1、第七章 产品策略,第一节 什么是产品,香水不仅仅是“香水”,“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”,露华浓知道，出售香水不止是出售香水本身，它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。事实上，露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女对他们自己的感觉以及她们与其他人的关系。然后开发和测试与妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味是其一该构想一致。,露华浓在世纪年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些年代的新女性，露华浓开发了“查利”（）首种“生活方
2、式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。 到了世纪年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变“妇女已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情调。,华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。华浓继续精心改进查利的市场定位，在90年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女
3、。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是大众市场的最畅销香水,香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾琼秀，西亚拉，猜和永难忘怀等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。而其他竞争者的香水名字有：着迷、激情、不受禁止、野心、鸦片等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。 露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。,因此，当一位妇女购买香水时，她买的远远不只是一些芳香的一体。香水的形象、允诺、香味、名字和包装
4、，以及它的制造公司和销售商店，所有这一切都成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。,一、产品整体概念,产品(Product)：是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。,产品的三大层次 外延产品实际产品核心产品,核心利益 或服务,包装,品牌 名称,质量 水平,设计,特色,安装,交货和 信用,担保,售后 服务,购买者真
5、正想买的是什么？,二、产品组合（Product Mix）,企业并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？-这就是产品组合问题。 产品组合企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。产品组合包括三个因素：产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这三个因素的不同，构成了不同的产品组合。,宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列 。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业
6、的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。,深度产品线中产品项目数。指企业各产品线中每种产品有多少花色、品种、规格 。 产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。,关联性产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。,例如，柯达照相器材公司所有产品，包括照相机、摄影器材、冲洗药品等是公司的产品组合。照相机系列产品是其中的一种产品系列，而柯
7、达公司生产的柯达牌快迅照相机又是相机系列产品中一个产品项目。柯达公司在一定时期内向市场推出的产品组合就是由关联性较强的相机、摄影器材，冲洗药品构成。,宝洁产品组合示意图,企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”，加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。,产品组合策略,1.扩大产品组合扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产
8、品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。,扩大产品组合的优点是： 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。,2.缩减产品组合缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产
9、品线和产品项目。缩减产品组合的方式有： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有： 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 减少资金占用，加速资金周转。,3、产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延伸超过现有范围的一种行动。当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现
10、有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。,（1）向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。,（2）向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。 一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手
11、，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。,（3）双向延伸策略。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。,华龙面产品组合策略,三、产品寿命周期,1、产品寿命周期的概念新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。 （1）新生期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期,新生期,成长期,成熟期,衰退期,2、产品寿命周期就注意的问题（1）通常是指产品的品种，不是种类（2）通常某市场区域的情况。（3）产品寿命周期有许多变异。A、夭折,B、难产,C、幸运,D、波浪,3、产
12、品寿命周期的判断（1）类推法（2）销售增长率判断法本期销量上期销量 销售增长率(G) = 100% 上期销量G10% 成长期5%G10% 成熟期G 5% 衰退期正常情况下的导入期G为5%左右,4、产品寿命周期各阶段的特征 （1）新生期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产. 产品功能不完善，与消费者需求有距离. 销量缓慢增长，利润为负数. 销售渠道不畅. 策略：突出一个“短”字.,（2）成长期（Growth） 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”或“快”字,（3）成熟期（Maturing）
13、生产技术成熟，成本进一步降低市场竞争最为激烈销量增长缓慢，利润减少 策略：突出一个“改”字,(4)衰退期（Decline） 产销矛盾突出 销售量和利润急剧下降 市场上出现了替代产品 策略：突出一个“转”字,第二节 新产品的开发策略,1、新产品的概念 第一次出现在某市场上的产品。 全新产品 换代产品 改良产品 仿制产品 2、新产品的开发程序,3、新产品开发的基本策略美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。据统计，大约20%80%的新产品开发是失败的。 （1）抢先策略 （2）跟随策略（慢半拍） （3）技术引进 （4）合作开发研究开发合作
14、型、研究生产合作型、生产合作型 生产销售合作型、资金合作型等。,案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定
15、位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。,全新合理的价位、精美的包装、的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒,而且基本上都是外包装抄袭
16、J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。,二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和
17、深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。,事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效
18、的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。 案例分析 1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。 2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？,案例评析 1 优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品； 产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求； 有一定的市场基础。 劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的信任感下降。,2（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流
19、行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。 （2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心,（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。 （4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。,
