1、数据库营销,Company Logo,Contents,,Company Logo,挖掘数据背后的财富,数据库营销(DatabaseMarketingService)作为一种市场营销推广手段,缩短了企业与顾客之间的距离,有利于培养和识别顾客的忠诚度,与顾客建立长期关系,为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,它改变了企业的市场营销模式与服务模式。,挖掘数据背后的财富,加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者的私人健身中心(见图61),2007年下半年分别在北京和上海开业。为了迅速找到目标消费者,他们与专业的数据库
2、营销机构合作,从高端商务人群数据库当中,筛选符合条件的潜在客户,并通过DM(DirectMarketing)、EDM(E-mailDirectMarketing)等方式,将开馆信息传递到潜在消费者手中。,Company Logo,同时,在预售期间,通过路演的方式,在附近的高档商务楼、购物中心,发放预售期的促销活动传单,吸引潜在用户提前签约。前期很小的投入,取得了不错的效果,以上海为例,在预售活动之前,发送5万封DM,送达率达到90%以上。在活动现场接到大量的咨询电话,在一周的预售期内,就实现签售60多人。,Company Logo,Company Logo,1.数据库营销的4种典型应用,数据库
3、营销,是指通过收集和积累消费者的大量信息,并对这些信息进行处理,预期消费者有多大可能去购买某种产品,然后利用这些信息给产品精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。,Company Logo,分别是基于Email的DM基于SMS(ShodMessagingsewice)的DMTelephoneDM传统的DM。EDM以电子邮件为主,SDM以手机短信息为主,TDM以电话为主,传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式。,Company Logo,网络数据库营销与传统数据库营销,网络数据库营销的独特价值主要体现在3个方面(1)动态更新(2)顾客主动加入(3)改善
4、企业与顾客关系,Company Logo,数据库营销与传统营销,Company Logo,Company Logo,数据库营销让营销更精准,(1)帮助企业更加充分地了解客户需要,迅速找到目标消费群体。(2)让企业有针对性地进行营销,降低营销成本,提高营销效率。(3)为企业提供个性化营销模式,增加客户的忠诚度。(4)帮助企业获得最新信息,为新策略制定和新产品开发提供依据。,Company Logo,(5)促进重复购买。(6)与竞争对手进行区别竞争。,Company Logo,数据库营销走好关键的两步,要真正实施数据库营销并非是一件简单的事,数据库营销是一项系统工程,需要在各个部门、环节的配合之下
5、进行。,Company Logo,数据库营销的实施一般有两种方式: 1、外包给运营商。外包运营的优势在于拥有更多潜在目标客户列表,缺点是运营成本较高、缺少核心的数据库管理、用户行为分析等核心功能。 2、企业独立运营。独立运营方式具有运营成本低,用户数据安全、可继承、可维护,强大的用户行为分析和数据库管理功能等特征。,Company Logo,1.深入挖据数据信息(1)常见的信息类型消费者信息:消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等。产品信息:产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等。竞争对手信息:竞争对手的数量、经营规模,经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等
6、。,Company Logo,(2)获取信息的主要途径印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品;有奖问卷调查;在销售产品时,收集并记录信息;某些内部发行材料和行业杂志;在线数据库服务商;目录数据库;网络调查;网站会员注册。,Company Logo,如何留下客户的联系方式,技巧一 免费电子书赠送,Company Logo,Company Logo,技巧二 免费信息订阅,Company Logo,技巧三 免费索样,Company Logo,以EDM为例,企业在实施EDM时,需要注意以下几点:(1)标题中要包含吸引收件人的关键词。(2)内容要迎合客户的喜好。(3)核心要素优先出现。,Compan
7、y Logo,2.采取个性化的营销策略,成功案例:数据库营销助力甲骨文赢得中国市场,甲骨文公司为了推广公司治理架构及其IT解决方案,制定了全球推广目标,并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。由于统一的推广方案元法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异,甲骨文公司虽然投入了巨额营销费用,但传播效果并不理想。,Company Logo,甲骨文中国公司发现,仅仅将目标联系人定位为财务总监、财务经理是不够的,目标客户的CEO、COO、CIO、IT经理等同样是重要的目标对象,因为他们从业务、技术角度来决定需求和采购。鉴于此,甲骨文中国公司策划了一套整合的营销沟通方案来推广产品。此次活动采用E
8、DM、财经类网站的Banner广告、针对性报刊寄以及电话访问等多种传播形式,向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品,挖掘销售机会,提升甲骨文公司的品牌知名度。,Company Logo,经过两个多月的实施,甲骨文中国公司在市场竞争中脱颖而出。将近2万人对活动表示有兴趣,阅读了宣传资料或访问了宣传网站,有2000多人填写了反馈问卷,并下载、阅读了甲骨文公司治理架构手册。最终甲骨文公司挖掘出900多个销售机会。,Company Logo,【案例分析】,(1)准确的数据是项目高效运行的基础。(2)产品诉求迎合了传播对象的关注热点。(3)数据库营销成为
9、整合传播的支撑。,Company Logo,保险公司借力数据库营销,市场份额翻一番,D保险公司是国内一家中型保险企业,汽车保险是其主营业务。近几年,在国内车市蓬勃发展,一路高歌的大环境下,D公司的业绩却一直平平,甚至出现下滑的现象。客户量很难取得明显突破,营业额停滞不前,市场投入一再增加,但效果甚微。,Company Logo,了改变这种状况,D公司采取了数据库营销的推广方式,具体实施时,保留黄金客户与开拓新市场双管齐下。在界定黄金客户时,D公司采用了计算客户时间价值的方法来衡量每个客户的重要性。客户价值较高,处于前15%的客户群被视为黄金级别客户。D公司对这些黄金客户进行了电话访问,并通过建
10、立VIP俱乐部网站,以Email、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通,增强了客户的忠诚度,稳定了黄金客户。,Company Logo,对于新客户,D公司将其分为两类,一类是从未买过车险的客户,另一类是其他竞争对手流失的客户。对从未买过车险的客户,D公司以近期内购买汽车的人群为主要目标,抓住他们对汽车的关注,借助北京国际汽车展的大力宣传,在车展前举办了”免费赢车展门票一一汽车保险知识竞答”活动,收效显著。,Company Logo,为了有效管理代理人,D公司还设立了“代理人俱乐部”。网站开通后,D公司分配给每个保险代理人一个专用的用户名及密码,并对代理人进行了分期分批的培训,将代理人参与俱乐部的
11、活动与业绩评估紧密结合,不但有效地激励了代理人的积极性,而且解决了对代理人管理困难的问题。短短一年的时间,数据库营销战略推动了D公司的整体发展,D公司的汽车保险业务市场份额也从8%猛增到了19%,成为业内增长最快的佼佼者。,Company Logo,【案例分析】,(1)深入挖掘数据库资源,抓住核心目标人群。(2)根据不同目标群体,进行”一对一”的信息沟通。,Company Logo,成功案例:数据库营销让CXO赢得读者青睐,经济学人集团属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志,在全球(特别是美国)大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年CXO进入中国,为了在23年
12、时间内培养起一批忠实的高质量读者群,该杂志社采用数据库营销作为其推广方式。,Company Logo,通过对数据库的查询和分析,CXO杂志社确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者,采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式,共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。为了发展更多的订阅读者、保持高的续订率,CXO杂志社设计了个性化的读者生日卡项目,同时优化了读者续订的流程,读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。,Company Logo,此外,CXO杂志社还设计了一个专门的推广项目一一鼓励老读者介绍新读者。该项目分为两部分,一是鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅;二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。,Company Logo,通过数据库营销推广,CXO杂志续订率达到83.7%,超过当初设定的目标,推广费用却只用了预算的78%。在前期3个季度的推广中,CXO杂志获得了约1.6万的高质量读者,“介绍新读者”项目也相当成功,通过传真和网上注册,增加了3916名有效的订阅读者。,Company Logo,【案例分析】,(1)精准地分析目标读者,抓住核心人群。(2)采取个性化的营销策略,培养良好的读者关系。,Company Logo,Click to edit company slogan .,Thank You !,
