1、1,07 渠道领袖与渠道领导方法,2,渠道结构、渠道行为与渠道效率,渠道 结构,渠道 行为,渠道 效率,3,本章内容,渠道领袖与领导方式 渠道权力与权力的使用 渠道激励 渠道沟通,4,领导,在汉语中，有两种意思 作名词用，指领导人、领导者或领袖 作动词用，指领导行为 我们用领袖专指起领导作用的人或组织，领导专指领导的行为过程,5,作为一种行为,人们常常认为领导就是指挥、命令别人。 是吗？,6,什么是领导的本质？,7,领导的本质,领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作,8,领导本质的三个要点,只有具有影响力的人
2、，才能称得上是一位真正的领导者 领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性 领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作,9,领导行为包括 指导 沟通 先行 激励,10,渠道领导与渠道领袖,渠道领导指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动,渠道领袖 是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织,11,渠道领导的作用,渠道指导：渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员 渠道沟通：渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受
3、、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为 渠道先行：渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标 渠道激励：渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为,庄贵军版权,12,谁是渠道领袖？,影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：,品牌的归属及其影响力。 企业在渠道中的角色。 渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。 渠道成员之间的契约或协议。 产品性质。 市场性质。,13,渠道领导的影响因素,影响渠道领导的直接因素 渠道领袖的权力、渠道领袖自身的特性因素 领导意愿、风险承受力和承受意愿 渠道依赖与结构 依赖程度与互依结构 间接
4、影响因素：通过改变直接因素而发生作用 渠道环境 如市场需求状况、竞争状况、技术发展状况和法律制度 渠道领袖的特性因素 如在渠道中的地位、规模、以往的经济成就、资源、渠道专有知识,14,渠道领导的结果,直接结果 渠道的控制水平 间接结果 在渠道控制水平、渠道领导方式和渠道关系水平的共同作用下，会产生渠道冲突 渠道冲突又影响渠道满意与渠道效率,15,渠道领导模型,环境因素,渠道领袖的权力,渠道领袖特性因素,渠道领导与权力使用,渠道依赖与结构,渠道控制水平,其他渠道成员的自主性,领导方式,渠道氛围,渠道冲突水平,渠道满意 渠道效率,渠道关系水平,根据Stern and El-Ansary 的渠道领导
5、模型简化而得。,16,渠道领导方式,领导科学有多种流派，主要有三大类 品质理论，又称特质理论，主要研究领导人的个人素质问题 领导行为理论，主要研究领导作风和领导方式 权变理论，主要研究环境与领导方式的有效结合问题 渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径-目标理论为依据,17,路径-目标理论,领导者需要 阐明对下属工作任务的要求 帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满足需要的机会 领导的效率则取决于下属实现目标的能力 最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策情境的匹配,18,路径-目标理论提出了四种领导方式,指令型领导个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行 支持型领导关注下属需求，人际关
6、系融洽，但难以通过工作使下 属满意 参与型领导决策时注意收集并认真考虑下属的意见 成就型领导向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现使其获得成就感,19,营销渠道理论的分类,参与型：有事与其他渠道成员商讨解决，经常征求、并在做决策时考虑其他成员的意见 支持型：充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围 指导型：是营销渠道的组织者，它将不同的渠道功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对渠道成员如何完成任务给予指导，并对渠道成员的工作表现做出评价,庄贵军版权,20,21,实证研究的结果,这三种渠道领导方式，只要用得好，都可以强化营销渠道中的合
7、作关系，减少营销渠道中的冲突或摩擦 不同的文化环境下，这三种渠道领导方式的效果是不同的,22,渠道权力与权力的使用,渠道权力是影响渠道领袖发挥渠道领导作用的一个直接因素 实际上，对渠道进行领导，就是使用渠道权力的一种方法（当然还有其他方法，如渠道控制） 一个没有渠道权力的渠道领袖，就和一个没有权力的皇帝一样，可能只是一个象征或摆设 渠道领袖或渠道领导的后面，是渠道权力,庄贵军版权,23,渠道权力与权力的使用,渠道权力（channel power ）:有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情
8、。,理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力 当渠道成员使渠道成员干了一件原本不会干的事，我们就说对于有权力 权力的大小（即力量）是由能使干那件事的能力而确定的 关于渠道权力的来源有两种说法 依赖-权力说 权力基础说,24,依赖-权力说,根源于社会心理学家 这种学说认为，渠道权力来源于依赖 当依赖于，在一个程度上，就对于拥有权力 相反，当依赖于，就或多或少对于拥有权力 渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果 由于成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖，所以从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠
9、道成员拥有一定的权力依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力,25,权力基础说,根源于社会心理学家French and Raven 这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础（power bases） 奖励权力 强迫权力 法定权力 认同权力 专家权力 信息权力,26,奖励权力（reward power）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。比如一个零售商具有给某种产品（实际是生产这种产品的企业）更多或更佳的展览货位的能力，而生产商则具有为零售商提供批量折扣、优先供货等能力。 强迫权力（coercive power）基于一个渠道成员惩
10、罚另一个渠道成员的能力。实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权力。 法定权力（legitimate power）产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同或协义规定的权力或义务。 法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手。,27,认同权力（referent po
11、wer）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。专家权力（expert power）与奖励权力的区别在于：作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回；而奖励权力是可以撤回的。信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信息权力（information power）与专家权力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的区别在于，专家权力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识。
12、最明显的一个例子是零售商具有的对于各种商品销售情况的信息。,庄贵军版权,28,这里只有强迫权力、奖励权力和专家权力的题项能看出来吗？,29,两种观点合二为一,依赖-权力说和权力基础说的观点在更深的层次上合而为一，即它们都派生于有价值的资源（valued resources） 从企业资源禀赋理论（the resources-based view of the firm）的角度看，一个渠道成员不过是“一个监管系统中资源的集合体” 渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于对方资源禀赋的需求（第一种观点） 而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础（第二种观点） 一般而言，越是对方急需而又
13、难于替代的资源，越是能够形成对对方较大的权力,30,实证研究的分类,渠道权力理论倾向于将以上六种权力基础重新组合划分为两大种 强制性权力基础 （coercive power bases），由上面的强迫权力构成 非强制性权力基础（noncoercive power bases），由除强迫权力以外的其他权力构成,31,渠道权力的使用,使用权力基础 使用强制性权力 使用非强制性权力,庄贵军版权,32,33,影响的策略,许诺策略（promise strategy） 威胁策略（threat strategy） 法定策略（1egalistic strategy） 请求策略（request strategy
14、） 信息交换策略（information exchange strategy） 建议策略（recommendation strategy）,34,如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处 如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情 贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做 请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明） 无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定 它指明了结
15、论，如“如果贵公司按照我们说的去做，贵公司的赢利状况会更好。”,35,实证研究的结果,第二、三种影响策略（威胁和法定）相当于使用强制性权力，其他的影响策略相当于使用非强制性权力 使用强制性权力常常会引起权力对象的不满，甚至产生反作用力（权力对象以相同的影响策略来回应），进而发生较为严重的渠道摩擦或冲突，降低渠道合作水平 使用非强制性权力，由于是通过利诱的方式改变合作伙伴的行为或态度（其要点在于让合作伙伴意识到顺从得到的利益要大于不顺从得到的利益，从而自愿地改变自己的行为或态度），所以一般不会引起权力对象的强烈不满，也不会导致较为严重的渠道摩擦或冲突 我们自己在中国渠道环境下所进行的一项实证研究
16、，得到的结果也支持这一结论,36,示例7-5 国美、格力“激情碰撞” 示例7-5的内涵是很丰富的。除了对于渠道领导权的争夺和权力的使用，还涉及渠道结构、渠道的互依关系对于权力的影响，以及使用强制性权力的后果,37,权力使用的成本,不同的权力使用方式，成本是不同的 许诺式影响策略（promissory ）： 通过利益（媒介物）的承诺展示权力 非许诺式影响策略（non-promissory） ：不做任何利益上的承诺，权力使用者只是通过向对方提供信息或意见的方式影响对方的决策或行为，而最终的决定由对方根据自己的意愿做出,38,渠道激励,渠道领袖要发挥领导作用，使渠道参与者之间产生凝聚力，为共同的繁荣
17、而努力，创造出单个企业独自很难获得的竞争优势 为此，渠道领袖要对渠道成员进行激励，调动其合作的热情和积极性，为提高整个渠道的效率而努力工作，简称为渠道激励,39,激励理论,马斯洛的需求层次理论 ERG理论 生存(existence) 相互关系(relatedness) 成长(growth) 双因素理论 保健因素 激励因素 目标设置理论 期望理论,渠道激励,激励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控制人们行为的过程,40,期望理论,一个个体的行为倾向，取决于他对这种行为可能带来结果的期望和这种结果的吸引力 其中，涉及到三个变量或三种关系 A期望努力与绩效的关系。回答这样的问题：我能达到
18、要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，我必须付出多大的努力？ B工具绩效与奖励的关系。回答这样的问题：达到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎样的奖励？ C吸引力奖励与个人目标满足的关系。回答这样的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？,41,渠道激励的针对性,渠道领袖的高层管理者,渠道领袖的渠道管理者,渠道成员企业,渠道成员企业的销售员工,渠道领袖的销售人员,渠道激励的针对性是多层面的，既要针对渠道成员企业，也要针对本企业的渠道管理人员，还要针对渠道成员企业的渠道员工,42,渠道激励的期望理论,个体努力,个体绩效,组织奖励,个体目标,P的努
19、力程度P渠道员工的努力程度,P针对超级组织的绩效 P针对自己的绩效 P渠道员工的绩效,L对P的奖励 L渠道管理人员对P的奖励 L渠道管理人对P渠道员工的奖励,P的目标P渠道员工的目标,P=被领导或被激励的渠道成员 L=渠道领袖或实施激励的渠道成员,A,B,C,A期望 B工具 C吸引力,ABC的含义,A期望努力与绩效的关系。回答这样的问题：我能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，我必须付出多大的努力？ B工具绩效与奖励的关系。回答这样的问题：达到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎样的奖励？ C吸引力奖励与个人目标满足的关系。回答这样的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现
20、我自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？,43,44,三个链接与三个缺口,能力缺口：选择较有能力的渠道成员 信任缺口：言而有信，奖罚分明 认知缺口：了解渠道成员和其渠道员工的需要，设计奖罚制度 只有这三个缺口很好地被弥合起来，渠道领袖的激励才是最为有效的 这里要特别注意 渠道参与者和其渠道员工在多方面有可能存在差异，如在需要、产出认知和吸引力评价等方面，因此针对渠道参与者的激励政策与激励措施不一定能激发其渠道员工工作的积极性 这是渠道激励的一个重要特点，也是渠道领袖进行渠道激励时需要考虑的一个重要内容,45,渠道激励的原则,实事求是原则 目标相容原则 适时原则 奖励与惩罚相结合的原则 公平原则,庄
21、贵军版权,46,渠道激励的方法,相互交流方面的激励,工作、计划、关系 方面的激励,扶助方面的激励,47,HS啤酒渠道激励政策,48,渠道沟通,渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。 一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。 在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。,49,渠道沟通,沟通必须具备以下三个基本条件 :第一， 第二， 第三，,涉及至少
22、两个人 ；,有传递内容的媒介，如语言、画面和符号等。,有一定的沟通内容，如消息、信息或情感 ；,50,管理沟通过程,信息发送者有需要向信息接受者传送的信息； 信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号； 将上述符号通过适当的媒介传递给接受者； 接受者通过适当的方式接受这些符号； 接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息； 接受者消化、理解信息的内容，并采取行动； 发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了。,庄贵军版权,51,管理沟通的分类,管理沟通的分类,表8-3,52,渠道沟通的特点与作用,渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它
23、的跨组织性。 渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径大多是双向的。 在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。,53,渠道沟通模型,结构 氛围 权利,频率 方向 形式 内容,渠道环境,沟通策略,定性的渠道产出,信任与承诺,协调,满意,定量的渠道产出,绩效,渠道沟通的权变理论模型,54,渠道沟通策略,渠道沟通策略,沟通频率,沟通方向,沟通形式,沟通内容,渠道沟通策略,合作式渠道沟通策略,自主式渠道沟通策略,55,渠道特性与渠道沟通策略之间的关系,产出水平：ADBC,来源：根据Mohr and Nevin整理,庄贵军版权,56,练习与思考,渠道领导有什么特点？ 渠道领袖是必要的吗？为
24、什么？ 渠道领袖需要发挥哪些领导作用？ 有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。 有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。 渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？ 什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？ 渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？ 渠道激励涉及哪几个层面？ 根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？ 渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？ 渠道沟通策略由哪些要素构成？ 简述渠道沟通权变理论模型。,57,案例7-2 一场短命的联合促销小组讨论： 从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论“格兰仕联合促销计划”失败的原因。 格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？有什么优势？有什么弱点？ 格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用了吗？为什么？ 你对康宝电器有什么建议？并上网寻找相关资料，支持你的观点。,案例分析,
