1、第七章 服务人员管理,第一节 服务人员的地位及作用 第二节 内部营销 第三节 内部营销的实施,学习目的与要求,了解服务企业的人员分类； 了解服务人员的地位及作用； 了解服务内部营销的发展阶段； 掌握服务企业内部营销的目标 掌握服务企业内部营销的实施策略。,第一节 服务人员的地位及作用,一、服务人员的分类 服务人员是营销组合的一个要素。但不同的人员，直接参与营销活动的程度不同。居德（R. Judd）按参与营销活动的程度或接触顾客的程度，将服务人员分成四类，如图9-1所示。,图9-1 服务人员分类图,1.接触者（Contactor） 接触者，即一线的服务生产和销售人员。 2.改善者（Modifie
2、r） 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员等。 3.影响者（Influencer） 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究等人员。 4.隔离者（Isolated） 隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门的人员等。,二、服务人员的作用 在提供服务产品的过程中，服务员工是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。 服务组织通常是劳动密集型组织。“公司员工顾客”之间的链式关系说明了员工在服务营销中的地位和作用。 图7-1清晰地表明了服务人员的地位。,从上图可以看出服务人员在服务营销中的作用与意义。 1.
3、服务人员是服务营销的人格化 服务人员是服务营销的人格化的原因有三点： 首先，服务人员就是服务本身。 其次，服务人员是服务机构的化身。 再次，服务人员就是服务机构的营销人员。,2. 服务人员是内部营销的对象 内部营销（Internal Marketing）是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部员工提供良好的服务，满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、标准、政策及程序达成共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。 3. 服务人员直接影响服务质量 服务人员直接影响服务的可靠性质量。因为服务人员就是服务本身，所以服务的可靠性就是服务人员的“可靠性”。,三、服务人员的素质要求
4、 服务企业员工素质的高低将直接影响服务产品的销售、企业的经济效益和消费者的购买决定。一般来说，服务企业员工应具备以下几方面素质。 1.具有强烈的事业心和责任感 2.遵守职业道德 作为服务人员具体应遵守的职业道德主要有： （1）为顾客利益着想。 （2）良好的服务态度。 （3）妥善处理顾客的意见。,3.广博的业务知识 广博的业务知识表现在： （1）服务产权知识。 （2）消费者知识。 （3）服务技术。 4.良好的能力素质 （1）敏锐的观察能力和判断能力 （2）灵活准确的反应能力 （3）出色的语言表达能力 （4）较强的自我控制能力 5.健康的心理素质 （1）稳定的情绪 （2）坚强的意志 （3）豁达的性
5、格,四、服务人员的管理 1.认真挑选并培训服务人员 产品质量或服务质量低劣的重要原因是选用了不合适的人员。 2.确保一致化外观 由于许多服务业都具有非实体性的特征，因此设施装备外观及服务人员往往就成为一家服务企业仅有的实体性层次。 3.确保服务行为的一致性 服务质量往往因不同服务人员的提供而有所不同。因此，实现人员行为上的一致性是服务企业的重要目标。 4.降低个人化接触的重要性 不同服务人员所提供的服务有很大差异。,5.加强服务人员的考核控制 服务业企业管理层的责任是：确保觉察的形象和要求的形象相吻合。一方面要建立服务员工行为的规范与标准；另一方面，设置评估系统以确保员工遵守这些标准。服务人员
6、的考核是确保服务标准的建立与保持的重要方式。 6.培养注重营销的企业文化 企业文化是在长期的生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容的有机整体。 7.推行服务企业的内部营销 内部营销是企业服务的基础，企业内部营销的绩效如何，直接影响到企业的生产和经营活动能否正常进行，关系到一个企业的使命和战略目标的实现。,第二节 内部营销,一、内部营销的目标 1. 内部营销的概念 内部营销(Internal Marketing)并不是一个新出现的概念早在20世纪70年代的服务营销研究中，就已有学者使用“内部营销”这个词。 （1）内部营销的涵义内部营销是指服务
7、公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。,（2）内部营销的核心 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。 2 内部营销的目标 从管理哲学角度来分析，内部营销功能主要是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工。因此，内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销。从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确
8、的规划程序创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是；向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。,二、内部营销的发展阶段 内部营销首次被贝瑞（1967）用来作为传递高服务质量的方法，经过20多年对内部营销文献的仔细研究，拉菲克和阿米德认为存在三个相互独立并紧密联系的内部营销的概念化阶段：员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行或变革管理阶段。 1. 员工激励和员工满意的内部营销 内部营销是被用作提高组织传递服务质量的一种方法。内部营销理论的早期发展阶段，大部分文献都聚集于对员工激励和员工满意的讨论。2. 追求顾客导向的内部营销 内部营销理论
9、发展的第二阶段的代表认为是芬兰学者格罗鲁斯。 3. 具有战略执行或变革管理的内部营销 内部营销理论发展到第三阶段的标志是学者们开始将内部营销作为战略执行的工具。,三、内部营销的重要性 1. 内部营销是外部营销成功的前提 （1）企业在外部营销之前必须进行内部营销，如果员工对企业的外部营销计划缺乏了解或不具备所需的能力或动力，外部营销计划所设立的目标就难以实现。 （2）企业中存在大量“业余销售者”，必须通过内部营销方式建立他们的“顾客导向”意识。 （3）外部营销计划执行前首先应该将其推向内部市场，接受内部顾客的检验，以提高其成功的可能性。,2. 内部营销有利于建立市场导向型组织结构 市场导向型企业
10、文化不能通过强制的方式实现的，它是企业通过内部营销的手段，逐渐使全体员工、所有部门树立起“顾客服务”意识的结果。 3. 内部营销能有效消除个部门之间的冲突，实现顾客导向的跨部门整合 在企业经营实践中常遇到部门间的冲突。从企业的生产流程看，一个产品或服务的最终产出必须有连续不断的各个部门的配合和协调生产。企业的每个部门通常在为其他部门提供某些产品或服务的同时，又是企业内部不同部门产品的使用者。,4. 内部营销是培养和维护市场导向型企业文化的重要途径 在具有服务文化的企业组织中，关心顾客和服务导向是最主要的行为准则，而内部营销常常是实现这种文化的手段之一。 5.保证一线员工的服务质量，提高顾客满意
11、度 服务产品与有形产品最根本的区别就是无形性。顾客主要是从接受服务的过程中体验和评价服务的质量。 6.在企业内部形成服务市场链，保证企业对外部需求的快速反应,第三节 内部营销的实施,一、成功实施内部营销的前提 1营造一种内部营销的大环境 内部营销是一种经营哲学。它要求每一位管理者和员工都必须树立服务内部顾客的意识。 2培育以质量文化为核心的企业文化 培育企业文化，是实施内部营销的重要手段。而缺乏支持性文化的内部营销管理，是必然要失败的。企业文化是具有企业个性特征、并为企业全体员工认同和遵循的价值体系及文化形态的总和。,3引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造进行内部营销要求把市场
12、经济中的利益调节机制引入企业内部，在企业高层的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制（即纵向的依靠自上而下的计划安排和行政指令，横向依靠会议调度和上级命令协调；下级只服从上级，只对上级负责）转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系。 4对员工的分析、培训和教育 企业员工既是内部营销的参与者，又是内部营销的对象，作为后者，他们应被充分认知。正如对消费者行为的分析是营销的基础一样，对员工的分析也是实施内部营销的基础，并将影响内部营销的效果。对员工分析的内容包括：员工的需求、感知、认知、行为特点及环境对其行为的影响。,5切实激励与认同 实行内部营销要求根据
13、科学的激励理论，针对员工的不同特点，充分考虑员工的需求层次进行激励。在各种激励方式中，物质激励是最基本的。 6加强信息交流与沟通 信息交流是内部营销成功的关键。要采取各种方式把新的战略、规范、经营思想、经营方法和价值观念等信息传达给员工，使他们理解并融入自己的行动。,二、内部营销活动的选择 无论是将员工视为内部客户，还是强调员工在客户满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的服务,促使员工为企业更好地服务。
14、 1内部市场调研 员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提，是了解员工的情感和需求；只有真正了解员工的情感和需求，才能实施对员工的有效管理。可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销，如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等，对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对企业产品和服务的看法及建议等。,2内部市场细分。 细分的前提是差异性和专业性，因为每位员工在受教育程度、人生经历上的不一致, 导致了工作能力、心理和性格上存在着差别，需要把现代营销的市场细分理论应用于内部营销，把企业的内
15、部市场像外部市场营销一样进行细分，认真了解员工的工作能力、心理类型和性格。 3招聘、教育和培训。 不同的企业组织需要招聘不同类型的人才。企业与员工之间的相互匹配，是开展内部营销的先决条件，包括：企业文化与员工价值观、人格特性的匹配，公司发展方向与员工个人职业生涯发展方向的匹配，公司职位与员工能力、兴趣的匹配等，其中最重要的是企业文化与员工价值观的匹配。,4激励与认同。 激励是企业采用适当的刺激方式,鼓励员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事工作，取得成就。 激励的方式有很多种。薪酬是使员工满意的基本平台，企业可运用定价策略中的方法和技巧，设计合适的薪酬福利计划,建立公平、公开和公正的晋升机
16、制,发挥考核与奖励的杠杆作用，使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性。 5尊重。 根据马斯洛的需求层次理论,人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全的需要、社交的需要、被尊重的需要和自我实现的需要。,6授权。 授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性，使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程，这意味着可以让基层员工做出正确的决定。 7沟通。 沟通是意义的传递与理解。很多企业在与外部客户的沟通中，不惜巨额费用发布广告、印刷画册、举办展览等，却忽视了内部沟通形式的重要性。 8团队和流程。 内部营销是一个整体的管理过程，它确保企业所有层级都能理解和亲身体验自己的工作，
17、其目标不仅在于在员工之间，也在于在组织各层级之间创造、维护和强化良好的内部关系，形成各部门、层级间密切和高效的协作。,三、内部营销中关键策略内部营销的最大作用在于让员工最大限度地为顾客提供服务，因此要想做好内部营销必须把好三道关:雇用、训练、激励。 （一）雇用 企业在招聘员工时，一定要选好人。 （二）训练 企业在招聘好员工时，一定要对员工进行培训。企业的成功，基于所有员工的成功；员工的成功，基于不断学习与训练。 培训方式要灵活，下面给出训练三招，各有优势。 1.座谈式 员工在培训负责人的主持下，坐在一起提议、讨论、解决的一种方式。,2.课堂培训 课堂培训是最普遍、最传统的培训方法。它是指培训负
18、责人确定培训议题后，向培训部申请教材，或自己编写相应的培训教材（培训前要请培训部审定教材），再以课堂教学的形式培训员工的一种方法。 3.“师傅带徒弟”帮带培训 自己学习爬楼梯，跟师学习是坐飞机 （三）激励 管理者都希望自己的员工认真地工作，为顾客提供满意的服务，为组织创造更多的效益。激励的方法有很多，企业可以针对自己的情况，采用适当的方法，下面给出激励六法。 1.顺性激励 为员工安排的职务必须与其性格相匹配，每个人都有自己的性格特质。,2.压力激励 为每个员工设定具体而恰当的目标，目标设定应当像树上的苹果那样，站在地下摘不到，但只要跳起来就能摘到。 3.物质奖励激励 针对不同的员工进行不同的奖励，奖励机制一定要公平，管理者在设计薪酬体系的时候，员工的经验、能力、努力程度等应当在薪水中获得公平的评价。 4.精神奖励激励 一句祝福的话语，一声亲切的问候，一次有力的握手都将使员工终生难忘，并甘愿为你效劳一辈子。 5.友善激励 友善激励可以改善企业内部员工的人际关系。 6.环境激励 良好的办公环境能提高员工的工作效率，能确保员工们的身心健康。,
