1、第九章 广播电视媒介受众分析,第一节 广播电视媒介的受众的地位发展第二节 广播电视受众的特点及心理第三节、广播电视受众调查,1、从我国受众地位和作用的变迁看广播电视的发展1)40年代初60年代初 初步重视阶段广播事业从无到有，从有到兴，取得了一定的成绩2）60年代中70年代中 忽视和无视阶段硬件有所加强，传播质量和数量倒退,第一节一、受众在广播电视发展中的地位和作用,3）70年代后期80年代后期 重新认识，逐渐重视阶段进入广播电视软件和硬件高速发展期4）90年代以后 受众得到高度重视广播电视事业迅猛发展,1）受众是广播电视所提供的信息产品的消费者和使用者,支持着广播电视生产的发展 广播电视受众
2、 商家,2、受众的地位作用及其与广播电视的发展,2）受众是广播电视信息传播的服务对象信源 信道 信宿,3）受众是广播电视传播活动的参与者和行为主体之一，对广播电视的发展起促进作用传播活动中的两个主体:传播者（传，编码）、受众（受传，译码，反馈）逐步介入和参与传的角色，在受的同时成为传的主体,4）受众是广播电视传播的反馈者 反 馈传播者 受众 传 播,5）、广播电视受众是电台、电视台和节目制作者追求的目标。节目能否起到良好的效果，实现节目价值，最终取决于受众。,随着当代社会分层的细化，社会文化群体日益多元，每个阶层的人们都具有较为独特的生活方式，有着不同的价值观、信念和技能。这种社会分工和个人兴
3、趣受好的差异，使他们对信息内容和分工的需求呈多样化趋势。,第二节广播电视受众的特点及心理,1、广泛性几乎各种知识层次、各个年龄段的人都可以成为广播电视的听众与观众，使得广播电视拥有庞大的受众群体中国下一代广播电视网（NGB）自主创新战略研究报告（下称“报告”）已正式发布，报告数据显示，中国广播电视综合覆盖率已经超过96.95%，成为世界上覆盖人口最多、公众信息传送量最大、有线、无线、卫星等多种现代技术手段并用的广播电视网络。,2、复杂性（文化圈层性受众复杂）由于广泛性而导致的复杂性，出现“众口难调”的情况，针对这一情况，各国各级广播电视都开始进行不同程度的节目定位和“窄播化”，尽管如此，广播电
4、视受众的复杂性将是长期存在的，如何满足大多数人的信息需求，仍将是广播电视需要长期面对的问题,3、自主性对传播内容的接收和选择是自主的对传播内容的感知、理解和判断是自主的4、隐匿性收听收看是私人行为，处于分散状态受众调查的迫切性和必要性,5、稳定中的流动性调整的必要性受众的稳定性是相对的，而流动性是绝对的6、地域性以中央台为代表的部分电台电视台的全国性影响和一些区域性电台电视台对本地受众的影响力是相互补充的,三、受众心理（需要和动机、心理效应、心理倾向）,1、需要和动机人的需要可划分为生理需要、安全需 要、归属和爱的需要、尊严需要和自我实现的需要。 马斯洛,德弗勒在大众传播通论中列举了以下几种使
5、用媒介的动机：获取所期望信息的需要；迎合一种已经养成的接触媒介的习惯；为了休息和寻求刺激；逃避烦闷或无聊；获得陪伴，避免寂寞。,正确适应和引导受众的需要和动机，既要最大限度地满足受众健康的需要，又不能为片面追求效益无原则地被受众的不良需要和动机所左右,2、受众的心理效应主要包括威信效应、名片效应、自己人效应、晕轮效应、从众效应。,3、受众的心理倾向受众共性心理倾向包括以下六个方面：求新重快。求知重趣。求真重美 求富重乐求深重活求实重尊受众的个性心理倾向往往由以下因素决定：气质年龄性别地域、职业文化程度,第三节 广播电视受众调查,一、受众调查的重要性受众调查是媒体商业化竞争不断加剧的结果，也是电
6、台电视台改进业务，进行节目策划和生产的关键，在广播电视产业环节中，受众调查是这一产业链中的基础环节，也是广播电视产业链不可缺少的环节,1、受众调查可以为广播电视节目的策划和改进提供依据2、受众调查也可以通过对受众收视听某个节目的情况调查，来检查节目的传播效果3、受众调查还可以为广告主火广告代理商选择广告媒介、广告投放时段和广告价格提供依据,三、我国（大陆）的受众调查,1982年6月至8月 第一次受众调查1986年 央视首次建网1988年 建 全国网1995年 央视调查中心成立近年来，一些世界著名调查公司进入,央视索福瑞,1、媒体收视、收听、阅读率调查2、媒体广告监测、咨询数据库3、消费市场、消
7、费行为、生活形态调查,央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)是央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团TNS合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。央视市场研究是国内最大的市场研究公司，拥有中国最大的媒介调查网络，在中国 已有10多年的电视观众收视调查经验，对本地市场的了解和熟悉无人能够比拟。TNS是世界上排名第三的市场研究集团，拥有最优秀电视收视率分析软件，在欧洲同样拥有几十年的电视观众调查经验，她的加入为合作伙伴带来雄厚的先进技术力量。,收视率是指一定时段内收看
8、某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家数）的百分比,收看某节目人数,观众总数,收视率,=,四、受众调查的阶段和方法,（一）受众调查的任务与应用1、受众调查的任务 A数据收集：一是如何抽取样本；二是如何从这些样本中得到最准确、最真实的信息 B数据的统计和整理分析 C分析结果的解释,2、受众调查的应用 A受众调查在节目规划和制作上的应用：通过对已播出节目的实际效果分析和考察，获取受众对节目的看法，预测节目走势 B受众调查在广告经营上的应用：为广告主或广告代理商提供选择媒介和时段，同时也为广告单元制定价格提供依据,（二）受众调查的内容,受众调查包含三个方面的内容：有多少人收听收看节目，什么人
9、接收这个节目，他们认为节目怎么样 1、受众人数测量 A视听率测量方法：抽样户访问；电视访问；日记调查；计量装置调查。 B 视听率测量数据的加工和利用：开机率 ；总视听率 ；绝对视听率 ；相对视听率 ；平均视听率；平均收听或收看时数；欣赏指数,受众调查的内容,2、受众构成测量 A受众构成测量：受众的地域构成、年龄构成、职业构成、文化程度构成、性别构成、城乡构成等 B受众构成测量的方式：主要通过视听率测量和问卷调查方式3、受众评价测量 A受众来信调查 B组织问卷调查,（三）受众调查的方法：问卷调查法、收听视率调查法、来信分析、典型分析法、访问法等等,问卷调查法,包括：报刊问卷、邮政问卷 送发问卷、
10、访问问卷 自填问卷、代填问卷特点：标准、间接、书面调查优点：节省费用、回复率较高缺点：对象较集中，范围较窄,程 序,设计调查问题选择调查对象分发问卷回收问卷审查问卷,收听视率调查方法,1、收视率调查（1）收视率与收视率调查收视率是电视台作为衡量一个节目好坏甚至存活的关键因素，很大程度上影响着电视市场的竞争,（2）收视率调查出现的动因第一，“市场化”“产业化”口号的提出与实施第二，多频道竞争已经成为电视媒体必须面对的现实，电视媒体必须学会尊重观众及他们的收视习惯才能够在市场化的频道与节目的竞争中占据优势第三，对观众注意力的争夺成为媒体争夺的焦点,（3）收视调查的内容A有多少观众B是那些观众C观众
11、在什么时间看电视D都看了什么频道什么节目E看了多长时间,2、满意度调查满意度调查：定义与特点受众满意度调查，是测量广播电视受众对频道或节目质量的满意程度，这一指标是电视节目的“品质导向”，满意度调查的开展很大程度上市与收听/收视的不足相联系的,特色鲜明制作质量主持人素质时效性等等,五、受众调查的发展趋势及运用,（一）趋势深入、详细、精确深入到个别观众详细到每分钟精确分析以类分,（二）、受众调查成果在管理中的运用,1）、作为进行节目改革和 加强节目管理的重要依据2）、预测节目走向3）、对建设精品栏目有指导意义4）、是节目编排的一个重要根据5）、是广告代理做媒体企划和购买的 依据,（三）、对当前广
12、播电视受众调查的思考1、要强化分众调查2、弱化唯收听/收视率之上的观念，强化受众满意度调查3、要更加注重前馈式调查,2004年4月底，上海东方卫视与南京师范大学新闻与传播学院合作，在长江三角地区就江苏和浙江两省共选取10座城市进行了相关的收视调查。其中，在浙江部分主要选取了杭州、宁波、绍兴、嘉兴以及湖州等五个城市，共收回有效问卷692份，分别为杭州348份（杭州针对当地大学生有100份问卷）、宁波190份、绍兴50份、嘉兴51份、以及湖州53份。,此次受众调查按特殊职业人群以及各年龄段的分布特征，对每个城市包括当地电视台、报社、学校（主要是中学，杭州还包括大学）、医院、写字搂、政府机关、海关、
13、公安局、派出所等主要行业进行了深入而灵活的抽样调查；在入户调查方面，每个城市每个小区抽取三个街道，然后在各个街道选取三个居委会，进行入户访问。 将5个城市的受众，从年龄段入手，通过进一步分析其学历、职业、性别、文化背景以及不同收视段受众的收视习惯等的差异，来看浙江媒介受众尤其是电视受众的特色，,（一）老年人，不止看夕阳红娱乐、明星，“孙子孙女看，我也跟着看！”浙江5城市的调查中，很多老年受众反复絮叨：东南卫视的两个节目银河之星大擂台和开心100，东方卫视的东方夜谭和娱乐星天地，以及湖南卫视的快乐大本营等娱乐节目不光年轻人欢迎，自己也是非常喜爱。,本地频道电视剧场凭着独有的亲和力独霸老年受众的眼
14、球；相比较而言，全国其它地区各频道的电视剧场，老年人则一般较少关注，这是和其它年龄段受众特点上的不同之处。另外老年人比较喜欢重伦理、家庭观念强的电视剧,（二）东方卫视、浙江教科频道，获青少年青睐青少年受众中，浙江5个城市中中学生分别占5%，另外杭州的大学生则占本地调查比例的30%。随着受教育程度以及年龄的提高，他们的媒介接触面将更为宽泛，社会责任感逐渐增强。男性开始将视角投向各种国内外新闻，开始关注生存和人生；但女性对于娱乐明星的热衷不会随着文化程度的提高而有任何减少。反映在媒体特点上，他们对明星娱乐、科普类节目以及影视、动画、网络等普遍有着浓厚的兴趣；喜欢收看经济发达城市，接近港台风格、形式活泼时尚的频道或节目。媒体在青少年世界观、人生观的形成过程中发挥了重要作用。,
