1、第四章 服务定价策略,学习目的与要求 了解服务定价的目标和影响价格水平的主要因素 理解服务特点对定价的影响 掌握服务定价的策略 掌握服务定价的方法,第一节 服务定价的目标与定价的特殊性,企业为服务产品定价时，首先要明确定价的原则，并在这一原则指导下，制定明确的、可行的定价目标。 一、服务定价的原则 服务定价原则是指服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。服务企业应当在服务定价原则的指引下，制定适合本行业、本企业的价格。 1.经济效益和社会效益兼顾原则 这一原则要求企业在做定价决策时，不仅要考虑自身的经济效益，而且还要考虑社会效益。 2.科学性原则 这一原则要求企业定价时要有一个科学的步骤和程
2、序，避免主观臆断和盲目决策。 3动态性和稳定性相结合原则 服务定价是一个即动态变化而又相对稳定的过程。,4.目标明确性原则 目标明确性是指服务定价的内容必须明确具体，容易理解，不能含糊其词。 5.目标可行性原则 目标可行性是指制定的目标是可以实现的。 二、服务定价目标 和其他营销组合成分不同的是，关于价格的决定是针对预定目标的，而目标则是与企业的总目标相连的。如果不是这样，决定出来的价格就可能带来负面后果。 价格政策的目的很多，但是可以归结为：使利润最大化、回报资本的投入及现金流动、占据市场份额、社会目的、服务质量。表4-1是美国一些公司的定价目标的例子。,表4-1 美国一些公司的定价目标,1
3、.利润 关于企业利润最大化的意义和限度的文章论述很多。毫无疑问，利润是私营企业的首要目的。但是企业是否能把这种标准推行到所有决定中就是一个疑问了。 2.投资回报及现金流动 在一定的市场条件下，一些机构客观上没有最大利润，但是使投资得到了回报。 (1)资本密集型公用事业服务企业是国家做出大量投资的，管理目标是分期偿还国家投资。 (2)当国家出面调节私营企业运作的行业价格时(例如在意大利的保险业)，就要允许企业适当保证自己众多股东能够从投资中得到一些收益。 3. 市场份额 在服务领域里，需要在相当短时间内达到一定市场份额才能保证规模效益。 4.社会目的 以为社会提供公益服务为目的的企业采取的价格政
4、策往往只覆盖部分成本，或者是以消费者的平均收入所能承担的标准考虑定价。 5.质量 这是需求引导的目标。第一种方法是企业搞清楚消费者需要的是什么质量的服务和愿意为此付出多少钱。在这个基础上设计质价之比最佳的服务。第二种方法是企业可以不改变服务，而是对各种价格影响下的需求和利润边际加以评估，采取差价政策。,三、服务定价的特殊性 对于购买者，价格就是服务的价值。他们用自己的购买力换取服务提供的好处。购买者对价值的感受就是由购买的服务的好处和满意的综合感受。 1. 复杂性 服务的特点，决定价格的复杂性：需求的变化不定，没有库存，保持质量稳定的困难，潜在购买者往往不了解服务的特点等。都使服务定价比产品定
5、价更为复杂。 2.灵活性 服务价格由于包含由无形部分产生的溢价，因此比有形产品价格更易发生变动，企业可以根据市场情况及时作出价格调整，同一位顾客第一次消费服务与第二次消费服务价格可能就不一样，在航空业广泛采用的收益管理更能体现服务价格的灵活性。 3、顾客价值驱动性 服务生产、传递、消费都需要顾客参与，服务价格更多依赖于顾客的感知。,四、我国服务业定价的现状 从我国服务定价的现状来看，由于服务产出与消费的互动本质，使多数服务组织认识到服务定价的重要性和复杂性。 如前所述，服务的易逝性对服务需求的波动性起到推波助澜的影响，而且服务产出水平受到自身产出能力的限制，因此使得价格作为一种营销工具尤为重要
6、。对于服务组织而言，价格不仅意味着顾客必须补偿的成本，而且要传递服务质量，还要把顾客需求向能够增加利润的时间或产品系列转移，以期提高组织的长期盈利能力。因此服务定价的复杂性显而易见。,第二节 服务定价因素分析,工业品或日用消费品的定价一般只需要考虑成本、竞争和需求。服务产品的定价比较复杂，由于顾客更多的参与，因此定价除了成本、需求和竞争分析外，还要考虑其他影响因素，比如顾客的感知价值、品牌和国家指定的相关价格政策等。 一般来说，成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况调节着价
7、格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格，见图4-1所示。值得强调的是，在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来进行研究。,一、成本要素 服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。 1、固定成本 固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资和维修成本等。 2、变动成本 变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如业余职员的工资、电费、运输费、邮寄费等。 3、准变动成本 准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，
8、它们既同顾客的数量有关，又同服务产品的数量有关。,二、需求因素 服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数（Ed）来表示，该系数是服务需求量（Q）变化的百分比同其价格（P）变化百分比之比值。用公式表示为：,三、竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的差别性也相应缩小。 四、顾客的感知价值 需求弹性反应消费者对价格“量”上的敏感性，服务价值则反映消费者对价格“质”的敏感性。
9、消费者对产品效用价值（而非使用价值）的感知决定了消费者的购买意愿。 顾客的感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。,顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 载瑟摩尔(Zaithaml，1988)通过大量的实证研究得出这样几个结论： 1.价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。 2.感知价值中所付出的包括
10、货币成本和非货币成本。 3.外部特性是价值信号，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。 4.价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。,五、品牌与价格 唯一能代替价格竞争的办法是创建品牌。品牌可以降低消费者的价格敏感度，优质品牌能为公司带来更多溢价，并且使公司在价格战中处于有利位置。 服务业应当根据自己的实力、地理位置、竞争状况进行品牌定位。维杰伊维斯瓦那斯大林和乔纳森马克（1997）根据商品或服务的高档程度和相对市场份额将品牌分为四类：高路品牌、搭便车品牌、低路品牌和绝路品牌，见图4-3所示。,六、政策分析 在定价权逐步放开、政府不再进行价格管理的
11、服务领域，企业定价完全以市场需求和市场竞争为依据，在价格行为方面当然也必须遵守市场游戏规则，比如不得欺行霸市，不得以次充好，不得哄抬物价。 七、其他因素 顾客在购买服务产品的过程中，顾客的成本不但包括货币成本，还包括不能用货币衡量的时间、体力、精力的非货币成本，这些因素同样也影响消费者的购买决策。在制定价格时，不但要考虑付款地点、付款时间和付款方式等，还要考虑价格的传递途径、传递时间、传递方式。,第三节 服务定价方法,在服务产品市场，影响服务产品的定价比较复杂，由于顾客更多的参与，因此定价除了成本、需求和竞争分析外，还要考虑其他影响因素，在定价决策模型中，应当将多种因素综合加以考虑。可供服务业
12、选择且实用的定价方法并不多，下面介绍几种在实践中最常用的定价方法。 一、成本导向定价法 所谓成本定价是指企业依据提供服务的成本，并在成本基础上通过利润加成来决定服务价格。 1.成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）,2.目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法或投资收益率定价法。它是在成本定价的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其计算步骤如下： （1）确定目标收益率 目标收益率可以表现为几种形式，例如投资利润率、成本利润率、销售利润率和资金利润率等 （2
13、）确定目标利润 根据目标收益率表现形式的不同，目标利润的计算也不同。计算公式分别为： 目标利润总投资额目标投资利润率目标利润=总成本目标成本利润率； 目标利润销售收入目标销售利润率； 目标利润资金平均占用额目标资金利润率。 （3）计算单位产品价格 单位产品价格（总成本目标利润）预计销售量 或单位产品价格单位变动成本单位贡献毛利,3.损益平衡定价法 此法又称盈亏平衡定价法或收支平衡定价法。它是根据固定成本与变动成本的不同运动形态，采用盈亏分界点分析法来确定产品价格的。 二、竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目
14、标的定价方法。 1.参考行业定价法 参考行业定价法，也叫做随行就市定价法。是指某些企业在一个竞争激烈的行业或部门中，为避免竞争风险，根据市场竞争格局，跟随主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来进行综合评估分析，并确定自己的产品价格。 2. 参考竞争对手定价法 参考竞争对手的价格定价法主要通过依据企业的产品和服务与竞争对手所提供的产品和服务在外观、质量、企业品牌、售后服务等差别来确定价格。 3. 竞争投标定价法 在商品和劳务的交易中，采用招标、投标的方式，有一个买主（或卖主）对两个以上并相互竞争的潜在买主或卖主的出价或要价择优成交的定价方法称竞争投标定价法，其显著的特点
15、是招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。这种方法有利于投标方提高资金、设备利用率，降低成本或工程造价，提高效益，更有利于招标方选择符合自身利益要求的合作伙伴。,三、需求导向定价 需求导向定价法是以消费者需求为基本依据，确定或调整企业营销价格的定价方法。 1认知价值定价法 这种定价方法是根据消费者对服务价值的认知，而不是根据服务成本来定价。服务价格的确定与两个概念即效用和价值密切相关。 2.结果导向定价 这种定价的方式是依据服务的结果来进行定价，因为有些服务业结果非常重要但不确定性很高，比如个人伤害的法律诉讼中，客户看重其接受服务后最终的解决结果。 结果导向定价法具
16、体有三种： （1）或有定价 （2）退款保证 （3）佣金 3.捆绑销售定价 一些服务在与其他服务结合在一起时可能会更有效地出售。当顾客发现一组相互关联的服务组合更具价值时，捆绑销售定价是恰当的策略。,第四节 服务定价策略,为了适应市场竞争形势，提高价格对顾客的吸引力，企业还通常要采用某些价格变通策略，让顾客获得更多的价值信息。 一、心理定价法 心理定价法是服务产品最常用的一种定价方法。与一般产品一样，每一类服务产品都能满足顾客某一方面的需求，其价值与顾客的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用顾客心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足顾客
17、生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过顾客对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 1. 整数定价 对于无法明确显示其内在质量的服务产品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给顾客造成高价的印象。,2.吉祥尾数定价法 由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到顾客的偏爱。 3.声望定价 这是根据服务产品在顾客心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 4.招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得
18、非常之高，或者非常之低，在引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。,二、价格歧视定价法 服务组织进行收益管理时，通常运用顾客对价格的敏感度，即价格歧视来管理对服务的需求。 1.时间差别定价：是在不同的时间收取不同的服务费，尤其在服务淡季，通过为使用不足的时间段制定较低的价格，服务公司可以调整稳定需求，并增加收人。 2.地点差别定价：是指对不同地理区域的服务制定不同的价格，这种方法适用于顾客对于地点敏感的服务。 3.数量差别定价：是批量购买服务时给予的减价。 4.顾客差别定价：是根据顾客的付款能力来定价。 对于高收人者定价水平要高。 使用差别定价有可能产生下列问题： 第一，顾客可能
19、延缓购买，一直等到差别价格的实施。 第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品有“折扣价格”之嫌，认为是一种例行现象。,三、关系定价法 如果服务企业能同现有顾客保持长期的关系，会有显著收益，而顾客如果能同服务供应商维持关系，也会受益匪浅。因此，服务业营销人员可以发展创造性定价策略，给顾客某种激励，促使他们加强与自己企业的购销关系，防止顾客“跳槽”，改购竞争对手的服务。 一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。 1.长期合同 营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进入长期关系之中，或者加强现有关系，或者发展新的关系。这样的合同根本转变服务公司同其顾客之间的关
20、系。 2.多购优惠 这个策略目的在于促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上的相关服务。价格优惠确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。,四、折扣定价法 在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的：一是折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。二是折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。 1.付款方式折扣 服务业为了鼓励购买者采用指定的付款方式，而对按此方式付款的购买者进行价格折扣。 2.数量折扣策略 卖方根据买方购买产品的数量多少，给予不同的折扣。购买产品愈多，折扣愈高，
21、买方获利也愈多。 3.季节性折扣策略 企业向提前购买季节性强的产品的顾客给予一定的价格折扣，叫做季节性折扣策略。 4.预订折扣 如旅游预订是旅游产品销售中的重要环节，也是旅游购买的主要方式，提前预订会给企业在运营安排及现金流量等方面带来众多好处；为了鼓励顾客提前预订，企业可对提前一段时间预订者进行价格折扣。,五、新产品定价策略新产品定价策略是指为新产品利息定摹本价格的定价策略。在为服务新产品定价时可以考虑弥补，开发成本或限制竞争等因素。新产品定价策略，可采用以下三种：1.撇脂定价策略新产品进入市场时，需求弹性小，竞争对手少，企业有意识地将产品价格定得偏高，然后根据市场供求情况，逐步降低价格，赚
22、头蚀尾，犹如从牛奶中撇取奶油一样，由精华到一般，故称此定价策略为撇脂定价策略。,2.渗透定价策略新产品上市后，企业以偏低的价格出售，只求保水或微利，用低价吸引顾客，提高市场占有率，使产品逐步渗透，从而扩大销路和销量，占领市场，挤掉竞争对手，以后再将价格提高到一定高度。这种定价策略有利于企业产品迅速打开销路，占领市场，树立和提高企业的信誉。 3.温和定价策略该策略办称“君子”定价策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既能获得一般利润又能吸引购买，赢得顾客的好感。,第五节 收益管理,一、收益管理的内涵和意义 收益管理(Revenue Management
23、或 Yield Management)是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代，最早由民航开发。收益管理亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(price discrimination)，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。 这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。这种划分标准的重要作用在于:通过价格藩篱将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户区分开，最大限度地开发市场
24、潜在需求，提高效益。,二、收益管理的方法 通行的收益管理方法为：首先开发收益管理系统包括预定最优化系统、折扣票价系统、后勤系统等；其次是设定系统分析数据范围内使用的价格政策，并将其制度化，如某航班规定预定人数在40到48之间时最低折扣价格为X0，最后，收集历史的、当前的数据输入系统进行分析后，得出各方面决策数据，运用这些数据进行决策或执行 三、应用范围 在20世纪80年代航空公司率先采用收益管理以来，其它服务行业包括旅馆、交通、租赁、医院、卫星传播等也都相继制定了合适本行业的收益管理方法。,收益管理最适合具有以下特征的服务业。 第一，企业有相对固定的能力。即企业的供给能力有限，如一个航班只能提供一定数量的座位； 第二，企业可将市场进行细分，通过某一外在特征或反应，识别顾客的价格敏感性程度； 第三，存货具有易逝性，酒店的房间没有租出去就意味着租金收入永远的失去； 第四，能够事先出售产品，服务企业有采用预定系统售出自己服务的能力（并且控制在合理的利润范围内），如牙医诊所的预约，饭店房间的预订等； 第五，可预测波动需求，以便在低需求期通过折扣提高服务的使用率，而在高需求期保持原价格增加收入； 第六，具有低边际销售成本，即销售额外的单元库存的成本必须要低。,
