码。二、项目劣势（W）：1、二七路周边商业氛围不浓，几乎都是汽车修理及保养店、老式房改房等，不利产品品质的提升及拔高； 2
5、、竞争劣势：本项目受南昌大盘挤压，在规模、空间、市场容量、市场关注度、政府重视度、行业影响力，本项目均处明显下风；3、规模劣势：本项目规模偏小，如没有特殊化的差异卖点，恐难造成轰动效应；同时，规模小将带来许多方面的缺陷：公建配套、宣传广告等单方成本居高不下；园林环境空间狭小等等；4、内部配套劣势：由于规模小，小区内部不可能兴建大规模、高等级的配套设施如；主题公园、高级会所、运动场，使得业主生活便利性不足；从而影响目标顾客群的广度和高度；谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 4 -5、品牌劣势：与著名品牌企业相比，本项目开发商知名度不高，缺乏品牌企业项目的市场号召力；（三） 、项目机会(O)：1
6、）区域直接竞争对手较少，独享区域储备客源；2）政策环境（老城区只拆不建）有利于本项目的潜在目标客户增加；3）项目可塑性强，适合炒作； （四） 、项目威胁（T）：部 分 已 建 、 在 建 和 即 将 建 设 的 项 目 都 有 酒店式公寓和商 用 物 业 ，同 类 型 项目的不断增多，将造成销售分流现象。解决方案：、利用产品差异化与竞争对手拉开距离体现出成熟地段的现代时尚优雅和谐园林社区，将南昌的文化无声无息地体现在每一个细节，以迅速把本项目和其他项目区别开来。、销售时机选择与竞争对手错开本项目开盘时间估计在内 2006 年底，届时周边楼盘已接近销售尾货或已经过一轮强销期，需要新产品推出刺激市
7、场，而本项目的强势推出正好是为市场平地一声惊雷的效果。、创新的营销手段提高市场形象本项目的营销过程中除硬性广告外，应结合其它多种宣传媒体，以软推销为前提，在现场举办文艺主题的活动，使客户在欣赏过程中认可本项目，同时配合新闻炒作，在市场上塑造其他竞争对手难以达到的形象地位。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 5 -第二部分：福州路项目（酒店式公寓）营销思路此部分只是项目启动运营思路，我司从以下几方面阐述：第一章、南昌市整体房产市场分析第二章、南昌市酒店式公寓概况分析第三章、福州路项目（酒店式公寓）SWOT 分析第四章、酒店式公寓营销思路概述第一章、南昌市整体房产市场分析自住需求依然强劲经过 6
8、、7 月份宏观调控后，南昌市房地产市场重现了量增价稳的良好局面。商品住宅投资额大幅增长，据统计，2005 年 1-10 月，全市房地产开发完成投资 61.73 亿元，同比增长 20.48%。其中，商品住宅开发投资完成 50.08 亿元，同比增长 43.78%。10 月全市房地产开发完成投资 13.41 亿元，同比增长 151.12%。其中，10 月分商品住宅开发投资完成 13.64 亿元，同比增长 187.73%。2005 年 10 月，南昌市（含四县）房地产开发面积 38.93 万平方米，同比减少0.5%。其中，商品住宅开面积 36.99 万平方米，分别较上年同期增长 2.26%。虽然 10
9、月份开发面积较去年同期有所回落，但是商品住宅开发投资额增长幅度依然很大。随着南昌市城市人口的增长和人们对高品质房屋需求的提高，商品住宅开发投资额也将会不断增加。 一、房价涨幅趋缓据对实际发生的合同登记备案数统计，10 月份我市商品房预销售均价为 2907.68谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 6 -元/平方米，其中市区商品房预销售均价为 3232.99 元/平方米，市区商品住宅预销售均价 3183.55 元/平方米，分别较去年同期上涨 15.17%和 14.81%，环比下跌 3.79%和0.29%。第一季度南昌市区商品住宅预销售均价为 2871 元/平方米，第二季度为 3144 元/平方米
10、，环比上涨 9.5%，第三季度为 3182 元/平方米，环比上涨 1.21%，10 月份南昌市区房价与第三季度预销售均价基本持平，这说明南昌房价的涨幅在逐渐趋缓。二、购买对象中本地居民占 93%10 月全市市区交易的 27.87 万平方米商品住宅中，本市居民购买的为 25.92 平方米，比重达 93%。在外地户籍购房对象中，本省内其他地市户籍的购房面积为 1.27 万平方米，占外地户籍购房总量 65%，外省市户籍购房面积为 0.68 万平方米，占外地户籍购房总量 35%。这说明了投资者对南昌市房地产市场仍然充满信心。三、南昌楼市平稳上升，需求依然强劲：经过 8、9 月的销售南昌 05 年下半年
11、的楼市呈现平稳运行态势，交易量平稳上升、房价涨幅得到控制。它一方面表明，南昌楼市的自住需求依然强劲，市场供需平衡；另一方面说明，投资者开始理性对待开发商的各种促销手段和理性选择适合自己的房子，这种新情况的出现也是值得我们思考的。四、未来房地产发展（酒店式公寓）投资买房的群体在增加。买房的目的一是为了住，二是为了卖，三是为了租。其中后两者都是一种投资行为。随着消费心理的微妙变化，消费者已趋于理性化南昌现在有很多人开始进行住房投资，投资买房已经形成了一定规模，房子作为一种资本，同债券、股票、储蓄等相比，房市投资更可靠，增值能力更强。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 7 -第二章、南昌市酒店式公
12、寓概况分析酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理” ，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体的新兴产物。南昌自“东方巴黎” “爵士馆”恒茂国际花园（皇冠座、水晶座） 、庐山花园（庐俊） 、博泰江滨（一期） 、东辉 6 号等项目， “酒店式公寓”一下子改变了南昌住房投资、消费的新变革。这一新的住宅产品不仅吸引了大量消费者的“眼球” ，同时，也被业界所关注。2005 年梅岭养生度假式酒店式公寓“梅岭康都”的拔
13、地而起，以及中心城区正销售中的东方塞纳（三期酒店式公寓） 、华府天地（二期酒店式公寓） 、尚东大道（360 套酒店式公寓） 、即将销售的丰和都会等项目；以及规划设计中的其它楼盘，未来南昌 “酒店式公寓” 预计将达到 20 万平方米左右，并且想进入该市场的房地产公司还在增加。早在北京、上海等大城市， “酒店式公寓”产品一上市，立即被抢购一空，尽管后来上市量不断增加，但仍被人们关注和看好，其原因主要来自于产品的特性充分满足了市场需求。酒店式公寓在南昌的出现，也是市场作用的结果。中高档住宅产品供给相对过剩、银行对房地产业贷款的收缩以及消费者对降低房价总款的需求都是该产品出现的原因和动力。那么，南昌的
14、酒店式公寓市场需求到底有谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 8 -多大？没有最详尽的市场调查，恐怕谁也说不清楚。先进入这个市场的公司已尝到甜头，后来者的结果很难说。有一点很重要，就是产品本身必须符合其区域特点。酒店式公寓的前景，从长远来看，它虽属过渡性产品，会繁荣一段时间。酒店式公寓之间最大的差异不是在于地段，而在于配套和服务，这才是其能否生存的关键所在。到底给业主提供些什么？建成后由谁管理？酒店式服务如何实现？其本身的特点决定了业主对其产生的期望值，如果相关配套和服务令人失望，将对产品的市场造成不良影响。显然，即使是很好的物业公司，服务也很难做到星级酒店的水准，如何实现服务的酒店化，对开发
15、公司而言是一个不小的挑战。第三章、福州路项目（酒店式公寓）SWOT 分析 优势（S）1、政府投入巨资对二七路的建设改造；2、项目不可复制的地理位置；3、坐拥人民公园对面； 劣势（W）1、地理位置的优越性决定着价格的相对偏高；2、消费者购买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理。 机会（O）1、外地来南昌再次置业者将成为项 目的又一目标客群。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 9 -2、区域直接竞争对手较少，独享区域储备客源；3、政策环境（老城区只拆不建）有利于本项目的潜在目标客户增加；4、项目可塑性强，适合炒作；5、项目与南昌其他项目比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行高
16、质量的分流。 威胁（T）酒店式公寓项目的不断增多，将造成销售分流现象。第四章、酒店式公寓营销思路概述项目的营销思路对今后销售工作是十分重要的，在此我司简要概述如下：一、前期的市场调研分析：知己知彼，百战不殆。我们应在立足区域市场同时，面向整个南昌市场，针对竞争对手、消费群体进行细致周密的调研分析，从而确定目标客户群体、区域及整体市场的主要竞争对手。分析其营销策略和销售方式等。二、提炼项目卖点 将产品的优势最大化的展现给目标客户群如：地段：地处 CBD 核心位置，坐标性建筑。休闲生活理念EQE ：Easy轻松，完美配套，生活轻松； Quick快速，交通、信息等；谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司
17、- 10 -Enjoy享受生活，商业配套，休闲运动，优美环境，精神休闲； 开发商品牌：（略）在推广的过程中，不空洞地推出概念，以项目优秀的品质作为支撑点 。三、项目相关运作思路1、目标客户群我们的目标消费群体是那些有能力进行二次或三次置业，并有欲望改变生活方式的人们。为顺利地实现销售，针对项目应进行阶段性市场目标客户群定位，确保宣传的准确性。对原有的客户群体加大信息刺激力度深挖现有目标客户群。拓展潜在客户群体开展对非目标客户群体的挖掘，充分储备客户资源。2、购买行为分析针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为：纯居住型、商住办公、投资出租其比率为 20%、40%、40%。应抓
18、住消费者心理诉求点进行宣传推广。3、产品分析随着健康住宅概念的引入，点式高层以成为销售中的难点，为减小今后销售的阻力，建议从户型设计理念着手进行引导式宣传并采取短时间内强制消化的政策实现零库存。通过产品把控方式将部分精品户型“封闭”推迟上市期，待其他户型尽量消化达到接近零库存时将其推出，掀起销售的另一高潮。4、销售管理房地产经营的成功，50%在于地块选择；30%在于规划设计，20%归功于谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 11 -销售执行，但关键的是前面的 80%是得由后面的 20%来加以实现的，由此可见，销售管理的重要性。5、媒体组合为达到刺激目标客户群对项目提高关注度实现销售，考虑到靠单
19、一的报纸媒体宣传力度不够，应采取多媒体相互配合扩大信息量传递弥补报纸媒体到达率的缺陷。方案如下：1） 、媒体选择及其作用：报纸媒体：报广宣传以南昌晚报为主，信息日报、江南都市报作为辅助媒体。相对其他媒体权威性报纸更具有较强的阅读量，其信息传递准确可用于企业、项目宣传形象、传递项目进程信息等。电视媒体：由于广告的增多单一媒体的有效性在逐渐削弱，众多开发商以从单一媒体的宣传逐渐向多媒体组合宣传发展，电视媒体可生动形象地将产品展现于消费者面前。而且具我们对其他项目的跟踪调查表明通过电视媒体获取楼盘信息的消费者逐渐上升。户外媒体：媒体针对性较强，可弥补报纸媒体到达率的缺陷选择目标群体集中地区发布抓住受
20、众的视线进行反复刺激。值得一提的是路旗媒体以从单一的周边导视作用发展到较有影响力、刺激力的媒体，可扩大路旗覆盖范围。电子楼书：电子楼书已悄然进入房产销售领域，是在对房产销售市场的深入考察和探索的基谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 12 -础上，将软件技术和多媒体手段巧妙结合起来的一种全新的房地产宣传模式。特定的生活方式决定其每天生活决大部分时间被网络占据。电子楼书在标志企业宣传力度的同时，也为这部分网虫提供了项目较为全面的介绍顺应了现代科技时代发展的趋势。派 发： 将其作为一种媒体是因为与其他媒体相比，派发的信息传递更直接可将信息有效地传递致每位消费者。 备注：一、决定酒店式公寓热销的十大
21、关键要素1、定位 2、风格3、创新 4、地段5、价格 6 户型7、竞争 8、客户9、操盘手 10、附加价值二、几大建议1、找准竞争对手。 2、寻找一个专业的房地产代理公司。3、有主题有策略的推广。 4、适当创新，准确定价。5、销售把控要掌握好火候。 6、定位是中高档，产品线明晰。7、时刻有全员的意识，接受每一双审视的眼睛。8、物业、工程、销售一盘棋。南昌酒店式公寓目前还有一定的市场，但无法与北京、上海等大城市相比，因为南昌不具备上述两个城市的人口特征。同时，作为第二或第三居所的酒店式公寓应更多的实现与谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 13 -第一居所的资源上的互补，否则，其吸引力会大大锐减
22、。同时如何将酒店式公寓这种产品转换成商品，才是我们应该仔细考虑的问题。第三部分：福州路项目（商场部分）策划建议第一章、商业地产概述第一节、地产概念的商业物业概述据内贸部对全国 100 多个大城市的统计表明：营业面积在 5000 平方米的大商场有 700 多家，近 5 年开业的大商场数量相当于过去 40 年的总和，而目前各地扩建、新建的商场还大大超过这一规模。基于以上资料，可以发现开发商在靠感观和直觉开发住宅功能时已显出牵强的态势，而在商场开发时，基本没有得到足够的专业策划公司的科学指引。现在的大商场定位单一、经营理念落后、管理模式落后等问题，与此有莫大关系。 商业地产是房地产开发中投资回报最高
23、的也是风险最大的领域，充满智慧的较量，不仅对资金、人才、专业技术有特殊的要求，而且需要开发商相当熟悉当地的商业环境。第二节、商业地产的开发有别于住宅开发商业地产的开发，有着自身的开发思路，与一般物业有所区别：其一、市场背景的态势不同：商业地产开发始终是动态背景的发展，比如商圈、购物方式和心态，资金流向。其二、资金利润回报高：一般地产物业需要资金相对少，回报率较低。商业地产则明显不同。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 14 -其三、价格策略不同：住宅可先高后低，也可先低后高。商业一般先低后高，价格对人气的保持至关重要，没有人气，物业风险系数就会加大。其四、策划起点不同：商业地产对于本身的特点
24、关注程度高，对于商业模式更为注重，包括商业租售和商业经营两个层面。商业物业难卖，则是业主用于作为商业的经营场所，所起到的是生产工具的作用。其成本要分摊到商业经营中去，商铺价值要受商业经营的好坏影响。投资商场开发的房地产商由于不能操控商业的经营，因之也难以把握投资商铺的经营行为，常会有力不从心之感。其五、客源群体不同：住宅的主体是炒家和卖家。商场则有四个主体：发展商、小业主、经营者、购物者。故要求开发商和从业人员花费更多的精力去研究。第二章、商业物业的开发特点商业物业有以下几个特点：一是规模优势：商业物业具有规模化集约化的优势；二是功能优势：商业物业是多功能的综合体，能够给各层消费者以满足多种不
25、同的需求，提供多种服务；三是特色优势：商业物业可以形成多种特色；四是业态优势：商业物业经营模式多样，可以是大型购物中心，综合商场，也可以是某种类的专业市场或主题商场等等。而以上几个方面的优势，必须谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 15 -经过慎密的策划、专业的操作，才能形成“福州路项目（商业部分） ”的核心优势！只有形成了核心优势，才能在竞争中立于不败之地！才能实现开发商的投资目标。第三章、福州路项目商场部分理解（SWOT）我们就福州路项目（商业部分）作一个简单的 SWOT 分析：（1）市场优势（S）地缘优势本项目位于中心商圈地带，与八一大道近在咫尺，与人民公园隔街相望，人气旺、客流大，对
26、本项目人气指数的提高贡献良多。本项目正处于繁华的二七路与福州路交汇处，拥有良好的临街展示立面，能够充分吸引过往车辆的注意。（2）市场劣势（W）A、市场培育问题“中山路”和“八一广场”两大核心商圈，有着悠久的发展史，历经了岁月的沧桑洗礼，凝聚了深厚的人文资源，南昌不少消费者和众多商户有着“中山情结”与“广场情结” ；加上市政府的革命性规划及历史的渊源引起商户关注与购买也是常理之中的事。而本项目是“婴儿初啼”的商业物业，尚需要时间、资金来培育市场对其的认同感。B、项目周边物业问题二七路周边商业氛围不浓，几乎都是汽车修理及保养店、老式房改房等，不利产品品质的提升及拔高； 谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限
27、公司 - 16 -面 对 这 样 的 商 业 经 营 环 境 ， 本 项 目 的 投 资 价 值 和 经 营 价 值 很 难 得到 体 现 ， 也 很 难 获 得 市 场 投 资 者 和 经 营 商 家 的 认 同 。 这 就 需 要 我 们 对本 商 场 进 行 整 体 包 装 后 ， 引 入 具 有 独 特 经 营 特 色 ， 对 消 费 者 具 有 强 大吸 引 力 的 商 家 进 场 经 营 ， 才 能 保 证 该 商 场 能 够 持 续 的 经 营 下 去 。（3）市场机会点（O）项 目 位 置 优 越 ， 道 路 交 通 方 便 ， 环 境 景 观 好 ， 生 活 配 套 成 熟
28、， 而且 项 目 周 边 拥 有 庞 大 的 潜 在 消 费 群 体 ， 综 合 因 素 良 好 ， 有 广 阔 的 发 展前 景 。因 此 ， 本 项 目 有 着 非 常 优 越 的 投 资 前 景 和 投 资 价 值 ， 只 要 我 们 能够 引 入 具 有 独 具 经 营 特 色 ， 对 消 费 者 具 有 强 大 吸 引 力 的 商 户 进 场 经 营 ，使 本 项 目 能 够 吸 引 周 边 中 高 档 消 费 者 前 来 消 费 。 使 本 项 目 的 经 营 价 值和 投 资 价 值 能 够 充 分 的 体 现 出 来 ， 就 能 在 租 售 上 获 得 双 赢 。（4）市场威胁
29、点（T）1、改变消费者原有的消费习惯，需一定时日；2、若 进 场 经 营 的 商 家 未 能 有 足 够 的 经 营 特 色 和 消 费 吸 引 力 ， 未 能 吸引 周 边 区 域 的 消 费 者 产 生 持 续 消 费 的 欲 望 ；3、 目 前 已 建 、 在 建 和 即 将 建 设 的 项 目 周 边 各 大 楼 盘 都 会 有 自 己 的 商用 物 业 配 套 ， 都 会 成 为 本 项 目 商 场 的 竞 争 对 手 。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 17 -第 四 章 、 福 州 路 项 目 （ 商 业 ） 定位市 场 定位由 于 项 目 所 在 区 域 周 边 的 商 业
30、 格 局 较 零 散 ， 档 次 较 低 。 为 了 使 本项 目 的 商 业 形 象 得 以 提 升 ， 成 为 区 域 内 消 费 的 新 亮 点 。 同 时 由 于 本 项目 对 面 是 人 民 公 园 ， 附 近 有 大 量 的 居 住 群 体 ， 然 而 缺 乏 上 档 次 个 性 化的 休 闲 、 餐 饮 、 娱 乐 场 所 。 本 司 建 议 确 定 以 下 市 场 形 象 定 位 ：风 味 饮 食 潮 、 休 闲 娱 乐 中 心定 位 剖 析 ：1、 “风 味 潮 ”意 指 具 体 风 味 特 色 ， 引 领 饮 食 娱 乐 潮 流 的 意 思 。 通 过将 项 目 以 “风
31、味 潮 流 ”进 行 形 象 包 装 ， 树 立 项 目 与 周 边 商 业 格 局 别树 一 帜 的 形 象 。2、 休 闲 娱 乐 中 心 是 明 确 本 项 目 作 为 人 民 公 园 板 块 及 区 域 外 消 费 群 体的 一 个 休 闲 娱 乐 的 场 所 。经 营 定 位根 据 项 目 周 边 的 商 业 经 营 环 境 与 项 目 本 身 特 性 的 分 析 ， 本 司 建 议 项目 的 经 营 理 念 确 定 为 ：满足社区消费需求，填补区域商业空白，提升区域消费格局的休闲娱乐场所。项目周边商业类别以中低档餐饮、低档汽车修理及专业汽车保养等为主，对于本项目作为具规模的商场有负
32、面的影响。因此建议本项目以特色谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 18 -风味餐饮、娱乐为经营主题。因此在进行招商时建议吸引以特色餐饮娱乐商家及中小型超市、美容美发、洗衣店等社区配套服务机构进驻。在销售方面建议以投资买家与自营商户为主要目标客户。功 能 规 划本 项 目 作 为 特 色 风 味 餐 饮 及 社 区 消 费 配 套 的 综 合 型 商 场 ， 在 商 场招 商 中 将 进 行 明 细 的 功 能 规 划 ：1、 由 于 项 目 周 边 人 口 较 多 ， 对 于 地 方 风 味 美 食 最 感 兴 趣 ， 而 有 特 色的 美 食 可 吸 引 来 自 区 域 外 的 客 人 专
33、 程 前 来 品 尝 。 但 项 目 周 边 的 消 费 力较 弱 ， 因 此 建 议 以 特 色 风 味 餐 厅 为 主 要 经 营 类 别 ， 引 入 中 档 地 方 风 味餐 厅 进 驻 ， 如 赣 味 菜 、 湘 菜 、 川 菜 等 。2、 区 域 内 缺 乏 中 、 高 档 的 娱 乐 场 所 ， 因 此 区 域 内 群 体 的 夜 间 消 费 行为 较 少 ， 导 致 区 域 夜 间 商 业 气 氛 冷 淡 。 因 此 建 议 项 目 引 入 娱 乐 机 构 ，如 夜 总 会 、 卡 拉 OK、 特 色 酒 吧 等 商 家 。目 标 客 户 定 位 目标投资客户：1、 投 资 承
34、受 力 为 50100 万 的 区 域 投 资 商 户 ， 购 买 商 铺 以 自 行 经 营为 主 。2、 投 资 承 受 力 为 100200 万 的 投 资 商 户 ， 购 买 商 铺 以 投 资 为 主 。3、 投 资 承 受 力 为 500 万 以 上 的 投 资 商 户 ， 购 买 商 铺 以 投 资 或 自 营 为主 。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 19 -目标经营商户： 风 味 餐 饮 商 户 特 色 酒 吧 /夜 总 会 /卡 拉 OK 等 娱 乐 类 别 商 户 中 小 型 超 市 银 行 家 居 装 饰 商 户 美 容 美 发 商 户 洗 衣 店 商 户 图 书
35、、 音 像 制 品 商 户目标消费群体： 以 满 足 日 常 生 活 需 求 的 消 费 群 体 ， 如 项 目 住 宅 部 分 的 住 户 、 区 域内 的 居 住 群 体 等 以 满 足 饮 食 、 娱 乐 、 休 闲 消 费 需 求 的 群 体 ， 如 区 域 内 消 费 群 体 、区 域 外 因 项 目 的 特 色 消 费 吸 引 而 来 的 消 费 群 体 等价 格 定 位由 于 区 域 内 的 商 业 消 费 格 局 较 差 ， 整 个 区 域 内 的 商 业 物 业 租 、售 价 格 偏 低 。 若 项 目 定 价 过 高 ， 则 偏 离 整 个 市 场 价 格 ， 失 去 竞
36、争 力 ；但 定 位 过 低 ， 则 影 响 发 展 商 的 投 资 收 益 回 笼 ， 并 降 低 商 场 的 形 象 档次 。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 20 -第五章、营销策略第一节、营 销 总 体 思 路通过分析，项目商场摆在我们面前的将是非常严峻的考验。如何才能做到突围而出？我们认为必须要从经营内容入手，从地域投资价值入手。要投资者认同商场的投资价值，就必须让他们认同该地域的价值。而让他们认同地域的最好方法就是让他们看见该项目商场经营畅旺、生意蒸蒸日上的局面。因此，我们首先要做而且不得不做的就是招租，先把目标商家引进商场经营，等商场经营起来了，我们再进行销售。因此，我们建议
37、在本项目商场的营销上确立这样的总体思路：先 租 后 卖 、 以 租 带 售 、 特 色 经 营 、 旺 场 为 主注 ： “先 租 后 卖 ”可 以 在 短 时 间 内 迅 速 树 立 项 目 的 整 体 形 象 ， 提 高项 目 知 名 度 ； “先 租 后 卖 ”还 可 以 保 证 商 铺 在 一 定 的 时 期 内 维 持 稳 定 的 经 营状 态 ， 为 商 铺 的 后 续 经 营 打 下 稳 固 的 基 础 ； 通 过 招 商 先 行 旺 场 ， 商 铺 经 营 起 来 了 ， 投 资 者 自 然 就 有 投 资 信心 ； 商 铺 旺 场 经 营 起 来 后 ， 无 论 是 带 租
38、约 销 售 或 返 租 回 报 的 销 售 方式 都 将 对 商 铺 的 销 售 带 来 事 半 功 倍 的 效 果 。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 21 -第 二 节 、 租 售 策 略一、项目租售开展方式针 对 上 述 提 到 的 本 项 目 的 目 标 客 户 ， 我 司 将 采 用 下 面 的 方 式 开 展项 目 的 租 售 工 作 ： 上 门 游 说 （ 针 对 餐 饮 娱 乐 等 主 要 目 标 客 户 ） 采 用 直 邮 形 式 ， 寄 精 美 印 刷 品 ， 激 发 商 户 到 场 考 察 的 好 奇 心 采 用 报 纸 、 电 视 、 电 台 等 大 众 媒 体 宣
39、 传 推 广 “地 毯 式 ”推 销 ， 针 对 目 标 客 户 逐 个 直 销 现 场 设 立 租 售 中 心第 三 节 、 推广建议由 于 商 场 可 租 售 的 面 积 不 大 ， 基 本 上 没 有 必 要 进 行 大 规 模 的 推 广 。除 了 我 司 的 专 门 人 员 直 接 进 行 招 商 外 ， 建 议 在 项 目 住 宅 进 行 推 广 的 时候 附 带 以 商 铺 招 租 、 销 售 的 信 息 ， 带 动 商 铺 的 租 售 。 同 时 在 周 二 、 周四 的 南 昌 晚 报 房 地 产 直 销 广 场 上 出 租 售 信 息 ， 吸 引 商 铺 的 投 资者 和
40、经 营 者 。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 22 -第四部分 福州路项目全程操作思路建议现在南昌房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，我司结合房地产市场营销策划理论和实践的运作方法，提出“福州路项目全程操作思路“，从项目用地的初始阶段就导入营销策划的科学方法，结合我司专业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：第一章、市场分析（策划公司）第二章、规划设计（规划公司）第三章、形象策划（广告公司）第四章、营销推广（广告、销售、媒体）第五章、销售代理（销售公司）第六章、物业管理（物管企业）第一章、市场分析项目市场分析是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量开发
41、商项目运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目营销策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 29 -要点 工作内容 执行单位市场分析一、项目用地周边环境分析：1、项目土地性质调查：a、地理位置；b、地质地貌状况；c、土地面积及红线图；d、土地规划使用性质；e、七通一平现状；2、项目用地周边环境调查：a、地块周边的建筑物；b、绿化景观；c、自然景观；d、历史人文景观；e、环境污染状况；3、地块交通条件调查：a、地块周边的市政
42、路网以其公交现状、远景规划；b、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状；4、周边市政配套设施调查：a、购物场所；b、文化教育；c、医疗卫生；b、金融服务；策划公司谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 30 -e、邮政服务；f、娱乐、餐饮、运动；g、生活服务；h、娱乐休息设施；I、周边可能存在的对项目不利的干扰因素；J、历史人文区位影响；二、区域市场现状及其趋势判断：1、宏观经济运行状况：a、国内生产总值；b、第一产业数量；c、第二产业数量；d、第三产业数量；e、房地产所占比例及数量；f、房地产开发景气指数；g、国家宏观金融政策；h、货币政策；I、利率；J、房地产按揭政策；k、固定资产投
43、资总额；l、全国及项目所在地；m、其中房地产开发比重；n、社会消费品零售总额；策划公司谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 31 -o、居民消费价格指数；p、商品住宅价格指数；2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规：a、项目所在地的居民住宅形态及比重；b、政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规；c、政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规；d、短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划；3、项目所在地房地产市场总体供求现状；4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异；5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现；6、商品住宅客户构成及购买实态分析：a、各种档次商品
44、住宅客户分析；b、商品住宅客户购买行为分析；三、土地 SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势；2、项目地块的劣势；3、项目地块的机会点；4、项目地块的威胁及困难点；四、项目市场定位：1、类比竞争楼盘调研：a、类比竞争楼盘基本资料；b、项目户型结构详析；谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 32 -c、项目规划设计及销售资料；d、综合评判；2、项目定位；a、市场定位；b、区域定位；c、主力客户群定位；d、功能定位；e、建筑风格定位；五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念：a、商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法） ；b、选择可类比项目；c、确定该类楼盘价值实现的各要素及其
45、价值实现中的权重；d、分析可类比项目价值实现的各要素之特征；e、对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值；f、根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价；h、类比可实现价值决定因素：类比土地价值；（a） 、市政交通及直入交通的便利性的差异；（b） 、项目周边环境的差异；自然和绿化景观的差异；教育和人文景观的差异；各种污染程度的差异；策划公司谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 33 -社区素质的差异；（c） 、周边市政配套便利性的差异；项目可提升价值判断；建筑风格和立面的设计、材质；单体户型设计；建筑空间布局和环艺设计；小区配套和物业管理；形象包装和营销策划；发展商品牌和实力；价值实现
46、的经济因素；经济因素；政策因素；2、项目可实现价值分析a、类比楼盘分析与评价；b、项目价值类比分析；c、价值提升和实现要素对比分析；d、项目类比价值计算；六、项目定价模拟：1、均价的确定；住宅项目均价确定的主要方法：A、类比价值算术平均法；B、有效需求成本加价法；a、分析有效市场价格范围；策划公司谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 - 34 -b、确保合理利润率，追加有效需求价格；2、项目中具体单位的定价模拟，商品住宅定价法：A、差异性价格系数定价法；a、日照采光系数；b、景观朝向系数；c、户型系数；d、楼层系数；e、随机系数；B、各种差异性价格系数的确定；a、确定基础均价；b、确定系数；c、确定幅度；C、具体单位定价模拟；七、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素A、政策法规因素B、地块状况因素C、发展商操作水平因素D、资金投放量及资金回收要求E、销售策略、销售政策及价格控制因素F、市场供求因素G、上市时间要求策划公司谨呈：南昌辉煌（菲律
