1、整 体 定 位 方 案,城市从中心开始,引 言,城市综合体 就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,什么是城市综合体？,LIAN CHENG INTERNATIONALBUSINESS CENTER,城市從中心開始,Liancheng International,走访一圈济南市,便知道了连城国际的意义,何为城市中心,王府井大街,天津和平路,成都春熙路,重庆解放碑,上海南京路,重庆观音桥,香港铜锣湾,香榭大道,台北西门町,广州天河城,北京长安街,三亚
2、 解放路,哈尔滨中央大街,长沙黄兴街,武汉江汉路,南京湖南路,大连天津街,杭州延安路,项目报告结构思路导图,项目界定,综合体解构,地块解析区位分析项目归类,市场分析,项目定位,推广核心,项目表现,宏观市场区域市场济南商业市场,主题定位人群定位业态定位商品定位运营模式,A地块C地块,细分市场广告策略主题推广,产品定位整体定位商业研判,地 块 解 析,项目指标,A、C地块位于经十路、经七路与纬十二路交叉口，占地约12300,B 为期,ACD为期,总建筑面积约14万平米,A地块地上总建筑面积30854，地面停车位16个，地下停车位309个,C地块地上总建筑面积24970，地面停车位16个，地下停车位
3、379个,项目指标,分期开发指标,项目四边,用地现状：形状不规则、内部不平整、地块小而分散；西、北、南为交通枢纽，东为市政道路,北：新中会（综合体）、银座歌唱家,西：银座中心,南：诚基、绿地商业项目,东：规划拓宽的纬九路,区 位 分 析,区位属性,项目地处纬十二路与市区内两大交通枢纽交叉位置，在济南市认知度很高，纬十二路俗称十二马路,本地块是市中区与槐荫区交叉位置，人流量很大,新建的银座中心是济南市最大的银座，商业体量14万左右,项目所在地有22路公交车途径此地，日载客10万多人,项目交通,项目位于地铁2、3号线交叉位置，是市区内交通核心地区,地铁最大效用在于将原来市区内平面交通转换为立体纵向
4、型交通，即树形交通,项目交通,项目周边车辆统计：共有22路公交车，总数如下表：,经十路双向16车道,经七路双向8车道,纬十二路双向6车道,周边建筑,项目小结,本项目SWOT分析,优势,劣势,区位优势：本项目所在的纬十二路是槐荫区的一级商业中心该区的城市功能拟为大型商业、商务、文化中心区，其商业功能功能得到进一步加强，成为槐荫区城市生活的核心区。 交通及人气优势：经十路、经七路是济南市区交通大动脉，本项目位于两大动脉上，为本项目带来大量的人流、人气 租售模式多样化 ：作为连城置业自主开发的商业楼盘，本项目具备租赁、出售、自营、合作等多种商业租售模式，这种多样化的模式区别于银座中心的纯租赁模式，将
5、风险降低最小化,地块分散：分割过多将导致商业不集中，人流分散不利于商业氛围的养成 工期过长：过长的工期不利于周边消费群体消费习惯的形成，后期项目运营后市场压力加大 体量小：相对于周边商业项目来讲商业体量过小，实力弱 运营瓶颈：作为开发商我们没有太多商业运营的经验，这将导致后期运营出现很多问题,项目小结,本项目SWOT分析,机会,威胁,政府规划：政府对十二马路的规划是要将传统意义的老商圈西市场与新的商业项目连接起来打造济南的商业金街 西客站 ：西客站高铁通车，整个济南的交通重心都将移到济南的西部，将带来巨大的人流、车流 银座中心人气拉动：借力知名商业项目，形成商业核心区，打造一个商业中心区 经十
6、路经七路两条大动脉的带动 ：两大交通大动脉的带动，优势的车流、人流方向、站牌这些优势组合给国际项目带来大量的人气和商业氛围,银座中心的强大吸力：银座作为山东省零售行业的领跑者，其强大的商业运营能力及品牌价值远远超过连城国际 竞争对手多 ：银座、新中会、美乐汇以及诚基、泉景、绿地商业项目供应量膨胀，商业项目泡沫：在售商业楼盘及潜在商业项目的数量及总量都很多，增长率超过市场的正常容量，项目的招商和销售有较大的压力。,项目归类,项目归类,本项目是含有多种物业的城市综合体,理由一,酒店、写字楼、公寓、百货、KTV、电玩、国际影院、餐饮等于一体,理由二,项目位于政府规划的十字商业区中心位置,本案位置,目
7、前经十路纬十二路十字金街初具规模,横向以经十路大动脉为主轴，以酒店、餐饮、金融等服务业为主要业态,纵向以纬十二路为主轴，以银座中心、新中会（规划） 、连城国际、诚基、绿地商业、美乐汇等新兴高品质商业项目务业为主要载体,理由三,本案商业、商务业态可不依赖居住而存在,截止目前，槐荫区人口已达47.68万；市中区人口已达71.36万,项目可直接辐射天桥、槐荫、市中区,理由四,本项目是区域型商业中心,项目报告结构思路导图,项目界定,综合体解构,地块解析区位分析项目归类,市场分析,项目定位,推广核心,项目表现,宏观市场济南商业市场区域市场,主题定位人群定位业态定位楼层定位运营模式,A地块C地块,细分市场
8、广告策略主题推广,产品定位整体定位商业研判,视角一,城市综合体不是城市混合体,城市混合体建筑是数量和种类上的积累综合，这种综合不构成新的系统产生，局部的增减无关整体大局,城市综合体建筑综合体意味着多种功能共存于同一空间，而且具有某种内在的联系，从而作为一个整体而存在。它是多种不同使用功能的综合，建筑内部所包含的多种功能相互补充，从而形成独立的功能体系,视角二,都市综合体价值平台,城市综合体,住宅,酒店,公寓,办公,购物,旅游,视角三,住宅,酒店,公寓,办公,购物,旅游,综合体的人流价值链关系,高消费人流,资源平台,稳定消费群,稳定消费人群,资源平台,商务租客,商务消费,旅游租客,资源平台,高消
9、费人群,商务消费,视角四,城市综合体的特征,城市综合体,高可达性高密度，集约性整体统一性功能复合性,土地使用均衡性 空间连续性内外部联系完整性巨大的社会效应/升值潜力,丰富的业态多种建筑形态大体量的物业完善的配套设施,视角五,综合体与一般物业比较,项目报告结构思路导图,项目界定,综合体解构,地块解析区位分析项目归类,市场分析,项目定位,推广核心,项目表现,宏观市场区域市场济南商业市场,主题定位人群定位业态定位楼层定位运营模式,A地块C地块,细分市场广告策略主题推广,产品定位整体定位商业研判,市场分析,人口概况,全市常住人口为681.40万人，十年共增加了89.23万人。增长15.07%，年平均
10、增长1.41%。全市常住人口中共有家庭户201.26万户，家庭户人口为599.36万人，平均每个家庭户的人口为2.98人，比2000年第五次全国人口普查的3.22人减少了0.24人。,宏观经济分析济南,经济高速发展，2007年以来，我市经济平均每年增长339.125亿元,2007-2010年济南市GDP总量平均每年增长13.4%，保障了十二五规划的增长速度,经济概况,济南市GDP总量变化,经济概况,经济发展持续保持高速增长势头人均GDP达到中等发达国家城市的水平,整个房地产市场的需求得到长期、强有力的支持,济南市历年来人均GDP比较,经济概况,2010年1-10月全社会实现固定资产投资1531
11、.7亿元，房地产投资额达到410.40亿元，同比增长50%。房地产投资额占全社会固定资产投资额的比例上涨为26.79%。房地产投资大幅增长的主要推手是棚户区改造。,济南市固定资产投资情况,经济概况,与2009年同期相比，对外贸易有所增长，2010年1010月份，全市对外贸易完成进出口总值59.05亿美元，同比增长24.7%。其中，进口27.09亿美元，同比增长22.0%；出口32亿美元，同比增长27.1%。外贸出口增长明显，内资企业仍是出口的主力军，外资企业增幅高于内资企业。,济南市对外贸易,经济概况,济南市人均可支配收入稳步增长。2010年济南市城市居民人均可支配收入达到25300.00元，
12、增长11.4%。,济南市居民生活和消费水平,经济概况,截止2010年10月，全市地方财政一般预算收入完成226.7亿元，同比增长24.7%，其中税收占财政总收入的53.2%，同比增长5.5%。2010济南市围绕“转方式、调结构、促增长、惠民生、保稳定“的中心任务，全市财政收入节节攀升。截止2010年10月实现地域财政收入949.2亿元，为2011年经济的发展提供有力保障。”,济南市地域性财政收入,经济概况,截止2010年10月，全市各项存贷款余额7429.5亿元，比年初增长16.8%。其中全市居民储蓄存款余额2116.6亿元，比年初增长10.7%。自2010年以来国家连续采取一系列货币政策，使
13、2010年各项存款余额有所增加。人民币各项贷款余额627.8亿元，比年初增长9.9%。,济南市各项存、贷款余额情况对比,房地产投资,2010年前三季度，济南市房地产开发投资继续保持较快增长趋势，据济南市统计局数据显示，1-9月份，房地产开发完成投资371.2亿元，同比增长47.2%；其中住宅投资完成269.7亿元，同比增长41.4%。,房地产开发,济南市房地产开发情况对比,房地产销售,20101-8月济南市商品房销售面积为281.8万平方米，同比增长5.2%；商品房销售金额为177.4亿元，同比增长42.9%,商业市场快速启动，消费总量保持高速增长零售商业面积与消费总量同步增长居民收入及消费支
14、出能力增长潜力巨大整体城市商业发展与消费增长匹配收入与消费的增长及消费习惯的变化将带来商业质和量新需求房地产投资势头较猛，增长速度较快整体开发规模不大，新项目供应数量有限房地产市场需求仍然旺盛，仍没达到成熟期商用物业比重逐渐加大商品房价格水平偏低，未来有较大增长空间,综上分析,房地产市场分析,济南整体商业市场,研究范围,研究范围确定前提：本项目商业发展初步定位,规模大于3万平米（社区型商业平均规模）,档次中高档中档,综合性业态丰富，由主力店+次主力店+精品店组成,重点区域：高新区、历下区、市中区、槐荫区重点业态：百货、购物中心、商超及家电卖场商业规模：10000平米以上重点参数：供应量、售价、
15、租金、空置率等,济南整体商业市场,商业发展史,济南市商业发展历史,济南商业市场,济南市商业项目一览表,济南商业市场,济南市商业项目一览表,济南商业市场,济南市商业项目一览表,济南商业市场,济南商业市场,济南商业市场,市级商圈,济南商业市场,市级商圈,济南商业市场,次级商圈,济南商业市场,次级商圈,济南商业市场,次级商圈,济南商业市场,商业运营情况（营业额）,济南商业市场,商业运营情况（租金）,商业运营情况（营业额）,济南商业市场,济南商业市场,市场分布市中心大型综合商业分布过度集中，竞争激烈商圈格局存在变数，在城市发展的新兴区域形成新商圈将有一定机会,市场表现价格较为理性，近几年波动较小近几年
16、租金整体水平较为稳定，但区域和商圈只见租金差异较大大型大型综合商业空置率较低,市场供应大型商业人均占有面积低于一线城市，未来有上升空间，另一方面，核心商圈大型商业供应过剩，未来竞争将进一步加剧目前商业业态为百货和超市为主，业态较为单一,市场趋势业态趋于多元化档次逐步提升国际零售商、品牌进入特色商业将具备更高的竞争力,配合城市发展利用趋于社区商业发展机会避免激烈竞争，细分市场提升档次、特色化发展复合型商业引入新品牌多元化,区域市场,济南商圈分布,西部商业处于起步阶段，需要5-10年的培养,西部商业市场,本项目所在区位是未来济南西部经济发展的核心区域，处于西部商圈最中心。根据征募目前的规划，随着槐
17、荫区的进一步发展，西部商圈将逐渐形成：并依靠便利的交通条件将消费人流从西东、北、南的流动改变为东、北、南西的流动,纬十二路商业,纬十二路新建及筹建项目以商业综合体为主要建筑模式，未来本区域商业发展将形成以银座中心为核心辐射周边3公里的一个商业核心区。,属于现存商圈的辐射,商业密集度提高，脱离主商圈辐射,新兴活力商圈形成，与现存商圈竞争,城市中心西移，形成新的都市级商圈,现状,未来发展,项目报告结构思路导图,项目界定,综合体解构,地块解析区位分析项目归类,市场分析,项目定位,推广核心,项目表现,宏观市场区域市场济南商业市场,主题定位客户定位业态定位楼层定位运营模式,A地块C地块,细分市场广告策略
18、主题推广,定位分析整体定位商业研判,定位分析,定位背分析,关于项目定位,商业定位背景：,1、整个纬十二路新建及筹建项目除玫瑰坊外全部为高端商业综合体2、由于考虑出售，所以业态定位上不能定位风险高的、难于管理的业态；3、纬十二路在未来经济发展中具备区域经济中心的潜质，周边消费群体也会逐渐细分；,市场细分：,1、本区域缺乏定位经济且时尚的年轻人消费场所2、本区域拥有30多栋办公楼以及2万多年轻家庭；多所学校3、消费理念：时尚、潮流、经济且追求品牌,打造稀缺型商业物业模式、细分纬十二路商业客户群,商业盈利模式,四种发展模式的盈利模式,【获利模式】,本案盈利模式,整体定位,整体定位,机遇，站在城市运营
19、的高度去诠释,都市商务政务区；都市时尚购物区；都市高档居住区；都市休闲娱乐区；都市餐饮聚集区； 城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用,以新都市主义的名义， 打造济南的城市生活中心,整体定位,新都市主义：创造出亲切宜人的空间和高品质生活环境,一站式的便利和满足 “新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得
20、以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。“个性、时代、效率”生活主张 占据城市资源交汇的核心地带，缩短时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,案名建议,连城国际Liancheng International,公寓,铂金公寓,商业,SV乐膳坊,写字楼,精英领域,潮百汇,注：SV-是英文服务（
21、service）的缩写,A地块,C地块,商业研判,本案商业解构,零售：餐饮：娱乐：酒店：其他50：18：20：10%：2%,连城国际商业,主题商业街,商务型酒店,服务型商业,零售,餐饮,娱乐,餐饮,客房,足疗,洗浴,其他,主题定位,专业特色街、精品商业街,A地块为：特色餐饮娱乐街SV乐膳坊C地块为：时尚精品购物街潮百汇,消解购物街单一功能, 实现真正休闲聚会功能形成共同兴趣人群的聚会交流地点,客户定位,客户分析,本案客户,1、本地或外地老板2、企业中高层管理者3、企业白领4、个体经营者5、公务员6、投资者,1、都市新兴白领2、周边小区年轻人3、中学、大学生4、个体经营者5、年轻公务员6、其他追
22、求时尚人群,购买物业客户,消费类型客户,主力客户群,主力目标客户群：都市新兴白领消费习惯：他们有强烈的超前消费观念，但商圈内低端商业环境满足不了他们对购物环境的高要求；低价商品提升不了他们得生活品质，高价产品又无法承受其价格，总性价比太低。,客户来源：大多数来自槐荫区部分来自市中区客户单位：医院、学校、私企、事业单位、个体等客户关注点：商品价格、购物环境、潮流时尚、丰富的品类,消费型主力客户分析,主力客户群,都市新兴白领分析,F1沿街铺面在转角处可设置高档餐饮主力店，拉动整体街区档次;内街部分及F2招商各地特色餐饮。,业态定位,A地块特色餐饮娱乐街SV乐膳坊,A地块商业整体以室内娱乐为体验点的
23、，集购物（小部分）、特色餐饮、休闲娱乐为一体的商业步行街,特色餐饮是本项目的成败关键，一定要突出特色也就是突出本项目的核心竞争力，所以本案操作过程中一定要严格把关进场商家的质量。,业态定位,C地块时尚精品购物街潮百汇,以品牌零售为带动,以休闲精品店为主要业态，包括品牌折扣、潮流服装、鞋帽、饰品、珠宝、美容美甲SPA为主要业种；突出主题特色店并有会员制或俱乐部服务，打造市内独一无二的时尚都市体验,街区内增加动感时尚元素与周边环境相结合的小规模体块迎合年轻人群生活态度、消费态度从而使街区生动活泼；增加部分观景平台错落，形成了丰富的空间层次，同时营造出生态观景平台。,案例：苹果城,楼层定位,A地块S
24、V乐膳坊楼层定位,1、沿街部分设置高档餐饮主力店，对A地块 进行品牌带动和人群指引2、内街部分以特色餐饮为主，穿插品牌餐饮及部分品牌零售商店,F1,F2,各地特色餐饮为主，商务简餐为辅助,F3,KTV、电玩、儿童乐园等,F4,健身、桌球、瑜伽等,楼层定位,C地块潮百汇楼层定位,1、沿街部分设置国内一线潮流品牌2、内街部分以名品男、女装、名表饰品、鞋帽、化妆名店等专卖为主,F1,F2,精品女装、饰品、箱包等女士时尚用品,F3,精品男装、名品折扣、皮具等男士及折扣专卖,F4,美食天地、电玩等,经营定位,消费群体：城市新兴白领 追求新潮，具有超前消费意识同时又对购物环境和商品价格有较高的要求。经营档
25、次：中档 与银座（中高档）和西市场（低档）进行错位经营，在市场上高档产品做品牌，低档产品赚人气，只有中档产品才能双赢。购物环境：优越的环境 在高档的购物环境中买低价的商品商品定位：中档品牌，新潮商品 购物街内商家大部分定位为中档商品，二三线品牌，一方面价格有优势另一方面形象好；同时商品品种要丰富，满足目标客户群体的心理和物质上的双要求,差异化经营,运营模式,商业地产运营面临的问题,1,非专业操作 商业地产需求投资者、经营者、物业经营者三者相结合，商业地产开发商，大部分由住宅开发商转变而来，对商业规律不了解，普遍存在漠视专业人才，进行非专业化运作开发经营商场所设计的业态组合不合理或不切实际，采用
26、非专业操作给商业地产带来了巨大的投资风险。,2,定位失误 很多开发商基本不做任何专业的市场调查就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目，动不动就是几十万平米的超大项目商业地产的开发，如果不根据市场的需求和低端的特性、竞争态势等因素，进行准确而理性的定位，势必使后期难以正常的经营,运营模式,商业地产运营面临的问题,3,产权分割出售 商业地产成功的必要条件是统一招商和运营，前几年流行的产权式商铺模式在实践中几乎是全军覆没，鲜有成功案例。因为在产权分割出售后，很难再统一所有投资人的意愿去统一管理；及时可以用返租的方式在统一招商和经营，但必然会涉及一般不低于8%的投资回报率。,4,区域市场竞争过度 当前区域
27、市场竞争过度，已经导致超市等商业倒闭事件频繁出现；因不适应市场竞争而导致超市倒闭的案例在全国各地并不显鲜见；布点过于密集的另一个不良后果就是造成同业之间的恶性竞争。,运营模式,商业地产运营面临的问题,5,盲目拷贝模式 我国商业地产开发过程盲目照搬照抄国际概念，殊不知区域的不通、低端的不通、消费者习惯和偏好的不通、人口密度的不通、经济收入的不通、经济增长数据的不通，都会对项目造成影响。我国开发商虽不断国外考察，但贪大求洋，按图索骥，结果往往是“形似神不似”,6,人才短板 由于人才的短板，目前大多数商业地产开发商都注重用百货业的管理人员担任重要职位，其实这是个误区，容易导致商业地产项目失败。,7,
28、资金断裂 地产开发过度依赖银行贷款，自有资本的比例偏低，而商业地产回款速度慢，商业周期长，很容易发生资金链断裂。,运营模式,商业地产运营面临的问题,8,盲目拷贝模式 我国商业地产开发过程盲目照搬照抄国际概念，殊不知区域的不通、低端的不通、消费者习惯和偏好的不通、人口密度的不通、经济收入的不通、经济增长数据的不通，都会对项目造成影响。我国开发商虽不断国外考察，但贪大求洋，按图索骥，结果往往是“形似神不似”,9,人才短板 由于人才的短板，目前大多数商业地产开发商都注重用百货业的管理人员担任重要职位，其实这是个误区，容易导致商业地产项目失败。,10,资金断裂 地产开发过度依赖银行贷款，自有资本的比例
29、偏低，而商业地产回款速度慢，商业周期长，很容易发生资金链断裂。,运营模式,围绕项目价值链，组建共同利益体,开发商,1,与政府作为开发运营商连城应该与政府保持密切联系和充分的沟通，尽量争取政府进行最大的政策扶持,2,与小业主/租户连城可以借助著名品牌商的品牌价值提高铺位售价和招商进度,3,与品牌零售商连城可以与其结成战略联盟，用以扩大自己商业版图,4,强强联合银行对商业地产项目贷款很谨慎，连城可以考虑增加自持商业加强商业运营以增加信贷资本,运营模式,实施专业的团队管理,在公司没有专业运营团队情况下，可以考虑聘请专业的商业运营公司进行长期的商业运营,公司考虑与专业运营公司长期合作，各司其职，各自承
30、担相应职能，开发商承担物业管理职能，商业公司承担商业运营职能,公司自己成立专门的商业运营部门,方案一：外脑介入式,方案二：外脑植入式,方案三：内生经营式,运营模式,培育运营管理能力，实现可持续发展,第一、严格控制商家的品牌和经营实力，严进严出，大的方面指整个商业项目管理机构的品牌和经营实力，小的方面指进驻商户的品牌和实力；,第二、租金要与市场行情保持一致并给予经营商家一定利润空间；,第三、宣传推广要能做到持续不断，做到持续经营，售后服务要确保消费者利益,运营模式,产权销售与统一经营相平衡,策略一,多产品开发 配合写字楼、公寓等回报率高且容易开发的物业一同开发，相互之间作为资金的补充和物业功能上的互动,策略二,卖小留大 将主力店、品牌店等能够大力拉升商业物业氛围和价值的店铺自行持有，而将小店铺销售，并同时签订后期统一经营的协议。,策略三,带租约销售 多考虑对预售的中小商铺实行售后返租，以使众多商铺在经营商形成合力，售后返租应做到三个统一：统一招商、统一运营、统一服务和监督,推广核心和项目表现,见策划部方案,项目的成功源自不断地沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,
