1、区域市场首战必胜文/崔自三 闫治民现在是一个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的年代，在这个速度决定成败的今天，谁能抢得市场的先机，谁便往往能够获得更多的市场主动权，谁就能在激烈的市场征战中立于不败之地。区域市场首战必胜，讲求的就是这种效率和速度。区域市场首战必胜是一种战略战术的完美体现，包含着非常丰富的内容，它不仅指一个新的区域市场首次开发便旗开得胜；同时也指原有的区域市场通过新产品的再次上市后的大获成功。首战必胜不仅是一种勇气与魄力，更是一种果断与果敢。区域市场为何要首战必胜建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情，在这个市场竞争日益白热化的今天，争做和勇做区域强势品牌，便也成为了一些厂商的现实
2、的迫切追求，而区域市场首战必胜，便是厂商实现自己这种梦想的重要组成部分。区域市场首战必胜无论是对于企业还是对于销售团队，它都具有非同寻常的意义：1、 能够鼓舞经销商和营销人员的信心和勇气。通过首战必胜，可以极大地调动市场人员的积极性以及主观能动性，鼓励经销商以及营销员一鼓作气地将市场做深做透，直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。2、 快速在终端形成高覆盖、高占有率，形成在终端的绝对竞争优势。借助首战必胜，可以在气势上压倒敌人，起到势如破竹的推进作用，进而将产品快速覆盖渠道各环节，提高市场的铺货率，最终提升市场的占有率。3、 可以迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战必胜，可以更广泛地开展
3、区域市场的“渗透行动” ，可以步步为营，不断对市场进行深度“蚕食” ，从而促使品牌知名度、美誉度、忠诚度的快速提升。4、 可以使市场快速进入高速发展期。借势首战必胜，可以极大地缩短产品的导入期，促使产品快速进入成长、成熟期，推动厂商共同迅速进入高盈利、高回报阶段，进而使厂商关系更加稳固和紧密。5、 对于竞争对手来说，首战必胜能够有力地在终端和消费者群体中形成市场进入壁垒，进而更好地打击竞品，与其进行有效区隔，同时将竞争对手快速逼向一隅，构建难以逾越的市场防护壁垒。当然，如果首战不胜，必将打击经销商和营销人员的信心和士气，也会在消费者心目中留下不良印象，品牌形象和商誉将会受到损害，市场做成夹生饭
4、，市场重新启动的成本更大。因此，区域市场首战必胜是一次没有重赛的角逐机会，它的最大特点是与竞争对手的短兵相接以及贴身肉搏，对于市场的胜负、成败意义深远。区域市场首战必胜代表着一种气势或者说是声势，它的最大的作用是能够先发制人，能够夺得先机，能够先入为主，能够将竞争对手予以快速打击，从而获得更有利的市场竞争地位，取得市场角逐中的第一轮胜利。如何保证区域市场首战必胜区域市场首战必胜，是一项“系统工程” ，做好以下几方面的工作，将有助于顺利达成目标。1、市场调研。兵法有云：知己知彼，百战不殆。区域市场要想首战必胜，作为厂家就必须展开对区域目标市场的深层次调研。调研内容包括：当地的经济环境、市场容量、
5、消费潜力、消费偏好、竞争格局、竞品厂家、竞品规格、竞品价位、竞品的渠道策略、促销策略等等，有了第一手的市场调研资料，厂家就可以胸有成竹地切入市场，进而就可以面对市场的激烈鏖战而稳坐钓鱼台了。某方便面厂家在启动河南永城市场时，经过深入调研，结果发现了一个很有趣的现象：县北喜食红烧口味，但县南却偏好麻辣，获此信息后，该厂家有针对性地对市场进行了区别铺货，即在铺货县南时多装麻辣口味的产品，往县北铺货时，多装红绕口味的产品，由于迎合了市场的需求，因此，该厂家的产品一炮走红，畅销了好多年。2、市场细分。区域市场要想首战必胜，就必须进行市场细分，市场细分的目的很明确，就是要达到方向精准，不放空炮之目标。这
6、里所说的市场细分，就是指要对自己的目标消费群有一个科学而准确的选择，比如他的年龄、性别、喜好、购买产品的频次与习惯等，厂商只有有了准确的市场细分，才能为自己找到主攻的目标，从而确保首战必胜。国内某大型饼干厂在切入南方市场时，经过多次论证，把自己的市场进行了细分，即将自己新推出的带有卡通标志的饼干锁定在年龄为 12 岁以下的少年儿童，由于这些卡通造型别致而可爱，因此，深得这些小消费者的喜爱，产品一经在市场上推出，即掀起抢购风潮，该厂家很快就在市场上站稳了脚跟，成为市场的领导者。3、目标市场。目标市场的选择关系到首战能否必胜，一般情况下，目标市场的确定要参考如下核心要素：1) 是否具有辐射力，有辐
7、射力才有首战必胜的必要，才能起到四两拨千斤的影响和带动效果。2) 该区域市场资源是否遭到过破坏，首战市场的选择最好是没有被破坏的“处女地”市场。3) 该区域市场一定要有足够的购买力，具有较大的市场操作空间，未来厂商盈利的潜力大。某调味品厂家在开发皖北市场时，将目标市场锁定在有煤炭资源而又消费水平较高的淮北市场，然后，开始了大张旗鼓的铺市和拉动等等促销工作，经过一番艰苦的努力，该厂家很快就在该市场的流通渠道以及餐饮终端等打开局面，销量成倍增长，成为了当地的第一品牌，尤其可圈可点的是，淮北市场独特的区位优势，辐射了周边的宿州、淮南等区域市场，从而起到了一个样板市场带动一大片市场的联动效果。4、产品
8、定位。产品定位对于区域市场首战必胜意义重大，因为产品是切入市场的利器，没有合理的产品定位，就不能准确地切入市场，产品定位要基于以下几点考虑：1) 产品的档次。即产品切入要遵照区域市场特性，符合当地的消费层次。按照当地的消费水平，选择合适档次的产品。2) 产品的系列化。百货对百客，首战必胜就要讲求产品的系列化、多元性，通过产品的集群化，发挥产品合力，从而让竞品或地产品牌无从下手。3) 产品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的产品。比如，城市市场要切入档次和包装都要好的产品，农村流通市场要切入经济实惠的产品等等。5、区域市场营销策略制订。区域市场首战必胜，要综合运用营销组合策略，善于打营销组合
9、拳。它包括如下内容：产品策略。这里包括两点：一是产品要符合当地消费习惯，产品具有针对性。二是产品要有差异化，或者说要有创新。有卖点的产品才具有爆发力、震撼力。价格策略。在产品坚持差异化的基础上，采取“高价位，高促销”的策略，通过高质高价，增大产品盈利操作空间，充分保障渠道各环节的利润，促使市场快速成长。渠道策略。首战必胜，在渠道策略上就必须多管齐下，讲究渠道拓展的深度和广度。它包括两方面的内容：1) 选择一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透。2) 实施深度分销，实现通路的产品无积压，促使产品流的畅通。促销策略。在促销策略方面，要实施资源聚焦。通过“高质量、高价位、高促销”之原则，不断用促销激活
10、通路，同时，促销要坚持“新、奇、异” ，要与众不同，通过促销的差异化，同样起到以促销来带动销售的目的。传播策略。传播策略要根据区域市场的不同，而选择不同的传播手法，比如，针对一二级市场，可以采用电视和报媒等进行广告覆盖，但对于三、四级市场，则可以选择适合区域的一些实用的传播方式，比如在一些农村市场，通过电视传播就不如墙体广告、地方戏曲或放映电影等效果来的快。公关策略。区域市场首战必胜，就必须保证在进行市场推进时没有较大阻力，而要实现这一点，就必须善于运用一些公关手段，将一些行政方面的关系协调好，从而在运作市场时能够一路绿灯，旗开得胜。当然，公关也要针对消费者，广告是让消费者知晓，促销是让消费者
11、喜欢，而公关则是让消费者爱恋。团队策略。首战必胜离不开铁的团队。在团队策略上，要充分地兼顾如下因素：1) 成员的互补性。既要有敢闯敢干善于开发市场的勇士，又要有运筹帷幄、智谋超群擅长操作市场的谋士。2) 团队要有一位指挥若定的“领头雁” ，通过“领头雁”高超的领导和管理才能，激发团队智慧，从而让销售团队无往而不胜。比如，某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时，曾经制定了如下的营销组合策略：产品策略：选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品，此产品性价比较高，较易切入市场。同时，跟进企业“金质产品系列” 、 “528 系列”等中高档产品，从而形成了一个产品集群，以更好地攻击竞争品牌。价格策
12、略：小麦啤开票价 13 元/包，一批价 15 元/ 包，其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。渠道策略：采取厂家直营+经销商模式，为快速启动渠道，决定由经销商运作流通渠道，前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道，同时实施渠道聚焦，先从拉动效果比较好的餐饮终端开始，一步步在转移到零售、夜场等。促销策略：除了厂家的正常促销品，比如雨伞、大遮阳伞等外，其价差中的 2 元，除了 1 元留作经销商的利润外，余下的 1 元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励，以让促销来带动销售。传播策略：为了快速提升产品和品牌知名度，营造首战必胜的声势，针对预北人喜欢听豫剧
13、的特点，举行“激情夏日大型文艺汇演活动” ，除主导节目戏剧外，还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等，吸引了广大的消费者的前来观看，效果出奇的好。此外，该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限而别具一格的打造形式，使他们犹如市场尖兵，而很快地深入到市场前线。通过以上系列营销组合策略的有效实施，该啤酒厂家很快就打开了当地的市场，成为了后来者居上的典范。6、 区域市场的 PDCA 管理循环。在开发和运作市场过程中，要通过计划、执行、检查、改进四项管理循环手段，及时纠偏，快速完善。主要内容为：1) 计划：凡事皆“谋定而后动” ，有计划，才有工作的方向，不打无准备之仗
14、。2) 执行：确定下来的事情就要毫不犹豫地执行，并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。3) 检查：对市场推进中的各项工作及时进行检核，善于发现问题、发掘问题。4) 改进：即根据发现的问题，予以及时纠偏，使各项工作朝着既定的方向迈进，提升操作水平和技能。通过 PDCA 管理循环，可以使首战的工作有条不紊，从而步入一个良性的运作状态。7、 打造狼性执行团队。首战必胜，必须要给予团队充分的授权，从而打造“狼性”执行团队，学习狼性团结一心、善于进攻、不畏惧强大对手等优良品格。其要点是：1) 作为狼性团队必须要在战略战术上发扬“狠准稳”的特点，遇事讲求策略，不短视，不投机。2) 要有充分
15、授权，通过“将在外，军令有所不授” ，从而灵活地运作市场，减少不必要的内部损耗，提高办事效率，促使目标顺利实现。8、 加强过程督导和现场管理。首战必胜，要求管理者必须能够很好地把控市场，这就意味着：1) 必须要对区域市场开发与运作进行全程督导，作为管理者，要善于充当教练的角色，要对市场人员不仅要教，而且还要督导他们练，从而教练结合，使执行力和操作技能不断得到提高。2) 注重现场管理，善于发现蛛丝马迹。即在操作市场过程中，要能够根据内外部环境的变化，随时调整战略战术，使其朝着预定的方向和目标发展。学会现场办公和现场管理，促使信息流畅通以及“政令”的准确下达。10 、首战必胜，胜在持久。首战必胜，
16、不是短暂的胜利，而是持续的取得市场竞争优势的一个动态过程，是一个一胜再胜，一胜到底的全程获胜。因此，要达到如上目标，要做好如下工作：1) 严格市场管理。对市场进行严密监管，对于市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为，要严管重罚，决不姑息。通过“硬起手腕” ，从而保护厂商利益，促使市场长治久安。2) 强化服务意识。现在是一个产品高度同质化的时代，作为厂商要给消费者提供更多、更好的附加价值或延伸价值，通过强化服务管理等手段，不断增强自己的核心竞争力，从而使对手望尘莫及。首战必胜，其实是一种战略战术的胜利，厂商要想做到首战必胜，就必须从战略上藐视人，从战术上重视敌人，善于营造先期声势，不断创新营销思路，通过综合运用营销组合策略，从而增强竞争力，不断壮大声威，最后达到不战而屈人之兵，快速占领市场之终极目的。
