郭国庆 市场营销学通论 第六版 第18章

1、Marketing,市场营销学通论,主 编： 郭国庆,“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材,中国人民大学出版社,第1章 导论,第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销的内涵 第4节 市场营销的重要性,第1章 导论,本章要点,市场营销学的产生与发展 相关学科对市场营销学的贡献 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位 市场营销的重要性,第1节 市场营销学概述,第1章 导论,是“取”和“予”的关系 “欲取之，必先予之”,“媒人”,“学校招生”,“工作面试”,生活处处是营销,第1节 市场营销学概述,市场营销学,性质：是一。

2、第2章 市场营销哲学的演变,1节,2节,3节,市场营销观念,市场营销组合的扩充与演变,市场营销哲学新视野,郭国庆 主编,第1节 市场营销观念,第2章 市场营销哲学的演变,郭国庆 主编,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,生产观念,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,背景-市场供不应求 结果- 以产定销,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,产品观念,我们的产品很完美，不愁没销路,第1节 市场营销观念,背景产品供不应求实质认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美结果“市场营销近视”,失败的很多” 。

3、第3章 战略计划与市场营销管理,第1节 战略计划与市场导向,第3章 战略计划与市场营销管理,第1节 战略计划与市场导向,战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排,战术是指为实现目 标而采取的具体行 动,逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术,战略和战术的区别,战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,第1节 战略计划与市场导向,战略计划过程,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,企业过去历史。

4、第6章 消费者市场及其购买行为,消费者市场,1,影响消费者购买行为的因素,2,消费者购买行为与决策,3,第1节 消费者市场,第6章 消费者市场及其购买行为,第1节 消费者市场,一、消费者市场的含义,市场,组织市场,消费者市场,指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场,消费者市场的特点,第1节 消费者市场,二、消费者市场的购买对象,Text,购买 对象,第1节 消费者市场,第2节 影响消费者购买行为的因素,第6章 消费者市场及其购买行为,第2节 影响消费者购买行为的因素,文化因素,第2节 影响消费者购买行为的因素,第2节 影响消费。

5、郭国庆 主编,第7章 组织市场分析,组织市场,1,产业市场购买行为,2,中间商购买行为,3,政府采购行为,4,郭国庆 主编,第1节 组织市场,第7章 组织市场分析,郭国庆 主编,第1节 组织市场,组织市场的构成,郭国庆 主编,产业市场 （生产者市场、组织市场） 产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等,第1节 组织市场,例：,Dell电脑，先买进各品牌硬件，再组装，卖给消费者,郭国庆 主编,中间商市场指那些通过购买。

6、郭国庆 主编,第14章 定价策略,郭国庆 主编,第1节 影响定价的因素,第14章 定价策略,郭国庆 主编,定价目标（一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化,第1节 影响定价的因素,郭国庆 主编,产品成本,短期成本： 一定时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模,长期成本： 相对较长的一个时间周期，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，选择最有利的生产规模,产品成本函数,第1节 影响定价的因素,郭国庆 主编,市场需求,第1节 影响定价的因素,郭国庆 主编,竞争者的产。

7、郭国庆 主编,第16章 沟通与促销策略,郭国庆 主编,第1节 促销组合,第16章 沟通与促销策略,郭国庆 主编,第1节 促销组合,促销组合 促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。,郭国庆 主编,市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。,促销组合的构成,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱。

8、第17章 市场营销管理,市场营销计划与执行,1节,2节,市场营销组织,市场营销控制,3节,市场营销审计,4节,第1节 市场营销计划与执行,第17章 市场营销管理,第1节 市场营销计划的内容,市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制,第1节 市场营销计划的内容,1、内容摘要,2、当前市场营销状况,3、机会和威胁分。

9、第9章 市场竞争战略,第9章,第1节 竞争者分析,第9章 市场竞争战略,第1节 竞争者分析,识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业,产业竞争观念 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业,市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。,咖啡VS茶叶,钢笔、铅笔、打字机,确定竞争者的目标与战略,第1节 竞争者分析,判断竞争者的市场反应,从容不迫型竞争者,选择型竞争者,强劲型竞争者,随机型竞争者,第1节 。

10、第17章 市场营销管理,市场营销计划与执行,1节,2节,市场营销组织,市场营销控制,3节,市场营销审计,4节,第1节 市场营销计划与执行,第17章 市场营销管理,第1节 市场营销计划的内容,市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制,第1节 市场营销计划的内容,1、内容摘要,2、当前市场营销状况,3、机会和威胁分。

11、第18章 市场营销新动向,城市营销,口碑营销,网络营销,数据库营销,体验营销,“微时代”的新营销概念,关系营销与顾客关系管理,第1节 网络营销,第18章 市场营销新动向,第1节 网络营销,网络营销的内涵 网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现,网络营销针对网上虚拟市场,网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式,网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献,网络营销的特点,第1节 网络营销,网络营销中的营销组合1、产品/服务 具有高科技感或与计算机相关的商品 目标市场为。