1、1,翼之城项目2011年营销策划报告,2,Click to add Title,Click to add Title,Click to add Title,Click to add Title,项目地块价值研究,项目市场背景研究,项目市场定位,项目营销推广策略,区域整体概况,国门商务区的规划范围西起温榆河中央别墅区，东至东六环，北接机场征地界，南邻机场南线高速路。商务区的总体规划面积为19.65平方公里，可建设面积9.65平方公里，各类建筑总面积约为650万平方米。国门商务区建设总投资额预计将超过300亿元人民币！,发展潜力巨大，是北京面向世界的门户,3,项目交通概况,地块西侧紧邻机场东路，通
2、往顺义城区车程约20分钟； 地块北侧紧邻四纬路，西向通往T3航站楼车程约5分钟；通往六环路约3分钟（暂未通车）； 经机场高速和机场第二高速可快速到达市区，车程均为30分钟； 目前地块周边尚未开通公交系统，公共交通相对较为匮乏。,道路交通便捷，公共交通相对薄弱,4,交通远景规划,依据北京市地铁规划：目前正在施工的M15号线在本案 周边无站点；规划中的市郊铁路S6号线（密云至大兴永乐镇），以及S3（密云至燕郊）的具体规划方案未定；机场快轨未来有可能会向李桥方向延伸，但开工时间未定；京承铁路的改造方案亦未最终确定； 因此，本案销售期内，地铁线路对项目的利好影响甚小。,难以形成强势利好,5,项目周边配
3、套情况,现状匮乏,目前项目地块呈荒置状态，视 觉效果较差；周边配套亦极为匮乏，无法满 足日常生活的需要； 区域欠发展的现状，是我们要面对的首要问题。,6,项目本体概况,北至四纬路，双向六车道； 东至规划路； 南至规划路； 西至机场东路，双向六车道，与小中河隔路相对。,7,项目本体条件,南区产品（SOHO）户型配比,SOHO产品建筑面积以一居54-61平米、两居68-81平米产品为主， 单个户型以B1、A1、B5、B6最多，总和计760套，占总套数86%。 小户型、低总价是本案产品的最大特点。,注：以上建筑面积是根据套内面积按照70%使用率计算得出的，为估算值，仅供参考。,8,小节：,我们的优势
4、：国门商务区板块的强势兴起、高端临空产业链的逐步完善，必将导致高端人群的密 集涌入，从而带来优质的客户资源，使本案具备了近水楼台的优势；完善的道路交通系统，浓厚的涉外氛围，为区域的价值提供了充分的保证；项目以中小户型为主，低总价、精装交房，以及高使用率等优势使本案具备较高的 性价比优势。,我们的劣势：周边商业、餐饮等生活配套极为不完善，难以满足日常生活的要求；公共交通系统十分匮乏，且轨道交通规划预期的利好也较为有限；本案由于立项性质而导致首付高、还款压力大，后期生活成本较高（水电费等以公建标准收费），可能会导致部分客户被周边竞品项目分流（如苏活的住宅产品）。,9,10,Click to add
5、 Title,Click to add Title,Click to add Title,Click to add Title,项目地块价值研究,项目市场背景研究,项目市场定位,项目营销推广策略,政策解读,目前的政策环境下对本案的影响，我们认为主要应由以下两个方面来分析：一方面：针对住宅市场的强力调控，必然使投机性、刚性需求同时受到强烈抑制，而由于本案属于公建立项，暂时可以规避二套房及三套房“禁令”的管制，因而可能会有部分刚性需求客户在政策的重压下转而对“类住宅”产品进行关注，从而客观上为本案创造了契机；另一方面，随着下半年市场整体不确定性继续维持，由观望情绪所导致的系统性市场风险也可能会进一
6、步加大，并且不排除政府针对“类住宅”项目出台调控政策的可能性，因此整体市场环境依旧是我们面对的主要威胁。今年国土部曾表示，下半年将会加快物业税与不动产税的出台进程，如若出台此税收政策，将会大大增加本项目风险，给销售环节增加很大难度。,11,北京市整体市场,4.15后的市场反应、近期市场供需变化、公建类产品市场反应？,2010年北京市房地产市场走势可分为两个阶段：从1月1日至4月中旬新政出台以前，市场热度较高，成交价格及交易量均出现较快上涨。随着4月中旬一系列调控政策的出台，5月份成交价格下跌幅度即达到20%，其后便进入了小幅震荡的态势。,注：9月份价格数据尚未出台,12,区域市场,未来潜在竞争
7、威胁依次来自后沙峪、顺义城区、顺义板桥,13,区域市场,项目选取原则：各板块在售代表项目；部分项目产品与本案住宅产品较接近；交通可达性。,香悦四季,中景江山赋,14,区域市场,15,区域市场,国门商务区市场存量约8万剩余，5万待开发，销售率较慢；顺义城区存量16万，剩余41万待开发，销售率60%；后沙峪市场存量约23万，剩余39万待开发，销售率一般。,16,区域市场,各个竞品项目的成交情况呈明显的阶段性，5月份以前成交较为活跃，如苏活、香悦四季等月成交在200套左右，新政之后则普遍出现了滞销的情况，而香悦四季的成交量较好，是由于价格下降所致。,17,区域市场,5月份以前，各竞品项目的成交均价普
8、遍呈上涨态势，新政之后部分项目如中景江山赋、金宝成、香花畦出现了滞销，本案的首要竞品苏活去化则一直较为稳定，价格正常波动。,18,重点案例苏活,地理位置：顺义机场东路T3机场东占地面积：172400建筑面积：151500容积率：1.8投资商：北京首开亿信置业股份有限公司物业公司：北京世纪金德物业有限公司建筑设计：加拿大ADS设计院园林设计：加拿大睿吉户型面积：由40-65（公寓）及88-140（住宅）物业管理费：2.6元/平方米开盘时间：2010年4月15日,19,重点案例苏活,20,已开盘楼座产品统计,2010年4月15日开盘，开盘楼座二区公寓LOFT 2、3、4号楼，四区住宅2、4号楼。公
9、寓LOFT价格为19500-24000元/平米，成交均价显示为19739元/平米。住宅价格为14500-19000元/平米，成交均价显示为14793元/平米。,21,Loft公寓总销售套数244套，平均月均41套；最新成交均价20295元/。,住宅总销售套数137套，平均月均23套；最新成交均价14139元/。,重点案例苏活,公寓均价19500-24000元/平米花园洋房均价14500-19000元/平米,公寓LOFT最低首付50% 最长贷款10年住宅最低首付40% 最长贷款30年,23,市场竞争总结,今年下半年起，由于后续政策的不确定性，导致观望情绪浓重，购房需求受到强烈抑制。虽然目前无针对
10、“类住宅”产品的政策，但不排除后期推出进一步政策来限制对本类产品的购买，项目销售存在风险。随着国门商务区的开发，陆续将会有大量未开发地块投入至市场中，与本项目会产生同质竞争。,24,Click to add Title,Click to add Title,Click to add Title,Click to add Title,项目地块价值研究,项目市场背景研究,项目市场定位,项目营销推广策略,25,机会,劣势,威胁,优势,项目SWOT分析,浓厚的涉外氛围，为区域价值提供保证；交通便利，紧邻机场和机场高速；小户型、低总价；户型设计合理。,生活配套匮乏，生活便捷性差；公建立项，生活成本和首付
11、门槛高；公共交通体系不发达。,国门商务区发展潜力巨大；国门商务区产业、生活配套不断完善；国门商务区吸引相关产业高端人群聚集，区域购买力提高；国门商务区带动轨道交通逐渐完善。,周边大量未开发地块入市后，将与本项目会产生同质竞争；政府政策调整对项目影响较大。,国门商务区发展潜力巨大，弥补现有劣势，同时将拉升区域价值。,26,项目产品分析,产品线：商住公寓、写字楼、配套商业主力户型（公寓）：50-60平米一居、68平米二居户型区间：5080平米园林景观：未定社区配套：社区商业工程形象：社区无整体形象展示，正式售楼处可作为项目形象展示,内部产品,外部环境,规划：北京六大产业六大高端产业功能区之一的临空
12、经济区，国门商务区是临空经济的重要组成部分，本案位于国门商务区的商务核心区交通：高速公路和公路可达性好，后期有比较发达的轨道交通规划，但目前轨道交通和公共交通仍比较欠缺配套：周边配套缺失比较严重，需借助机场内部及顺义老城区的配套，无法满足生活需求,小户型、低总价，客户门槛低，购买群体大产品的功能性与舒适性兼具项目形象展示欠缺,区域发展前景可期现状公交不够便利配套缺失，无生活氛围,27,项目产品定位,国门上 未来 多功能小型不动产,28,项目客群分析,置业目的：自住、投资基本特征：25-40岁之间，两口、三口之家收入水平：家庭年收入约15-30万，依靠家庭或自身积累的资金置业次数：自住客户一次置
13、业、投资客户多次置业突出客群来源：机场周边、顺义城区、后沙峪、望京、酒仙桥、三元桥生活特征：工作、生活在机场周边，以机场及相关产业为生，经常因公出差或飞行，追求品质生活，接受国际化的生活方式关注点：小户型、低总价、未来发展潜力,29,临空经济带上的产业新锐国门大道沿线的城市中坚,项目客群定位,30,国门大道第一站，多元国际城,项目形象定位,31,Click to add Title,Click to add Title,Click to add Title,Click to add Title,项目地块价值研究,项目市场背景研究,项目市场定位,项目营销推广策略,32,营销推广思路,Click
14、to add Title,项目营销推广策略,推盘方案及任务分解,2010年推广部署,营销费用分解,MINI综合体：比肩AIRCITY，15万平多元国际城。 综合体多元功能：集合办公+商业+居住于一身，国门一站式便捷体验 品质建筑集群：45米龙形地标性现代主义建筑集群，成就城市第五立面。低密社区：1.5别墅级低密容积率，现代主义立体园林，创造花园式社区环境.,“国门第一站地位” +“多元国际城物业”+ “多元精装空间” 是本案价值的三大核心价值，其中国门第一站价值为首要价值。,产品线,物业线,区位线,紧凑产品：50-70平米精装多元空间、未来品质生活方式。多元空间：50-70平米的灵动空间，多种
15、功能，奢适设计。品质精装：高品质精装体系。个性空间：3.1米轩昂层高,人性化设计,品位舒适。,价值保证：国门大道第一站 高价值物业保证门户位置：国门商务区门户，踞“黄金十字”中心，国门第一站价值。立体交通：T3南3000米，L1S6双轨，多条道路，畅达城市中心，立体化交通价值凸显。国门标杆：价值高点，价格低点，未来升值发展潜力不可限量。,项目价值梳理,34,全盘营销推广思路,区域发展潜力引发关注，提升项目价值,产品价值引导市场需求，是项目价值的基础,引导国门新生活方式，升华项目品质,35,营销推广重点,国门价值如何引起关注？ 项目现实条件欠缺下如何树立项目形象，营造项目国际化的氛围？ 区域发展
16、潜力如何挖掘与传递给目标客群？,国门价值如何引起关注？,36,37,全盘营销推广思路,区域价值,区域价格,“国门大道”概念深入人心，已成为国际化品质的代名词，成为北京城市瞩目的价值高地。“国门大道”已形成很好的市场基础，是本案推广的一大切入点。,升值空间,三元桥,望京,国门商务区,35000,25000,15000,国门大道价格走势,38,全盘营销推广思路,国门商务区主要规划有5大功能组团，形成由航空服务、总部商务、高档酒店、高新技术和商贸服务等为主的，临空、国际化，高端服务产业链。预计到2015年，进驻企业将达2000-3000家，就业人口达到10万-12万人。国门商务区政策力度支持巨大，未
17、来利好显著，是本案推广的另一大切入点。,本案,国门商务区建设总投资额预计将超过300亿元人民币！,在政策指导下，国门商务区的规划、发展潜力巨大，现有价格洼地形成升值空间。,39,全盘营销推广思路,国门大道,国门商务区,如何借势？,现有价值的传达借势三元桥-望京-机场在市场中已形成的价值口碑因势利导，借题发挥地缘性客户挖掘,潜在价值的挖掘借势政府规划带来的发展预期与政府、业内联手炒作，达到共赢地缘性、业缘性客户挖掘,发展论坛平面广告户外媒体巡展,数据库平面广告户外媒体巡展,借势市场！,借势政府！,40,本案全盘营销推广方向高举高打，借势国门，塑造项目形象,全盘营销推广思路,媒介舆论树立国门大道第
18、一站形象，抢占先机政府-业内联合炒作国门商务区300亿投资发展前景,项目现实条件欠缺下如何树立项目形象，营造项目国际化的氛围？,41,42,现场包装，营造氛围,项目位置决定客户类型,客户类型决定产品定位,市场定位决定现场包装风格,T3航站楼、国门商务区,国门大道第一站 多元国际城,国际化氛围,临空产业类、机场沿线客户聚集,43,现场包装，营造氛围,售楼处外部包装建议,原则：展示型、指引性、拉近与T3和机场生活区的心理距离在红色区域的道路上，建议设置道旗，增强指引性，道路一直通向生活区。在T3航站楼附近蓝色区域内，设置了单立柱，可以添加本项目广告，增强展示型。,本案,44,现场包装，营造氛围,售
19、楼处内部包装建议,售楼处内部整体装修风格与项目定位要相统一。采用简约、大气的装修材质与物料，同时选择清雅、现代的颜色。突出本项目的“国际化”、“多元化”。,45,细节体现品质：IPAD掌上电脑、洽谈桌嵌入式触摸屏、现场饮品等。,46,现场包装，营造氛围,时间：2010年10-11月形式：国门商务区峰会论坛作用：解析国门商务区概念，分析国门大道发展规划，凸显本案价值。聚集关注焦点，引爆区域热点。,活动,47,活动,时间：周末；形式：暖场活动；作用：由于项目交通不够便利，通过暖场活动引导客户现场体验，通过集中邀约营造现场火热氛围。,现场包装，营造氛围,区域发展潜力如何挖掘与传递给目标客群？,48,
20、国门价值共鸣,地域性价值共鸣,传播性价值共鸣,地域性客户,外溢客户,49,2010年推广方向,三点机场生活区、顺义老城区、后沙峪-空港居住区,一线机场高速一线（东直门、三元桥、望京）,国门大道：,国门商务区：,50,推广渠道选择,后沙峪-空港：户外分展场展示企业巡展短信(CRM),机场高速：短信(CRM)DM直投商场巡展网络、平面,顺义城区：户外商场巡展短信(CRM)平面,机场生活区：户外网络、平面短信DM直投,51,搜房网,新浪网,焦点网,现场围挡,机场广告,道路指示牌,户外展板,报广,杂志,平面,户外,网络,数据库,短信,搜房网团购,推广渠道整合,思源CRM,52,本案营销策略总结,高举高
21、打，借势国门，是全盘营销推广指导思想； 现场包装，营造国际化氛围，是本案提升项目品质的主要手段； 三点一线挖掘目标客户是本案2010年推广方向。,53,营销推广思路,Click to add Title,项目营销推广策略,推盘方案及任务分解,2010年推广部署,营销费用分解,2010年阶段推广,推广诉求,活动线,导入期,形象期,引爆期,阶段划分,10月10日,12月4日,12月18日,国门商务区峰会论坛,50-70平米多元空间,多元国际城,国门大道第一站,多元国际派对,重要节点,销售接电,正式售楼处开放 11月30日,样板间开放 12月15日,开盘,11月13日,未来展、幸运大转盘、岁末感恩季
22、,12月31日,2010年阶段推广阶段分期,临时售楼处开放 10月20日,10月20日，临时售楼处开放；11月30日，正式售楼处开放；12月15日，样板间开放；12月18日，正式开盘。,56,2010年阶段推广计划,10月,11月,免费网络资讯软文,道路指引,12月,网络广告,户外广告,杂志专刊,报纸广告,短信DM,商场巡展,企业巡展,发展论坛，正式售楼处开放,样板间、开盘、客户答谢活动,道路指引,道路指引,户外广告,户外广告,网络广告,网络广告,短信DM,免费网络资讯软文,免费网络资讯软文,短信DM,导入期10月10日11月13日,推广主题：振翼北京，国门大道第一站核心策略：站位国门大道第一
23、站超越性地位，全面建立项目北京市场和本埠知名度，深度解析国门大道概念，展示其价值高点及未来利好。媒体支持：业内杂志（“安家”“红地产”）、软宣、新闻、网络、论坛、户外、短信活动支持：国门经济发展高峰论坛；老城区商场巡展推广强度：全面爆破，投放前置，强度加大。,形象导入期：10月10日11月13日,1、临时接待中心包装1个月承租周期，建议功能性包装。 售楼中心包装体现国际时尚品位调性，以现场打动客户内心。 智地香蜜湾外展场包装开辟后沙峪别墅区阵地，截留财富客户。2、临时接待中心海报、展板、DM折页、户型图3、项目概念+产品双功能楼书4、魅客（电子楼书）5、项目网站6、电视宣传片,2,户外,全面覆
24、盖空港一点+后沙峪+马坡+顺义老城区三大面户外+道旗+竞争性灯箱看板,建立知名度，全面覆盖顺义一点三面重点区域。1、项目围档+四纬路、机场东路重要路段道旗+苏活竞争性看板2、香悦四季竞争性看板+智地香蜜湾看板3、顺义城区主干道道旗+国泰商场三面翻户外4、机场高速收费处擎天柱、京承高速户外5、T3航天楼内大屏幕广告+城铁机场线内看板广告,业内,3,业内媒体投放建立业内知名度，得业内者得天下。以项目前景、价值为核心点，通过硬广和软文来扩大项目知名度的同时营造业内口碑。（媒体建议：红地产、安家）,4,网络,三大网络媒体投放以“搜房”、“新浪”、“焦点”为主1.常规版位发布，如：通栏，对联、文字链等2
25、.竞品社区论坛广告植入，如：对联、画中画等3.网络软文，多角度，多频次，短篇幅，少文字多图片海量发布。,5,直复,企业巡展-T3业缘型企业客群获取,针对航空企业及其周边产业琏企业做巡展+团购+直投+短信，航空公司，如：中国国际航空公司、北欧航空公司、美国联合行跨国公司等物流型企业，如TNT、日本邮船、日本住友及宅急送等 。,6,直复,顺义城区地缘性客群获取,1、针对顺义老城区入住项目做短信+DM覆盖等投放2、针对大型企业做巡展、团购等活动，如：松下、索尼、北京现代汽车、燕京啤酒、汇源果汁等。3、针对当地大型商场做巡展，如顺义西单、国泰商场等,6,直复,国门大道沿线客群获取,1、针对国门大道沿线
26、入住社区（例如凤凰城）业主及在售项目目标客群投放。2、性价比考虑，主要采取DM社区海报+DM社区直投+短信三种方式覆盖。,7,创新,MSN邮件、微博之网络营销,微博营销是一种创新，一种方向。可参照今年万科(微博)话剧节的文化营销 相对QQ，MSN与商务更紧密的结合在一起，更针对白领商务人群，更符合项目人群。,7,创新,网络互动平台搭建,从对“网络依赖症”的都市新贵为爆破点，打造地产营销传播新案例。,概念定位：考虑项目的短期蓄客任务重，广告效率快等特征，因此本网络平台借鉴“开心网”的互动形式，以“互动”、“新锐”、“未来”这三个关键词为核心创意内容引爆网络，实现目标客群的捕捉和广告影响力。,类似
27、游戏展示,7,创新,网络互动平台之自创空间,如：在游戏内设立一个50的空间，列表中放入相应物品（书架、摄影器材等），客户可在此随意摆放自己的空间。由网友票选赢家，可获得相应购房代金券,7,创新,网络互动平台之魅客游戏,从对“网络依赖症”的都市新贵为爆破点，打造地产营销传播新案例。魅客将区域未来，项目利好以游戏的形式一一展示，画面不仅生动，更有利于规避客户在浏览时对于广告宣传的逆反心理，利于项目形象建设及宣传,可参看万科红网络互动游戏,8,公关,公关事件：11月7日区域炒作、价值解读、未来展望，以此吸引市场关注！,活动主题：国门商务区峰会论坛 联合苏活，邀约国门商务区办公室及搜房网共同参与解析国
28、门经济概念、剖析国门大道形成及发展趋势、凸显本案国门第一站价值！,71,推广安排,10月10日，项目详情页上线，项目面世；10月10日，四纬路、机场东路道旗、交通指示牌投放；10月10日， T3航站楼外部单立柱广告发布；10月10日， T3航站楼内部广告发布；10月15日，网络广告发布；10月20日，杂志专刊上市；10月24日，顺义老城区商场巡展启动；11月7日，国门商务区峰会论坛启动，国门商务区发展论坛配合软文投放。,形象期11月14日12月4日,推广主题：比肩世界，15万平米多元国际城推广策略：世界Air city价值对位，先做整体形象，强调项目整体多元化价值媒体支持：延续之前媒体通路，内
29、容、画面更新（媒体投放强度次强）公关支持：TOUCH触摸派对,形象期11月14日12月4日,节点报广：比肩世界 15万平米多元国际城（北青整版1支）户外道旗：15万平米多元国际城 体验中心盛大开放软文：从美国丹佛AIRCITY看翼之城多元价值15万平米多元国际城树立国门价值标 杆英国UA大师亲力打造，国门大道第一站多元国际城+丹佛市长亲临翼之城地缘：起飞国门大道第一站15万平米多元国际城网络：多元国际城PK世界AIRCITY一站式MINIAIR CITY 物业高价值前景短信：15万平米多元国际城全新面世+翼之城“体验中心”邀您共赏,渠道及推广主题示意,专属群体搭建,成立客户关系组织翼之汇,1,
30、成立意向客户专属群体翼之汇。发行专属翼之汇尊享会员卡，广泛吸纳对本项目感兴趣的客户，突显专属价值，便于与客群建立情感联系，以此为开盘积蓄充足客群。活动频率及形势2010年我们将以“国际、互动、风尚”为关键词，贯穿全年活动。建议在正式接待中心使用后每2周举行一次现场小型暖场活动，配合抽奖有效聚集人气。,展示平台，引领项目活动,翼之汇使命,配合项目重大节点及销售需要，以“翼之汇”的名义吸纳意向客户并召集相关活动，为现场烘托人气的同时助力销售,“比翼北京 国门大道第一站”配合国门峰会论坛活动节点和临时接待中心开放同步投放，形成北京市场项目高端站位形象。,传统平媒报广是项目入市树立形象最有效的媒体渠道
31、。北京青年报整版使用，同时兼顾成本，结合节点，仅投放1-2支。,公关,3,重大节点：11月30日现场接待中心开放,同步公关炒作活动主题：AIRCITY多元国际派对暨“翼之汇”成立以AIRCITY为主题凸显多元国际城未来能给你带来的价值邀请世界著名AIRCITY美国丹佛市长约翰西肯鲁普尔临现场，成为名誉会员。现场设置高科技的高端、智能的电子设备，制造现场人气，吸引客户参与。,团购,与搜房合作打造专属“翼之城专享购房团”,4,与搜房网合作，组建专属购房团。为购房团设立专属优惠，其他客户可由现场置业顾问引导加入购房团，以此获得优惠资格。购房团每周六、周日各发一团，烘托现场人气。,老带新活动 充分利用
32、现有客户，形成口碑营销、圈层营销！,老带新,5,活动主题：老带新激励措施翼之城馈季充分利用现有意向客户为我们介绍新的潜在客群，并形成一种长效的业主回馈机制。（每位客户最高可获得1万5千元的购房代金券，相关承诺将在开盘后兑现。）,80,推广安排,11月，网络广告发布，推广诉求转向产品；11月，四纬路、机场东路交通指示牌持续投放；11月， T3航站楼外部单立柱广告持续投放；11月， T3航站楼内部广告持续投放；11月15日，项目报纸广告发布；11月，投放短信30万条/周；11月，企业巡展启动；11月30日，售楼处开放活动；12月，搜房团购活动启动。,引爆期12月5日春节前,推广核心：多元价值空间、
33、预演美好未来 推广主题：翼起国门，50-70平米多元奢尚空间推广策略：由整体形象转为多元产品核心价值直击，解析50-70平米价值媒体支持：延续之前媒体通路，主题、内容、画面全面更新活动支持：未来展+岁末感恩季,引爆期12月5日春节前,节点报广：翼起国门，50-70平米多元奢尚空间（北青，样板间开放投放一支，开盘投放一支）户外道旗：翼起国门，50-70平米多元奢尚空间+盛大开盘在即，35万起入主奢尚空间软文：50-70平米多元空间，为AIFI一族打造北京价格洼地价值高地，只在50-70平米多元空间70万入主国门奢尚多元空间地缘：不容错过，50-70平米奢尚空间首付35万起70万入主奢尚空间网络：
34、国门商务区价值之大讨论，国门大道第一站地位与价值品牌强强合作实力 短信：50-70平米多元奢尚空间12月18日盛大开盘，热透国门。,渠道及推广主题示意,公关,重大节点样板间开放,1,公关事件主题：从现在到未来样板间开放暨未来主义艺术展在翼之城样板间开放之际，联合798，邀请艾未未等现代艺术家莅临现场，以丰富多彩的未来主义艺术作品妆点现场，展示本案国际化、时尚化、未来化的前端生活。,活动,人气活动开盘前刺激优惠活动,2,活动主题：翼之城幸运大转盘开盘前2周，现场举办幸运轮盘活动。每天4个时段进行抽取幸运客户，每个时段抽5名，两天共计40名被抽中的客户到幸运轮盘前进行转动确定自己的优惠额度，优惠额
35、度为 2000、3000、5000三档,活动,年终感恩活动,3,活动主题：翼之城岁末感恩季启动时间：12月23日借助这一国际化重要节日，体现翼之城对国际化客群的关怀，拉近与业主之间的关系。圣诞老人PK赛（亮点活动）邀请新老业主及意向客户参加，自行准备圣诞晚装服装，也可提前到售楼处挑选。经过走秀、才艺表演、等决出优势者。,蓄客,4,客户获取计划老带新升级,活动策略目的： 1.针对已成交客群及意向客户做全面渗透，最大限度的挖掘潜在客群，助力产品销售 2.通过具体优惠政策、活动等培养与准业主间的感情，以便在其圈层内形成口碑传播活动时间：从2010年12月至新年活动内容：给予老业主及新客户及具有诱惑力
36、的政策以便促成大批客群成交。如：成功购房后新老业主均积得双倍积分，积分可抵物业费、也可参加年终积分兑换礼品（电视、手机等），更可产于年底伦敦游的抽奖活动。针对客群类型：准业主、意向客户及亲戚朋友等,88,推广安排,12月，周末暖场活动；12月，四纬路、机场东路交通指示牌持续投放；12月，T3航站楼外部单立柱广告持续投放；12月，T3航站楼内部广告持续投放；12月，网络广告持续投放；12月15日，样板间开放活动；12月18日，开盘活动；12月，投放短信30万条/周；12月24日，客户答谢活动。,89,营销推广思路,Click to add Title,项目营销推广策略,推盘方案及任务分解,201
37、0年推广部署,营销费用分解,本案营销目标：20个月完成全盘销售南区公寓全盘实现销售价格：14000元/平方米北区办公全盘实现销售价格：12000元/平方米北区商业全盘实现销售价格：22000元/平方米车位实现销售价格：80000元/个,90,91,南区产品概况,注：以上面积、套数数据均为估算值,7#,6#,8#,9#,10#,11#,92,南区产品梳理,7#,6#,8#,9#,10#,11#,7#、9#楼位于项目西侧，高层板楼，临近机场东路，存在噪音影响，为本案价值最低的两幢楼座,机场东路,四纬路,规划路,规划路,11#、10#楼位于地块南侧，板式高层，受外界影响较小，视野开阔，价值较高,6#
38、、8#楼位于项目内部中央，受道路等外界影响较小，同时享受内外景观资源，故为本案价值最高的两幢楼座,8# 6# 10#11# 9# 7#,楼栋价值：,7、9号楼产品,6、8、10、11号楼产品,93,南区公寓部分由于一次性取得销售许可证，可售房源多，控制销售难度大；各楼栋产品同质，只能通过价格差距控制楼栋销售，对计划销售楼栋采用变相折扣调价方式，形成集中开盘效果；可采取多种手段，如开盘折扣、老带新折扣、物业费减免或赠送车位等方式。,南区推盘策略,开盘折扣,94,各楼栋均价,7#,6#,8#,9#,10#,11#,机场东路,四纬路,规划路,规划路,8#销售均价：16000元/平方米6#销售均价：1
39、5500元/平方米10#销售均价：15000元/平方米11#销售均价：14500元/平方米9#销售均价：13500元/平方米7#销售均价：12000元/平方米,8# 6# 10#11# 9# 7#,楼栋价值：,南区实现销售均价：14000元/平方米,95,南区销售计划及销售额,96,推盘方案,北区产品（准甲办公、商业）楼宇指标,97,推盘方案,北区,南区,1#,2#,3#,4#,10#,5#,机场东路,四纬路,规划路,规划路,1#楼位于城市主干道与次干道交汇，展示面丰富。且区域内商业配套资源匮乏，建议先期入市采取整售。,3#楼展示面只有次干道一侧，其余三侧均有写字楼或住宅对其展示面产生遮挡，产
40、品价值相对较低。5#楼毗邻主干道，展示面较3号楼更为明显，但双侧也有部分遮挡，产品价值相对3#楼有所优势。,2#楼展示面为城市主干道与次干道交汇，展示面较为丰富，产品价值相对较高。4#楼毗邻两条主干道，展示面十分充裕，且毗邻独立商业及主入口，产品价值最高。,98,考虑到写字楼大客户对于区域商务环境的认可敏感度要高于散客，且具有区域价值提升作用及其产业辐射范围的影响，先期入市的写字楼客户建议以整栋或整层的大客户为主。随着商业配套，大型商务客户的进驻，吸引投机类客户、附着大客户的中小型企业购买分割销售的小面积写字楼产品。考虑到目前区域内商业资源极为匮乏，市场真空较大。单体商业应及早入市，且商业体量
41、相对较小，建议先考虑进行整售。,北区推盘策略,99,北区销售计划及销售额,100,北区销售计划及销售额,101,推盘方案,南区第一次开盘,南区第二次开盘,南区第四次开盘,11,南区第三次开盘,北区第二次开盘,北区第一次开盘,102,2010年12月,7#开盘,南区,北区,2011年2月,2011年5月,2011年8月,9#开盘,10#、11#开盘,1#、3#、5#开盘,2#、4#开盘,2011年4月,2011年7月,6#、8#开盘,12000元/平方米,13500元/平方米,15000元/平方米,16000元/平方米,办公：11000元/平方米商业：22000元/平方米,办公：13000元/平
42、方米底商：22000元/平方米,103,单位:元,全盘销售154211万元。,全盘销售任务分解,104,2010年12月开盘7#，预计销售额1.28亿元，回款8938万元。7号楼开盘执行相应折扣，促进销售。,2010年销售任务分解,单位:元,105,项目推盘价格,销售额的1.5%,106,全盘销售154211万元。,全盘营销费用：2313万元,营销费用核算,107,营销推广思路,Click to add Title,项目营销推广策略,推盘方案及任务分解,2010年推广部署,营销费用分解,108,全盘推广费用分解,备注：未计算户外单立柱广告价格。,109,2010年推广费用分解,销售额的1.5%,2010年计划销售12768万元。,2010年营销费用：191.52万元,备注：由于项目首次入市，于年底开盘年度销售额较少，如按原有1.5%比例使用营销费用，费用有限无法达到首次开盘、炒作国门商务区等既定营销推广目标，建议加大2010年推广费用，以保证项目营销目标，建议在平面、网络和活动方面等方面追加营销费用。,110,2010年推广费用分解,111,2010年推广费用分解,112,2010年推广费用分解,113,THANKS,翼之城项目组2010年9月,
