1、1.市场战略部分案例分析 1甲企业位于 B 地区，主要生产 A 产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服务工作。（1）A 产品成熟度分析：A 产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，生产该产品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。（2）A 产品销售量预测：咨询工程师收集了 2005-2009 年 A 产品在 B 地区的平均销售价格和销售量（见表 1），采用移动平均法预测了 2010-2019 年 A 产品在 B 地区的销售量（见表 2）。表 1 A 产品在 B 地区的销售价格和销售量序号 年份 销售价格（元/台） 销售量（万台） 价格弹性系数1 2005 810
2、0 80 2 2006 7800 85 -1.693 2007 7600 89 -1.844 2008 7300 95 -1.715 2009 7100 100 -1.92表 2 2010-2019 年 A 产品在 B 地区预测销售量年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019A 产品预测销售量（万台）（n=3） 95 97 97 96 97 97 96 97 97 96（3）甲企业的内部与外部影响因素评价：运用评价矩阵对甲企业的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵见表 3。表 3 甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵关键内部因素 权
3、重 得分 关键外部因素 权重 得分研发能力强 0.20 4 政策扶持 0.20 4管理规范 0.25 4 信贷环境宽松 0.15 3优势产品性能处于行业中等水平 0.15 3机会行业技术进步 0.15 2劣势 流动资金紧张 0.10 -3 威胁 新的代替产品出现 0.25 -2生产设备较落后 0.10 -2 竞争对手结盟 0.25 -1销售渠道不畅通 0.20 -3 【问题】（1）根据咨询公司对 A 产品的市场分析结论，判断 A 产品处于产品生命周期的哪个阶段？（2）如果 B 地区 2010 年 A 产品的销售价格下降到 7000 元/台，用价格弹性系数法预测 2010 年 A 产品在B 地区
4、的销售量。（3）某咨询工程师选择移动平均法预测 A 产品的销售量是否恰当？说明理由。（4）根据对甲企业的内部和外部因素评价结果，画出 SWOT 分析图，指出甲企业应选择何种战略？答案：1.A 产品处于产品生命周期的成长期。（2 分）2. 2005-2009 年各年价格弹性系数的平均值=（-1.69-1.84-1.71-1.92)/4=-1.79（2 分）（7100-7000）/71001.79=2.52%（2 分）因此，2010 年 A 产品在 B 地区的销售量为 100（1 十 2.52%)=103（万台）（2 分）3不恰当（2 分），移动平均法只适用于短期预测，而对 A 产品的销售量要进行
5、中长期预测（2 分）。4.（1）根据甲公司的企业内部和外部因素评价结果计算综合得分：优势劣势得分为：40.20+40.25+30.15-30.10-20.1 0-30.2=1.15（1 分）机会威胁得分为：40.2+30.15+20.15-20.25-l0.25=0.80（1 分）（2）画出 SWOT 分析图（2 分） 3)公司应选择增长性战略（2 分），因该公司处于 SWOT 分析图的第一象限，说明企业目前拥有优势和机会（1 分），企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略（1 分）。案例分析 2统计数据表明，某行业内市场占有率前五名的企业分别为 A、B、C、D、E。E 公司为
6、了制订自身的发展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。其中部分因素分析如下：1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统产品。基于上述分析，E 公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行综合评价，评价矩阵见下表。表 2 E 公司内部和外部因素评价表关
7、键内部因素 权重 得分 关键外部因素 权重 得分研发能力强大 0.25 4 一定的政策扶持 0.20 3产品性能处于中上水平 0.20 3 金融环境宽松 0.10 3优势生产设备较先进 0.15 4机会行业技术进步 0.15 2资金紧张 0.15 -2 供应商减少 0.10 -3管理不完善 0.15 -3 新的替代产品出现 0.15 -4销售商拖延结款 0.15 -3劣势销售渠道不够完善 0.10 -1威胁竞争产生结盟 0.15 -4【问题】1.上述四方面因素分别属于五种因素模型中的哪个方面？说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。2.根据 E 公司的企业内部及外部因素评价结果，画出
8、 SWOT 分析图，提出该公司应选择何种战略，说明理由。3.简述市场战略有哪些类型？答案 【参考答案】 1.上述四方面因素分别属于五种因素模型中的哪个方面？说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。 【答案】 （1）第一个因素属于五因素模型中新进入者的威胁；由于本行业的资本和技术密集性特点以及国家的相应保护政策，该因素对行业的竞争强度影响相对较弱。 （2）第二个因素属于五因素模型中供应商的讨价还价能力；由于企业的原材料来源十分集中，并且暂无替代品，所以该因素对行业的竞争强度影响将增强。 （3）第三个因素属于五因素模型中客户讨价还价的能力；由于企业产品的差异性变小，顾客选择的余地增加，该
9、因素导致行业的竞争强度影响将增强。 （4）第四个因素属于五因素模型中替代品的威胁；由于目前市场上已经开始出现更好的同类产品，而且其价格有降低的可能，造成行业的竞争强度进一步增强。 【参考文献】：本案例涉及五因素模型，详见项目决策分析与评价第二章，P5859。 2.根据 E 公司的企业内部及外部因素评价结果，画出 SWOT 分析图，提出该公司应选择何种战略，说明理由。 【答案】 （1）计算优势得分：2.2 分 （2）计算劣势得分：-0.85 分 （优势-|劣势|）=2.2-0.85=1.35（分）（3）计算机会得分：1.2 （4）计算威胁得分：-1.95 （机会-|威胁|）=1.2-1.95=-
10、0.75（分） 根据该公司相关评价因素的结果，建议应该采取多元化的战略。原因在于，该公司尽管在研发能力和生产设备方面具有较好的内部优势，但是公司市场份额相对较小，它必须面临严峻的外部挑战，应当利用企业自身的优势，积极开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。 【参考文献】：本案例涉及 SWOT 分析模型，详见项目决策分析与评价第二章，P6365。 3.简述市场战略有哪些类型？ 【答案】 市场战略包括总体战略、基本竞争战略和职能战略。 【参考文献】：本案例涉及市场战略类型，详见项目决策分析与评价第二章，P5557。案例分析 3甲公司目前主营产品为 A，A 产品所在行业
11、竞争者众多，甲公司与两个主要竞争对手乙公司和丙公司的竞争态势矩阵如下表所示。表 3 竞争态势矩阵得分序号 关键竞争因素/强势指标 权重甲公司 乙公司 丙公司1 生产规模 0.20 4 3 52 技术实力 0.15 2 5 33 产品质量 0.20 5 4 54 成本优势 0.15 3 1 45 客户服务能力 0.20 5 3 36 财务实力 0.10 1 5 2为了进一步拓展业务范围，甲公司考虑进入 B 产品市场，为此委托一家咨询公司进行咨询。咨询报告提出 B 产品目前具有技术成熟、质量稳定、消费者全面认同等特征，目前是甲公司进入 B 产品市场的最佳时机，建议尽快进入。【问题】1.与竞争对手乙
12、公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何？2.根据咨询公司对 B 产品的市场调查结论，判断 B 产品处于产品生命周期的哪个阶段。3.甲公司是否应该接受咨询公司的建议？并说明理由。答案 1根据甲、乙、丙公司的竞争态势矩阵表 1 数据，计算三个公司的加权得分： 甲公司：40.2+20.15+50.2+30.15+50.2+10.1=3.65 乙公司：30.2+50.15+40.2+10.15+30.2+50.1=3.40 丙公司：50.2+30.15+50.2+40.15+30.2+20.1=3.85 甲公司加权得分为 3.65，高于乙公司的得分，但低于丙公司的得分，说明在 A 产品市场上，甲公
13、司的综合竞争能力高于乙公司，但低于丙公司。 2根据咨询公司对 B 产品市场的调查结论，B 产品具有技术成熟、质量稳定、消费者全面认同等特征，符合产品成熟阶段的技术特点、产品特点和市场特点，因此，可以判断 B 产品处于产品生命周期的成熟阶段。3根据对 B 产品的市场的调查结论，该产品目前处于成熟阶段，在这一阶段，产品的市场渗透率已经很高，市场竞争者众多，竞争激烈，产品价格出现下降趋势，利润空间有限。在这个阶段进入该市场竞争压力大，难度高，收益小，而甲公司的实力不是很雄厚，特别是资金和技术实力有限。因此，甲公司不应进入 B产品市场。案例分析 4某地区家用电器市场分析：甲公司有三个事业部，分别从事
14、A、B、C 三类家电产品的生产和销售，这些产品的有关市场数据见下表和下图。表 4 2004 年市场销售额数据表（万元）A B C甲公司销售额 2600 8800 14500最大竞争对手销售额 4200 22000 11000全国市场销售总额 32000 84000 64000近年全国市场增长率 13% 6% 1%最大竞争对手 乙公司 丙公司 丁公司图 3 A、B、C 三种产品的发展趋势图【问题】1.A、B、C 三类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段？该产品所处阶段在市场容量、生产规模和消费者认知方面各自具有什么特点？2.用波士顿矩阵分析甲公司的 A、B、C 三类产品分别属于何种业务？3.甲
15、公司对 A、C 两类产品应分别采取什么策略？为什么？4.在波士顿矩阵中标出甲公司 A、C 两类产品的发展策略路线方向。答案 1. 根据趋势曲线，结合表中近年来三类产品市场的增长率，可以判断出，目前 A、B、C 产品分别处于产品生命周期的成长期、成熟期和成熟期。 （1）A 产品所处的成长期具有产品市场需求急剧膨胀，行业内企业数量迅速增加、产品质量提高、生产规模逐渐扩大、成本下降、消费者认知度逐步提高等特点； （2）B、C 产品所处的成熟期具有产品定型、技术成熟、成本下降、利润水平提高、市场容量逐渐饱和，生产规模达到最大、消费者对产品全面认同等特点。 【参考文献】：本案例涉及产品生命周期，详见项目
16、决策分析与评价第二章，P5455。 2.计算得 A 产品的相对市场占有率为 2600/4200=0.62，B 产品的相对市场占有率为 8800/22000=0.4，C 产品相对市场占有率为 14500/11000=1.32，结合表中所示近年产品市场增长率，A、B、C 分别为 13%、6%、1%。可画出波士顿矩阵图，见下图。2） 分析 A 产品 A 市场份额=13% A 相对市场份额= =0.62 2） 分析 B 产品 B 市场份额=6% B 相对市场份额= =0.4 2） 分析 C 产品 C 市场份额=1% C 相对市场份额= =1.32 3.扩展： （1）“明星”业务：处于第二象限，产品的市
17、场相对占有率较高和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资、扩大业务的策略。 （2）“金牛”业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。 （3）“瘦狗”业务：处于第四象限，市场相对占有率较低，同时行业增长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业
18、获利能力差，不能成为利润源泉。如业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。 （4）“问题”业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大企业市场份额。 【答案】 目前 A 产品是问题业务，市场增长率达到 13%，且相对市场占有率已超过 0.5，达到0.62，在这一具有良好发展前景的市场上，甲公司具有发展潜力并已具备了一定的竞争能力，因此，对 A 类产品甲公司应采取发展战
19、略，追加投资以扩大市场份额和竞争能力，将其培养成为明星业务。 同时，C产品是金牛业务，甲公司的相对市场占有率很高，该业务能带来大量的现金流，公司应对其采取稳定战略保持产品的市场份额，不再追加投资。 【参考文献】：本案例涉及波士顿矩阵，详见项目决策分析与评价第二章，P6769。 战略应用： 发展战略：适用于“问题”和“明星”业务。 稳定战略：适用于“金牛”、“问题”和“瘦狗”业务。 撤退战略：“瘦狗”和“问题”业务。 4.在波士顿矩阵中标出甲公司 A、C 两类产品的发展策略路线方向。 A、C 产品的策略路线如下图所示，甲公司尽力维持C 产品（“金牛”业务）的市场份额，利用其提供的现金收益支持 A
20、 产品（“问题”业务）的发展，使其成为“明星”业务，此后随着 A 产品市场增长率水平的下降，A 业务最终应成为能够提供大量现金收益的“金牛”业务；此外，由于 C 产品的市场增长仅为 1%，此后该产品市场可能出现萎缩，此时 C 产品成为“瘦狗”业务，甲公司将采取撤退策略，缩减该业务，并最终完全退出该业务市场。案例分析 5某产品市场的主要竞争对象是甲和乙两家公司，整个产品市场销售额的大部分被该两家公司占据。该产品的产品生命周期曲线见下图。【问题】（1）分析产品生命周期中成长阶段和成熟阶段的市场特点和战略特点。（2）已知 2001 年甲公司的市场销售额为 2386.5 万元，乙公司的市场销售额为 2
21、130 万元。利用图中给出的数据，对甲公司的该项业务进行波士顿矩阵分析，指出公司对该项业务应当采取的战略措施。（取1999-2002 年的平均市场增长率作为波士顿矩阵的市场增长率）。（3）甲公司预计市场 2002 年后进入成熟阶段，预计 2009 年的总体市场销售达到 1.2204 亿元，公司根据近几年的发展制定了主要针对乙公司的竞争策略，计划 2009 年公司的市场绝对占有率达到 37%，挤占乙公司的市场份额，使其公司销售量最多只能达到 3100 万元左右，对甲公司 2009 年的该项业务进行波士顿矩阵分析，并结合问题 2 分析甲公司 2001 年之后几年的战略路线。(1)根据该产品的生命周
22、期曲线，该产品的成长阶段为 19992002 年，成熟阶段为20032009 年。产品生命周期中成长阶段的市场特点为：市场需求急剧膨胀，市场渗透率迅速提高，产品价格不断降低，生产规模逐步提高，产品成本下降; 行业内的企业数量迅速增加，产品质量提高，消费者认识度逐步提高，产品从高收入者向大众消费扩散。成长阶段的战略特点为：应重视市场开发，聚集资源以支持生产;在市场上创立品牌，建立销售网络;不断进行生产工艺创新，提高产品质量和功能，增加产品品种。成熟阶段的市场特点为：市场逐渐饱和;大规模生产，可能出现剩余能力; 产品成本最低;行业增长速度减慢，行业内企业之间的竞争日趋激烈;产品质量稳定，消费者全面
23、认同。成熟阶段的战略特点为：在保护现有市场的基础上渗透进入别人的市场;加强和客户的关系; 通过规模效应，降低成本，提高质量，开发新产品。(2)甲公司 2001 年相对市场份额=2386.5/2130=1.12。对甲公司来说，该业务的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，为“金牛”业务。这个阶段产品处于成熟期，企业生产规模较大，能带来大量的稳定的现金收益。波士顿矩阵见下图。2.市场预测部分案例分析 6某地区镀锌钢板需求预测。2010 年某地区镀锌钢板消费量 15.32 万吨，主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，20012010 年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值如下表所示。按照该地区“
24、十二五”规划，“十二五”期间地方第二产业增长速度预计为 12%。检验显著水平为 5%。表 20012010 年某地镀锌钢板消费量与第二产业产值年份 镀锌钢板消费量（万吨） 第二产业产值（千亿元）2001 3.45 1.0032002 3.50 1.1192003 4.20 1.2602004 5.40 1.4502005 7.10 1.5272006 7.50 1.6812007 8.50 1.8862008 11.00 1.9312009 13.45 2.0282010 15.32 2.274【问题】请用一元线性回归方法预测 2015 年当地镀锌钢板需求量。案例分析 7：收入弹性系数法应用收
25、入弹性：价格弹性：能源需求弹性：某地区照相机消费需求预测。20052010 年照相机销售量和人均年收入见下表，预计到 2015 年人均年收入较 2010 年增加 86%,人口增长控制在 0.4%。【问题】用收入弹性法预测 2015 年照相机需求量。表某地区 20052010 年照相机消费量和人均年收入年份 人均收入（元/年） 人口（万人） 照相机销售量（万台）2005 2820 680 3.222006 3640 684 3.562007 4640 688 3.992008 5978 692 4.362009 7585 696 4.812010 9198 701 5.185.计算 2015 年
26、照相机需求量 2015 年当地照相机需求量=715 万人96.27 台/万人=6.88（万台）案例分析 8：价格弹性系数法应用背景资料20042010 年某地空调消费量和平均销售价格见下表。假设 2011 年空调价格下降到 2000 元/台。表 某地区 20042010 年空调消费量与价格 年份 空调价格（元/台） 空调消费量（万台）2004 4996 322005 4547 352006 4012 39续表年份空调价格（元/台） 价格较上年增长（%）空调消费量（万台） 空调消费较上年增长（%）价格弹性系数20073580 -10.8 44 12.8 -1.1920083198 -10.7 4
27、9 11.4 -1.0620092820 -11.8 54 10.2 -0.8620102450 -13.1 62 14.8 -1.13【问题】请用价格弹性系数法预测 2011 年空调需求量。空调需求增长率=空调价格下降率价格弹性系数=18.4%1.04=19.1% 在价格降低到 2000 元/台，较 2006 年价格降低了 18.4%，空调需求增长 19.1%，于是 2011 年空调需求量=62（1+19.1%）=74 万台案例分析 9：能源需求弹性法应用【背景资料】某市 2005 年 GDP 达到 1788 亿元，当年电力消费量 269 万千瓦小时。预计未来 10 年中前 5 年和后 5
28、年，GDP 将保持 9%和 8%的速度增长。经专家分析，该市电力需求弹性系数见下表。表 该市电力需求弹性系数时间 “十一五”（20062010 年） “十二五”（20112015）弹性系数 0.66 0.59【问题】请用弹性系数法预测 2010 年和 2015 年该市电力需求量。 案例分析 10：消费系数法应用背景资料2010 年某地区各类汽车消耗汽油 121.02 万吨,具体消耗见下表,预计 2015 年当地各类车保有量分别是：私人轿车 20 万辆,出租车 5 万辆,商务用车 7 万辆,小型摩托车 0.5 万辆,其他车 2 万辆。假定各类车辆年消耗汽油不变。表 2010 年某地区车用汽油消费
29、量项目 私人轿车 出租车 商务用车 摩托车 其他车辆 合计车辆保有量（万辆） 6.21 3.34 5.73 0.24 1.22 16.74年消费汽油（万吨） 19.62 29.66 64.86 0.03 6.85 121.02【问题】请用消费系数法预测 2015 年车用汽油需求量。（5）2015 年其他车年汽油消耗量=11.2 万吨。 3.汇总各类车辆汽油需求量 2015 年车用汽油需求量为 198.1 万吨。案例分析 11：移动平均法应用【背景资料】某商场 2010 年 112 月洗衣机销售量见下表。表 移动平均法计算表时 间 序号（t） 实际销售量 xi（台） 3 个月移动平均预测2010
30、.1 1 53 -2010.2 2 46 -2010.3 3 28 -2010.4 4 35 422010.5 5 48 362010.6 6 50 372010.7 7 38 44续表时 间 序号（t） 实际销售量 xi（台） 3 个月移动平均预测2010.8 8 34 452010.9 9 58 412010.10 10 64 432010.11 11 45 522010.12 12 42 56【问题】（一）请用简单移动平均法预测 2011 年第一季度该商场洗衣机销售量（n=3）。（二）采用加权移动平均法预测 2011 年第一季度该商场洗衣机销售量（n=3）。已知:前一期、前二期、前三期分
31、别赋予 3、2 和 1 的权重。（三）比较采用 3 个月还是 5 个月进行移动。案例分析 12：移动平均法应用【背景资料】某电器商城某年 112 月电视机销售量如下表所示。表 112 月电视机销售量表月份 序号（t） 实际销售量 Xt（台） 5 个月简单移动平均预测1 1 55 2 2 48 3 3 30 4 4 37 5 5 50 6 6 52 44续表月份 序号（t） 实际销售量 Xt（台） 5 个月简单移动平均预测7 7 40 438 8 36 429 9 60 4310 10 66 4811 11 47 5112 12 44 50【问题】为了使预测更符合当前的发展趋势，请用加权移动平均
32、法预测下一年第一季度该电器商城电视机销售量（n=5）。（对预测的前一期、前二期、前三期、前四期和前五期分别赋予 5/15、4/15、3/15、2/15 和 1/15的权重）案例分析 13：一次指数平滑法应用【背景资料】某地区煤炭消费量预测。某年 112 月某地区煤炭消费量见下表。表 某地区煤炭消费表 月份 t 月消费量 xt（万吨） 月份 t 月消费量 xt（万吨）1 1 31.67 7 7 37.072 2 33.99 8 8 39.053 3 39.71 9 9 40.594 4 39.71 10 10 41.955 5 40.29 11 11 44.036 6 40.47 12 12 5
33、0.31【问题】请用一次平滑指数法预测第二年 1 月的煤炭需求量。（ 值取 0.3，n=3）案例分析 14：德尔菲法应用【背景资料】某企业管理层希望通过上马新产品生产加强企业的竞争力，该新产品属于高科技新型产品，上市不足 3年。公司市场分析人员经过多方努力收集到了前两年的产品市场数据，结合本企业数据库，并根据第 3 年前三个季度的销售数据推算出今年的年销售数据，见下表。表 某产品 20092011 年市场销售数据年份 2009 年 2010 年 2011 年（预）价格/千元 20 19 18销售量/千台 16 21 26企业如最终决定投资，预计可在 2 年后投产，5 年后形成规模生产能力，因此
34、需要对 5 年后即 2016 年的产品市场销售状况进行预测，管理层要求市场分析人员利用德尔菲法和定量预测法相结合预测产品的市场需求和价格变动情况。【问题】1.德尔菲法预测的主要步骤是什么?2.市场分析人员根据其经验认为 5 年后产品市场的售价可能因为新厂家的加入下降到 1.5 万元，因此，在请专家进行德尔菲法预测的同时，市场部也利用常用的一元线性回归法对 2016 年的市场进行预测，因考虑时间较紧，市场部暂时未做回归检验。试建立分析模型进行预测。3.根据德尔菲法预测的结果，2016 年产品价格将下降至 1.2 万元，销售量扩大到 7 万台。试对两种预测方法预测结果的差异进行评价分析，判断企业运
35、用一元线性回归方法进行定量预测是否合理?为什么?德尔菲法预测的主要步骤是什么? 德尔菲法的预测步骤 （1）建立预测工作组：工作组成员必须具备必要的专业知识和数理统计知识。 （2）根据预测问题的性质和规模选择专家：专家的数量一般为 20 人左右。 （3）设计专家调查表。 （4）向专家发送调查表，组织调查实施：对第一轮专家调查表进行收集统计后，须将结果表发送给专家，要求其提出进一步的意见，重复 12 次后形成预测意见。 （5）汇总处理调查结果。 2.市场分析人员根据其经验认为 5 年后产品市场的售价可能因为新厂家的加入下降到 1.5 万元，因此，在请专家进行德尔菲法预测的同时，市场部也利用常用的一
36、元线性回归法对 2016 年的市场进行预测，因考虑时间较紧市场部暂时未做回归检验。试建立分析模型进行预测。 建立一元线性回归模型 将产品价格设为自变量X，销售量设为因变量 Y，建立一元回归模型：Y=a+bX 将 2004、2005 年数据代入上式计算：16=a+20b 21=a+19b 解方程得： a=116，b=-5。 可以得到一元线性回归模型 Y=116-5X 因为预测 2016 年价格为 1.5 万元，即 15 千元 将 X2016=15 代入模型，得到 2016 年的销售预测值 Y2016=116-515=41 千台。【参考文献】：本案例涉及市场预测方法（一元线性回归），详见项目决策分
37、析与评价第二章，P3440。 3.根据德尔菲法预测的结果，2016 年产品价格将下降至 1.2 万元，销售量扩大到 7 万台。试对两种预测方法预测结果的差异进行评价分析，判断企业运用一元线性回归方法进行定量预测是否合理?为什么? 方法比较分析： 德尔菲法的预测结果与一元线性回归方法得到的结果差距很大，因此可以排除偏差主要由随机误差等因素造成的可能性，而主要是因为预测方法差异造成的。 根据案例背景，运用一元线性回归法对 2016 年的产品销售量进行预测并不合理，主要原因有以下几种： （1）该产品的市场数据不足，只有两年的真实数据和一年的预测数据，因此根据数据建立起来的一元回归模型对数据变化趋势的
38、模拟不具代表性，产生的偏差较大；而且对一元线性回归应先进行回归检验，符合线性要求时才能运用到预测中。（2）该产品刚上市不足 3 年，一般而言，这类产品正处于导入期，市场增长较为缓慢，而 5 年后产品可能已经进入市场增长水平较高的成长期，而一元线性回归是用直线模拟数据变化的预测方式，难以体现这种增长水平的变化。 （3）市场进入成长期后，生产厂商的数量往往会有比较大的增加，导致市场竞争加剧以及价格的加速下滑，而这些都是一元线性回归模型难以模拟的。 德尔菲法主要适用于缺乏足够的资料进行回归趋势预测的情况，而且专家在进行预测的时候往往能够根据产品生命周期的发展规律考虑市场的阶段性变化和市场竞争状况变化
39、带来的产品价格和销售量变化，因此，对于该产品的预测运用德尔菲法预测更为合理。案例分析 15【背景资料】某咨询单位接受委托，为 A 市“十二五（20112015）”期间 B 建设项目编写节能评估文件。咨询单位收集的资料如下：B 项目以煤为燃料，热值为 23844 千焦/千克，设计年耗煤 103.07 万吨，预计 2015 年初正式投产运营，年产值为 23.36 亿元。2010 年 A 市地区生产总值为 1250 亿元，综合能源消费量为 1500 万吨标准煤。预计“十二五”期间：该市地区生产总值年均增长率为 10%，万元地区生产总值能耗节约目标为下降 17%，能源需求的地区生产总值弹性系数为 0.
40、64。2010 年 A 市所在省的全省万元地区生产总值能耗水平为 1.034 吨标准煤，标准煤热值为 29306 千焦/千克。以上产值均按 2005 年可比价计算。【问题】1.计算 B 项目万元产值综合能耗。2.分析 2010 年 A 市万元地区生产总值能耗水平，并与全省平均能耗水平进行比较。3.采用弹性系数法预测 A 市 2015 年的综合能源消费量，分析 B 项目投产运营后对 A 市“十二五”新增能源消费的影响。4.计算“十二五”期间 A 市万元地区生产总值能耗下降幅度，A 市有无可能实现“十二五”节能目标？3.投资项目造价管理案例分析 16：进口设备购置费估算【背景资料】某公司拟从国外进
41、口一套机电设备，重量 1500 吨，离岸价为 400 万美元。其他有关费用参数为：国外海运费率为 4%；海上运输保险费费率为 0.1%；银行财务费费率为 0.15%；外贸手续费费率为1%；关税税率为 10%；进口环节增值税税率为 17%；人民币外汇牌价为 1 美元6.5 元人民币，设备的国内运杂费费率为 2.1%。 【问题】试对该套设备购置费进行估算（保留两位小数）。【解析】进口设备货价包括：FOB 价（离岸价供货方口岸）CIF 价（到岸价采购方口岸）1）采用 FOB 价时进口设备购置费FOB 价国外运输费国外运输保险费进口关税进口环节消费税进口环节增值税外贸手续费银行财务费国内运杂费2）采用 CIF 价时进口设备购置费CIF 价进口关税进口环节消费税进口环节增值税外贸手续费银行财务费国内运杂费国外运费进口设备离岸价国外运费费率或国外运费单位运价运量国外运输保险费（进口设备离岸价国外运费）国外运输保险费费率进口关税进口设备到岸价人民币外汇牌价进口关税税率进口环节消费税
