1、 市场营销观念考试必备1.2.市场营销观念:（ 就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 简要说就是发现还没有被满足的要求并满足它。 ）3. 市场营销：（是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的的指导思想和行为的根本准则）4. 市场营销环境（是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件）5. 市场机会（是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和）6. 微观环境（与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与
2、者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众）7. 宏观环境（即影响企业微观环境的巨大的社会力量，包括人口、自然、经济、科技、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素）8. 环境威胁（是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和）9. 市场营销观念的两个导向及四大支柱各是什么？（导向-消费者导向，竞争者导向。四大支柱：目标市场，顾客需求，整合营销，通过顾客满意获取利润）10. 理解需求的八种形态及对应的营销策略(有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭
3、转性营销 )11. 针对环境威胁企业可采取哪些策略。(1.反抗策略 即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这是一种积极的、主动的策略 2.减轻策略 也称削弱策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度 3. 转移策略 也称转变或回避策略，即对长远的、无法对抗或减轻的威胁，企业采取将主要产品的现有市场或将投资方向转移来回避威胁的策略)12. 从三个层面来认识市场营销、依次是哪三个层面？(1.作为技巧存在的市场营销 2.作为策略存在的市场营销 3.作为观念存在的市场营销)13. 新兴的营销观念代表性的有哪几种？(生态营销观念 企业要以有限的资源去满
4、足消费者无限的需求，生产既是消费者需要又是自己擅长的产品 社会营销观念企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益 绿色营销观念 旨在保护环境、保护地球，改善生活质量的营销观念，在此观念下， “清洁生产、绿色包装、绿色食品、绿色产品、环保”成为企业市场定位与产品定位的决定性因素 大市场营销观念 在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了 4P 之外还必须加上 2P，即“政治力量” （political power）和“公共关系”(public relation) 和 4c及 4r 营销)14. 营销市场的三要素是指什么？
5、（市场人口购买能力购买欲望）15. 营销管理的实质是什么？（市场营销管理的实质是需求管理）16. 市场营销环境特征是什么？（客观性与差异性 关联性与相对分离性 变化性与相对稳定性 环境的不可控性与企业的能动性）17. 营销中介包括哪些类型？*（批发零售企业= 中间商 物流企业= 实体分配公司营销服务代理机构（如调查公司、广告企业，咨询机构等）金融中间机构 (（银行，信贷机构，保险机构等）18. 公众都有哪些类别？（1）金融公众（2）媒体公众（3）政府公众 4）市民团体（5）地方公众（ 6）一般公众 7）内部公众）19. 社会阶层 （是在社会地位或社会认可、尊重程度上基本相同的人物构成的群体）
6、20. 顾客让渡价值(是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分)21. 利基(即补缺基点，小企业通过专业化经营服务为大企业所忽略的某些细小部分，来获取最大限度收益，在大企业夹缝中求得生存与发展)22. 参照群体 (能作为直接或间接的参照物影响个人态度、意见或价值的所有团体)23. 动机 (是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或欲念，它是驱使消费者产生购买行为的内部原动力) 24. 市场补缺者(指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业)25. 消费者需求的特征层次性 伸缩性和周期性 （需求弹性）多样性和差异性 发展的无限性
7、 可诱导性 关联性和替代性）26. 影响消费者购买行为的因素(个人因素；年龄、生命周期，职业、性别、教育程度经济能力，生活方式，性格及自我观念，社会因素，社会阶层，参照群体，家庭。文化因素，文化，亚文化 。心理因素，动机，认知，学习，态度信念27. 消费者决策内容分析(确认信息，收集信息，判断评估，购买决策，购后感受与评价决定以后购买动向)28. 消费者购买决策类型、适用条件、对策 （复杂的购买行为：花钱多、偶尔购买、风险大、引入注目且品牌差异大的商品，消费者购买前对商品了解较少，需大量学习营销策略：协助购买者学习商品属性知识；突出区别其品牌特征；3 谋求商店销售员及购买者熟人的支持.减少失调
8、的购买决策行为：花钱多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差异较小商品：消费者会到处选购，一旦了解产品便会相当快购买营销策略：增强信念，帮助购买者对其选择品牌有满意的感觉。习惯性购买决策行为：大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的产品，由于是低度介入，消费者会建立品牌熟悉，但不是品牌信念。营销策略：特价和促销；电视广告（低度介入最佳媒体）使低度介入转为适度或较高度介入产品（产品与跟之有关的问题联系；联系具体情况；增加产品特色）寻找多样化的购买决策行为：品牌选择变化起因于多品种，而不是对产品不满，如饮料、饼干、糖果等快速消费品营销策略：扩大商品陈列、避免脱销及常作提醒广告 各种特价、赠券、样赠、免品
9、等促销活动29. 顾客让渡价值及其意义（企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响，企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本，从而使得顾客让渡价值最大化，对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则） 30. 流失顾客损失包括哪些内容（狭义损失： 顾客购买的总价值=每次购买量每月购买次12 个月购买年限广义损失(扩散效应)31. 狭义与广义竞争者分别包括哪些类型？（愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业平行竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。产品形式竞争者：即
10、提供同种但不同形式的产品，满足购买者某种愿望的企业品牌竞争者：即提供同种产品同种形式的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。 ）32. 竞争者针对对手的措施与行动可能采取的竞争反应有哪些？(从容不迫型竞争者认为顾客忠实 / 重视不够 / 缺乏资金，选择型竞争者:某些方面反应强烈，其他方面不予理会，凶猛型竞争者:对任何方面进攻都迅速反应，随机型竞争者可能采取也可能不采取行动，难以预料)简述市场主导者为维护其领先地位可以采取的战略？(随机型竞争者,可能采取也可能不采取行动，难以预料发现新用户,市场渗透深度市场开发广度,开辟新用途，增加使用量, 增加单次使用量,提高使用频率 ; 保护市场占有率; 提
11、高市场占有率 : 阵地防御 易发生“市场营销近视症 ” 侧翼防御, 以攻为守, 反击防御, 运动防御 易发生“市场营销远视症” 收缩防御)33. 市场挑战者发动进攻的战略有哪些？（确定战略目标和挑战对象:选择进攻战略（正面进攻，侧翼进攻）34. 简述市场跟随者的战略？（紧密跟随，距离跟随，选择跟随 ，伪造者或仿制者）35. 市场细分 (又称“市场区隔” “市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品不同的购买欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场、设计市场定位的过程和策略) 36. 同质市场 (消
12、费者对商品的需求大致相同的市场)37. 异质市场 (市场群之间差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场 )38. 目标市场选择( 企业在细分市场的基础上，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个细分子市场作为可行的目标市场的决策过程和决策)39. 市场定位 (企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位 )40. 产品组合(是指某一企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合) 41. 产品组合的长度、宽度、深度、关联度产品组合的宽度 (一个企业有多少产品线)42. 产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含的产品项目的总数.产品组合的平均长度产品组合的深度 产品线中的
13、每一产品或每一品牌有多少花色品种 .产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度)43. 产品生命周期(产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程 ) 44. 新产品 ( 营销学新产品与科技开发意义上的新产品并不完全相同，它是对企业而言的新产品，是企业第一次生产、出售的，可能在世界上早已出现，在其他地区早已经销或本地区类似企业已提供的产品 )45. 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、标记、符号、图案或其组合，以与竞争者相区别 商标 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 撇脂定价将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客
14、的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 46. 渗透定价 (将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较低，以吸引大量顾客) 分销渠道 是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人 47. 中间商 中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，包括商人中间商和代理中间商 48. 人员推销是一种既传统又现代的促销方式，是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售49. 广告 是广告主支付一定的费用，通过特定的
15、传播媒介，把有关的商品和服务信息传播到可能用户中的一种信息传递形式，它可以激起用户注意和兴趣，促进销售 50. 公共关系 企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好形象，促进商品销售而进行的一系列活动 51. 营业推广又称销售促进，是指企业运用多种不属于广告和人员推销的短期诱因，鼓励和刺激顾客购买企业商品的促销活动52. 促销组合 就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，以更好地实现整体促销效果53.1、市场细分的条件或要求(同质市场 消费者对商品的需求大致相同的市场.异质市场 市场群之间差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场)54.2
16、、目标市场选择模式及图例(55.3、目标市场营销战略及其优缺点(1.无差异营销战略:把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场. 优缺点 成本规模效益 / 难以满足多样化需求,适用于 供不应求、专利产品、差异化不大产品差.2.异性营销战略:企业在市场细分的基础上，组织不同的商品和营销组合来满足不同的细分市场需求.优缺点 满足多样化需求 / 成本高.适用于 企业资源实力强 / 细分市场差异较大. 竞争对手采取无差异 / 市场进入成长期3.密集性营销战略:企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，在较小的局部集中力量，充
17、分发挥自己的特点，获得比较优势.优缺点 提高投资利润率 / 风险大、易受冲击适用于 资源有限的中小企业 / 企业在选定的细分有优势 竞争对手采取无差异 / 市场进入成熟期)56. 简述目标市场定位策略(以产品质量、价格、服务、功能定位: 以使用者（消费者）类型定位:以消费者追求的利益定位: 以消费习惯定位: 以区别竞争者不同属性定位 )57. 产品整体概念的三个层次(核心产品 即顾客真正需要的基本效用或利益.形式产品核心产品借以实现的形式即产品实体，由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成 . 附加（延伸）产品 顾客购买形产品时所能得到的附加服务和利益，以便与其竞争者的提供物区别开来 )
18、58. 产品组合策略有哪些? 可举例说明。(扩大产品组合:增加产品线，发挥设备、技术、劳动力优势，提高企业效益；可分散经营风险，提高企业的竞争力和应变力,相关与不相关多元化增加产品项目，可满足不同顾客需要，提高顾客满意度,延伸策略 向下延伸 / 向上延伸 / 双向延伸 ,填补策略缩减产品组合,缩减产品线 缩减产品项目集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目) 59. 产品生命周期个阶段的特征及其营销策略。导入期:特点:销量小、产量小、成本高、费用高、价格高.营销策略 :快速撇脂:快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透成长期特点：销势强劲、质量稳定、竞争激烈。营销策略：改进产品性能，提高产品
19、质量；扩展购买新产品的市场；改变宣传重点，加强品牌建设。成熟期：特点：产品结构定型、工艺成熟，销量至高峰后回落，竞争激烈，利润开始下降。营销策略：产品改进（功能、款式、包装） ，市场改进。衰退期：特点：产品老化、销量骤减、库存积压、利润显著下降。营销策略，继续经营，集中策略，放弃策略）60. 新产品的种类及新产品开发程序过程。 （侧重理解及应用） （全新产品非连续性新产品；换代产品；改进产品；部分改进产品；仿制产品）61. 品牌与商标的区别与联系。 （功能都在于区别商品，设计都由名称、文字、图形、符号构成：品牌侧重名称宣传，提高企业知名度，所以更多与企业联系；商标侧重商标注册，防止他人侵权，更
20、多与具体商品联系：品牌由来已久，商标近代才出现：所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标）62. 常见的品牌策略并举例说明。 （品牌使用策略：不使用品牌；使用品牌。品牌防御策略：品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，而采用的品牌策略：及时注册商标，在非同类商品中注册同一商标，在同一商品中注册多个商标 ，使用防伪标识，品牌并存。品牌归属策略：生产者使用本企业品牌称生产者品牌或制造商品牌，生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌，生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌或其他厂家的品牌称双重品牌或混合品牌，定牌（贴牌）或品牌特许称虚拟品牌。品牌关联策略：个别品牌策略，企业
21、名称和个别品牌并用。品牌变更策略：更换品牌策略，推展品牌策略）63. 影响定价的内部因素。 （1.成本（个别成本 ，社会成本，价格成本 2.定价目标（生存，当期利润最大化 撇脂 ，市场份额最大化 渗透 ，产品质量领先 3.营销组合策略）64. 影响定价的外部因素。市场需求因素，市场供求状况 ，商品需求特性 ，消费者心理，竞争状况，其他环境因素 ，市场供求状况，掌握产品定价策略，重点是新产品定价、折让定价和心理定价策略。 ）65. 掌握商人中间商与代理中间商的区别。 （商人中间商包括批发商和零售商；代理中间商包括代理商和经纪商。所有权：商人中间商拥有经营商品的所有权，代理中间商并不拥有商品所有权
22、。资金垫付情况：商人中间商为取得经营商品所有权，要垫付资金，代理中间商不需要垫付资金。利润来源：商人中间商的利润来源于价格差，代理中间商来源于佣金）66. 分销渠道宽度选择策略有哪些（广泛分销策略（密集分销策略）：指生产企业同时选择较多的经销代理商销售自己的产品。适用：日用消费品、工业小型标准件、小型工具 。选择性分销策略 指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。 适用：大件、耐用消费品以及工业用品 。独家分销策略：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则
23、只对选定的经销商供货。 适用：价高、贵重、名牌产品的销售 ）67. 渗透定价 (将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较低，以吸引大量顾客) 分销渠道 是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人 68. 中间商 中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，包括商人中间商和代理中间商 69. 人员推销是一种既传统又现代的促销方式，是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售70. 广告 是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把有关
24、的商品和服务信息传播到可能用户中的一种信息传递形式，它可以激起用户注意和兴趣，促进销售 71. 公共关系 企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好形象，促进商品销售而进行的一系列活动 72. 营业推广又称销售促进，是指企业运用多种不属于广告和人员推销的短期诱因，鼓励和刺激顾客购买企业商品的促销活动73. 促销组合 就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，以更好地实现整体促销效果74.1、市场细分的条件或要求(同质市场 消费者对商品的需求大致相同的市场.异质市场 市场群之间差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场)75.2、目标市场选择模
25、式及图例(76.3、目标市场营销战略及其优缺点(1.无差异营销战略:把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场. 优缺点 成本规模效益 / 难以满足多样化需求,适用于 供不应求、专利产品、差异化不大产品差.2.异性营销战略:企业在市场细分的基础上，组织不同的商品和营销组合来满足不同的细分市场需求.优缺点 满足多样化需求 / 成本高.适用于 企业资源实力强 / 细分市场差异较大. 竞争对手采取无差异 / 市场进入成长期3.密集性营销战略:企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，在较小的局部集中力量，充分发挥自己的特点
26、，获得比较优势.优缺点 提高投资利润率 / 风险大、易受冲击适用于 资源有限的中小企业 / 企业在选定的细分有优势 竞争对手采取无差异 / 市场进入成熟期)77. 简述目标市场定位策略(以产品质量、价格、服务、功能定位: 以使用者（消费者）类型定位:以消费者追求的利益定位: 以消费习惯定位: 以区别竞争者不同属性定位 )78. 产品整体概念的三个层次(核心产品 即顾客真正需要的基本效用或利益.形式产品核心产品借以实现的形式即产品实体，由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成 . 附加（延伸）产品 顾客购买形产品时所能得到的附加服务和利益，以便与其竞争者的提供物区别开来 )79. 产品组合
27、策略有哪些? 可举例说明。(扩大产品组合:增加产品线，发挥设备、技术、劳动力优势，提高企业效益；可分散经营风险，提高企业的竞争力和应变力,相关与不相关多元化增加产品项目，可满足不同顾客需要，提高顾客满意度,延伸策略 向下延伸 / 向上延伸 / 双向延伸 ,填补策略缩减产品组合,缩减产品线 缩减产品项目集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目) 80. 产品生命周期个阶段的特征及其营销策略。导入期:特点:销量小、产量小、成本高、费用高、价格高.营销策略 :快速撇脂:快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透成长期特点：销势强劲、质量稳定、竞争激烈。营销策略：改进产品性能，提高产品质量；扩展购买新
28、产品的市场；改变宣传重点，加强品牌建设。成熟期：特点：产品结构定型、工艺成熟，销量至高峰后回落，竞争激烈，利润开始下降。营销策略：产品改进（功能、款式、包装） ，市场改进。衰退期：特点：产品老化、销量骤减、库存积压、利润显著下降。营销策略，继续经营，集中策略，放弃策略）81. 新产品的种类及新产品开发程序过程。 （侧重理解及应用） （全新产品非连续性新产品；换代产品；改进产品；部分改进产品；仿制产品）82. 品牌与商标的区别与联系。 （功能都在于区别商品，设计都由名称、文字、图形、符号构成：品牌侧重名称宣传，提高企业知名度，所以更多与企业联系；商标侧重商标注册，防止他人侵权，更多与具体商品联系
29、：品牌由来已久，商标近代才出现：所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标）83. 常见的品牌策略并举例说明。 （品牌使用策略：不使用品牌；使用品牌。品牌防御策略：品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，而采用的品牌策略：及时注册商标，在非同类商品中注册同一商标，在同一商品中注册多个商标 ，使用防伪标识，品牌并存。品牌归属策略：生产者使用本企业品牌称生产者品牌或制造商品牌，生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌，生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌或其他厂家的品牌称双重品牌或混合品牌，定牌（贴牌）或品牌特许称虚拟品牌。品牌关联策略：个别品牌策略，企业名称和个别品牌并用。品牌变更策略：更换品牌策略，推展品牌策略）84. 影响定价的内部因素。 （1.成本（个别成本 ，社会成本，价格成本 2.定价目标（生存，当期利润最大化 撇脂 ，市场份额最大化 渗透 ，产品质量领先 3.营销组合策略）85.
