广告策划与创意7

1、广告策划与创意,课程目标,熟练的创作与广告相关的一系列策划方案的创作思路 通过课程学习懂得去分析广告案例. 掌握行业分析的一般方法 加强提案能力的训练 能按公司的要求完成相关广告活动的策划,闲聊时间,话题一：你进步了么？,话题二：你还有希望么？,一句寄语：让自己努力成为一个受到家关注的人,我的想法,你们的想法呢？,但愿大家能从百忙之中抽点时间来“敷衍”我,来 一段原创。,上 篇,广告策划,基本概念回顾,市场营销,细分市场,渠道,终端,产品,4ps,4cs,4rs,CIS,SWOT,传播,广告,促销,广告运作,广告策划概念 策划是广告活动科学化,规。

2、广告策划与创意,2013年12月,第一章 绪 论,第一节 广告的内涵 一、广告的概念 （一）“广告”的词义溯源“广告”一词，最早源于拉丁语，有吸引人心， 引起注意，带有通知、诱导、披露之意。 Advertise Advertisementa citizen hand advertise a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas. 19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。“报告”、“告白”、“告案”、“广白”“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。,(二)广告的概念 狭义广告：特指盈利性的经。

3、1,广告创意与策划,赵丽华 编写,2,广告创意与策划（一） S&J,3,引论,请思考： 1、诸葛亮是被动还是主动出山？ 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？ 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？,一、从古代的一则案例看策划诸葛亮出山的策划,4,常规说法：诸葛亮被刘备三请出山,我说：诸葛亮是经一番策划而出山的 为什么： 徐庶被曹操假借徐母伪信骗去 徐庶进曹营一言不发 徐庶走马荐诸葛亮 水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义 诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常,5,刘备三顾茅庐,一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童。

4、广 告 策 划 与 创 意,序 言,你想成为一个怎样的现代广告人？,第一部分,策划在广告活动中的地位,案例分析、欣赏：台湾“左岸”咖啡具体要求：初步理解广告策划与创意的基本含义,第一部分,策划在广告活动中的地位,本章讨论三个问题:,一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础,一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志,现代广告策划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。,美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：,策划。

5、,广告策划与创意,说课人：张 继 圣经济管理系,-广告定位,说教材,说教法,说教学过程,说学法,教学的重难点,说教学目标,说课 内容,广告策划与创意是对整个广告策划活动的创意性要求，是对营销活动的传播思路和广告思路的战略性把握；是对广告主题的创意性要求，是对广告目标的具体把握；是对广告策略的创意性要求，是有效地将广告信息通过具体媒介准确、迅速的传达给目标受众。,一、说教材（地位与作用）,教学的 重难点,教学目标,教学法,结合学情分析,案例分析,任务驱动,讨论式,自主探究,协作学习,学练结合,教法与学法分析,教 学 过 程,4. 板。

6、第四节 广告表现策略,1、广告表现策略的概念 广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。 广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。,一、广告表现策略概述,2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策广告信息所要传达的是什么样的核心思想 广告创意的决策广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息 广告材质的决策广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前,1、广告主题的。

7、,主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第五讲）,第四章 广告定位策略,5.1 定位的概念与意义 5.2 广告定位方法,广告定位策划,实例：江中牌健胃消食片品牌定位策划,广告定位策划,江中牌健胃消食片的发展 （1）市场饱和，对手强大 （2）分析市场，发现问题,广告定位策划,第一节 定位的概念与意义,一、定位的核心观念：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是市场定位。广告的作用就是完成产品在消费者心目中的地位塑造。,二、定位的意义：定位观念提出以前：USP理论和品牌形象理论（把产品作为第一要素）由从。

8、第二章 广告策划中的市场 调查与分析,一、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握,第一节 市场调查及其内容与方法,1、营销环境研究 2、消费者研究 3、产品研究 4、竞争状况研究 5、企业与竞争对手的广告研究,二、市场调查的内容,1、资料收集阶段 2、实际执行阶段 3、分析与总结阶段 4、市场分析结果应用的阶段,三、市场分析的几个阶段,1、资料的来源 （1）各种统计年鉴 （2）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章 （3）企业自身提供的资料 （4）广告策划者自身的经验性认识 （5）收费信息资料 2、资料收集。

9、,主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第三讲）,第三章 市场分析,3.1 市场细分 3.2 消费分析 3.3 产品分析,实 例：茶饮料消费者分析,广告市场分析,最近几年,中国茶饮料市场的发展速度超过了300,茶饮料已成为仅 次于碳酸饮料的第三大饮品.女性比男性更青睐茶饮料目标消费群15-25岁喝茶饮料的主要原因:解渴,好喝,健康,时尚,广告市场分析,第一节 市场细分,一、市场细分的定义：是指市场的划分，或市场的分割。其强调消费者需求的差异和不能笼统地对待消费者。 二、市场细分的方法： 1、地理因素： 2、人口统计细分：（1）年龄（2）性别(3）民族。

10、,主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第二讲）,第二章 市场调查,2.1 市场调查 2.2 调查问卷设计,实例：准确的调查让奶球牌糖果广告获得成功,市场调查,奶球牌糖果是史维哲 克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小黄棕色盒中的糖果，是青少年们 在看电影时爱吃的一种零食。但是，克拉克公司不满足现有 的市场，他们想让年纪更小的孩子 成为消费对象，这就涉及到品牌的 重新定位问题。,第一节 市场调查,一.市场与市场调查 1.市场：一种商品或劳务的所有潜在购 买者的需求总合。市场=人口+购买力+购买意愿（1）突破的地域的限制，强调 市场就是。

11、,主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第六讲）,第六章 媒介战略与媒介组合,6.1 广告媒介概说 6.2 广告媒介选择 6.3 广告媒介组合与媒介排期,媒介战略与媒介组合,实例：台湾“可口可乐”广告策划的广告媒介,媒介战略与媒介组合,第一节 广告媒介概说,一、广告媒介（广告媒体）：是广告信息借以传播的物质手段。凡是能够刊载广告物品的物质都可以成为广告媒介。,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,一、广告媒介的类型1、传统媒介：印刷媒体：（1）报纸媒体（2）杂志媒体电波媒体：（1）电视媒体 大众媒体（2）广播媒体（3）录像媒体 小众。

12、广告策划与创意,黄淮学院艺术设计学院董庆涛2013年8月,5,总目录,第一章,第一章 广告策划概说,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,【广告策划与创意】,总目录,第一章,【广告策划与创意】,教学目的,6,理解策划概念的内涵,理解广告策划概念的内涵,了解广告策划的理论基础,教学目的,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,8,第一节 策划的概念及界定,第二节 广告策划的概念及界定,第三节 广告策划的理论基础,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,9,第一节,第一节 策划的概念及界定,一、策划的概念,“策划”一词早期见。

13、第三章 广告战略策划,一、广告战略策划的概念 1、战略 是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。 2、广告战略 在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 3、广告战略策划 为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。,第一节 广告战略策划概述,1、全局性 2、指导性 3、对抗性 4、目标性 5、稳定性,二、广告战略策划的特征,1、为什么做广告确定广告战略指导思想 积极进取观念 高效集中的观念 长期渗透观念 稳健持。

14、房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差,房地产广告较为普遍的情况：,鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点） 差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样） 持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）,好房地产广告的标准：,产品（楼盘）分析,目标对象研究,广告策略的制定（形象定位、沟通定位）,创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）,房地产广告应遵循的操作程序：,房地产广告必须解决的问题：,对谁说？ Whom To Say ? （。

15、广告策划与创意,课程介绍,一、课程性质,广告策划与创意是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。是一门操作性很强的课程，是广告学与广告艺术设计专业的一门十分重要的专业理论课。是对广告专业学生所学专业知识的综合反映，是广告专业学生能否“拿得出手”的有力证明。,二、教学目的,1、帮助学生从决策的重要性上来理解和认识广告策划与创意对企业广告活动的重要性，从而避免或降低因为对决策理论的无知而导致在广告策划操作上的随意性所带来的风险。2、帮助学生认识到广告策划与创意是以市场为导向、以市场营销理论为。

16、,广告策划与创意,广西大学文化与传播学院,2,【广告策划与创意】,课程性质,广告学专业的核心课程。,讲授内容,见广告策划与创意教学进度表。,参考资料,广告策划，黄升民 段晶晶 中国传媒大学出版社。,广告战略-营销传播策划指南第二版，中信出版社。,http:/www.youlearn.com.cn:8888/temp/ggch/index.htm,http:/jpkc.nwu.edu.cn/ggchycy/Course/Index.htm,3,【广告策划与创意】,学习方法与要求,严格要求自己，不要为了应付考试而学习。,拓宽学习渠道，学会自学。,理论学习与实践相结合，化知识为能力。,与人为善，培养团队精神。,考核方式,。

17、,广告策划与创意,4,【广告策划与创意】,模块一：策划前期准备,5,总目录,第一章,第一章 广告策划概说,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,【广告策划与创意】,总目录,第一章,【广告策划与创意】,教学目的,6,理解策划概念的内涵,理解广告策划概念的内涵,了解广告策划的理论基础,教学目的,总目录,第一章,【广告策划与创意】,案例思考,7,案例展示,阿超对美美的追求策略,案例思考,该案例是否是一个策划案例？,如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了 广告策划的哪些概念？,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,34,阿超对。

18、广告策划与创意,新闻与传播学院 康初莹,理论：要点讲授实践：广告公司模拟运作创意思维训练,课程设计：,摘 要,第一部分 广告策划（36学时） 第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 企业与竞争对手广告的分析,第三章 广告战略策划 第四章 广告策略策划 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 第五章 广告预算策划 第六章 广告策划书写作,第二部分 广告创意（18学时）第七章 广告创意概述 第八章 广告创意的基本策略与。

19、,主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第六讲）,第七章 POP广告设计,7.1 POP广i告概述 7.2 POP广告的分类,第一节 POP广告概述,POP广告: (point of purchase advertising)销售点广告或购买点广告。一、促销有效的POP1、无中介转换的销售方式2、形成人-商品-环境的总体购买（消费）情景十分有利。 二、POP的广告功效1、无声推销员的作用 2、对产品的销售进行广告信息的传递起着促销作用3、恰当的说明商品的功能、用途。4、具有很强的灵活性,POP广告设计,第二节 POP广告的分类,一、陈列式包装POP广告：1、包装式POP广告：是在包装本身进行结构设。