市场营销第七章

1、第七章 市场营销价格策略 第一节 市场营销定价依据一、产品与产品成本1、产品的应用性（使用价值）、观赏性（审美价值）-“潮”：时尚。2、产品成本是（价格）盈亏的临界点，价格=成本 + 费用 + 税金 + 利润。,二、市场商品供求1、供求规律（定性分析）（1）供求规律是供求与价格相互影响、作用的规律。供求平衡，价格与价值一致；供求，价格下降；供求，价格上升。（2）供给规律。价格上升，供给量增加，成正比。（3）需求规律。价格上升，需求量减少，成反比。,2、需求弹性（定量分析）需求弹性是价格变化引起市场需求变化的程度，即需。

2、第七章 目标市场营销战略,7.1 引子 7.2 市场细分 7.3 目标市场选择 7.4 定位,7.1 引子,目标市场营销战略(Target marketin )是现代营销的核心战略。因其主要包含有三个步骤:市场细分(Segmenting)选择目标市场(Targeting)定位(Positioning)，所以又被称为STP战略。为了解目标市场营销战略思想的概貌，我们先用一个比较极端的例子，来全面说明其背景与步骤:广州某公司刚刚与一家日本公司签订了一项合作协议，中方为了庆祝该协议的签署，也为了增进双方友谊，拟宴请日方人员。中方负责人(原籍四川)设想用自己家乡的菜肴一川菜作为主菜招待客人。

3、高尔夫市场细分与目标市场选择,学习目标,高尔夫市场细分概述 高尔夫市场细分化的方法 高尔夫目标市场选择 高尔夫市场定位,企业为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。,第一节 高尔夫市场细分概念,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,目标市场营销三步骤,第一节 高尔夫市场细分概念,高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者，通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场划分为若干个。

4、高尔夫市场细分与目标市场选择,学习目标,高尔夫市场细分概述 高尔夫市场细分化的方法 高尔夫目标市场选择 高尔夫市场定位,企业为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。,第一节 高尔夫市场细分概念,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,目标市场营销三步骤,第一节 高尔夫市场细分概念,高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者，通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场划分为若干个。

5、第七章,会展旅游的市场营销,本章内容,第一节 会展旅游市场营销概述 第二节 会展旅游市场分析和市场预测 第三节 会展旅游市场营销方式,本章重点：会展旅游市场营销方式本章难点：会展旅游市场分析与预测,案例导入,北京“老字号”餐饮瞄准奥运商机推出新招,来北京看奥运比赛之余，到老字号“尝尝鲜”是很多中外游客必不可少的选择。奥运会期间，北京的老字号餐饮店也将纷纷推出新的餐点、服务品种，招揽八方宾客。 作为北京餐饮“招牌”的全聚德烤鸭店随着奥运的来临变得“时髦”起来。全聚德不久前特别在奥运村附近开设了一家以奥运为主题。

6、,7,目标市场营销战略STP,第7章,市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning,市场细分,1956年，Wendell smith提出市场细分的概念,将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力,市场细分,根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程,市场细分,市场细分,市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费。

7、1,第七章 竞争性市场营销战略,1.竞争者分析,2.确定竞争对象与战略原则,3.竞争性地位的分析与竞争战略,2,案例：格兰仕与美的的攻防战,提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌，因为在某种程度上，它是微波炉的代名词。巅峰时期曾占据全球微波炉70%市场份额的格兰仕，希望构筑它的微波炉“帝国之梦”。然而，任何一个想要垄断市场的企业，必定会受竞争对手的入侵和猛烈反击，格兰仕也不例外。 进入21世纪之后，当格兰仕与LG为争夺微波炉市场份额而短兵相接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城兄弟格兰仕进行PK，当年。

8、第七章 企业市场营销管理,第一节 营销与营销管理,一、市场1市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。 即：市场人购买力购买欲望,2市场观念,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,1,2,3,4,社会营销观念,5,*生产观念（Production Concept） 是指导卖者行为的最古老的观念之一。 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛的销售覆盖面。 适用条件：产品。

9、第七章 市场营销组合策略,第一节 市场营销组合及其重要性 第二节 4P模型局限性及其发展 第三节 大市场营销及其意义,第一节 市场营销组合及其重要性,一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用,市场营销组合及其特点,市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。 市场营销组合有以下特点： 可控制性 复合性 动态性 系统性,麦当劳市场营销组合,索尼晶体管收音机市场。

10、,知识目标:通过本章的学习，了解旅游景区营销管理的过程、任务和在景区经营中的重要性，掌握旅游景区市场调查、分析与目标市场定位的方法，熟练掌握多种旅游市场预测的定性和定量方法，认识景区产品的定义和特点，掌握旅游景区产品开发与策划的各种方法，掌握旅游景区促销的策略。技能目标: 了解旅游景区市场营销的基本理论，掌握在旅游景区市场细分与目标定位的方法。掌握旅游景区产品开发的方法及旅游景区促销策略。能力目标：通过掌握旅游景区市场营销的相关理论及方法，能灵活应用各种方法指导旅游景区市场在激烈的市场竞争条件下更好。

11、第七章 产品策略,第一节 什么是产品,香水不仅仅是“香水”,“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”,露华浓知道，出售香水不止是出售香水本身，它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。事实上，露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女对他们自己的感觉以及她们与其他人的关系。然后开发和测试与妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味是其一该构想一致。,露华浓在世纪年代初的调查表明当时的妇女比。

12、大家好， 欢迎指导！,一复习： 1、什么是市场？ 2、消费品市场的特征。,二教学目标:,1、理解市场细分的含义。2、明确市场细分的依据和作用。3、把握有效市场细分的条件。4、理论联系实际分析案例能力的提高。,三、指导自学：,要求：1、你认为什么是市场细分？2、企业为什么要进行市场细分？3、企业市场细分好以后有什么作用？4、企业能否提供满足所有消费者需要的产品和服务。5、试举例日常生活中你所了解的有关市场细分的产品和服务。,四、新授内容:,引导案例:“营销怪才的背后 ”,引导案例:,中国式礼仪之邦，“礼尚往来”，“来而不往非。

13、第七章 市场营销定位P151-154,第一节 市场营销定位概述 第二节 市场营销定位的步骤与方法 第三节 CI 和CS战略定位方法简介,第一节 市场营销定位概述,一、市场营销定位的涵义 市场定位： 20世纪70年代美国都阿尔.斯顿提出 系指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。 它涵盖： 产品市场定位 企业市场定位 目标市场定位（客源市场定位）,市场定位：指企业在全面了解，分析竞争对手在目标市场上的位置后，确定自身的产品及其营销组合如何接近和吸引消费群的一种营销活动。_ 产品定位是针对企业的营。

14、20121229A,第七章 目标市场营销,市场细分 目标市场选择 市场定位,20121229A,第一节 市场细分,20121229A,一、市场细分的含义及理论依据,是指按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。 20世纪50年代温德尔史密斯提出的,20121229A,市场细分的理论依据,消费需求客观存在绝对差异性必要性 消费需求客观存在相对同质性可能性,20121229A,二、市场细分的方法与原则,细分市场的一般方法 完全细分 按一个影响因素细分 按两个以上影响因素细分,20121229A,细分市场的原则,可衡量性,可盈利性,可进入性,差异性,相对稳定性,。

15、第七章 产品策略,营销策略组合,1960年，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡将影响企业营销目标实现的因素各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。,产品策略,产品策略（Product Stratege），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。,定价策略,。

16、,如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没有去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没有去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没有去过北京，你不知道中国有多成熟。菲利普科特勒，市场营销管理（亚洲版）,第八章 市场细分、目标市场 选择与市场定位,(Segmentation_Targeting_Positioning) STP战略,本章主要内容,市 场 细 分,市 场 定 位,目 标 市 场 选 择,市场营销战略流程,SWOT 分析,市场 细分,选择 目标市场,市场 定位,第一节 市场细分,任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也。