1、从剧版红高粱看当前电视剧的营销策略 徐雪亮 广州大学 摘 要： 电视剧是艺术的也是商业的。但一直以来, 不少研究者对电视剧“双重性”的认识有失偏颇, 特别是对电视剧商业属性的认识不足导致电视剧营销研究鲜有人谈及。当前, 我国电视剧市场呈现投资多元化、产品供大于求的趋势, 很多投资和生产机构提供充足的电视剧资源, 电视剧稀缺的情况不再, 但真正高品质的电视剧却仍然供不应求, 且不少电视剧以出售为营销终点, 忽略了进一步开发衍生产品的机会, 导致电视剧品牌建设不足, 没有构成完整的产业链条。本文旨在分析研究当下电视剧的营销策略, 并结合当前的媒介传播环境, 提出构建电视剧营销模式的建议, 以期为相
2、关研究者和电视剧行业人士提供借鉴。关键词： 电视剧营销; 双重性; 多元化; 红高粱; 作者简介：徐雪亮 (1992) , 男, 广州大学新闻与传播学院硕士研究生。近年一部“现象级”大剧红高粱通过成功的电视剧营销策略的推动, 在创下电视剧收视新高的同时, 构建了深入人心的品牌效应, 并开发其衍生产品, 获得了很好的经济效益。该剧首轮播出收视率稳居前列, 网络点击量、百度新闻量、新浪微博关键词均在播出前后名列前茅。而该剧拍摄地高密因受到观众的推崇, 成了热门旅游景点, 剧中的服装造型让“中国风”再一次受宠。在拍摄过程中, 该剧就与四大卫视签约播映, 网络首播权卖给了乐视, 顺利赚回了成本。开播时
3、, 该剧毛收入已超过 3 亿。同时, 其海外版权销售也获利颇丰, 与香港 TVB、新加坡、韩国、加拿大等多家境外电视台签订了购买合约。广告方面, 剧中有不少雷人做法, 但不得不承认, 广告商的赞助费让这样一部民国大戏比其他同题材的电视剧获得了更多的利润。不得不说, 剧版红高粱成为“现象级”大剧, 是必然的也是偶然的, 因为其在营销策略上的部署, 既有保守又有突破。目前, 国产电视剧的营销模式发展并不成熟, 剧版红高粱的探索成功倒是有很多值得借鉴之处。再加上“一剧两星”政策开始实施, 众多电视剧产品将面临更大的竞争和压力。那么, 出品电视剧应该如何合理运用营销理念、构建贴合本剧特色的营销模式,
4、让电视剧突出重围“叫好又叫座”呢?一、艺术与商业融合:产品是营销的根本在市场经济背景下, 电视剧的商业属性尤为凸显;而且随着影视技术的发达, 电视剧越来越依赖技术的支撑, 以前电视剧中难以表现的内容通过特技等技术处理可以表达得更完美。但是, 电视剧制作却出现了“舍本逐末”的现象, 对商业利益的追求, 使得电视剧内容发展面临尴尬的挑战。一些电视剧过多地运用特技以及虚幻故事, 脱离了现实生活。然后不应该忽视的是, 电视剧是供娱乐欣赏的艺术产品, 它是生活的艺术产品, 是家庭式的艺术产品。如果只是运用特效制作, 观众自然不会买账。面对技术的挑战, 电视剧只有保证内容质量才有可能在市场营销中打牢观众基
5、础。如北平无战事、金婚等都是值得称赞的好剧本, 因为其故事讲得好, 才成为观众眼中的精品剧, 叫好又叫座。另外, 电视剧的叙事艺术也是一门有关危机的艺术。因为其戏剧性的根本特点决定了只有当危机产生时, 人物关系发生改变、所处环境的平衡被打破, 才可能让欣赏电视剧的人思维和情绪跟着故事走。就以剧版红高粱来说, 正是由于其故事精彩、剧集从始至终冲突不断、内容丰富才使得该剧能够打出市场。(一) 内容要丰富, 节奏要鲜明电视剧作为适合电视屏幕播放的艺术产品, 其叙事是线性的, 对于情节性、人物命运感要求很高, 其内容首先要适合电视艺术规律。节奏上, 要符合受众的心理, 是“生活的节奏”。悬念设置则需要
6、将总体悬念和局部悬念安排妥当, 否则不是剧情单调就是旁支太多, 影响观众观看效果。电视剧制作只有符合了电视艺术规律, 才有可能达到艺术与商业融合共赢。就拿剧版红高粱来说, 该剧剧本改编自文学名著, 在内容上自然就需要清楚地划分电视艺术与文学不同的要求。从剧版红高粱的整个剧情来看, 赵冬苓的改编为电视剧剧本提供了一个艺术与商业融合的范本。首先, 从人物视角上来看, 剧版红高粱弥补了原著的“缺憾”, 转变了人称视角, 增加了更多有血有肉的人物。其次, 从故事节奏来看, 剧版红高粱的叙事节奏快慢结合, 抓住了观众的心理, 让观众欲罢不能。剧集一开始就抓住了人心, 其节奏之快, 令人喘不过气, 让观众
7、不得不好奇这些人的死会让故事怎样发展。这样的快节奏, 加速、铺垫、一个接一个的高潮, 直到第 10 集才开始得到减速缓冲。剧情从头 3 集的“女人也疯狂”到后来的“女人何苦为难女人”, 抓住了观众的好奇心, 也通过节奏的变化让观众的极度紧张得到了缓解, 实现了市场与人性的良好结合。再者, 从悬念设置上来看, 剧版红高粱足够虐心, 在至关紧要处“且听下回分解”。就拿编剧对人物死的安排来说, 一连串接踵而来的死亡既是意料之中也是意料之外。但不得不承认, 正是这种虐心让观众愿意被剧情牵着走。另外, 从细节表现上来看, 细节让故事更加丰满, 也更加逼真。(二) 主旋律题材, 多样化视点我国电视剧题材选
8、择一般有三个标准, 即政治标准、艺术标准、商业标准。要想符合主旋律还要让观众买账实属不易。因为要同时符合这三个内定标准, 意味着很多电视剧会出现“乱炖”, 最后处处牵强搞成了“三不像”。剧版红高粱作为民国年代大戏“叫好又叫座”, 它用一种年轻人喜欢的视点去展开剧情, 所以其艺术性和商业性的成功结合就恰到好处。剧版红高粱有两条主线, 一是“我奶奶”的爱情线, 另一个是“我爷爷”及其他人物的抗日线。其中的抗日战线在表达爱国主义情怀上, 打破了这类题材的传统写法, 没有从正面直接描写抗日战场, 而是把重点放在表达当时背景下人的生存方式和精神思想上, 兼具民族意识与乡土之情。同时, 剧版红高粱对人文情
9、怀和精神世界的体现也略胜一筹, 其对生命意识的弘扬以及对伦理道德的体现都追求真善美。例如, 抬龙王那场戏中, 男主角余占鳌审时度势, 不受钱财诱惑;看到兄弟硬要抬起巨硕无比的龙王时, 为保护兄弟迎难而上;抬龙王时, 为减轻兄弟肩上的重量往自己那边多移了几寸绳索;为了整个班子的名誉咬牙死拼。在这场戏里有智、有义、有仁、有信、有担当。另外, 电视剧也要充分展示中华优秀传统文化的“根”和“魂”, 让主旋律不随波逐流。剧版红高粱就在改编中保留了民族精神, 改编题材突出了地方特色、弘扬了齐鲁文化。例如, 红高粱剧中女主角出嫁时的场景, 红喜服、红盖头、大红花轿等都具有浓厚的民族特色, 彰显出对传统文化的
10、传承。剧版红高粱还利用“复古风”、“中国风”, 融合年轻人喜欢的元素, 在一定社会效益的基础上获得了极大的经济效益。近几年提到农村戏, 人们多多少少会有些反感, 认为农村剧就是家长里短、落后与进步的那点事儿。虽说剧版红高粱也是农村题材, 但它的叙事结合了美剧的节奏, 其进展之快让人喘息。而且虽说红高粱的故事是发生在民国时代的农村, 但这丝毫不影响该剧“与时俱进”, 它很好地完成了中国历史与现代及国际的接轨。就拿演员服装来说, 剧中几位主人公的服装都是“哈伦裤设计”, 这些造型改变了观众对农村人穿着很土很不讲究的印象, 更重要的是这样的改变并没有让该剧的年代感显得不伦不类。服装造型与国际接轨,
11、部分场景还产生了韩剧的效果, 这显然符合年轻人的口味。这样一来, 其内容获赞, 市场效益也稳稳地占据了上风。二、“名牌”深入人心:品牌化是营销大旗我们说, 传统的 4P 理论是经典的营销手段, 也是市场运作中运用最多的营销策略, 而 4P 理论的发展最终是要形成“品牌化”效应。在电视剧营销中, 品牌划分为两个方面:一方面是指电视剧制作团队的品牌化;另一方面是指满足受众的“品牌”消费欲望。当下, 电视剧出现了严重的同质化、电视剧产品供大于求, 而观众品位则越来越高, 对精品内容的需求不断增加。因此, 像剧版红高粱这样精心制作的作品就显得格外吸引人。(一) 明星阵容打造名牌电视剧版红高粱品牌推广的
12、成功, 高手云集的明星大腕功不可没, “五星级阵容”使得电视剧从形象包装到制作都有“名牌”保驾护航。第一星:导演郑晓龙。他执导的北京人在纽约、金婚、后宫甄嬛传等热播剧众所周知, 后宫甄嬛传更是创下多项历史纪录。第二星:编剧赵冬苓。她编的沂蒙、军嫂、孔繁森等都是国内屈指可数的顶级好剧, 可谓是编制艺术价值与商业价值电视剧的编剧大咖。第三星:强大的演员阵容。几个主演是当下很热的实力派演员。获得金鸡奖的周迅;风头正劲的朱亚文;金马影后秦海璐;2014 年出演推拿、黄金时代和蓝色骨头的荧幕红人黄轩。第四星:制片人曹平。她堪称是“业内精英”, 从搭错车的策划到亲兄热弟的监制, 再到结婚十年的制作, 还有
13、金婚的总制片, 她发行了很多热剧。第五星:同名文学与电影作品。剧版红高粱改编自莫言的红高粱家族。大师级导演张艺谋也曾改编拍摄电影。同名小说和电影广受欢迎为剧版红高粱打下了观众基础, 让该剧还未开播就备受关注。可见, 无论是演员阵容还是制作团队, 剧版红高粱的创作都称得上是“五星级”的大品牌, 最终的“现象级”热播也就不足为奇了。因此, 对于任何一部电视剧来说, 抓住自己的特色打造品牌极为关键。(二) 捆绑节目, 推广品牌剧版红高粱的出品方山东卫视在这部电视剧的营销中扮演着至关重要的角色, 不仅线上线下宣传, 更是推出了不少捆绑节目, 与电视剧形成联动宣传效应, 打包销售, 强化了剧版红高粱的品
14、牌概念。一是在红高粱拍摄期间进组跟拍, 做成了 9 集纪实真人秀高粱红了, 与剧集同步播出。这一真人秀通过展示导演郑晓龙、演员周迅、朱亚文等主要人物在剧组的经历, 揭秘拍摄过程, 与观众互动。二是在该剧播出前后, 山东卫视推出“最炫国剧风”特别节目笑说红高粱, 节目让莫言先生的女儿管笑笑和朱亚文搭档主持, 以高密乡土文化为基调, 揭秘电视剧红高粱的全新突破, 如高粱红透 30 年电影与电视剧的 PK、我爷爷英雄好汉王八蛋 (朱亚文) 等。这样一来, 电视剧有了“大品牌”这一标签, 就难得不受关注了。而且对于中国人来说, “红高粱”这三个字有着非同寻常的意义, 不仅因为它使中国电影和文学在国际上
15、获得荣誉, 更是那个时代精神留下的烙印。剧版红高粱利用这三个字组成的“品牌”, 进行商业化、品牌化的成功运作, 建立了品牌传播, 完成了很好的品牌推广。三、观众有被动变主动:传播力是营销之王从传统的电视剧营销模式来看, 大多数电视剧是“单向的由媒体向受众广播的形式”。而当下这一模式很难再吸引目标受众的关注, 对于收视率的提升更是微乎其微。在传播力为王的背景下, 电视剧营销宣传越来越多地需要在各社交媒体平台上建立该剧的传播平台。在大数据时代, 受众通过社交媒体使自身的传播角色发生了变化, 呈现出“主动性”、“碎片化”、“社群化”的特点。对于电视剧营销而言, 可以利用社交媒体进行营销推广, 加深受
16、众的感知度。剧版红高粱话题营造就是一个很好的例子, 它变观众的“被动性”为宣传的“主动性”。(一) 新闻话题宣传新闻话题推广是影视作品常用的宣传方式, 一部分是媒体为迎合大众主动挖掘素材;另一部分是影视剧出品单位通过营销策划与各媒体合作进行新闻宣传。这样的话题推广方式, 在影视业内极为普遍, 也是博得关注最直接的方式。这些新闻多以娱乐新闻为主, 推广时间已由以往的“开播前”宣传拓展到“开机前”宣传。内容多以主演生活、拍摄故事以及其他一些相关活动为主要话题, 进行直接或间接宣传。据红高粱剧组统计, 剧版红高粱新闻报道共计 794 万篇。在准备开拍时, 就以选角、改编剧本为主要话题进行宣传;拍摄中
17、频频出现类似于热拍, 宋佳伦与周迅对手戏默契十足的热度话题;开播前更是猛火爆料, 大力推广, 吸引观众眼球;播映期间又通过剧评和部分剧情爆料吸引观众, 就“九儿和余占鳌野战”一场戏的新闻话题就足以让红高粱占据各大娱乐头条。新浪、网易、大众网、齐鲁网等新闻网站更是开设专题新闻板块对剧版红高粱进行报道。然而, 红高粱的新闻话题并不仅仅通过新闻网站宣传, 更是以剧本来自文学名著为契点, 让文学界和影视界专家参与话题“讨论”。例如, 中国著名文艺评论家李准, 中国传媒大学教务处主任、博士生导师张育华等对剧版红高粱的赞赏;原作莫言多次公开谈剧版红高粱, 给予相当大的赞赏, 甚至召开红高粱文艺座谈会集各方
18、“好评”这些看是专家剧评, 实质是借用专业人士之口进行宣传推广, 让作品显得更有分量, 让作品的关注度随时“保温”。(二) 观众社交平台讨论红高粱改编电视剧的消息一出就引起人们的广泛讨论。期间新闻话题宣传中的一些噱头也成为网民在社交平台讨论的热点话题。例如, 乐视网发起的话题#红高粱 in 乐视#, 通过发放主创签名照、限量画册等小礼物进行互动, 引起了网民讨论的兴趣。剧版红高粱更是充分利用新媒体平台, 在开机仪式前一天申请认证新浪微博。开播后的每一天, 红高粱以“开播第 x 日”固定发布微博, 还发起各种话题与观众互动参与, 其中“红高粱男神女神, 你最想和谁一起脱光”、“舌尖上的山东拤饼”
19、、“一句话的事儿”、“高粱百科”等话题频频成为新浪微博的热度话题。“有奖参与活动”更是接连吸睛, 大大增加了观众的参与热度。因此, 电视剧要想占据市场, 就必须抓住传播影响力, 利用话题、活动等方式在大量碎片化信息中寻找观众, 再通过社会化媒体制造观众感兴趣的话题和活动, 以更好地绑住观众, 锁定目标群体。剧版红高粱通过话题营造, 营销效果很明显, 不仅留住了原著小说和电影版红高粱累积的大批 60 后、70后粉丝, 也通过网络平台的弹幕功能, 吸引了众多 80 后、90 后年轻观众加入观剧大潮。据爱奇艺平台的统计数据显示, 剧版红高粱35 岁以上的观众和2535 岁的年轻观众各占比 40%,
20、1525 岁观众占比超过 15%。四、单一平台“势均力敌”:多元化是营销智举电视剧营销表面上看起来是与其他电视剧的竞争, 实际上电视剧的营销还必须考虑到与电影、网络、音乐等其他娱乐方式的竞争。当下, 电视剧的营销或与其他平台捆绑, 或单向合作, 以使电视剧吸引更多受众。就剧版红高粱来说, 它在保守的常规合作下大胆突破, 吸引了不少眼球。(一) 网络平台的“兄弟”合作电视剧与网络视频网站合作不足为奇, 我们经常听到电视剧或者电视节目与 XX网站独家合作。但剧版红高粱与乐视的合作给电视剧与网络视频网站的合作提供了另一种方式。剧版红高粱的三大出品公司之一花儿影视是乐视收归旗下不久的一家影视公司, 而
21、乐视网与花儿影视联姻后推出的首部作品就是剧版红高粱。因此, 该剧也就顺理成章地借助乐视的全流程营销和立体化开发策略, 取得了营销的胜利。视频网站买入一部电视剧的版权, 一般只会在该剧临近播出或上线时才开始做宣传。而剧版红高粱播出前一个月, 乐视网就开始宣传预热, 还上线了许多前期视频独家曝光一系列幕后故事。这让电视剧在开播前就积攒下大量人气。另外, 乐视网联手东方卫视将开播发布会变成开播大典也是电视剧市场上的首例。在开播前一晚, 乐视网独播开播大典, 并配合线下大量的户外广告赢取关注。(二) 音乐推广的“保守”合作现今, 影视作品都会在上映前推出主题曲, 通过主题曲的发布宣传影视作品。所以,
22、对于音乐的重视, 不仅仅是让影视作品声画效果更好更贴切, 也是为了更好地营销。剧版红高粱邀请了配乐大师阿鲲为该剧配乐。阿鲲创作的舌尖上的中国一系列配乐深入人心, 而该剧的配乐则从民族元素出发, 结合大量的现代音乐元素, 使得音乐成为该剧的另一个创新点。片头曲九儿更是邀请韩红演唱, 声音清亮极具民族底蕴的歌声, 使得九儿这首本来古典风的音乐, 一发表就登上各音乐网站榜单。这一单曲不仅仅赢得了音乐上的成功, 更是增加了该剧的搜索量, “一举两得”之举何乐而不为。(三) 探索新渠道的“特色”合作剧版红高粱即将开播前, 山东卫视联合铁路局推出“红高粱品牌列车”, 这一跨界合作的意义不仅打造了国内首列卫
23、视冠名列车, 更是开拓了电视剧营销的新渠道。在该列车上, 桌贴、枕布、LED 屏幕等都布满剧版红高粱的宣传信息, 列车内外放眼望去一片红色, 很是壮观。京沪线是目前中国铁路最重要的干线之一, 具备人口密度高、流动性强的特点。剧版红高粱推出的这趟特色列车, 极大地促进了电视剧的网络推广和口碑宣传, 打造出了移动交通传媒与影视推广的跨界营销模式。该列车往返乘客也多为精英人群, 对打破中老年收视群壁垒, 拓展收视人群起着重要作用。这一专线开设后受到了极大的关注, 更有人为了亲眼看一下红高粱专列的概貌, 特地买了该次列车的车票参观列车。这种另类的营销方式是电视剧营销史上的第一个, 让电视剧行业人士不得
24、不思考和探索更多的营销渠道和营销方式。五、市场变化不断:审时度势是营销关键按照广电总局的通知要求, 从去年起各卫视综合频道黄金时段在电视剧播出方式上要进行调整, 同一部电视剧在每晚的黄金时段联播的频道不得超过两家, 也不得超过两集。“一剧两星”政策的实施将对电视剧运作的各个方面带来极大的变化, 观众的观影习惯和选择权也会更多, 竞争压力不言而喻。电视剧的制作面对这样的市场改变, 需要及时调整营销策略, 让自己拥有主动权。虽然我国政府对于电视剧的调控力度比较大, 但这样的调整也是罕见的。市场经济在不断发展, 市场调控的作用也越来越突出。因此, 电视剧营销在把握好主旋律的情况下, 利用恰当的时间抛
25、出自己的“重磅炸弹”是必不可少的。剧版红高粱于 2014 年 10 月播映, 算是赶上了“一剧四星”的末班车。而这“四星”也全部是当下的一线卫视, 它们本来就有固定的收视群体, 加上大力宣传推广, “四星”联合使得剧版红高粱收视居高不下。这样看来, 电视剧要想在市场中占据营销的制高点, 对于电视剧制片人的要求也显得极为重要。一般来说, 制片人要从四个方面把握好市场, 即社会心理需求、国内外电视剧创作总体趋势、针对收视人群、行业竞争对手也就是消费时间;但归根结底是要对国内电视剧市场的大环境有很好的把控。在不断变化的市场中, 制片人要想让其制作的电视剧产品在市场上成功突围, 就必须对电视剧市场运筹
26、帷幄, 让电视剧在正确的时间播放给正确的受众群体。我国电视观众群体庞杂, 对电视剧的观赏虽然好恶分明, 但似乎是来者不拒。喜欢看好剧, 但也不拒绝烂剧。而我们必须承认的是, 好剧才是观众认可的第一标准。在这个讲求营销的年代, “酒香还怕巷子深”, 要让好剧叫好, 必须懂得整合资源构建符合该剧的营销模式, 综合运用品牌宣传等营销策略, 才能产生良好的传播效果。参考文献1蓝凡.电视艺术通论M.上海:学林出版社, 2005:49-51. 2陈晓春, 张宏.电视剧制片管理M.北京:北京大学出版社, 2005:87-92. 3关于 2014 年度全国电视剧发行许可证情况通告R.国家新闻出版广电总局, 2015. 4肖唯.社会化媒体时代的电视剧营销传播策略J.东南传播, 2012 (10) :98-100. 5解读“高粱热”大自制时代里开启全流程营销DB/OL.人民网, 2014-11-21. 6陆军, 吴英姿.“借船出海”的电视剧营销策略J.传媒, 2008 (7) :46-47.
