1、关于外场客户拓展的培训与分享,2012 / 03,培训对象：中粮方圆府（杭州）销售案组培 训 人：俞 魁,我们一起来思考：,1、为什么要做外场客户拓展？2、在外拓前我们要准备什么？3、什么时候开始做外场客户拓展？4、怎样做外场客户拓展？,有效传播项目信息点(包括核心价值卖点) 吸引现场来人、来电 为目标客户深挖提供数据支持,Q1：在房地产营销过程中为什么要做外场客户拓展？,坐销 行销,战略打哪里？方向战术怎么打？方法,Q2：开展外拓前首先要解决两个问题？,用最少的人、最少的时间、最少的钱，实现最大的胜利？,根据客群特点，外拓地点情况，怎样的方法最有效？,Q2：我们该如何制定战略（找方向）？,根
2、据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域和企业 （霞飞郡案例）,1,根据前期产品定位锁定潜在客户的消费习惯和消费场所 （霞飞郡案例）,2,根据前期产品定位锁定潜在客户喜欢的媒体和网络,3,利用已有的客户资源深入挖掘背后的潜在客户 （蝶园案例）,4,跟踪检查,持续改进,确定方向,组织实施,制定计划,外拓活动一般流程,物料准备,Q2：外拓活动的基本执行流程,专案,副专策划,策划广告公司配合,策划外拓团队,专案,外拓团队,1,2,3,4,5,6,Q2：实际执行三步走,目标客群研判,提前现场踩点,制定计划+物料准备,1,2,3,我们的目标客群常会出现在哪些外部集中点？收入水平、家庭结构、年龄层次，生活习
3、惯，兴趣爱好？,提前与外拓点物业沟通，采用哪种形式？筛选外拓点现场人流较为集中的时间段,小楼书户型单页DM本案卖点宣传册宣传展架小礼品,Q2：案例分析：以下目标客，思考我们怎么找到他？,去杭州的软件园区,大关周边小区,沃尔玛超市红黄蓝等早教机构,外拓说辞重点突出本案周边学校教育的配套,对价格较敏感,Q2：案例分享: 万科西溪蝶园2期的外拓营销是怎么做的？,在项目持销期做外拓活动：可进行成交客户分析，提高外拓客户的针对性 劣势，影响本案的高端定位，如何避免？,客户地图,从事行业/职位属性,渠道切入,钢铁贸易、汽配行业私营业主,金恒德汽配城城北钢材城,.,1,大城西区域,电子信息技术自主创业个体工
4、商户,颐高数码城、溪数码港阿里巴巴淘宝城,.,2,文三路沿线,文化创意、科技创意本地或来杭科技创业者,浙大科技园、北部软件园杭州未来科技城（海创园）,.,3,文一路、西溪路,高知阶层老师、教授,浙大紫金港教授宿舍区杭州师范大学、浙江理工,.,4,紫金港、大学城,流动派单,驻点巡展,找关键人物，意见领袖推荐,教师之家，工会渠道团购优惠推荐,本案目标客群预判,案例,参考区域选取： 因项目周边仅万家星城一家项目在售，参考性太小；随着未来重工路的连通，三塘居住板块与运河板块的联系将更加紧密，因此我们在选取竞品过程中考虑了两个板块之间的竞争关系。,客户定位-目标客群,南北.西岸,德信.银树湾,金瑞.风景
5、大院,嘉泰.馨庭,天阳.上河,名城.燕园,凯德.视界、龙湾,滨江.万家星城,远洋.公馆,利兹.水印康庭,本案,德信.臻园,中铁地块,吉祥半岛,名城.拉斐公馆,运河板块,三塘板块,参考项目选取： 我们主要选取了利兹.水印康庭、滨江.万家星城做为主要参考项目 选取远洋.大运河商务区、南北.西岸、名城.燕园做为借鉴项目。,南北.西岸,德信.银树湾,金瑞.风景大院,嘉泰.馨庭,天阳.上河,名城.燕园,凯德.视界、龙湾,滨江.万家星城,远洋.公馆,利兹.水印康庭,本案,德信.臻园,中铁地块,吉祥半岛,名城.拉斐公馆,运河板块,三塘板块,开 发 商：利兹房产地理位置: 东新路重工路交叉口 开盘日期：200
6、4容 积 率：2.2总 建：20万平方米产品类型：高层目前报价：住宅22000元-26000元/平方米 酒店式公寓19000元/平方米主力面积：104-126平方米主力总价：229-335万元交付时间：已交付,客源概况,参考项目-利兹.水印康庭,客户定位-目标客群,参考项目-滨江.万家星城,开 发 商：滨江房产地理位置: 东新路和石祥路交叉口开盘日期：2010.9容 积 率：3.0总 建：70万平方米产品类型：高层目前报价：23000元/平方米主力面积：84-85平方米主力总价：193-195万元,客源概况,客户定位-目标客群,开 发 商：远洋地产地理位置: 丽水路大关路交叉口开盘日期：201
7、0.4容 积 率：2.6总 建：60万平方米产品类型：高层、酒店式公寓目前报价：37000元/平方米 （装修标准5000-6000元/平方米）主力面积：89平方米和130-155平方米（拼接）主力总价：330万元和480-574万元,客源概况,借鉴项目-远洋.大运河商务区,客户定位-目标客群,开 发 商：南北房产地理位置: 吉祥寺路湖州街交叉口 开盘日期：08.3容 积 率：2.3总 建：13万平方米产品类型：高层、排屋目前报价：公寓27000元/平方米 排屋售罄主力面积：90平方米主力总价：240万元,客源概况,借鉴项目-南北.西岸,客户定位-目标客群,开 发 商：名城房产地理位置: 登云路
8、和小河路交叉口开盘日期：08.8容 积 率：2.0总 建：10万平方米产品类型：多层、小高层、高层、少量排屋目前报价：高层公寓27000元/平方米 其他产品均已售罄主力面积：87-89平方米主力总价：250万元左右,客源概况,借鉴项目-名城.燕园,客户定位-目标客群,根据对周边项目以及同类型项目客源的比较，我们认为本项目的客源应该是：,目标客群定位,目标客群特征分析,核心客群,客群定位小结,1,2,3,4,本案周边刚需、首次改善自住型本地客户,看重地段，注重产品保值、预算相对有限的本地或外地改善型刚需客户,认可大城北区域价值的来杭州创业者（包括一部分自住兼投资客户）,大杭州区域价格外溢需求（包
9、括部分偶得客户）,重要客群,外延客群,游离客群,三大卖场,乐购超市,世纪联华,沃尔玛,地点：德胜路时间：12月10/11、17/18（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍,地点：杭州市香积寺路162时间：12月24/25、12月30/31（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍,地点：杭州市香积寺东路58时间：1月7/8、14/15（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案
10、信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍,注意：提前现场踩点,注意：外拓行动要配合案场整体营销推广策略,线上、线下互动配合，暖场活动持续跟进，形成“未开先热”之势,侧重点,Q3：什么时候开始做外场客户拓展？,售楼处开放,首次开盘,持销期,尾盘期,品牌宣传项目信息告知,邀约现场参观由品牌过度到项目核心价值点,现场销售营销活动配合在已成交客户基础上的卖点针对性说辞,促销信息,Q4：怎样做场外客户拓展,流动派单,驻点巡展,渠道资源,结合活动,人流密集区域房交会展览会,国美苏宁卖场沃尔玛超市家具卖场高端社区高端写字楼其他专业
11、市场,行业协会银行、金融老业主中粮员工中粮兄弟企业灯塔街道,保利国宝展暖场活动邀约DIY活动砸金蛋,项目专案为外拓活动效果的第一督导人来人来电分析，制定跟踪表格监测效果,Q4：外拓的效果监测,Q4：外拓中如果能留下四个客户信息点那就更好了！,姓 名,电 话,居住地址,意向房型,电话回访，后续活动邀约；便于开盘前作价格测试；,目 的,关注本案的客户所在区域，制作更精细的客户地图，提升后期外拓针对性；探知客户对本案两类产品的意向度，作为后期组合推售货量的参考；,Q4：案例分享：保利霞飞郡,针对公寓客的外拓行销方案,针对排屋客的外拓行销方案,以保利（杭州）国保展公关活动为例,案例,网络微博,商场派发
12、,上门营销,短信邀约,CALL客邀约,六大派票方式全城覆盖,报广DM,关系客户准意向客户政府及相关单位领导,自有资源已登记客户,意向客群,意向客关系客已积累客群,意向客乡镇区域客群,偶得客群,全城派票方式一,寄送/上门呈送 邀请函（上门营销前置）,时间：3月19日-3月30日针对客群：关系客户，准意向客户，政府、开发区、媒体，教育局等相关领导,全城派票方式二,通过销售员CALL客，至本案现场登记信息后领票参观,时间：3月17日-3月30日地点：本案现场售楼部（根据子活动调整CALL客户说辞）针对客群：新联康自有资源客户、已登记回访客户,新联康自有资源,已登记积累客户,回访意向强的客户,新联康之
13、前代理的项目中已成交客户；萧山高端客户资源；外部购买；,几轮回访后约有100多组客户对本案公寓有一定意向；,来电已登记客户；房交会登记客户；前期外拓登记客户；,CALL三类客户,全城派票方式三,通过渠道媒体发布邀约信息，带凭证至本案现场换取门票,时间：3月22日-3月28日针对客群：意向客户,报纸：萧报/快报,DM：专业渠道公司,主要两种方式,折角/夹报,高端住区,全城派票方式四,短信邀约，至现场确认登记后领取门票参观,时间：3月24日-3月28日（通过不同的平台）针对客群：意向客户、关系客户、已积累客户,全城派票方式五,网络报名、微博转发报名，至现场确认登记后领取门票参观,时间：3月15日-
14、3月29日针对客群：意向客户、乡镇区域客户,萧山网专题页面报名,新浪微博转发,主要两种方式,全城派票方式六,与商家合作（国美、苏宁、银隆、天虹），驻点登记派票,时间：3月20日-3月30日（具体视各卖场人流定）针对客群：偶得客群,到场人员：邀请政府相关领导，保利集团、保利博物馆、杭州市、萧山区主流媒体记者出席会议,系列活动新闻发布会,时间：3月17日,现场签到配合现场活动说辞意见领袖邀约推介（3-5张赠票）,案场销售动作配合,系列活动开箱、祈福仪式,国宝运抵萧山，从霞飞郡体验馆现场取出，邀请宗教界人士为国宝祈福、为萧山祈福；拟邀请政府领导、文化界名流现场参加工作人员为媒体递送入场工作证,时间：
15、3月28日,10：00,现场子活动说辞现场接待精神/l礼仪配合客户身份登记确认,案场销售动作配合,系列活动开幕仪式、VIP专场,礼仪人员为领导佩戴胸花3月31日上午，国宝展VIP专场拟邀请政府领导、社会名流现场参观,3月31日,上午,国宝展览说辞现场接待说辞项目说辞调整,案场销售动作配合,地点：保利霞飞郡现场体验馆,系列活动 万人签名共护物质文化遗产活动,时间：3月31日-4月8日,31日上午VIP专场开幕后，由萧山区政府领导、萧山区文化局领导、社会名流首先共同签名，表示地方政府和社会各界共同来珍视、保护物质文化遗产的决心。,CALL客邀约参与活动现场接待说辞现场子活动说辞定点车辆接送参观（恒
16、隆广场）,案场销售动作配合,系列活动 小小讲解员讲解日及现场讲解员,由保利地产和萧山教育局、萧山日报共同举办征集时间： 3月10日3月21日培训时间： 3月25日3月30日上岗时间： 3月31日4月8日,网络专题互动微薄及时转发国宝展子活动说辞项目现场接待项目说辞,案场销售动作配合,系列活动“我心中的圆明园国宝” 2012中国保利圆明园兽首暨南北朝石佛造像国宝展青少年征文比赛,3月18日4月8日,由萧山区教委、萧山青少年教育基地、保利地产和萧山日报、都市快报共同举办并向社会及学校进行作品征集并由保利地产组织教委、日报和博物馆专家评委进行评审获奖颁奖时间：4月14日,DM、CALL客邀约网络专题
17、更新互动微博互动转发,案场销售动作配合,由保利地产邀请著名节目主持人、文物鉴宝专家等在现场为持宝到场的来宾现场鉴宝，寻找民间宝藏鉴宝日程规划地点：保利霞飞郡现场体验馆时间：4.7/8,系列活动“保利博物馆民间寻宝”活动,现场客户确认登记客户接待流程项目讲解说辞，子活动说辞网络、微博互动造势项目资料：楼书、户型册,案场销售动作配合,系列活动颁奖典礼,4月14日,通过评委甄选将“小小讲解员”、“我心中的圆明园国宝有奖征文” 的获奖选手邀请到保利霞飞郡现场体验馆进行现场颁奖将颁奖典礼推向高潮,14：3015：30,短信、CALL客邀约现场客户接待项目讲解说辞报广软文、网络、微博互动：,案场销售动作配合,系列活动答谢晚宴暨艺术论坛,4月15日,答谢政府领导及各界友人，邀请国内文物、文化顶级专家举办交流晚宴,短信群发邀约/告知楼书、户型单页（排屋+公寓）软文炒作造势报广、电视、网络、微博互动：,案场销售动作配合,3.17,3.23,3.28,3.31,4.7/8,4.15,进城祈福 仪式,新闻发布会,寻宝活动,答谢晚宴艺术论坛,开幕式VIP专场,小小讲解员征集,征文比赛,万人签名,集体颁奖,国宝展期间销售动作配合总控表,Thanks!,
