1、华瑞-贵溪项目,定位和营销沟通纲要,站在最理性的角度，做最感性的思考!,我们要解决的八大问题暨我们的任务,1.品牌:如何借本项目实现品牌价值的累积2.区域:如何达到本板块价值与利益最大化3.竞争:如何使项目从众多竞争对手中独树一帜4.组团:如何处理好项目的组团推盘关系5.产品:如何将项目核心优势最大化及差异化6.价格:如何使价格超越价值,实现利润最大7.距离:如何克服消费者心理价位底线的问题8.客户:如何完成从板块胜出到区域外客户抢夺,将任务归纳分解：华瑞品牌如何在贵溪提升？项目如何成为贵溪新标杆？品牌如何促进项目，项目如何反哺品牌？如何快速销售并实现价值和价格的最大化,千头万绪，需要组合拳，
2、更需要一把快刀,组合拳（有力要狠）,市场调查,项目包装,产品定位,推广策略,销售方案,快刀（要快要准）,内篇：项目定位思考,项目解析,我们的位置1、老城区（繁荣、便捷、综合配套全，投资价值大）2、新机遇（周边项目少, 市民对该板块的认可,独特产品）操作点：板块价值,利益独享。,我们的对手：1、区域大盘抢客：2、全市诸多对手：,面对不是竞争对手的项目，则与之拉开距离；放大到区域及全市的竞争对手，则需进行品牌竞争层面上的区隔。操作点：市场竞争锁定 板块，品牌竞争锁定贵溪。,内篇：华瑞贵溪项目整合思考,我们的卖点1、院：组团院落式布局，大型社区 2、园：地中海风情，阳光般的感觉 3、屋：西班牙风格建
3、筑，温暖的表情 4、景：外部与内部景观,优雅的生活操作点：国际建筑风格 传递大盘气质。,项目定位建议,产品定位目标：,打造一个傲立于贵溪全市的最具有国际化气息、异域风情的高档精品楼盘，以高端的项目规划，国际化的建筑品质，独特的产品差异化树立当地市场独一无二的地位。,产品定位说明：,根据地块的特点和规划的要点，结合项目个技术指标，建议建筑形态为多层、花园洋房和高层。 可以说这里建筑是充满异域风情的，而非普通的房子，极具亲和力、感召力、生命力的建筑，不是普通的水泥与钢筋的混合体。,通过极具异域风情的现代规划设计来塑造社区艺术般的生活文化,产品设计建议：,建筑风格建议：根据项目产品的定位说明，本项目
4、的产品具 有艺术气质，又带有浓厚的异域风情，我们建议项目可以采 取地中海风格。近年来具有地中海风格的项目在市场上的不 断的涌现，比如深圳的万科城、广州的星河弯、江西的奥林 匹克花园等，完全扭转了人们脑海中关于欧式建筑的印象。,建筑本身就是一部伟大而富有诗意的罗马史诗,地中海风格释义：,地中海（Mediterranean）原自拉丁文，原意为地球的中心。因为靠着地中海，在希腊、意大利南部、法国南部、西班牙滨海地区和葡萄牙等，建筑从自然条件出发，形成一种很独特的风格，就是地中海风格。从表面上看，“地中海风格”的基本要素是桔黄色土墙、红色瓦顶、色彩鲜艳的门窗、连续拱廊与拱门以及陶砖等等。,地中海意大利
5、风格：贵气、奢华,特征：四方形塔楼，低坡度四坡屋顶，多半是两到三层；B、细长的窗户配以拱形装饰上楣（倒U字型）；C、宽长的屋檐下均等排列装饰托座；D、大门上有许多雕花，门框的雕刻也尽显繁杂。代表楼盘：观澜湖大宅、檀宫,特征：屋顶多为红瓷瓦铺设。屋沿朝两侧外伸，户内有庭院。门廊和窗多显拱形。代表楼盘：万科城、橘郡、优山美地,地中海西班牙风格：热情、奔放,园林景观设计：,景观设计要体现项目的特色主题，重点突出项目的市场定位。地中海其园林风格的灵魂就是“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”，把建筑作为天空与海之间的一线风景，使之整体浑然如一幅油画，而人的生活，则是这幅图画中最生动的一个“
6、自然”。在景观设计原则上借鉴地中海独有的多元化特色景观，注意与周边区域景观的呼应协调。如茵的草坪、整形的绿篱、独特的小品、四季花卉、奇妙的跌水池和精美的雕塑，让人仿佛置身于地中海宁静而舒适的花园中。,受众解析,我们的业主：,A 类周边客户,第二类外围客户,第三类投资客户,A 在项目地块周边工作者；B 父母家距项目地块较近者；,A 区等老城区改善居住条件群体；B 3555之间看中项目建筑风格和景观的高端客户群,该类客群看中的项目地块房地产物业的未来升值潜力，以投资置业（转让或出租）为主导需求，客群来源于在外工作及外地房产投资客群。,提示点：理性服人 感性动人,区域划分： 区域客源：非区域客源=7
7、：3购房动机： 自住：投资：皆可=4：3：3职业比例： 公务员30%，私营业主20%，公司职员30%，其他职业者20%年龄比例： 25岁以下10%，25岁-35岁30%，35岁-45岁40%，45岁以上20%婚姻状况： 已婚：未婚=75%：25%家庭收入： 2000元-4000元10%，4000元-6000元35%， 6000元-8000元45%，8000元以上10%,客户区域分解,周边客户,外围客户,远距客户,精耕细作,内拉外推,品牌运营,前期重点消化项目区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台,依靠所在区域及周边区域客户带动，品牌影响逐渐波及贵溪市,对整个贵溪市及周边县乡客户借助品牌影响与投
8、资价值等进行带动,A 类大中型企业、政府机关单位员工,C类投资型度假型养老型及其他,B 类青年白领首次置业者（婚房）,项目周边及所在区域国有企事业单位、政府职能部门工作的公务员，如铜矿等单位员工。,周边私营企业或铜矿市场的老板，各企业高管、个体户，周边县乡的高收入者及投资者。,A 周边区域的适婚青年白领公务员、个体经商人士；B区域概念较为薄弱的新贵溪人。,客户职业分类,1、推广客群：A类+B 类项目周边区域大中型企业、政府职能机关员工、私营企业主及适婚青年白领。2、年龄结构：3050为主3、家庭构成：以34口之家为主。4、文化层次：有较高的文化感知能力5、经济基础：属贵溪市的中高收入阶层，有持
9、续稳定的高收入来源6、置业状况：二次或以上置业为主。,锁定：核心推广客户群,基本指数,只关注这一类消费群体吗？当然不是。我们的策略是满足小众的需求，擦亮大众的眼球,风景让人留恋，建筑让人心动品牌让人信赖，价值让人冲动但是，什么可以让人感动？,是建筑地中海建筑风格+经典园林效果吗？建筑与艺术的完美结合这也许只是产品的一部分,概念解析,用产品，寻求市场的高度用营销，登上价值的高度用生活，诠释品质的高度,我们在寻找一种生活,每个人都有属于自己的生活！,但地中海的生活只属于极少数！,生活就像海洋，心灵需要浪漫的社区。,推广主题、卖点、策略,接下来要做的三件事：,12万地中海浪漫风情生活,推广主题生活主
10、张,满足一群人的需求是不够的必须创造一群人的欲望,关于项目，可以给出关键词：浪漫、地中海的风景、异域风格,我们可以这样组词，将欲望转化成购买的理由,一种贵溪人从没有过的生活方式!,一种异域的浪漫的热情的地中海浪漫风情社区生活理想,卖点列析,城市居住品质的提升、城市时尚社区的生活贵溪新城市中心人居典范新贵溪、新城区、新地标新都市主义论开放社区、功能复合异域居住时代开篇之作地中海浪漫风情社区地中海风情开放、热情、浪漫生态，在都市中心还原地中海浪漫风情社区不可或缺的“生态”内涵原生自然，经典美态本项目对多重自然资源的组合式利用都市化生活备忘录丰富的现代生活配套“现代化城市营造模式”，方兴未艾二十一世
11、纪贵溪城市运营方向传统精神结合现代意念文化之美，陶冶社区气质,理念卖点,物质卖点,综合卖点,卖点列析,区位卖点,城市中心，配套完善，分享昌盛,在贵溪市区南北狭长的地理图上，本项目处于市区的。项目所在的城中区为老城中心区，地理优势显著，意义凸现。本项目处于城市坐标原点区域，是城市发展的动力引擎。,理念卖点,物质卖点,综合卖点,卖点列析,产品卖点,超大规模,总建筑面积1万平米，总居住人口约4000人，是贵溪目前规模较大的复合型社区之一。规模大意味配套齐全、开发商实力强、社区的品质好。,理念卖点,物质卖点,综合卖点,卖点列析,产品卖点,复合社区,四大物业品种，即新概念洋房、情景多层、电梯景观洋房、地
12、中海风情商业街等。容纳不同高层次，但具有独特价值观的人群。,理念卖点,物质卖点,综合卖点,卖点列析,产品卖点,建筑风格地中海风情,设计传承地中海成熟而独特的建筑风格，注重整体感，细节丰富、颜色变幻、凹凸进退，呈现出既热烈又温馨的宜居风情。特征造型方面，在建筑形体底部采用了丰富的私家院落空间，作为组团内营造帕提欧庭院的基础；在顶部采用了双坡和四坡多样拼接的组合屋面，并辅以退台和特色烟囱造型，构成丰富的天际线；在外墙大幅度地采用在地中海建筑语言基础上创新的展架墙面，来展示具有地中海韵味的弧顶窗等各式窗样，与窗台下色彩斑斓的鲜花相映成趣。色彩组合方面，利用热情明亮的暖色主调局部配以深色、用大小不一的
13、体块变化加强光影明暗层次，形成强烈的视觉反差，烘托出热烈而丰富的地中海假日氛围。在细部特色方面，更是荟萃地中海建筑的丰富语言，烙印出个性十足的地中海血统。,理念卖点,物质卖点,综合卖点,卖点列析,产品卖点,创新户型,新概念洋房,理念卖点,物质卖点,综合卖点,1 邻里单元理念：组团内相邻的单元和层层退台形式形成多层次的邻里空间,2 花园理念：每户都拥有私家花园或露台,3 情景房理念：提供多功能使用空间,卖点列析,产品卖点,创新户型,新概念洋房,理念卖点,物质卖点,综合卖点,层层退台，户户带花园或露台,独创式的横厅设计,每层各异的户型设计,多样化的入户方式,首层设置多功能“情景房”,首层和二层带有
14、地下室,卖点列析,产品卖点,环境景观地中海风情,理念卖点,物质卖点,综合卖点,假日广场、有氧健康步道、精致花卉观赏区、儿童游乐园等功能区形成丰富多彩、层次鲜明的社区景观。立体化、多层次的园林景观，园林向空中伸展，向建筑体内延伸。周边植被丰富，地块内环境好、植被丰富、空气清洁度高、氧气密度高，数字化表达。“天外银瀑”叠水景观。“谷地美景”坡谷、树丛、落错的建筑，和谐呼应。“秀绝水景”自然水域、人造水景，如碎玉随机散落于飞苍叠翠之间。“景观植被”山体植被，依坡就势，山形线条展现无遗。立体化、多层次的园林景观，园林向空中伸展，向建筑体内延伸。,YES,地中海!,景观：美丽的海岸与阳光,建筑：精致的建筑艺术,生活：慵懒而优雅的生活,
