1、命题人： 李养力 教研室主任（签字）： 系主任签字： 日期：2010.6第 页 共 5 页 制版人：李养力1课程教研室 市场营销 使用专业 市场营销 年级 08班级学号 考生姓名 考试地点装订线北华大学 09-10 学年第 2 学期市场营销学课程期末考试试卷（C）题号 一 二 三 四 五 六 总分得分评卷人 合分：一、回答下列问题（20 分）索尼公司曾在国际市场上推出一种名叫 Aibo 的机器狗。Aibo 能做什么呢？你可以跟它玩耍。要购买Aibo 吗?索尼公司只在网上销售，并且它还真有点贵，25 万日元合 2500 美元。谁会愿意买这么贵的产品呢?索尼公司在日本推出 3000 个，在美国推出
2、 2000 个，所有这些在 20 分钟内就卖光了，当公司在 5 个月以后推出另外 1 万个的时候，已经接到了 13 万个的订单。面对如此强烈的需求，索尼在日本、美国及欧洲都获得了很好的收益。 问题如下: 1.影响 Aibo 购买的个人因素是什么 ? 2.影响 Aibo 购买决策的文化因素和社会阶层因素是什么? 3.哪些因素会影响顾客对机器宠物的兴趣? 4.个人购买机器宠物的动机或需要是什么? 5.为什么索尼公司选择通过网络来销售 Aibo?这种渠道是否会影响消费者的购买决策?为什么？二、(共 8 分)休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在
3、伏特加酒的市场上占有率达 23。20 世纪 60 年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低 1 美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1. 降价 1 美元，以保证市场占有率；2. 维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；3. 维持原价，听任其市场占有率降低。由此看来，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高 1 美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫
4、酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的得分得分命题人： 李养力 教研室主任（签字）： 系主任签字： 日期：2010.6第 页 共 5 页 制版人：李养力2品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）1. 产品定价需要考虑哪些因素？（ ）A企业的组织结构 B市场竞争状况C消费者心理特点 D产品自身的特点2面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（ ）。A凭借自身的优势，不予理会 B针锋相对，降低成本和价格C通过产品差异化展开非价格竞争 D根据需求特点，制定灵活的价格策略3
5、休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ ）A折扣价格策略 B新产品价格策略C心理定价策略 D相关商品价格策略4休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ ）A产品的质量提高了 B迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C改变企业在消费者心目中的形象 D加强了销售网络三、 （共 10 分）1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比
6、有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在 20 世纪 80 年代就在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和 1400 家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地
7、选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩店的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999 年 110 月，彩色胶卷、彩色相纸、PS 版的国
8、内市场销量分别较上年同期增长了25、127.3、19.7，出口量分别增长了 36.5、36.7、83.3。请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1. 消费者购买胶卷属于（ ）类购买行为。得分命题人： 李养力 教研室主任（签字）： 系主任签字： 日期：2010.6第 页 共 5 页 制版人：李养力3A惯例化的反应行为 B有限地解决问题C广泛地解决问题 D都不是2你认为胶卷这种产品是（ ）类产品？A纯有形产品 B有形加服务型产品C无形产品 D生活必需品3根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用（ ）种分销策略？A密集分销 B选择性分
9、销C独家分销 D直接分销4目前乐凯公司采用的是（ ）渠道结构。A个别式 B垂直式C水平式 D个别式与垂直式相结合5. 你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（ ）A. 邮寄 B. 网上销售 C. 独家销售 D. 人员推销四、 （共 20 分）5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角，其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣获市场榜首。同时，戴尔在政
10、府市场上收获亦颇丰。只是短短的 5 年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上 IT 产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户
11、有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通、调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言而喻。对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值。吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息
12、化网络中服役的服务器从戴尔最初的 2000 系列直到现在的 6000 系列，包括了几代服务器产品共 50 多台。而戴尔家族的新老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有 85%。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即 4 小时响应制，要求维修人员在 4 小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内。）1. 戴尔公司执行的是
13、哪一种市场观念？（ ）A生产观念 B产品观念 C销售观念 D市场营销观念2戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以下哪些情况适宜采用直销？（ ）。得分命题人： 李养力 教研室主任（签字）： 系主任签字： 日期：2010.6第 页 共 5 页 制版人：李养力4A技术性强且对服务要求较高的产品B产品专用性强，且企业有较强的销售能力的产品C季节性较强的消费品D产品的单位价值较高且更新换代较快的产品3戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是：（ ）A选择性市场策略 B集中性市场策略C无选择性市场策略 D市场渗透策略4戴尔公司的营销策略为什么获得了成功？（ ）A适合顾客需求的高质量的产品B迎合了消
14、费者心理的低价策略C及时周到的服务D充足的厍存和庞大的销售网络5请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。五、 （共 17 分）麦当劳的营销战略它是做小生意的25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一客的炸土豆条，20 美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜 然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年的营业额是 86 亿 8 千 7 百万美元，纯利润 3 亿 4=F-3 百万；它有职工十七八万，8000 多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加 500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话
15、：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M“字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983 年，麦当劳公司就以在美国营业总额
16、的 44，即 31亿美元做广告宣传，其中 60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在 60 年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 ，在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“QSCV 战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合
17、理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内。)1麦当劳成功的根本在于( )。得分命题人： 李养力 教研室主任（签字）： 系主任签字： 日期：2010.6第 页 共 5 页 制版人：李养力5A企业的组织结构 B摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C遍布世界的网点 D巨额的广告投入2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。A凭借自身的优势，不予理会B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格C通过产品差异化展开非价格竞争D提高产品价格3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。A完美的营销组合 B完整的企业管理系统C一丝不苟的工作态度 D花样翻新的促销手段4请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。六、名词解释（共 25 分）1、品牌2、公共关系3、销售促进4、产品组合5、市场营销信息系统得分
