1、第一部分 营销环境分析第二部分 片区客户变化分析第三部分 竞争项目深度解析第四部分 项目自身素质分析第五部分 项目定位,中航龙华项目前期报告,市 场 之 变,【第一部分 营销环境分析】,深圳市总体规划（1995-2010）：龙华功能定位为 “市级生活性辅助区和区域性物流中心”； 最新“龙华城市化进程”的实质性推进； 龙华“二线扩展区”各项工作的具体实施。,【规划之变】,中部组团,【交通之变】,强大的立体交通网络布局，将极大的提升及挖掘区域房地产市场的发展。,【房地产市场之变供求与价格】,目前区域房地产供需发展平稳，但随着良好的发展规划， 前景不可限量； 住宅价格不断攀升，2005的均价上升至5
2、059元/， 同比增长20%；,【0607年】品牌进驻集约开发供应增加 竞争加剧,【房地产市场之变06-07供应】,【房地产市场之变面积区间】,1房面积基本持平 24房面积逐步加大,【龙华市场小结发展趋势】,众多利好接踵而至，使龙华房地产整体水平大跨步提高，置业热潮一浪高于一浪。,宏观环境,供求与价格,市场发展空间大，价格不断上升; 供应量大,竞争加剧,面积区间,一房基本持平，两房至四房面积加大,品牌发展商的进入，使产品品质、区域形象不断提升,市政和交通的规划和建设加快龙华城市化发展,品牌云集,【二线扩展区】,按照市政府的梅林布吉段北移的规划，二线扩展区由和平路以南、布龙公路、梅龙公路、梅林检
3、查站围合而成。,功能定位及建设目标为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区”，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区。,【二线扩展区定位】,深圳的CLDCLD是英文CentralLivingDistrict的缩写。意即中央生活区。CLD是在一个大型城市中，在总体规划引导下，由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，处于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。,【二线扩展区规划】,在深圳市首次运用“管理规划”的做法，将研究、规划、设计、管理、实施有层次地结合起来
4、，保证规划的前瞻性和可操作性；深化了总体规划，为福田中心区的建立提供了与之匹配的生活服务区；在发展策略层面上，提出了规划概念、建设标准、建设步骤以及政府的行动策略，并以此为指导编制规划；规划中解决了二线监管后带来的交通组织、行政隶属以及非农建设问题 。,【二线扩展区特点】,稀缺价值,规划定位,枢纽价值,公路、地铁、轻轨、铁路构筑立体交通网络,品牌效应,品牌发展商集约式开发利于片区价值的提升和增值,将吸引更多的福田/罗湖/香港的客户置业安家或投资,仅20平方公里的可供开发用地,增值效应,CBD的高尚生活配套区，打造自然生态居住区,梅 龙 路,人 民 南 路,日出印象,日出印象,七里香榭,阳光新境
5、园,金地梅陇镇,世纪春城四期,正兴隆项目,民 治 路,锦绣江南,锦绣江南四期,风和日丽（天阔苑）,本项目,06年推出项目,已售项目,【二线扩展区及周边已售代表项目】,区域物业档次普遍不高，区域形象提升空间大； 区域价格也顺大势而涨，至05年下半年，价格突破6000元；同比增长35%； 区域供应户型主要以三房单位为主，四房及二房为辅。,【二线扩展区06-07年供应】,二线扩展区潜在供应量巨大，未来竞争激烈。,【市场综述】,高定位 高形象 高发展,道路网络化加快区域城市化发展,机会与竞争并存 价格仍具备一定的上涨空间,1房面积基本持平 24房面积逐步加大,规划,交通,房地产开发,客户群,区域经济的
6、不断提升 催生大量的关内客户来此置业,产品供应,【第二部分 片区客户变化分析】,有 的 放 矢,【深圳未来重要的住宅发展区域】,深圳湾填海区,东部沿海高尚住宅区,二线扩展区,龙岗中心城,宝安中心区,深圳湾填海区,东部沿海高尚住宅区,二线扩展区,龙岗中心城,宝安中心区,客户流向,罗湖客户,南山客户,福田客户,2000年以前,01-04年,2005年,2005年,【深圳客户未来走势和主要流向图】,福田区,二线扩展区,龙 华,坂 田,罗湖区,客户次要来源,客户主要来源,香港客户,【二线扩展区客户来源比例及流向图】,约47%,约3%,约2%,约3%,约41%,约4%,坂雪岗,二线扩展区,龙华中心,4：
7、6,本案,2：8,【二线扩展区 客户分流图】,8：2,客户群比例（关内：关外）,关口,5：5,沿梅林关北行，关内客户比例递减，龙华本地客户递增； 关内客户以福田客户为主； 二线扩展区内关内客户与关外本地客户约各占一半。,【二线扩展区客户来源变化龙华】,富士康、华为、新天下等多个大型科技企业的落地发展，高新科技产业园的建设，产生了大量的置业需求。,科企员工增多,随着近两年龙华房地产飞速发展，本地居民的居住观念发生改变，越来越多的本地居民走出农民房，选择商品房。,本地客户增多,【二线扩展区客户来源变化 福田】,2005年关内土地交易一览,2005年住宅关内出让土地的可建筑面积153258，福田仅为
8、3.4万。表明在未来关内新房供应将极度短缺。未来关内新房供应将大幅减少,【二线扩展区客户来源变化 福田】,福田客户置业主要流向示意：,福田客户,二线扩展区,福田区,南山区,南山未来市场供不应求，且已豪宅化，造成福田客户置业南山障碍;福田区未来2年供应将急剧萎缩；交通网络的利好打破福田客户二线扩展区置业瓶颈。,二线扩展区势必成为福田区客户主要流向。,福田客户,首次置业,二次或多次置业,经济实力有限,福田楼价居高不下;南山”豪宅化”,二线扩展区,欲换大房,福田供应短缺;福田楼价居高不下,【二线扩展区客户来源变化 福田】,【第三部分 竞争项目深度解析】,知 己 知 彼,金地梅陇镇,【竞争项目户型分析
9、】,城投七里香榭,金光华春华四季园,【竞争项目户型分析】,阳光新境园,【竞争项目分析】,我们是紧跟潮流还是寻求差异化？,与其同竞争项目短兵相接，不如另辟蹊径，率先占位，抢占高端市场！,二线扩展区高端市场明显缺位。,【第四部分 地块自身素质分析】,因 地 制 宜,项目容积率相对较高；商业面积比重相对较大。,【项目概况】,本项目地块位于龙华街道办内的二线扩展区，规划中人民路与上塘路交汇处东侧。,二线扩展区,【地块位置】,东至,北至,西至,南至,“七里香榭”（在建）,空地,住宅区,空地、厂房,【项目四至】,本地块,景观和噪音分析： 西北面人民路和农民房，更远处为日出印象，无景观，并且噪音大； 东北面
10、为规划中的富国路和正在建设中的七里香榭，无景观，有一定噪音； 东南面为规划建筑用地，而且距离较近； 西南面毗邻规划中的上塘路以及工业区，无景观，并且有一定噪音。,北,【景观和环境分析】,优势,机会,【优势+机会】,劣势,威胁,【劣势威胁】,【地块素质小结】,容积率较高：4.0,规模相对较大,商业比例较大,地铁物业（连通皇岗口岸）,制约项目档次的提升,利于品牌塑造，可考虑分期开发,可有效弥补周边商业配套的不足,二线扩展区物业,提升项目竞争力，拓宽“客层”,【内在三大问题点】高容积率不足以支撑项目的高定位7万的商业制约项目档次提升噪音方面的影响,【外在三大问题点】,容积率过高，不利于提高项目档次商
11、业体量过大，难以打造纯居住社区,【第五部分 项目定位】,度 身 定 造,第一章 规划定位,如何保证商住和谐发展？,我们寻求最优的规划方案。,如何规避大体量商业风险？,如何实现利润最大化？,如何提升项目的整体档次？,【我们的开发思路A】商业部分满铺+局部二三层；住宅部分全部位于商业裙楼上；,商业部分：最大限度增大临街面，并且不计算其覆盖率。（参考案例：星河国际、香缤广场）,住宅部分：在整体商业裙楼上布局，园林为架空园林。,上塘路,富国路,人民路,其他住宅用地,局部二三层商业,集中式商业,【我们的开发思路B】调整项目的局部容积率，将地块一分为二,北地块：靠近人民路，距离轻轨较近的北地块作为商住开发
12、；提高容积率：5.23。,南地块：作为纯住宅用地来开发，提高地块质素，打造高端产品；降低容积率：3.35。,上塘路,富国路,人民路,其他住宅用地,北地块,南地块,分期开发：规避风险，利润最大！商住关系：以住带商，以商旺住！,率先竖立项目的高端形象，以带动后续之北地块的价值提升。,片区目前商业氛围尚不成熟；通过南地块的高形象提升价值；08年地铁开通，带旺商业人潮；商业促人气，可同时带动住宅的销售和价值的提升。,上塘路,富国路,人民路,其他住宅用地,北地块（二期）,南地块（一期）,一期：先推“南地块”,二期：再推“北地块”,纯住宅,商业与公寓,【我们的开发思路B】开发节奏控制,开发方案的选择,优势
13、： 最大限度利用沿街面，增加销售面积；尽快回笼资金 一楼商业街容易形成商业氛围,难点：如何避免商业对于住宅档次的影响？如何解决分期开发问题？如何平衡由于各临街面的商业价值、氛围的不同而导致的后期经营问题？目前项目所在区域的商业氛围如何支撑7万多 的商业的运营？,优势：高档住宅和商业部分剥离，互不干扰；降低住宅部分容积率，更加有利于打造优越的居住环境，提高住宅部分档次；先开发住宅，回笼资金，降低操作风险；后开发商业，降低商业的运营风险；商业集中于规划中商业氛围最浓的北面，有利于商业的成功运营；,难点：大体量商业的招商及运营问题；,开发思路B,开发思路A,以下方案将以开发思路B展开,综合衡量更方面
14、利弊，中原建议开发思路B作为首选的考虑方向,第二章 项目定位,产品,资源,主题定位方向,客户,地段,中航品牌,二线扩展区 人民路,低容积率纯住宅 7万平米的大型商业创新的产品设计,国际化生活背景看重生活配套和交通注重生活品味,【可能的定位演绎方向】,产品契合度,可操作性,价值提升,差异化,重 要 度 和 权 重 依 次 递 增,满足客户三大关键价值：与国际水准接轨的品质与服务一站式/尊荣生活有文化品味的生活格调，上流生活氛围,7万的大型商业集合便捷的立体交通中航品牌国际化的上城生活品味二线扩展区良好的发展前景全新的Living mall一站式生活方式,如何同竞争项目形成差异化？,主题宣传/促销
15、推广/公关活动/展示主题等都要以之为中心展开,【核心价值4级选择模型】,交通瓶颈的突破打破了龙华与福田的界限 二线扩展区作为福田中心区配套的高尚居住区，二者密不可分,项目72000的商业规划和住宅相辅相成,项目远没有福田中心区的喧嚣，独享区域的宁静 规划中商业与住宅的合理布局，既享安逸又享自身商业的繁华,龙华与福田 完美融合的区域,住宅与商业 完美融合的区域,繁华与宁静 完美融合的区域,这是一个融合的区域，“融”代表着和谐与共生“融域” 通“荣誉”，由于成就和地位而得到广为流传的名誉和尊荣本项目将会是这个城市的荣誉，每个置业者的荣誉，更是中航的荣誉,融域,与世界同呼吸,深圳市在未来25年，深圳
16、将建设成以经济中心、文化中心、金融中心、商贸中心、体育中心等多功能城市中心一体的国际化城市。 福田中心区又是这个国际化城市的唯一的真正的CBD而二线扩展区则是福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区,我们的客户群在哪？,南地块客户定位,通过对二线扩展区的中原代理楼盘的成交数据及区域三级市场成交统计，综合中原外销楼盘的客群分析，我们总结出片区的关注人群主要为：,龙华和福田外资企业管理层,龙华经商之商人,龙华和福田公务员,区域投资客户,龙华本地人,龙华和福田私营企业管理层,龙华和福田企事业单位职员,【二线扩展区吸引了谁】,结合项目南地块特点，从片区关注人群中抽离出其的有
17、效客户群：,抽离,龙华和福田外资企业中高层,龙华经商的成功人士,龙华和福田高级公务员,高端投资客和外籍人士,龙华本地人,龙华和福田私营企业中高层,龙华和福田企事业单位高级职员,客户抽离原则,南地块目标客户群,南地块,有高端物业的价格承受能力,注重投资机遇,【本项目（南地块）将吸引谁】,追求全新的品质化生活方式,看重交通，对时间效率要求高,较高的休闲、娱乐、购物需求,【南地块目标客户特征分析】,所有数据来源于中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资料中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资料,【南地块目标客户需求分析】,所有数据来源于中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客
18、户详尽资料中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资料,年龄在35-45岁之间,家庭结构较大,以三代同堂为主,置业次数多为二次置业以上,社会地位较高,需求多房户型以体现其身份。,需求多房户型为主，如三房、四房。,置业动机多为置换大房，改善生活环境。,小结：目标客户群的房型需求以三房、四房为主。,【南地块目标客户特征回顾】,【户型定位借鉴】,目标客户对房型的需求,参考因素,区域竞争畅销户型借鉴,目标客户对面积的需求,【南地块户型定位】,【户型配比初步建议南地块】,南面,【南地块价格初步定位二级市场区域价格走势】,步骤一、市场比较法,假设现阶段推出：,从区域在售及待售项目入市价格显示，目前
19、二线扩展区住宅 销售价格在63006800元/，且仍有较为稳定的增幅。,假设现阶段推出，南地块住宅销售均价：6917元/。,【南地块价格初步定位假设现阶段推出】,二级市场价格比较,通过交易期日、区域因素、个别因素、权重的修正；,【价格初步定位南地块】,结合片区价格走势,步骤二,2005年二线扩展区住宅销售价格达5500元/，同比增长31。,【南地块价格初步定位三级市场住宅销售价格】,目前片区内二手房最低售价在5500元/左右，与其当时开盘价格相比，增长15-38%；反映片区内房地产价格刚性大，有上涨趋势；,注：以上房源均带装修、全屋家私、家电,【南地块价格初步定位】,本项目入市时（2007年9
20、月）均价约为：78008100元/。,现阶段推出均价：6915元/,价格上涨幅度,深圳中原市场研究中心预测：龙华二线扩展区房地产价格将会有13-18%的升幅。结合本项目中航的品牌，规划设计上的创新，7万多平米的商业的影响，中原品牌和客户资源网络等因素，对价格进行修正。,修正系数,我们将会吸引谁？,北地块客户定位,【北地块回顾】,北地块：靠近人民路，距离轻轨较近商住开发；容积率约5.23。商业面积约72000平米，住宅面积约44000平米,上塘路,富国路,人民路,其他住宅用地,北地块,南地块,抽离,龙华经商人士,龙华和福田公务员,投资客,龙华和福田中层管理/技术人员,龙华和福田企事业单位职员,客
21、户抽离原则,北地块目标客户群,北地块,对价格有一定承受能力,注重投资机遇,【本项目（北地块）将吸引谁】,追求新的品质化生活方式,看重交通和周边的配套,【北地块目标客户特征分析】,所有数据来源于中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资料中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资料,年龄在25-35岁之间,家庭结构单身和3口之家为主,置业次数多为第一次置业,年青，时尚，对生活环境和质素有较高的追求,需求一房和两房为主。,置业动机多为满足基本的居住要求,小结：目标客户群的房型需求以一房、两房为主。,【北地块目标客户特征回顾】,自身经济能力状况,对价格抗性很高，对功能高于对空间的要求
22、,北面,【户型配比初步建议北地块】,【价格初步定位北地块】,2008年周边环境可能的变化：,二线扩展区继圣莫里斯/星河丹堤/龙一号等豪宅项目的开发，区域整体形象得到极大提升,本案周边项目项目的相继开发，周边居住氛围逐步形成,地铁四号线/福龙路/梅龙路相继通车，打破福田与龙华的交通瓶颈，大量关内客户北迁,本案南地块的成功开发，极大提升中航品牌和项目知名度，北地块商业的成功招商，周边配套日趋完善,预计北地块届时的价格会在南地块的基础上进一步提升,第四章 开发节奏和销售周期预计,【项目开发节奏和销售周期预计】,南地块（分两批推出）,北地块,THANKS!,项目建筑部分的探讨,请中原建筑策划中心为大家做专题汇报,
