1、第七章 价格策略,市场营销学,市场营销的基本理论,营销实战,环境分析,营销战略,市场细分及目标市场战略,课程设计,消费者市场与购买行为分析,战略措施,营销管理,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,市场营销导论,市场营销管理及观念,市场营销管理过程,市场营销控制,市场营销学课程设计,教学内容,第一节影响定价的因素第二节定价的方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整,本次教学内容（2课时）,教学目标,了解企业定价目标与定价影响因素掌握企业定价方法掌握定价技巧和策略熟悉企业对价格变动的应对策略,课时目标,教学重点与难点,教学重点：影响定价的因素定价的方法教学难点：定价的方法,教学过程
2、设计,通过讲解案例导入本节内容，精讲重点难点，通过举例说明定价的一般过程，案例分析，小组讨论。,导入案例 Tiffany & Co. 蒂芙尼,成立于1937年 纽约一个半世纪以来代表着钻石与奢华Tiffany blue成为了一种商标20世纪90年代“买得起的奢侈品”概念的出现使tiffany增设了较便宜的银首饰产品线，使公司销量突飞猛进，但同时也带来了形象和定价两方面的危机2002年，新一轮提价，推出更高端的精品，重新装修店面，将高端昂贵的珠宝最为主打产品来吸引成熟买家，并大举进入新的城市和大型购物中心2008年经济下滑，降低成本和库存管理，抵消了销售疲软，将最畅销婚戒的售价下调10%,第一节
3、 影响定价的因素,一、内部因素,定价目标产品成本其他营销组合因素,（一） 定价目标,（二）产品成本,生产成本：生产成本亦称制造成本是指生产活动的成本，即，企业为生产产品而发生的成本销售成本：销售成本是指已销售产品的生产成本或已提供劳务的劳务成本以及其他销售的业务成本 计算公式：销售成本=工厂成本+销售费用,（三）其他营销组合因素,产品策略 分销渠道 促销策略,二、外部因素,市场需求因素市场竞争因素政府的政策法规,（一）市场需求因素,需求价格弹性 课堂思考：薄利一定多销吗？需求强度与需求层次,E =,需求变动百分比,价格变动百分比,=,需求变量,原需求量,100%,价格变量,原价格,100%,E
4、=,4500-5000,5000,100%,25-20,20,100%,=-0.4,E1：富有弹性的需求E1：缺乏弹性的需求,例：某产品以20元件销售月销量为5000件，以25元件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数,公式：,计算结果的判断,（二）市场竞争因素,企业所处的市场竞争结构 企业的竞争目标 企业的竞争手段,（三）政府的政策法规,企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。例如：价格法反不正当竞争法明码标价法制止牟取暴利的暂行规定价格违反行为行政处罚规定关于制止低价倾销行为的规定,第二节 定价的一般方法,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、
5、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,（1）平均成本定价法单位产品价格=单位产品成本十单位产品预期利润（2）边际成本定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献,（1）平均成本加成定价法,即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。例: 某企业生产一种产品，单位变动成本为200元/件，年固定成本为 1000万元，今年计划生产10万件，目标利润率是10，该产品应定价多少？解：单价 =（200+1000/10）（1+10%） =330（元/件）,（2）边际成本定价法,单位边际贡献=单价-单位可变成本单位边际贡献0,可增加盈利,可减少亏损,消除亏损,对企业有利.单位边际贡献=0
6、,仍亏损,但对企业占领或保住市场有利.单位边际贡献0，不能停产。,当单价80元/件时，盈利（80100）240万，比停产少亏40万元。单位边际贡献=单价-单位可变成本=80-60=200，不能停产当单价60元/件时，盈利（60100）280万，与停产同量亏损，但有利于保住市场。单位边际贡献=单价-单位可变成本=60-60=0，不能停产，因为有利于保住市场。,二、需求导向定价法,需求导向的理论逻辑,“韦伯-费勒定律 ”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视
7、。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。,(1) 理解价值定价法,假定表中数字为所有用户评议结果的平均值,理解价值计算：,联想产品理解价值=40*0.25+33.3*0.3+50*0.3+45*0.15=41.74IBM产品理解价值=34.24DELL产品理解价值=23.99三产品理解价值的平均值=33.3,产品价格计算：,该产品的市场平均价格为200元，则各企业可按理解价值定价：联想产品价格=200*41.74/33.3=250.7元IBM产品价格=200*34.24/33.3=20
8、5.6元DELL产品价格=200*23.99/33.3=144.1元如果一家企业的定价低于其理解价值，就能得到较高的市场占有率；如果一家企业的定价高于其理解价值，就会得到较低的市场占有率，或者根本得不到市场承认。,(2)需求量定价法,例1：某企业产销一种商品，单位变动成本为300元台，年固定成本为50万元。现要在以下预测的基础上确定定价方案。,答：应定价450元/台。,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法随行就市定
9、价法产品差别定价法密封投标定价法,第三节 定价的基本策略,定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、促销定价（补充资料）,一、折扣定价策略,季节折扣,以旧换新,现金折扣,非累计折扣,处理过季商品,消除购买阻力,早点收回货款,促进顾客每次多购买,累计折扣,折扣类型,长期留住一个顾客,定价目的,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价,（一）FOB原产地定价
10、,即按产地某种运输工具上交货定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。特点： 如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。 但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。,（二）统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫
11、邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.8元，而不论收发信人距离远近，广州公交车票普遍2元）。便于买卖,（三）分区定价,就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 分区定价存在的问题： 例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。 (1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算； (2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。,（四）基点定价,即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地
12、的运费来定价。不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。,（五）运费免收定价,是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。
13、 采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。,三、心理定价策略,撇脂定价,尾数定价,声望定价,招徕定价,求新心理,准确廉价,高档大方,求名心理,求廉心理,新产品,廉价品,奢侈品,名精品,大众品,整数定价,四、差别定价策略,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与与它的成本不成比例时，就产生差别定价。差别定价不反映成本比例,（一）顾客差别定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,（二）产品形象差别定价,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有
14、调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,（三）产品部位差别定价,同一首歌演唱会门票特区：880元甲区：680元乙区：280元丙区：180元,（四）销售时间差别定价,XXX保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,例：民航的差别定价,按顾客,普通人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,1.产品大类定价2.选择品定价3.互补品定价4.两段定价5.副产品定价6.产品系列定价,一、产品大类定价,1、同一品种不
15、同档次形成不同大类2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,价格等级,二、选择品定价,选择品定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。例：餐馆（饭菜+酒水）.,三、互补品定价,1、互补品价格的关联效应：主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略：主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。,四、两段定价策略,服务性企业常常采用
16、两段定价策略，为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。如电话用户每个月的话费为月租加上按通话时间计算的通话费。景点的旅游者除了支付门票费外，还要为其娱乐项目支付额外的费用。,五、副产品定价,在生产加工食品、石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定市场。这可为企业带来大量收入，同时也有利于企业为其主要产品制定低价，提高主要产品的竞争力。如炼铁过程中产生的水渣，是水泥工业的主要原料。,六、产品捆绑定价,企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。如化妆品公司将润肤露、洗发
17、水、啫喱水、防晒霜等捆绑在一起进行销售，虽然有的消费者并不需要其中的某项，但看到价格比单件购买便宜很多，便买下了。因而，在一定程度上，这种价格可推动消费者购买。然而，在捆绑定价时要注意使用这一策略的灵活性，因为有些理智的消费者往往只是按需购买，他们只需要捆绑组合中的某一种或几种商品，这时企业要能满足他们的要求。,第四节 价格变动反应及价格调整,价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设
18、,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素,（一）不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,（二）市场主导者的反应,维持价格不变降价提价,（三）企业应变需考虑的因素,1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源。3、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,Thank you!,市场营销学,
