1、第五章 消费者的学习、记忆与品牌忠诚,目录,学习理论的营销应用,消费者学习的基本特性,消费者的记忆与遗忘,消费者的学习,消费者的品牌忠诚,第一节 消费者的学习,一、学习的含义*学习可以被定义为由过去经验导致的行为变化。*学习首先是由经验而生的。经验或者是有目的的训练，或者是偶尔的经历。*其次，学习伴随着行为或行为潜能的变化（潜移默化的深远影响）。*再次，学习引起的行为变化是持久的。*参与购买过程就是消费者的学习，人们对品牌从陌生到熟悉，由尝试到习惯性购买。看广告、获得商品的信息、逛街、购买和使用商品等，都是消费者在学习。,消费者学习的方法,第二节 学习理论的营销应用,什么是条件反射？,两个例子
2、：,经典条件反射,操作条件反射,一、经典条件反射理论,METAL LOOKING AT YOU,Your Subtitle Goes Here,狗看到食物 会分泌唾液 食物：非条件刺激 唾液：非条件反射,铃声与食物 相继出现 反复训练,狗听到铃声 即分泌唾液 铃声：条件刺激 唾液：条件反射,巴甫洛夫的实验,METAL LOOKING AT YOU,Your Subtitle Goes Here,看到牛仔 想到力量 牛仔：非条件刺激 力量：非条件反射,品牌与牛仔 成对出现 反复训练,看到品牌即 想到力量 品牌：条件刺激 力量：条件反射,广告形成的经典条件反射（万宝路）,1联想性学习：对巴氏的狗的
3、超越,当消费者在非条件刺激和条件刺激之间建立某种联想后，他们就会通过联想进行学习。如果这种联想与需求有关，联想就会更强烈。也就是说，人不是毫无思想的被动建立联想，而是主动地参与联想的建立。 因此，营销中要做的，不是巴氏实验中随意将灯光或铃声与食物相联系，而是尽量使刺激条件刺激与人的需求贴近， 所以，作为刺激的主题或明星代言人，要与人们的某种需求相切合。,2广告应用经典性条件反射理论的必要条件：,没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。 非条件刺激应当被消费者过度熟悉，而且应当单独展示。 当条件刺激是新的时经典条件反射方法会更有效。,3经典条件反
4、射理论的应用,在低介入的情境下，经典条件反射比较常见。消费者对产品的具体信息关注不多，反而对刺激物的情感反应。也就是说，在低介入的情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。,广告商在1950年以前就接受了经典条件反射理论和反复联想的概念，使用简短的语句，大量重复。现在单一主题的简单重复已经不是可行的策略。 原来的广告效果测定也只是使用回忆测度的方法，看该广告是否建立起了与品牌的基本联想，而是还看态度的改变（广告带来的品牌信念、偏好和意向的转变），由测回忆度转向测态度。但经典条件反射理论决不是过时了。,二、操作性条件反射理论,斯金纳的实验,无意中触动杠杆， 得到食丸
5、（奖赏）,饥饿的白鼠 盲目寻找食物（试误）,操作性条件反射形成,盲目的动作有了意义被保留下来（强化）,操作性条件反射的习得过程,经典条件反射是一种不随意反应，只要一个无条件刺激紧随在一个条件刺激后面出现，学习者就能形成条件反射。而操作性条件反射中，学习者往往是主动地操作环境，因此，操作性条件反射更是对一种随意反应的学习。在操作性条件反射实验中，小老鼠并不是学会了按压杠杆的动作（它早就会），而是“奖赏”之下改变了按压杠杆的频率。,强化：,对消费者购买习惯形成的解释，操作性条件反射理论比经典条件反射理论做得更好。消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者
6、再次购买这一品牌的可能性。,消退和遗忘：,操作性条件反射理论还有助于我们理解引起消费者终止习惯性购买的因素。如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程终止刺激和预期回报之间的联系就会发生。消退引起了消费者再次购买相同品牌可能性的迅速减退。成功的戒烟广告通过切断香烟和吸烟愉悦感之间的联系，创造出了消退。,遗忘不同于消退,遗忘是刺激不再被反复或不再被感知时发生的。如果某一产品没有被使用，或如果该产品的广告不持续，消费者就可能遗忘该产品。这时候消退并没有发生，消费者仍然对产品满意，但遗忘使之不去购买。竞争性广告也能导致遗忘。,消退发生的条件：,如果对某一广告的反复暴露提高了重复购买的可能性，强化就会发生
7、。但如果产品不能令人满意，就构成了消退刺激，会很快降低重复购买的可能性，即使消费者仍然能看到该商品的广告。事实上，避免消退要更重要。因为缺乏足够的回报对任何品牌而言都意味着迅速消亡。避免消退最重要的方法是向特定的目标市场传送足够的利益。,纠正性广告却可以强制终止刺激与反射之间的联系。只要实际纠正性的广告才能消除原来广告的负面影响。,操作性条件反射理论的营销应用,操作性条件反射理论在营销中相当重要，因为这一理论以强化为研究重点。很简单，当消费者感到满意时，他们就会再次购买。因此，所有营销策略的制定都应该是通过产品满意程度强化消费者的购买。,强化理论为企业以下的营销活动提供理论支持：,通过免费试用
8、、折扣等鼓励尝试购买。 通过发送赠品等鼓励购买行为。 访问、感谢购买了产品的用户。 使购买现场成为良好的强化力量。 在广告中赞扬用户。,例：致顾客的一封信,亲爱的史蒂夫波劳迪克： 这一半是我的 这一半是您的 自从您上次订购办公用品以来 我们已经好几个月没有得到您的消息了 这使我们很苦恼,失去一位好的顾客就像失去一位好朋友 无论是哪一个，我都不能让他无声地离去 如果是我们的错，我想知道错在哪里，并且 加以改正 无论是什么原因，我都很在意这封信的另外“一半”是供您填写的 如果您能够使用它，我感到很荣幸您最真诚的 维京办公用品公司（总裁签名、电话）,广告与促销的作用,广告的作用在于，提高消费者的强化
9、预期。要做到这一点，就得通过向消费者传达产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，他们将会获得满足。促销的作用在于，通过提供免费货样、优惠券或价格折让创造一种原始的动机，诱导消费指挥试用产品。如果这种产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者也会继续购买。因此，优惠券和价格折让应逐渐地取消，这些策略只有在该产品可以提供满意和强化时才能成功。广告和价格诱导不能长期支持一种拙劣的产品。,一般来说，操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。因为在高介入的购买更可能进行认知评价，评价过程本身就是强化。,三、认知学习理论,1认知性学习理论：,*经典条件反射和工具条件反射强调的是在刺激联
10、想基础上的后果。 认知理论强调消费者学习中涉及的思维过程。 *认知学习理论是Kohler在20世纪20年代早期对大猩猩进行实验的自然结果。,学习不是刺激 和反射之间 接近和强化的结果， 而是洞察分析的结果。,营销宣传中通过提供典型案例，让消费者自己去判断。,这是什么广告？,对于人类的复杂学习，只用刺激反应的联结和习惯的形成来解释未免简单。在认知理论看来，个体的行为并不是由行为结果的奖赏强化决定，而是个体对目标的期待所引导的。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。,1976年凯里等人的实验,第一组 感谢惠顾 （正强化）,第二组 感谢惠顾、 下次20%优惠 （加大正强化）,第三组 不予接触 （
11、不强化）,曾经光顾过珠宝店的顾客：,带来销量增长27%，第1组占70%,刺激量 不是决定因素,也称观察式学习。在营销中有重要作用。在观察的基础上模仿，广告提供积极的模仿对象或消极的应该避免的对象。观察式学习是现在大多数广告的基础. 目标受众对广告模特的认同是广告效果的必要条件。,2.代理式学习,认知性学习理论的营销应用,认知理论与理解消费者的购买决策有关。复杂决策恰恰描述了一个认知学习的过程。消费者首先认知到需求，接下来再评估满足需求的可选品牌，随后他们认为最可能满足他们的产品（洞察分析），最后评估产品满足需求的程度。有实验表明消费者在新的市场环境下的学习任务有三：品牌识别、品牌评估、对有关评
12、估过程的品牌建立常规的行为模式。,第三节 消费者学习的基本特性,一、学习强度的影响因素,被学习事物的重要性 强化 重复 表象,被学习事物的重要性,高介入的情境的购买一般是比较重要的，宣传中的强化和重复作用较弱。而大多数日用品的购买是低介入的，因此还需要强化。,强化,产品能够使消费者实现购买目标，就是强化。,重复,重复既可增加学习强度，又可增加学习速度。当广告不含有对消费者重要的信息，也缺乏有吸引力的奖赏时，重复是十分必要的。“实在没什么可说的，你就唱吧。”,表象,表象是感知过的事物的形象，是想象的基本材料。商标名、企业名称和广告口号都可能与某类形象相联系，越是具有形象性的词汇有容易记忆。图象化
13、是传播的必要手段。 (清嘴含片广告的“清嘴”与“亲嘴”),二、刺激的泛化,指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。例如，喜欢“五粮液”的人可能对“五粮醇”也有好感。,品牌延伸策略,优势: 利用泛化使新品牌(新产品)分享核心品 牌的声誉, 以先天优势进入市场. 风险: “一损俱损，一荣俱荣”,三、刺激的辨别（分化）,指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区别的学习过程。或者说，消费者可以对类似刺激做出不同反应。,消费者对新产品先经过泛化 （归类性认知）， 再进入刺激的辨别阶段 （在同类中的独特）， 最终在市场上成功。,缺乏泛化时：能治疗感冒的牙膏？ 困了累了喝“红牛”， 它是饮
14、料还是保健品？,农夫汽茶,农夫山泉在2005年度推出新品农夫汽茶，是一种全新概念的产品加汽茶饮料。3月底，它的第一支广告片“打劫篇”面世，以幽默的广告创意，别具特色的人物形象，吸引了广大消费者的眼球，短期内提高了产品的知名度。但是由于种种原因，这一广告片受到了一些媒体的限制播放。,思考,农夫汽茶营销的亮点是一个概念的推出，它建立了一个新的品类。不断建立新的品类，这是农夫集团令人佩服的营销策略，但也暴露了许多隐患。农夫山泉前总经理说它是“上半身嘴硬，下半身腿软”，这恰好是人们对概念营销的担忧。,第四节 消费者的记忆与遗忘,一、记忆的含义,概念：过去经验在头脑中的反映。在购买过程中的作用： (1)
15、记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之有选择地接触希望购买的产品。 (2)记忆能影响消费者对产品的注意（引导注意） (3)记忆影响消费者对产品及其价值的理解。,二、记忆系统与机制,感觉记忆 短时记忆 长时记忆,记忆过程的三个环节,（1） 识记（编码） （2） 保持（储存） （3） 再认或回忆（提取）,三、遗忘的规律,德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试，做了163次实验，目的是寻找学习后保存量的变化。研究表明，“保持和遗忘是时间的的函数”，并将实验结果按遗忘和时间的关系绘成曲线，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。,三、遗忘的原因,1信息未编码 由于没有编码，信息一开始就没有被放在记忆
16、库中。这是遗忘的最主要的原因之一，也是最容易不被忽视的原因。 在美国，让人们对十美分的硬币的图象进行再认，结果很少有人正确。,2. 消退说,消退理论认为，遗忘是记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱、衰退，以至最后消失的结果。这一观点容易被人接受，但消退理论很难用实验来证实，因为在一段时间内保持量的下降，也可能由于其他材料的干扰，而不是痕迹衰退的结果。,2干扰说,干扰理论认为，遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰所至，干扰被排除，记忆还可恢复。,干扰和抑制可分为两类：,前摄抑制：是指先学习的材料对识记和回忆后学习材料的干扰作用； 倒摄抑制：是指后学习的材料对保持和回忆先学习材料的干扰作用。,4
17、线索缺失,许多记忆之所以不能被提取，是因为在回忆时缺少一些记忆的线索。记忆线索是指与记忆相联系的刺激。有一种舌尖现象，经提醒就能想起来。 司法调查中，问某人：“两年前的9月30日你在干什么？”，这个人说：“那我怎么能记得呢？”但告诉他：“那天法院着火了。”他可能马上想起来了。,5. 压抑说,压抑理论认为，遗忘是由于情绪、动机的压抑作用引起的，如果压抑被解除，记忆就能恢复。这种遗忘也称动机性遗忘。 人们总是倾向于回忆出令人愉快的往事，而不堪回首的往事容易遗忘。 “恢复性的记忆”是不可靠的 .,五、影响遗忘的因素,识记材料对消费者的重要性 识记材料的性质 识记材料的数量 识记材料的系列位置 学习的
18、程度 学习时的情绪,漱口水的广告： 威胁性诉求手法 （口腔异味的恐惧）,漱口水的广告： 威胁性诉求手法 （口腔异味的恐惧）,漱口水的广告： 威胁性诉求手法 （口腔异味的恐惧）,第五节 消费者的品牌忠诚,品牌忠诚,是指消费者对某一品牌的满意态度会导致对该品牌长期一贯地购买。它是消费者学习的结果。,品牌忠诚度的衡量标准,*购买时的决策时间 *对价格敏感程度和价格变动时的承受力 *对竞争产品的关注度 *对产品或服务质量事故的承受度,提高品牌忠诚度的作用,*增加重复购买次数，为企业带来稳定的利润。 *降低顾客对品牌产品或服务的敏感程度。 *促使顾客忽略竞争产品和广告。 *增强顾客对品牌质量事故的承受能
19、力。 *顾客积极热心地为企业的生产、经营、管理、营销等提出建议。 *由于购买习惯化而降低交易成本。,一、品牌忠诚的行为理论,*对行为的重视甚于对态度的重视。利用商场中的扫描器自动记录购买行为，而不再单纯依赖问卷调查。 *行为忠诚性测量：通过购买结果（连续5次购买了A品牌）或购买比例（所购买品牌在同类产品购买中占的比例为80%）来定义品牌忠诚。但目前没有一致的标准。,行为忠诚性测量的局限：,*建立在过去行为基础上的忠诚测量可能产生误导。例如，某人可能分别为家人买不同的产品。 *有些消费者行为反映不出强化的结果。当消费者改换常规品牌后，有四种情况：倒转（返回到最初的品牌上）；转换（对新品牌保持忠诚
20、）；摇摆（随机地在品牌间转换）；试用（对其他品牌的进一步试用）。只有倒转和转换是操作性条件反射的结果，而后两种情况不能从先前的行为中做出预测，而50%的人可能采用这两种方式。,消费者改换品牌的四种情况,倒转,转换,摇摆,试用,操作性条件反射的结果,二、品牌忠诚的认知理论,*认为单纯的反复购买行为并不能反映品牌忠诚，忠诚更包含对品牌的信赖。当测量包含态度和行为频率时，行为理论的局限就能得以克服。 *有实验表明，当行为测量定义的品牌忠诚在70%时，加入态度因素后，就下降为50%，可见，只靠反复购买来定义忠诚会夸大忠诚的程度。,三、品牌忠诚消费者的特征,*对自己的选择更自信。 *更可能觉察到较高的购买风险，为躲避风险而保持忠诚。 *更有可能是商场忠诚的顾客。“商场忠诚是品牌忠诚的一个调节器”。 *少数群体消费者有更强的品牌忠诚意识。（当品牌阶层标志强烈或群体购买能力有限时）,四、品牌忠诚的运用,蒙眼测试中显示的品牌忠诚是普遍存在的，消费者有权利在印象上发展品牌忠诚。但消费者也会表现出围绕价值进行选择的购买倾向。即更讲究效率的品牌选择模式。,
