1、价格策略,（一）影响价格制定的 主要因素,一、定价目标,1.成本因素2.需求因素 (1) 需求总量 (2) 需求弹性 (3) 价格预期3.竞争因素,（二）定价目标,1以获取当期最大利润为定价目标以获取一定的投资收益率为定价 目标3以稳定价格为定价目标4以维持或增进市场占有率为定价 目标5以应付和防止竞争为定价目标,二、定价模式,（一）成本导向定价 1. 成本加成定价法,成本加成定价法公式：,P = C（1+R） 式中： P 单位产品的价格； C 单位产品成本； R 成本加成率。,美国百货公司对商品的一般加成率,烟草制品: 20%；照相机: 28%；书籍: 34%；服装: 41%；一般装饰品:
2、40%。,(1)定价简便；(2)减少同行间的竞争 与磨擦；(3)卖方的“将本求利” 易使买方接受。,这种定价方法由于忽略了需求弹性,因而它不可能获取最大的利润。,缺点,优点,2. 目标收益定价法,目标收益定价是根据企业预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率作为核算价格标准的一种定价方法。,例：某企业预期的年销售量为1000万件，在此销售量下的总成本为1000万元，其中变动成本600万元，固定成本400万元，若企业将其目标收益率定为20%，则该产品的价格为：,（600+400）（1+20%） 产品价格 = = 1.2元/件 1000,优点： 计算方便，目标明确， 并可预计企业的利润。,缺点
3、： 它是一种“倒果为因”的 定价方法，因而常常会出现 定下价格而销售量达不到目 标的情况。,（二） 需求导向定价,1. 理解价值定价法 理解价值定价法是一种根 据消费者对产品价值的认识程 度来确定产品价格的一种定价 方法。,90,000竞品价格 7,000更耐用 6,000更可靠 5,000更好的服务 2,000零配件的长期担保 110,000真正的价格 10,000折扣价 100,000最终价格,卡特彼拉公司 拖拉机定价的一个案例:,竞品价格 90,000美元,卡特彼拉公司的价格100，000美元,2. 区分需求定价法,1. 不同的顾客；2. 不同的产品形式；3. 不同的地点；4. 不同的时
4、间。,差别定价法的一个实例：世界公园五个价,北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 1. 平日门票价：40元； 2. 星期六、星期日门票价：48元； 3. 团体门票价：优惠20%； 4. 离退休干部、大中小学生门票 价：30元； 5. 75岁以上老人和残疾人、1.1 米以下儿童：免费。,（1）市场必须能够细分，各细分市场具 有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界很明确而且能阻断 同 一顾客的自由进出。（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售
5、量。,差别定价法的条件,（三）竞争导向定价,1. 随行就市定价法 2. 密封投标定价法,密封投标定价法的一个例子： 单位：万元,三、定价策略,（一）新产品定价策略 1撇油定价法,撇油定价法与需求弹性之间的关系,价格,需求量,P1,P2,P3,P4,Q1,D,Q2,Q3,Q4,撇油定价法主要适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。,优点：,1. 能迅速地获高额利润，收回投资；2. 掌握了降价的主动权； 3. 价格昂贵的产品也容易造成一种 产品质量优良的形象，容易引起 消费者的注意。,缺点：,高额利润会吸引大量的竞争对手 进入市场，迫使企业马上降价，而频繁降价对企业的形象不利；2. 高价格不易迅速扩大市场，有时为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。,2渗透定价法,适应条件：一般说来，适用于 需求价格弹性大的，生命周期较长 的产品。,需求量,价格,P0,P1,P2,Q1,Q2,渗透定价法与需求弹性之间的关系,D,优点：,通过规模经济效应获取长期利润。 缺点： 收回投资的时间较长，且风险大。,3满意价格法 （中间价格）,（二） 心理定价策略,1尾数定价2整数定价3声望定价4招徕定价5容量单位标价,（三）系列产品定价策略,1替代品定价策略 2互补品定价策略 3分级定价策略,（一）发动价格变更 及对它的反应 （二）企业对竞争者价格变更 的反应,四、价格调整,
