1、第17章 市场营销管理,市场营销计划与执行,1节,2节,市场营销组织,市场营销控制,3节,市场营销审计,4节,第1节 市场营销计划与执行,第17章 市场营销管理,第1节 市场营销计划的内容,市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制,第1节 市场营销计划的内容,1、内容摘要,2、当前市场营销状况,3、机会和威胁分析,4、目标,5、市场营销战略,6、行动方案,7、预计的利润表,8
2、、控制,第1节 市场营销计划的内容,市场营销执行过程市场营销执行过程的步骤1.制定行动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设企业文化6.确定管理风格市场营销执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏明确具体的执行方案。,第2节 市场营销组织,第17章 市场营销管理,第2节 市场营销组织,市场营销部门的演变1、单纯的销售部门2、兼有附属职能的销售部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业,郭国庆 主编,第2节 市场营销组织,郭国庆 主编,第2节 市场营销组织,郭国庆 主编,第2节 市场营销组织,郭国
3、庆 主编,第2节 市场营销组织,郭国庆 主编,第2节 市场营销组织,市场营销组织类型 专业化组织 （一）职能型组织这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性,郭国庆 主编,（二）产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突,第2节 市场营销组织,郭国庆 主编,（三）市场型组织,第2节 市场营销组织,郭国庆 主编,（四）地理型组织,第2节 市场营销组织,郭国庆 主编,结构性组织1、金字塔型金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接
4、负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。,第2节 市场营销组织,郭国庆 主编,2、矩阵型矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵,第2节 市场营销组织,第3节 市场营销控制,第17章 市场营销管理,第3节 市场营销控制,年度计划控制年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改
5、进措施，以确保市场营销计划的实现与完成,（一）销售分析 1、销售分析 2、微观销售分析 （二）市场占有率分析 1、全部市场占有率 2、相对市场占有率 （三）市场营销费用对销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客态度追踪 1、投诉和建议系统 2、固定顾客样本 3、顾客调查,第3节 市场营销控制,营销效率控制,分销 效率控制,第4节 市场营销审计,第17章 市场营销管理,第4节 市场营销审计,市场营销审计所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果,（一）市场营销审计的发展,（三）市场营销审计的内容,（二）市场营销审计的特性,全面性,系统性,独立性,1、市场营销环境审计 2、市场营销战略审计 3、市场营销组织审计 4、市场营销系统审计 5、市场营销盈利能力审计 6、市场营销职能审计,第4节 市场营销审计,定期性,
