第五章 广告策划与预算

1、5.1网上市场调查的含义与优势 5.2网上市场调查的作用与程序 5.3网上直接市场调查 5.4网上间接市场调查,第五章 网上市场调查,1、及时性和共享性 2、便捷性和低费用 3、交互性和充分性 4、可靠性和客观性,5.1 网上市场调查的含义与优势,5.1.1 上市场调查的含义,5.1.2 网上市场调查的优势,网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。,5、无时空、地域限制 6、可检验性和可控制性 7、网络调查的高效率性,1、问卷设计的局限性：由于在线调查需要访问者填写在线表单，因此，相对于一般问卷调查来说，。

2、第五章 想象与联想在广告创意中的运用,广告创意从何而来？消费者的联想规律？如何提高广告效果？,第一节 广告创意中的想象活动,一、广告创意的心理素材 1.广告创意的主要依据其一、是否反映了广告的主题或诉求重点；其二、是否符合消费者的心理特点，有助于消费者准确理解广告主题。,2.广告创意的心理素材表象 知觉：对作用于感官的客观事务的整体属性的直接反映。 表象：也叫记忆表象。我们把对当前客观对象的直接反映称为知觉映象，而把过去曾经感知过的对象的形象在头脑中的再现，称为表象。 表象来源于知觉，没知觉就没表象。同时，表。

3、第五章 消费者的学习、记忆与品牌忠诚,目录,学习理论的营销应用,消费者学习的基本特性,消费者的记忆与遗忘,消费者的学习,消费者的品牌忠诚,第一节 消费者的学习,一、学习的含义*学习可以被定义为由过去经验导致的行为变化。*学习首先是由经验而生的。经验或者是有目的的训练，或者是偶尔的经历。*其次，学习伴随着行为或行为潜能的变化（潜移默化的深远影响）。*再次，学习引起的行为变化是持久的。*参与购买过程就是消费者的学习，人们对品牌从陌生到熟悉，由尝试到习惯性购买。看广告、获得商品的信息、逛街、购买和使用商品等，都是消。

4、第五章 市场调研与预测策划,学习目标,了解市场调研过程与市场预测过程的具体内容； 理解市场调研与预测设计的内容； 掌握市场调研与预测设计全过程； 认识市场调研与预测设计主题的重要性； 懂得如何进行市场调研与预测主题的设计； 懂得如何进行样本设计； 掌握市场调研与预测策划报告的撰写。,一、市场调研与预测过程,1、市场调研的过程 2、市场预测的过程,1、市场调研的过程,1.明确调研问题,2.情况分析,3.非正式调研,4.市场调研设计,5.资料收集,6.资料整理分析,7.编写调研报告,是否进一步 进行调研,第一阶段 非正式调研阶段,第二阶段 。

5、第五章,工程建设预算与估价,1,学习重点,知识点1：工程定额概论 知识点2：工程概预算概论 知识点3：预算费用组成 知识点4：施工图预算的编制 知识点5：工程竣工结算与决算,2,知识点1：工程定额概论,定额的概念：固定资产再生产过程中的生产消费定额。它是指工程建设中，消耗在单位产品上人工、材料、 机械、资金和工期的规定额度。 定额水平是一定时期社会生产力水平的反映，它与操作人员的技术水平、机械化程度、新材料、新结构、新工艺、新技术的发展和应用有关、与企业的组织管理水平和全体人员的社会主义劳动积极性也有关。,3,知识点1。

6、1,第一节 政府预算的编审和编制依据,一、政府预算的编审 1中央预算的编审中央政府预算，简称中央预算，是由中央各部门和直属单位的预算组成，包括中央级的行政单位预算、事业单位预算以及与中央预算收支有关的企业财务等，还包括地方上解的收入数额和中央对地方返还或者给予补助的数额。中央复式预算的编制要求：中央国家公共预算不列赤字。中央预算中必需的建设投资的部分资金，可以通过举借国内和国外债务等方式筹措，但是借债应当有合理的规模和结构。中央财政本年度举借的国内、外债务和还本付息数额应当在本级预算中单独列示。,2,中。

7、第五章 广告策略与CIS,第一节 CIS的概念与结构 第二节 CIS的流程与运作 第三节 CIS的策划与创意,CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业(或组织)识别系统，其基本定义为：将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计之中，从而传达到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。,第一节 CIS的概念与结构,一、CIS的构成1.MIS理念识别系统MIS是指理念识别系统，它是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次，被视为企业之“心”。,2.B。

8、物流成本管理,第五章 物流成本预算与控制,导入案例,日本丰田汽车公司采用目标成本管理法有效实现成本预算与控制。,导入案例,日本丰田汽车公司成本控制不是始于生产，而是从新产品的企划阶段就开始了，其目标成本管理法分几个阶段：1）在新产品规划中定价；2）对照目标利润和估计成本确定成本管理目标；3）将成本管理目标分配到设计部和零部件；4）产品设计和价值工程设计落实成本目标；5）生产试运作，制成新基准成本并制造。,物流成本预算管理,5.1 物流成本预算的编制内容与方法 5.2 物流成本弹性预算的编制5.3 物流成本滚动预算的编制5.。

9、第五章 产品差异与广告,产业经济学,本章主要内容,第一节 产品差异及测度,第二节 产品差异理论模型,第三节 广告,思考题,第一节 产品差异及测度,1、含义,2、形成原因,3.产品差异的分类,4基本度量方法,产品差异是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的产品间不完全替代的状况。,1、含义,O,数量,价格,有产品差别化的产品需求变化曲线,无产品差别化的产品需求曲线,2、形成原因,（1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；（3）销售的地理差别；（4）销售服务。

10、开篇案例,穿哈萨威衬衣的男人,第五章 广告与市场定位,美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。 首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀。

11、第五章 房地产广告策划,第一节 房地产广告发展现状,一、 房地产 发展 历程,第一阶段：19901996年,第二阶段：1996-2000年,第三阶段：2000年至今,二、 房 地 产 广 告 分 类,按销售 阶段分,按广告 目的分,1、开盘前期广告,3、强销期广告,4、持续期广告,1、促销广告,2、形象广告,3、观念广告,4、公关广告,2、开盘期广告,三、 房地产 广告 发展 的 三个 阶段,1、1+1+1阶段2、软广告+硬广告阶段3、平面到立体，现实到虚拟,四、 房地产 广告 现存 的 问题,1、抓趋势滥炒概念,2、文字深度不够， 难以刺激购买欲望,5、信息爆炸,6、诗情画意的泛滥,。

12、网络广告策划任课教师：钟浩,网络广告策划对传统广告策划的借鉴,一、广告策划的含义广告策划是策划工作的一个应用领域，是整个策划系统中的一个子系统。广告策划是对广告活动整个过程中所进行的超前性和全局性的策划与谋划。,广告策划可分为整体广告策划和单项广告策划两种整体广告策划：是指具有系统性的、大规模的、为达到同一目标所做的各种不同广告活动的组合而进行的策划 单项广告策划：是指为某项广告活动所进行的策划。单一的广告策划，可以使个别广告增强说服力，提高广告效果，顺利实现单个广告要达到的目的。,二、广告策划的要。

13、第五章 广告策划,第四节广告创作,广告创意:意料之外,情理之中!,第四节广告创作,广告创作是广告作品的具体构思设计和制作。由广告主题确定、广告创意、广告设计、广告制作四部分所组成。 广告一般由广告主题、正文、标记、插图和色彩所组成，依实际需要可同时含有全部五个部分，也可只含其中几个部分。 在构成广告的五个因素中，广告主题是决定性因素，它是广告的中心思想，是广告的灵魂；它指挥着广告的创意，文本设计、形象设计等要素，使构成广告的诸因素有机地联系在一起，组成一则完整的广告作品。广告主题贯穿于广告始终。,本土品牌。

14、第五章 广告策划,胡坤利,含义：广告策划以企业的营销组合为基础，对企业广告活动进行规划、决策、组合和协调，并从市场营销的角度参与企业经营管理的全过程，是关于未来时期广告活动的整体战略与统筹规划。狭义的理解广义的理解,一、广告策划的概念,即把广告策划看做是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和安排计划。基于此理解，广告策划仅仅是整个广告活动的一个环节，以广告策划方案或策划书的编写为终结。,狭义的理解,广义的理解,认为广告策划是从广告角度对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售。

15、第五章 广告策划与预算,广告的起源很古，科学的广告策划却是现代社会经济发达的产物，20世纪50年代在美国兴起，后流行于法国、日本的等国，近几年我国广告界对广告策划的重要性逐渐认识，开始运用于实践中。可见广告策划是广告的核心和灵魂，本章主要介绍现代广告策划的含义、特点、一般程序及广告目标的选择、广告计划拟定、广告主题的策划和广告预算。,一、广告策划的含义及特点 （一）含义策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控。

16、第五章：广告策划与预算,学习目的：本章是本书的核心内容。太过学习本章，要求掌握广告策划的基本概念、广告策划的一般程序，了解如何选择广告目标、如何拟定广告预算，熟悉广告预算的一般方法。能编写广告设计策划书并知道企业 开展广告活动。,第一节：现代广告策划的含义及特点,1，什么是广告策划？ 根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实的活动。 广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势以及群体的需求，利用专业知识和资料，有效的控制广告活动 的 进程，以实现广告目标的活动。,广告策划要。