1、湘麓国际公寓2011年年度营销执行报告,谨呈：勤诚达国际(控股)有限公司,2010-12-25长沙湘麓国际项目组,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标提出问题解答问题,一、项目目标梳理,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标提出问题解答问题,一、项目目标梳理,项目目标,全年实现公寓672套的90%的销售率，销售面积约3.4万方,2011年项目目标2.6亿,公寓销售率90%,公寓分两类产品:平层公寓:532套,占71%LOFT复式:140套,占21%,项目推售节奏及目标实现,
2、 Page 5,2011年,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,目标梳理,1月 2月 3月,推20层,其中平层232套，LOFT20套,推8层,其中平层88套，LOFT8套,推16层,其中平层128套，LOF64套,推4层,其中平层32套，LOFT16套,推8层,其中平层64套，LOFT32套,销售步骤,10月销售80套,12月销售28套,6月销售200套,7月销售80套,8月销售48套,9月销售120套,11月销售48套,目标梳理,672套公寓，7个月消化90%，月均86套，总计需积累客户4000批，认筹1500批,参照市场经验数据及湘腾城市广场销售情况进行估算（解筹
3、率及客户上门认筹率在30-40%之间）, Page 7,基础目标：7个月消化604套，月均86套,目标理解,目前市府板块公寓产品月均去化速度为30-50套，按照市场速度实现基础目标难度较大，但价格是否有望突破？,数据来源：世联地产市场部数据统计, Page 8,期望实现的目标：在确保月均86套的销售速度上，挑战河西市府板块公寓产品价格水平,目标理解,岳麓区在售高价公寓主要集中在地段较好的市府板块，周边配套较成熟,且交通便利，多为精装销售，价格主要集中在6800-7600元/平米(精装修费按1000元/计），湘麓国际处于高价公寓区域之外的麓谷板块，周边配套不足，它自身是否具备实现高价的价值支撑体
4、系，该如何实现高价？,数据来源：世联地产市场部数据统计,目标梳理,目标下的问题,项目需要解决的核心问题 :项目是否具备和如何营造实现高价的价值支撑体系? 如何拓展大量客户保证高速实现项目目标?,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标提出问题解答问题,一、项目目标梳理,区域发展价值：项目所处区域目前成熟度相对较低，但区域规划好，发展空间大,区域发展：大河西先导区建设将以产业建设、生态建设、基础设施建设、示范区建设等为建设重点。麓谷板块高新科技园区目前已汇聚多家大型高科技企业，包括日立、中联重科等，未来还将不断引进新的科技企业。高科技人才
5、涌入、配套不断完善，项目所处区域发展潜力巨大。,区域价值,大河西先导区总体功能定位为“四区一极”。“四区”即两型社会的示范区，高新产业的集聚区，城乡统筹的样板区，适宜人居的新城区。“一极”即支撑发展的增长极。,交通价值：项目所处交通干道通达性好，在5KM范围内有地铁通过,市府板块,潆湾镇商圈,麓谷高新科技园区,金星北板块,本案,金星大道,西二环,岳麓大道,桐梓坡路,区域价值,项目周边道路通达性好，麓枫路与岳麓大道紧邻，道路辐射区域大。本项目距离汽车西站商圈约5KM；交通主要为公共汽车交通配套，目前有118路、152路等。,项目位于麓谷工业园区域,，北邻长益高速公路，南至龙王港，东起雷锋东大道，
6、西界长沙绕城公路。,地铁线路,本案,配套价值：项目新增大型商业圈将辐射到项目范围, 未来发展潜力巨大，但现有生活配套规模小，不显高端,区域价值,本项目处于麓谷商业洼地，目前商业配套规模较小，不显高端。目前在建人人乐等大型商业体，本项目处于该商圈辐射范围内，未来区域升值潜力强，发展潜力巨大。,本项目处于望城坡商圈边缘地段,近期区域新增商业分布,就医条件:湘雅三医院 就学条件:大学：湖南商学院、湖南省医学高等专科学院、湖南省财专 中学：航天子弟中学、市二十中 小学：英才园小学、阳明小学、高薪博才学校 幼儿园：小区幼儿园、诺贝尔摇篮幼儿园 商业环境:新一佳、恒生、华银旺和、佳润多，中国银行、工商银行
7、、交通银行、建设银行、招商银行,麓谷公园内近5万平米的生态湖延伸到小区内部，构筑小区内近8000平米的湖景资源。,麓谷公园实景图,小区内湖实景图,区域价值,项目南面为麓谷公园，小区紧接近5万方的生态湖资源，环境优美，景观丰富。,资源价值：项目紧邻13万平米生态自然公园麓谷公园，具备公园景观资源,区域价值,区域发展：未来升值空间巨大,大河西先导区建设不断完善，但目前区域成熟度低。,交通：交通通达性好，5KM范围内有地铁通过,配套：新增大型商业圈将辐射到项目范围, 未来发展潜力巨大，但现有生活配套规模小，不显高端。,资源：紧邻麓谷公园生态景观带，属于生态宜居区,通过对区域价值解析，我们可将此区域定
8、义为长沙的“先导样板区”,区域价值小结,项目总规：项目总建面21万, 分三期开发，洋房、高层、酒店、公寓一体的品牌楼盘, Page 16,项目总建面21万, 分三期开发，洋房、高层、酒店、公寓一体的综合体,现已完成一二期开发,实现入住。,项目价值, Page 17,项目产品：产品类型丰富，89 2+1户型以及loft公寓，属于市场稀缺产品,公寓分两类产品:平层公寓:532套,占71%LOFT复式:140套,占21%40-59平米户型:占62%71-89平米户型:占38%,项目价值,项目产品：产品规划为高品质精装公寓,配备星级酒店物业管理服务,项目价值,高品质精装公寓，配备高品质的五星物管, P
9、age 19,项目配套：项目配套完善，与项目小区共享有会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等,商业街铺,小区游泳池,幼儿园,项目价值,小区内配有游泳池，已开放，可以满足小区内住户的需求。沿麓枫路街铺在招商中，已引进金色梯田幼儿园。, Page 20,品牌价值：整合五星级雅阁酒店资源，为项目形象、保值升值提供品牌保障,雅阁品牌为澳大利亚国际品牌，具有国际影响力，目前已经入驻中国多个城市，其影响力也不断扩大，可为本项目提升价值，创造升值空间。长沙勤诚达物业也于2010年荣获优秀物业称号，物业品牌得到长沙行业认可。,项目价值,项目价值,项目总规：项目为洋房、高层、酒店、公寓一体的品牌楼盘,产品价值：项目产
10、品类型丰富，89 2+1户型以及loft公寓，属于市场稀缺产品项目产品为品牌精装产品，并配有星际酒店物管,项目配套：项目配套完善，有会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等。,品牌价值：项目整合五星级雅阁酒店资源，为项目形象、保值升值提供品牌保障,通过对项目价值解析，我们可将三期项目定义为“五星酒店公寓”,项目价值小结,“先导样板区五星酒店公寓”价值体系,区域价值,成长性：项目所处区域目前成熟度相对较低，但区域规划好，发展空间,交通：交通通达性好，出行方便,配套：周边生活配套成熟度低，但基本生活配套完善，未来发展潜力大。,资源：紧邻麓谷公园生态景观带，属于生态宜居区,项目价值,项目总规：项目为洋房、高
11、层、酒店、公寓一体的综合体,产品价值：项目产品类型丰富，精装配置，89 2+1户型以及loft公寓，属于市场稀缺产品,项目配套：会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等,品牌价值：品牌开发商开发，整合品牌酒店及酒店物业服务提升项目价值,现有项目价值支撑体系不足以支撑项目高价,项目分析小结,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标提出问题解答问题,一、项目目标梳理,宏观环境1,市场趋势：河西岳麓区市场发展态势好，已跃居为内五区内客户购房的第二选择,历年成交面积走势来看，大河西发展趋势明显，年成交面积位居第二，仅次于雨花区，发展前景好，岳麓区已成为
12、客户购房选择的重要地区之一。, Page 25,市场趋势：从2010年户型供应结构来看,60平米以下户型最少, 置业者倾向60-90平米二房、90-120平三房,【数据来源：长沙市房产研究中心】,60平米以下小户型产品主要分布在河西市政府商圈、五一商圈、伍家岭四方坪商圈、芙蓉路沿线；以便捷的路网、成熟的商圈为依托。,宏观环境1,60-90,90-120,小于60,明年市场需求依然潜力巨大,主要集中在首次置业和刚需客户,预计明年持续保持刚需产品快消,小户型产品待售的体量较小，主要依托于年轻一族作为过渡性置业和部分投资客青睐。,长沙目前市场供应公寓产品销售价格大多都保持在6500元9000元/平米
13、，受地段及周边配套成熟度的影响，部分楼盘价格过万，销售价格维持在较高水平线上。,从区域来看，目前长沙市的高端公寓集中在河东市中心区域，河东市场均价达到了9000元/左右，而河西作为新开发区，由于没有强劲的商业配套支撑，因此公寓均价仅达到了6500元/。两大区域公寓均价相差悬殊。从个盘来看，目前长沙在售公寓项目销售单价最高的是壹号公馆，销售价格达到了15000元/平米，这是由于这个楼盘位于市中心繁华地带，有极其完善和大体量的商业配套，加之地块的稀缺性；销售价格最低的是江山帝景，单位售价为5100元/平米，主要是受其位置偏远影响。,长沙公寓市场：当前公寓主要分布于河西及市中心区域，高价产品多集中地
14、段好，商业配套全的中心地带,6500,9000,宏观环境2,金荣誉峰,观湖公寓,钰龙天下,明城国际,铂宫中山庭,兰卡威,白沙福邸,米兰春天,嘉盛.国际广场,建发.汇金国际,明城公馆,万博汇,兰亭优壳,融圣国际,潇湘国际,昊天,名富公寓,天骄福邸,湘腾城市广场,长房时代城,御院,凯乐国际城,沙发公寓,本项目,世联代理公寓项目，东辰19公馆，目前已实现9300元/平米高价,河西公寓市场：河西在售项目公寓总量约24万方，集中在市府板块，单个项目在3万方左右,目前河西在售项目中公寓总体量为24万平米,长房时代城,宏观环境2,河西公寓未来供应：未来河西公寓供应项目主要集中在滨江新城板块，总体量约为70万
15、,宏观环境2,永祺西京, Page 29,明年刚需产品仍走速快，小户型产品主要受投资客及过渡性置业者的青睐。但由于新政使投资客受限较大，投资产品仍面临一定压力,1,2,河西在售公寓产品供应量不大，精装酒店式公寓产品仍属市场稀缺产品,4,宏观市场小结,河西公寓产品未来供应量大，市场竞争压力较大,河西公寓高价产品集中在市府板块，地段及配套对产品价格支撑大,3,市场投资需求受限，未来公寓产品竞争压力较大,河西公寓集中放量，2011年岳麓公寓产品预计可供量约3600套，70平以下小户型面临竞争压力较大,竞争分析,本项目推售货量在明年总供应量中约占20%，市场供应占比较大,竞争对手锁定,项目竞争对手如此
16、多，哪些才是我们的主要竞争对手？, Page 32,麓谷板块竞争：板块内未来竞争有长房时代城、金荣誉峰，其它在售项目小户型供应量占比不高,项目将面临麓谷板块同类公寓产品以及90平米以下小户型产品的同时竞争。预计未来河西公寓产品供应量集中本板块内，但2011年主要竞争的项目为长房时代城，金荣誉峰9月起推，对产品前期竞争不大。,竞争分析,金领公寓,涉外国际公馆,麓谷林语,长房时代城,本项目,F联邦,宜居莱茵城,金荣誉峰,竞争分析,板块间的竞争会比较激烈,在地段、商业配套以及相对大盘项目在规模上本案都处于劣势。直接竞争项目为沁园春御苑、兰卡威国际公寓、湘腾城市广场、天骄福邸和沙发公寓。,市府板块竞争
17、：板块间的竞争主要集中于市府板块，此区域供应公寓产品较大,金星北板板:比邻市府,有地铁,交通上具备优势的主要竞争项目为恒大华府和旭辉藏郡,竞争分析,金星北板块:毗邻市府、地铁2号延长线，有交通竞争优势主要竞争项目为恒大华府和旭辉藏郡,钰龙天下一期规划产品中还无公寓产品，后期将推出，但在售中小户产品与本项目也存在间接竞争.,此区域竞品供应量较少,且为在售产品,预计公寓将在上半年推售完毕.,主要竞品未来供应及推售时间：主要竞品未来供应量约2700套，竞争压力大，竞品推售时间存在空挡，建议项目提前推售,竞争分析,兰卡威国际40-90平300套，月均100套,天骄福邸40-70平318套,沁园春御苑4
18、3-71平232套，月均30套,1月,2月,12月,7月,8月,9月,10月,11月,3月,4月,5月,6月,湘腾城市广场39-43平100套，月均50套,恒大华府35-51平120套，月均35-40套,旭辉藏郡33-48平117套，月均15-25套,沙发公寓年初起推48-85平216套,长房时代城40-80平600套,金荣誉峰40-70平230套,金领公寓40-70平229，其中公寓50套,本项目,钰龙天下40-70平高层224套，月均12套,6月开始，长房时代城起推，推售量较大，8-9月金荣誉峰起推,下半年竞市场争压力大。,入市时机：通过对竞品推售产品、推售时间分析发现，本项目需将入市时间
19、提前，以抢占市场,进入5月，部分竞品项目接近公寓推售尾盘期,而从6月开始，几个大盘又纷纷入市，建议本项目提前至6月入市，抢占市场先机。样板展示区对外开放时间相应要求提前，以配合推售,竞争分析,根据地段、产品推售时间重叠性、产品类似性等区分竞争对手,长房时代城沁园春御苑,天骄福邸钰龙天下金域荣峰（后期),核心竞争对手,重要竞争对手,竞争对手区分,全面的竞争对比路径,品牌的对比,指标与入市时机的全面对比,配套资源对比,分类产品的对比分析,竞争分析,主要竞品对比,主要竞争对手基本指标与入市时机对比,与主要竞争项目指标对比，本项目的容积率较低，但其它项目大部分早于本项目面市，占取了市场先机；部分竞争项
20、目与本项目推售时间重叠,竞争分析,产品细分下竞争分析,竞争分析,本项目主要户型集中在40平左右的一房，其次为84平LOFT，71平一房也占有一定比例，因此产品竞争分析中也需要着重按产品细分进行。,全面的竞争对比路径,品牌的对比,指标与入市时机的全面对比,配套资源对比,分类产品的对比分析,竞争分析,一房产品细致对比,项目一房产品无突出优势，可通过精装创造竞争造值,在售,竞争分析,在售主流一房产品户型品鉴,目前在售项目中一房户型设计亮点突出，我项目产品无明显优势。,天骄福邸 户型方正，干湿分区 5.1米大开间大阳台赠送 卧室开间：3.4米,长房时代城 户型紧凑,强调功能空间,本项目户型方正、通透，
21、通风采光好户型空间设计合理，使用率高,56-62平,产品分析,二房产品竞争细致分析,本项目二房产品特点显著，功能及舒适度都有一定的优势。,产品分析,二房主力产品比较,项目二房产品优势明显，可重点突出二房产品价值，提升项目产品整体价值,长房时代城 南北通透，板式布局 南北双阳台设计，全明户型，通风、采光良好 景观阳台开间2.3m,钰龙天下 户型方正，阳台视觉效果较好 餐厅面积较小，采光受影响厨房无生活阳台,本项目 平层三阳台设计,2+1户型,可将景观阳台改成书房或卧室,阳台赠送一半面积LOFT复式: 公寓产品中的创意户型,与平层拉开距离,弥补产品的单一性,项目品牌对比,竞争项目均为品牌地产发展商
22、开发,本项目开发商品牌在长沙市场还未建立起影响力，后期我们需充分挖掘项目的品牌价值，提升项目价值五星级物管具有绝对优势,竞争分析,竞争分析,资源配套对比分析,本项目自然景观资源优势明显，区位前景利好亦各有千秋。,资源长房时代城：无钰龙天下：市政公园沁园春御院：无天骄福邸：无金荣誉峰：麓谷生态公园,地段长房时代城：汽车西站附近钰龙天下：市府中心沁园春御院：大河西CLD核心 天骄福邸：市府区域金荣誉峰：麓谷工业园,我们的资源麓谷生态公园嵌入，湖景资源丰富,我们的配套1、五星酒店2、品牌幼儿园3、商业4、商务会所,我们的地段麓谷高新技术开发区中心区域,配套长房时代城：人人乐购物广场、金逸电影城、五星
23、酒店、写字楼钰龙天下：市政公园、超五星酒店、商场、超市、幼儿园沁园春御院：酒店、沿街商业、私人会所天骄福邸：酒店、写字楼、人人乐超市、沿街底商金荣誉峰：幼儿园,核心竞品竞争力比较：本项目在产品及物业品牌服务上具有优势，同时在景观上具有非稀缺资源优势,竞争分析,现有项目价值体系不足以支撑高价保速度的期望目标那么，本项目如何突破高价？,竞争力排序：本项目资源价值与产品价值、物业价值优于其它价值，可作重点推广,地段价值一般,公园资源占优势,产品户型方正，精装标准要求高,自身综合体配套资源较常规，无特殊优势,五星级品牌酒店物业服务,安全放心,规模中等,竞争分析,开发商品牌在长沙影响力不足,在地段方面有
24、一定的欠缺,在综合配套及品牌上有待价值挖掘,客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位产品附加值配套品牌、推广等因素；本项目在产品价值、物业与资源方面具有较强优势, 区位上存在欠缺,竞争分析小结,通过对地段、综合配套等因素的综合分析，湘麓国际项目均无明显的竞争优势，但精装产品、资源、五星级品牌酒店物业上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势，可形成不可逾越的差异点；延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,项目面对直接的竞争对手,项目如何争夺客户，挑战高价,领导者,垄断价格产品有不可
25、重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争策略, Page 51,竞争策略,竞争策略上以河西市府高价公寓挑站者的姿态屹立于大河西先导区瞄准市场缝隙，创新产品和需求点，创造产品和品牌服务价值牵引客户,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标提出问题解答问题,一、项目目标梳理,客户置业特征：河西公寓客群主要以地缘客户为主，消费力
26、强，重复购买，多以投资客为主,河西由于地段潜力暂时没有充分挖掘，价格相对较低，吸引了部分刚需，但城市规划前景利好，城市配套逐步落实实现，投资客吸引力上升；购买客户其中很大比例来自荣湾镇及汽车西站商业圈；,客户研究,投资自住客中大部分客户为投资置业，约占投资自住的60%，其余为自住置业，多为过渡性置业或临时居住,客户置业特征：河西公寓投资客户群主要关注价格，地段与未来升值潜力,1、当前公寓购买客户中投资占到7成左右2、投资客主要关注项目：价格、地段、升值潜力、品质,河西公寓市场客户置业目的,客户研究,客户置业特征：河西公寓企业办公客户占30%，关注价格、地段、交通,1、购买商务公寓用于自住或企业
27、办公的占到30%2、入住商务公寓的客户一般为小型起步企业，以咨询培训类、IT信息科技类、贸易类与知名企业驻长沙办事处等为主,客户研究, Page 56,客户研究,客户来源：周边工业园员工及大学城客户较多，区域外客户也占有很大比例,案例麓谷林语：,案例郡原广场,客户来源地分析：项目周边地区客户为60；长沙河东客户为20；湘籍外地人士为17；港澳客户为3。,主要居住在麓谷周边，就近工作地点，出行方便。,案例麓谷坐标：,客户来源地：高新科技园企业中层管理者；私企业主；岳麓区投资客；河东及外地投资客户。,通过对周边竞品案例的成交客户分析看，客户主要来源于工业园区、大学城及市府公务员。区域外客户也占较大
28、比重。, Page 57,客户研究,客户属性特征：工业园企业中层及高管、专业技术人员、私企业主及区域外投资客较多,案例郡原广场,案例麓谷坐标：,客户年龄结构：2830岁自住客户，占三成；35-45岁客户占七成。客户职业构成：高新科技园区内企业业中层管理者；部分私企业主；周边生意人；投资客。,客户年龄结构：自住以年轻客户为主，占50，同时年龄在3035岁客户的建筑、设计师等对此楼有着特殊情怀。客户职业构成：以建筑、规划、设计等专业人士为主体。特别是大学教授成为客户较为特别之处。,通过对周边竞品案例的成交客户分析看，客户多为企业中高层管理者、专业技术人员、私企业主，客户多为社会精英，是高端客户群体
29、。,案例湘腾城市广场,客户以周边政府机构和企事业单位职员工为主，投资为主,通过周边竞争项目案例的客户分析，以及对河西公寓客户的调查了解，可以得知, Page 59,针对现有客户群体，判断项目目标客群：1、高新科技园区企业管理者、技术人员为项目主力客群2、岳麓区重点学院教师、医院医生、市府公务员等为项目的重点投资客3、本项目业主和周边居住的业主为主要目标客户群之一4、雅阁、世联品牌追随投资客群,投资客户为主，自住客户为辅，企业办公客户占比较大,客户定位,核心客户,重点客户,游离客户,岳麓区重点学院教师、医院医生市府公务员自住客：年轻白领本项目业主和周边居住的业主、生意人,雅阁、世联品牌追随投资客
30、群区域外投资客户,高管；创业期私企业主；专业人士区域内投资客,客户定位,客户特征：独立、个性、时尚、自信、具有国际视野及投资眼光客户置业关注：产品、升值潜力、配套客户消费习惯：品牌、档次,以高品质的展示及投资价值宣传吸引客户上门,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标提出问题解答问题,一、项目目标梳理,项目swot分析带来的营销策略启示,项目SWOT分析,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,雅阁品牌；勤诚达品牌；差异化产品设计麓谷公园的连接品牌酒店物业的引进,受到周边工场的影响，有一定噪音项目周边配套不成熟，生活便
31、利性有限；,项目周边区域配套进一步完善；在5KM范围内的人人家超市即将建成，带动周边商业的发展及区域板块发展；先导区投资开发热潮,区域推售货量较大，同质化竞争严重，分流客户；目前房地产市场仍在调控之中。,以“五星酒店公寓”高端形象概念建立项目的差异化价值；利用品牌酒店物业管理，创造品牌服务价值强调五星酒店式公寓的高端品质感与尊贵感；,强调产品LOFT户型的稀缺性。 发挥资源优势，强调生活环境的生态健康与舒适,利用先导区投资开发热潮，强调区域发展前景,加强现场展示环境做好现场物业和销售服务水平，体现项目品质, Page 63,结合本体情况，形象概念、产品及酒店品牌物业服务成为核心发力点，而品牌资
32、源拉动依托外围力量进行补充，极致体验作为形象和产品价值导入通道,策略总纲：强调区域价值发展，主打高端品牌酒店公寓的投资价值实现项目价值的最大化,营销策略, Page 64,“营销”6 大 ACTION,ACTION1.形象策略,ACTION2.展示策略,ACTION3.服务服务,ACTION4.推广策略,ACTION5.客户策略,策略分解,ACTION5.推售策略,,ACTION1.形象策略,导入形象,形象定位,线上线下推广展示,在形象定位前，先回顾一下项目的价值属性、客户及地段,建立项目差异化高端五星酒店公寓的形象,核心价值梳理找到客户最感兴趣的点,本项目所在的麓谷片区未来将成为代言高新科技
33、人群生活的样板区,地段气质：先导样板区,麓谷高新科技园区，不具备中心化价值，但具有：,麓谷高新科技园区的先锋气质，麓谷高新科技园区的前卫气质，是城市精英人口聚集地，未来高端人群居住发展潜力区,五星级雅阁酒店带来的区位升值空间及品质生活,星级品质，星级价值先导样板区品牌酒店式公寓,形象上突显引领的、品质的、尊贵的概念,强调项目的区域发展价值强调项目的投资价值,形象定位,形象演绎,形象导入期：星级品质、星级价值先导样板区品牌酒店式公寓以星级品质领跑长沙建立项目高端品质形象，强调区域价值发展，提升项目形象蓄客期：HIGH领域，先导样板区高品质品牌酒店公寓创造品牌酒店概念价值，高端配置，高端生活演绎开
34、盘前：10万首付，住精装，住酒店，住雅阁 强调高性价比的价格预期，吸引自住与投资的双重客户,主案名建议,勤诚达HIGH领域,参考案名,勤诚达雅阁公馆,勤诚达明麓公寓,勤诚达UP公寓,形象导入,以全新的案名导入项目形象价值,公寓的人们明智、睿达，追求的是积极的，向上的，崇尚一种有品位的国际生活方式，他们拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，崇尚个性，展现气质，触摸理想。,“HIGH领域”的人们,放大客户形象，提升项目价值，建立先导样板区高端客户圈层概念,他们有高的理想他们有国际视野他们有投资眼光他们是城市新贵,他们是高端人群,形象导入, Page 72,提高关注度与预期！,形式： 在高端酒
35、店场所举办产品鉴赏会，借此高调导入项目形象时间：3月底目的：定义区域投资价值，提高区域及项目的预期，借高端场所力量和产品前沿展示拔升项目的影响力，在客户心目中占据高位,活动：勤诚达“先导样板区”作品鉴赏会,形象导入, Page 73,2011年样板区投资发展论坛,雅阁酒店引进签约活动,系列活动传达先导样板区品牌酒店式公寓的引领形象与投资价值,打造五星酒店公寓投资价值，传递项目形象,形象导入,金融投资理财讲座,勤诚达地产2011投资大家赢,概念包装+卖点深入挖掘=强化产品的竞争力与客户吸引力；实现营销溢价,ACTION2. 展示策略,售楼处展示,外部展示,样板房展示,公寓大堂展示,造场卖场与产品
36、价值的充分展示，打造大河西先导样板区高端品牌酒店式公寓空间,造场先导样板区品牌酒店公寓沿街商铺旗帜、围墙、路牌包装展示,前沿商务的片区指引,外部展示,HIGH领域的地标指引,凸显投资价值和区域发展价值的围墙包装,造场大厅文化形象元素，昭显先导样板区的前沿气质,售楼处展示,摆放物料，阐释投资潜力,树立在墙面地图投影到墙面或屋顶的电影或动画,体现项目的前沿气质，配合宣传展示阐释项目的投资价值,强调区域发展价值的区域图展示,休息与PUB的双体验，软化销售行为的休闲空间，预留一个可供业主交流的共享空间,造场售楼处：使用时尚商务的空间元素体现项目品质与属性,售楼处展示,造场明亮公寓大堂：可以洽谈的沟通集
37、合地,大堂设施：一个留言板；一圈休闲座椅；一台挂式TV；一台自动售货机/饮水机；一个小书吧；轮播的背景音乐,公寓大堂展示,公寓大堂根据样板房装修风格来打造，建议以现代商务感强的有品质明亮的酒店大堂形式来展现。,公寓大堂电梯容纳人数：13人, Page 79,13套样板房,样板房展示,样房房设立位置及数量安排,完成时间:6月2日,为配合营销开展，建议工程加快节奏，争取在6月前完成样板区装修，并达到开放条件,多种装修设计风格展示，满足不同客户需求，配合项目形象进行展示包装，打造五星酒店公寓样板展示区,样板房展示,新女性,独立主义,一切布局以围绕两人亲密享受为前提,一切细节均被放大,距离感几不存在,
38、温馨小家庭,IE与IQ精英的居住部落,高管精英,商住两用创业者,交楼标准展示,主要运用墙纸演绎现代简约、田园浪漫、欧式现代三种风格供客户挑选,设置高雅的喷绘或挂画,摆设绿色盆栽植被、情景座椅,地面铺设可拆卸的地面砖或强化地板，并在重要位置配设情景生活道具,精装标准1200元/平米，创造竞争价值，牵引客户，提升项目价值,全面家居样板展示,门板收纳架,也可收纳常用的外套、长柄雨伞和鞋子,有效利用内部空间,厨房 橱柜,1.安全放心,低甲醛：全部材料使用环保型，达到E1标准 （甲醛释放量1.5mg/l以下） 部分材料达到E0标准 （甲醛释放量0.5mg/l以下）,细节之处体现的安全设计：,台面前端带有
39、小水沟，即使台面上不小心有积水也不会沿台面滴落下来，更不会沾湿衣服。,BT铝合金不锈钢把手两端均带有塑料盖板，防止意外擦伤。, Page 83,雅阁品牌酒店式管理,五星级酒店服务体现价值。,品牌酒店及物管引进,品牌商家引进,ACTION3.品牌服务,引进品牌，创造价值，提升客户享受的权益和附加值，实现项目溢价, Page 84,裙楼商业不只是简单的售卖，而是品牌商家、商务接待的集中地，也是客户的信心保障,品牌服务,4月中旬举办品牌酒店引进签约,现场配备五星级酒店物管,展示高品质品牌服务,让客户拥有先导样板区的顶级服务礼遇,你就是我们的上帝,给您提供最好的服务是我们的责任,品牌服务,商业部分提前
40、招商，引进品牌商家，品牌号召力吸纳更广泛客户，提升区域形象及配套,商业不仅是冰冷的建筑与生硬的配套，而是志趣相投的人进行聚会、交流的平台。,ACTION4. 推广策略,关键点：与现代、商务、时尚的主题风格向呼应，利用品牌链接，扩大影响力，提升品质感,品牌嫁接,媒体推广,业主嘉年华,房交会,多渠道传播项目价值,媒体推广,执行关键点：1、户外广告牌树立高端形象2、报纸+网络进行大事件炒作3、短信等其他方式传递价值,形象推广期推广主题：星级品质，星级价值投放时间：2011.3-4月形象推广期推广主题：以五星级品质领跑长沙投放时间：2011.4-5月蓄客期推广主题：HIGH领域，先导样板区五星酒店公寓
41、 40-90平平层、LOFT即将上演投放时间：2011.5-6月开盘期推广主题：首付10万，住精装，住酒店，住雅阁投放时间：2011.6-7月持销期推广主题（主推生活价值）：创造您的五星品质生活投放时间：2011.8-9月持销期推广主题：品牌酒店，高享受，高回报投放时间：2011.10-11月尾货销售期推广主题：最后的机会，你能抢到吗？投放时间：2011.12月,户外推广上主要以科技前沿潮流的背景画面彰显项目品牌酒店公寓的高端调性,媒体推广,媒体发布户外锁定主干道发布地点：桐梓坡路、岳麓大道、营盘路沿线蓄客高峰期可临时增设五一大道沿线广告位发布户外,以星级,HIGH领域,线上以网络为主要渠道，
42、对各类活动及事件进行持续炒作，并在重要节点配合报纸进行宣传，吸引市场关注,媒体推广, Page 90,项目网站织微博活动,网络“织围脖”，持续不断炒作，现场配合奖品举办活动，吸引客户参与，提升项目认知度.并成为间接交友社区，利于提升项目品牌理念的传播力,科技化前沿生活,媒体推广,创新网络推广渠道，开展互动式网络推广，点对点企业网站宣传,洽谈重点企业网站和管委会网站进行项目信息推广；同时在园区企业内张贴海报,短信,信用卡/电信帐单直邮,杂志,利用世联及短信公司的客户资源，广泛发送项目短信，撒大网铺宽受众面。,在高铁及各类经济杂志上投放项目广告，宣传项目HIGH领域的投资价值。,利用世联河西和短信
43、公司高端客户资源库，用短信的方式广泛网罗客户；对客户进行筛选并针对性直邮，介绍项目详细情况；商界等经济杂志、飞机和高铁杂志上投放广告，宣传项目先导样板区五星酒店公寓的投资价值；,短信及其他产业园内重点企业的内部刊物商界等商业前沿刊物、机场刊物,以银行信用卡账单或电信账单DM页进行广告宣传，主要进行项目形象及产品信息发布及活动推广。,媒体推广, Page 92,其它推广渠道：产业园区企业海报张贴、高档写字楼、社区进行客户强势传播电梯广告,3-5月,媒体推广,持销期关键营销活动：品牌链接推广，建立与高端品牌对话平台，建立客户圈层,关键：时尚品牌链接发布会目的：借助时尚品牌，提升项目在目标客户心中的
44、档次感,链接IPHONE5大堂中大型iphone5液晶挂屏,链接星巴克签约/咖啡生活讲座,链接社区内局域网专署MSN服务,目标：重点发力，吸引 安排：长沙晚报、立柱广告、电台、网络 内容：延续前期推广主题，以品牌链接的方式持续增加项目的品质感,品牌嫁接,品牌活动,房交会联展：品牌推广,多盘联展,实现品牌效应最大化,影像搬至房交会进行项目展示,关键：业主嘉年华举办时间：10月目的：对前期购买的业主进行营销，提升客户对项目的口碑传播,老业主营销活动：业主嘉年华,业主活动, Page 96,瞄准核心客户，小众渠道和合作公司渠道低成本渗透式营销，引领小户营销市场，并不断开拓新的营销渠道,小众渠道拓展,
45、合作资源渠道拓展,ACTION5. 客户策略,有效客户维系,内外双线营销推广模式, Page 97,世联客户资源,麓谷林语小户型及河西5大世联项目客户资源针对产业园区客户分析，共享客户资源，置业顾问直接CALL客上门,世联平台积累的投资客户资源,客户策略,3-12月,本项目一、二期业主资源,此类客户对项目有很深的情感，在经济承受范围内，最易二次置业,充分挖掘：短信、电话邀约现有客户参与三期国际都市文化节、电影周等活动，建立对三期的认知，发展成为投资客群,充分利用世联数据资源及湘麓国际一二期积累的客户资源, Page 98,在通程商业广场周末设置临时展场，利用节日集中出击，展示项目国际化标杆楼盘
46、印象安排免费的看楼车提供接送服务。,客户拓展渠道巡展点及行销拓客,通程商业广场,客户策略,5月, Page 99,消费品牌联接咖啡之翼会员卡及植入式信息推广菜单,“与品牌咖啡店商家合作，推出联盟会员卡，与商家第一时间分享客户资料，更有效的寻找目标客户，同时持项目商家卡购买本项目有额外优惠。”,客户策略,植入式信息推广：河西、河东金牛角王中西餐厅、快乐潇湘餐厅等中高档餐饮场所,主动加强客户维系，在销售过程中注重老带新的作用,客户策略,100,客户俱乐部会员,世联在长沙已累积客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,方式：根据项目规划和工程进展状况，以及后续对客户的摸查
47、情况，将项目合理分成多批（引用价格策略等），分批展示和销售，人为制造稀缺，确保热销和价值的不断提升，形成良好的口碑传播。,ACTION6. 推售策略,分层多次推售,控制节奏,持续旺销，提升价格,分层推售，预留部分楼层作为商务办公楼出售，销售中控制房号，制造房号紧张，给客户紧迫感,推售策略,整体考虑：整体逐层推售，并预设部分楼层作为商务办公楼层出售。推售中不打乱房号，先推下面几层，其它楼层实行封盘。便于销售代表集中消化酒店公寓。,房号推售：由于是公寓户型，避免客户推乱推散，同时从积累客户看，开售当天先推3层的房号。3层销售完之后，再1层1层向上推售，给客户一种紧迫感；销售期间，销售代表不带客户参观样板房和毛坯房，销售代表进行强势逼定,签约：为避免客户纠纷，现场规定成交客户必须3日内签约,优惠：当天前20位成交客户送雅阁大酒店免费入住一周大奖并额外享受1个点优惠,项目推售节奏计划, Page 103,2011年,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,1月 2月 3月,开盘期，推12层,其中平层144套，LOFT12套,开盘期，推8层,其中平层88套，LOFT8套,开盘期，推8层,其中平层88套，LOFT8套,
