1、1,三金鑫城国际项目营销报告,2,直面问题,很遗憾，在市场及我们的印象中，一直以为新华西美林公馆是新华西的代表，不论是项目品牌及价格。,3,项目当前的情况,每周成交套数约2组客户，即使6700元/平米特价房的推出仍未实现业绩增长每日上门上访量每天约6-8组客户（其中不少业内人士）,根据我司市场研究中心数据监控显示（今年三到五月）,销售平淡，后劲乏力，市场表现差强人意,4,市场上另外的景象,顶琇晶城 4月8号，5号楼76套房子不分朝向、层差一口价6000元/，销售66套，成为江汉区半年来销售的最高记录。,成功案例,世界城加州阳光 5月25号开盘当天6380元/的均价，比周边竞争楼盘低于1000元
2、/价格入市，销售481套，洗刷了近半年来整个武汉楼市的销售记录。,成功案例,7,汉口火车站,新华西板块,金融一条街,CBD,中山公园,武汉广场,江汉路,西北湖,区域地位-地处城市中心,通达性好，辐射性强,区域特征-活跃性地处武汉城市中心,共享几大经济圈, 无论人气与商贸,外部价值城市中心,8,区域配套（市政）,核心城区的成熟、完善配套,外部价值配套成熟,钱景无限，金融平台,区域配套（金融）,多栖生活，无后顾之忧,区域配套（商业）,“孩子未来比我强”,区域配套（教育）,区域配套 (娱乐),丰富的生活元素，多姿多彩,健康生活，优质保障,区域配套（医疗),9,10,1、CBD的经济增长将会形成总部经
3、济圈，从而带动当地经济高速增长。,2、中心区的崛起使得汉口区域面临着前所未有的历史发展机遇。从一开 始，王家墩CBD就按照高规格、高起点、高要求的标准来进行规划， 其目标是建设成为类似于巴黎拉德方斯、纽约曼哈顿、东京新宿、香 港中环、上海陆家嘴那样的城市核心 。,中央商务区,外部价值潜力无限,11,规模城市核心区域、新华西最大的规模社区,总建筑面积48万平米 的超大社区，主力户型涵盖一居到四居，产品线丰富。在售C地块均价约7500元/平米,内部价值,12,内部价值,社区园林多层次、立体化的亚洲风情园林,社区绿地面积逾48000平方米，形成地下室、中心花园、架空层、空中花园为一体的立体景观。,1
4、3,内部价值,居住的舒适空间超宽的楼间距离与纯南北向的朝向,30米以上的楼间距保证了户户通风采光的要求,纯南北朝向的设计让武汉客户体会到三金人对一座城市生活习惯的尊重,14,内部价值,商业与配套社区拥有大型的商业设施与生活配套,9万方商业用地配套齐全将有大型商业入驻。多功能会所、游泳池、运动场地、幼儿园等综合社区配套在满足客户基本生活需求外，更是提供给居住者一个与国际感接轨的品质生活。,15,科技改变生活使得生活更加舒适与健康,新风系统担当起室内清新空气的保障。土壤源热泵中央空调把大地深处最厚重的恒温带入你的生活特厚双层玻璃武汉绝无仅有5mm+12A+5mm特厚双层玻璃5米豪华电梯大堂让居住其
5、中的客户享受坐拥尊贵的感觉,内部价值,16,品牌价值,十年，始终代表城市居住发展的方向,武汉三金房地产开发有限公司于2002年10月成立，是南京三金房地产开发有限公司子公司。南京三金房地产开发有限公司，由南京钢铁集团有限公司（出资60%）和江苏金大地房地产开发有限责任公司（出资40%）于1998年共同投资组建而成，注册资本6000万元，具有国家二级房地产开发资质，主攻房地产开发及销售领域。公司控股股东南京钢铁集团是江苏省重点企业集团之一，在中国企业500强中名列第69位。,17,产品价值资源提炼,项目整体价值,18,项目价值解读,外部篇：核心地段，价值倾城,内部篇：气质动心，品质动人,品牌篇：
6、行业翘首，十年经营,19,广告宣传内容项目属性定位语：CLD国际生活特区项目主推广告语：联合起来、享受世界项目价值推广：1、48万平米生活国度，一种空间，万种享受 2、以中央之名，汇聚四方精彩 3、集合世界万千，超越今日一切 4、因为联合，所以卓越 5、每一细节都是世界智慧的集中体现 6、十年三金，中国名盘,问题：没有明确与特色的项目主题与营销核心主张，市场无法从众多楼盘中一眼看出项目的与众不同。同时广告宣传上偏虚，导致消费者对项目没有具体的价值联想，无法形成对项目有着强烈的认知与认同，价值体系不鲜明。,营销手段刨析,20,营销手段刨析,营销动作2007年9月1日，三金鑫城国际于营销接待中心举
7、办了盛大的封顶仪式,同时邀请广大客户一起享受世界级冰爽盛宴。自2007年6月10日瞩目开盘之后，三金鑫城国际受到了广大客户的认可,不到三个月就即将售磬,鉴于市场的持续关注与厚爱, 鑫城国际将于近期推出新的房源. 2007年10月14日下午，鑫城国际营销接待中心内，由三金房地产开发有限公司举办的“购金质楼盘，赠名牌家电”活动在一片热烈的掌声中开始了。此次活动是三金公司十月推出的“品质如金 秋礼更盛”品牌宣传计划的活动，抽奖活动的参与者是自10月8日起截止至10月14日内认购成功的客户。在当日到场参加活动共有30余名客户。 ,问题：这些活动都是针对老客户的营销活动除此以外，我们没有看到针对市场、针
8、对新客户的任何特色营销推广活动。（缺乏主动性与市场拓展性）,21,项目现场展示,1、销售大厅前环境系统 销售大厅前，不论是现场导视系统还是环境布置都缺乏有效的规范及展示，没有体现大盘应有的气势2、销售大厅功能布局与展示 非常普通的展示大厅，与其他售楼处没有明显的区分，该有的功能也有，面积也不小，就是没有特色与气氛，冷清。,营销手段刨析,22,3、样板区间展示 只有样板间，没有样板区及合理的看房组织动线，品质感不强4、销售人员告知的价格体系 随行就市的价格体系，不断变化的价格，使得客户及市场没有信心，本身也是开发商自身信心不足的体现，无法给予市场信心，消费者只会一等再等,项目现场展示,营销手段刨
9、析,案场接待流程随机见客制，客户资源利用率降低,销售执行力度,销售人员规模现场销售人员仅为7人，团队建设有待提升,谈客技巧了解客户需求及针对性的解决方案有待提升,精神面貌 较为松散，战斗力有所削弱,与项目气质尚存差距，短板出现！,24,我们所总结的问题,营销 “七宗罪”,针对目标客户问题：针对品牌价值传达问题：针对营销推广问题：针对现场产品力/样板力问题：针对现场接待问题：针对产品立项定位问题：针对价格问题：,胡子眉毛一把抓,高不成低不就,深不深浅不浅,出不去进不来,远不远近不近,好不好坏不坏,高不高低不低,三大核心结果：价值体系不鲜明、营销推广效果差强人意，销售力有待提高,寻求解决方案王者归
10、来,STEP1：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方案,STEP2：项目整体定位,STEP3：D地块营销执行,STEP4：伟业销售执行力保障,STEP1：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方案,27,C地块外立面基本完成,A,B,D地块已经封顶,未动工,D,未动工,c,项目当前情况,项目当前（08年）面临的任务是D地块的销售,未推盘,销售85%,约12万平米（小）高层住宅,约10万平米高层住宅,约17万平米高层住宅,约9万平米商业,28,大盘建立价值体系的方向 核心竞争力模型,（附加值）,（社会资源）,客观性,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,（核心产品）,（外部资源/社
11、区资源）,主动式,大盘通过核心竞争力建立价值体系的共性至少两种核心优势的组合,价值分项梳理,产品：我们选取区域内典型项目的产品进行竞争力分析,（附加值）,（社会资源）,客观性,被动式,主观性,产品X,服务,人文,环境,（核心产品）,（外部资源/社区资源）,主动式,？,？,？,本案产品虽在配置及设施方面强于周边项目，但受产品形态、户型面积总价范围等因素的影响，并未有压倒性优势，存在同质竞争。,环境、人文、服务,依靠服务体现项目核心价值时间周期较长，不利于项目短期形成鲜明的市场形象。故暂不作考虑,（附加值）,（社会资源）,客观性,被动式,主观性,产品X,服务X,人文,环境,（核心产品）,（外部资源
12、/社区资源）,主动式,环境（社区资源）、人文构成本案核心价值体系。,建立自身价值体系的方向：环境+人文,33,A地块的商业价值浅析,新华西,在城市化进程中，汉口将继续向北及向西扩张，无疑，新华西将城市辐射向北、向西的城市核心区域,对环境（社区内部资源）的理解,34,城市人口、交通便利角度的解读,天赋价值，激发消费“井喷”,消费需求旺盛,消费能力强,消费多元化,A地块的商业价值浅析,多元化需求，呼唤商业“领航者”,群雄竞逐，集大成者胜,据不完全统计，项目周边（步行10分钟可达）约有近30万的住户，而项目周边并无任何大型的生活消费的商业设施。,本案,35,大型的国际商业区，形成与江汉路商圈、武广商
13、圈形成三足鼎立的城市商业格局。,这是从城市高度对一个片区未来价值的的放大审视，体现生活的高度便利性、快捷性以及优质性，住户及周边居民是可以享受到国际化的生活配套、世界级的商业目光 。,A地块的商业定位,区域商业中心,36,魅力之都大型SHOPPINGMALL，国际万象城,A地块的商业概念,商业中将会拥有大型卖场、国际顶级品牌、国际连锁品牌，形成一个集吃、喝、玩、乐、休闲等功能的商业“巨无霸”。,37,以一个城市功能配套的高度改变项目居住价值,商业提升居住价值,1、提升了整个新华西片区的区域价值2、极大的完善了周边区域环境3、提升了物业本身的价值4、丰富了社区居民的生活方式5、节约了社区居民的生
14、活成本6、为社区居民提供了宽广的商业平台,依托自有商业配套资源的优势，充分营造未来商业中心，烘托项目区域核心地位，使项目自身资源优势得到最大发挥。,对人文国际化的理解,通过对文化内涵的营造，全面解读国际化生活，使项目具备精神内涵是本案价值体系组成的关键。,40,A,B,D,c,A地块，项目开发价值升值的关键，通过大型商业入住，实现小区住宅价值的提升。,C地块，即将入住，是商业能否顺利开发的基石，人气作用。,B地块，项目住宅价值升值得以最终实现的承载体，实现价格拔升。,D地块，完整树立项目价值形象，快速销售，为商业开发奠定最终基础。,开发建议：在未动工的两块地中，先启动A地块，既能为D地块的销售
15、提供支持（前期可先招商），更是B地块住宅价值得以拔升的基石。,地块间关系,开发运营方案,41,A,B,D,c,这是市场中别的项目不可有的，是项目独有的资源。如何打好商业这张牌，促进并提升住宅价值的升值，是全案成功的关键。,约9万方的商业体量，将从城市的高度提升项目整体价值。若能提前共享商业所带来的巨变，势必将大幅提升D地块的销售，不论是量与价格。,42,CD-王者风范树立,开发价值最大化,A,B,D,c,一期,二期,三期,四期,A-王者加冕：皇冠上的明珠,B-王者归来,通过CD地块的开发聚集人气，实现项目王者风范的树立，再进行A地块的开发，实现商业价值最大化，最后在B地块收获开发价值最大化，,
16、只有将商业概念及规划进行提前向市场释放，才能真正有效的打动市场及消费者，实现从战略高度上抛弃竞争对手，实现D地块住宅的顺利销售。,STEP2：项目整体定位,44,全国房地产市场形势,70个大中城市房价同比涨幅连续4个月放缓-国家统计局统计数据显示，5月新建住房销售价格同比上涨10.2%，涨幅比4月低0.6个百分点，减缓之势不改。不过，新建住房售价环比仍上涨0.2%，涨幅比4月高0.1个百分点；其中，90平方米及以下新建住房销售价格环比上涨0.1%。 据统计，90平方米及以下新建住房销售价格环比涨幅超过1%的城市有8个，其中，涨幅较大的主要城市包括：常德5.1%、兰州1.8%、合肥1.7%和襄樊
17、1.7%等。环比价格下降的城市有13个，其中，降幅较大的主要城市包括：深圳-1.8%、惠州-1.1%、南京-0.5%、海口-0.4%和三亚-0.4%等 。,9.2% 全国房价同比上涨幅度终于回落至个位数。国家发改委、国家统计局昨日发布的数据显示，5月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.2%，涨幅比4月低0.9个百分点；环比上涨0.1%，涨幅比4月低0.1个百分点，涨幅持续放缓。 此前数据显示，4月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.1%，3月份为10.7%，2月份为10.9%，1月份为11.3%。,45,08年中国房地产市场趋势研判,1、房地产金融环境趋紧，加息压力依然存在。
18、2、国家政策仍将关注建立住房保障系统3、房地产的主要调控核心是：抑制房价快速增长，保障行业的平稳发展4、受整体宏观经济影响，房地产行业仍将是国家实行从严政策的行业5、受加息与上调准备金存款利率影响，整体行业的洗牌速度加快。,房地产市场将持续观望和波动的态势，预计此态势在年内将看不到任何的复苏或好转,46,08年楼市日均成交量不到180套，比去年同期日均成交300 套少了近一半，价格微涨幅。,成交量萎缩实际上就是价格调整的一个先兆，交易量萎缩最终会导致价格的调整,市场环境武汉市场分析,47,武汉市场销售表现销售价格和销售量表现表（六月第四周）,六月第4周(6月18日-6月25日)，据亿房研究中心
19、的统计数据显示，目前全市主城区在售楼盘452个，成交均价6125.16元/平方米，比上周上涨了46.51元/平方米，楼市价格涨幅为0.77%。,2008年前两季度房地产：市场遭遇冷流，延续年前的软弱无力,市场环境武汉市场分析,48,08年武汉下半年形势判断,受整体市场环境影响，预计武汉今年下半年的楼市不会有太大的回暖，持续上半年的低迷，市场进入持续调整阶段。,总结：市场由热变冷、观望情绪浓厚。原来的卖方市场迅速变成了买方市场，刚性需求消费者持续观望买卖双方僵持严峻，预测此观望态度将继续持续35个月。在交易量缓慢增长的情况下，价格将持平。 房产市场08年情况并不乐观。,价格调整成为楼市主旋律,4
20、9,目前汉口城区集中供应的区域为新华西及京汉大道沿线，其他均为零散的供应状况。,汉口市场格局,50,汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求,各片区以资源和城市配套区分明显，区域价格梯度逐步形成置业需求逐步向居住实际需求为中心，置业区域化特征明显中心地区以中小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺整体市场受购买力影响，面积和空间向紧凑化方向发展,汉口市场分析,51,武汉市场层级化特征日益明显,本案/融科天城/永清城/新华西美林公馆,瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/金都汉宫,百步亭/后湖/金银湖/古田片区,第一梯队,第二梯队,第三梯队,伪资源/居住价值型总价30-60万,城市居住价值
21、型 总价60-100万,自然资源/城市居住价值型总价100-150万,竞争格局分析,现有与未来的楼盘竞争分级,一级竞争者,城市资源型楼盘、城市规模型楼盘,二级竞争者,其他城市边沿区域、区域争夺者,三级竞争者,竞争格局分析,同区域内竞争,一级竞争态势：竞争激烈，贴身近战，拼价格、拼产品。二级竞争态势：与本案相对较弱，价格都高于本案，无论是“御江苑”“融科天城”三级竞争态势：竞争相对弱，区域距离相对较远。,本案竞争态势,竞争格局分析,项目特征复合型小户公寓房型及配比3090平米，约500多套预计价格及开盘时机10月中开盘，预计售价1100013000元/ ,未来区域同步竞争案例,万科金色成品,与本
22、案竞争关系无明显竞争，有利于本案价格的提升,竞争格局分析,未来区域同步竞争案例,华润CBD项目,与本案竞争关系带来人气，提升新华西的住宅价值,项目特征酒店及会展经济房型及配比无预计价格及开盘时机无,55,片区形象时尚都市主义的聚集地，实际的城市发展地特征：旧改区域，拥有良好的地理优势，交通便利，市政配套齐全，经济水平较高，紧邻CBD优点：城区配套齐全，生活便利缺点：楼盘规模中档，价格相对较高，项目集中上市，竞争激烈,竞争格局分析,项目真正的竞争压力就在片区内,打赢新华西美林公馆就是竞争的胜利,56,竞争结论,树立第二梯队领导者地位，打赢区域内的近距离竞争。,57,项目产品定位,新城市核心区，高
23、性价比、高品质的具有国际生活元素的都市综合体，城市的名片,58,江湖文化,市井文化,江城,背景,内涵,表现形式,豪爽、意气、团结、刚烈、勇敢、刚强、小富则安、强则赢,开放、好胜、务实、好面子、 扎堆、较排外,武汉人性格基本素描及关键词,客户描述,关键词定位目标客户：小富则安,义气,讲求实在,极好面子,爱好城市生活,喜欢被尊重,59,“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变”- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,客户定位的基本判断,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性客户的发展
24、是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,大盘开发规律,根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究,客户定位,60,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,61,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,62,客户静态定位,稳定收入高尚品味超前意识,生于60、70城市上升阶层追求有品质的城市生活,城市中产精英,63,客户,三金,王家墩CBD,区域,武汉,政策倾向,三金业主,城市精英,“悠悠”族群,真正的武汉城市中心,区域着陆,战略布局,领衔城市核心,逐步完善,尚未成型,举国瞩目,立足华中,城
25、市化中心,城市核心,客群动态演化依据,代表武汉,64,伴随武汉城市外拓、王家墩CBD的启动、规划带动外埠客源进入武汉。,客群区域来源动态演化,外埠客源,65,政策：宏观调控长期内抑制投资性人群区域：形成逐步核心化演变，配套功能化升级,2008,2009,2010,政策：宏观调控对固定资产投资扼制进一步强化区域：多元化硬性配置更加成熟完善,政策：政策与法制相应更加规范区域：城市化生活特征已形成区域价值环境,区域：项目周边区域客户为主力客群，需求：偏向实用化，功能紧凑；价格：总价概念较强,区域：价值与经济核心拉动市区与外来人口逐步注入，需求：实用型客户为主力升级需求特征显著；价格：价格核心价值认同
26、度增强,区域：稀缺性特征凸现，区域价值拉动力放大需求：追求中心位置，追求城市中心生活圈；价格：价格形成核心区域标志,客群区域来源动态演化结论,66,客群社会属性动态演化推理,支付能力,生命周期,80万以上,60万-80万,40万-60万,40万以下,30岁以下,30岁-40岁,40岁-50岁,50岁以上,社会新锐,望子成龙,望子成龙,富贵之家,富贵之家,富贵投资,社会新锐,67,客群社会属性动态演化结论,社会新锐+望子成龙,望子成龙+富贵之家,富贵之家+富贵投资,68,近期核心客户,远期新增客户,中期新增客户,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,客户职业,家庭结构,生活习惯,消费习惯,务实
27、家庭职业新锐家庭,望子成龙家庭,成功家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭,区域内及区域周边，以及拆迁客户,汉口中心城,辐射武汉,区域公务员泛公务员、新世界周边白领,三口或两口之家或几世同堂,政府公务员，私营企业主,公务员，企事业单位职工，各国营企业中层管理层,三口之家,三口之家或几世同堂,自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风,小市民，从众，精打细算,淡静，繁忙,追求性价比高的事物期望改变现在生活质量；,理性消费跟风消费,理性与感性结合消费,满足基本居住需求为核心,重视生活品质，追求高享受的生活,重视区域环境以及区域便利性,相对更多的关注价格,关注社区品质、品牌和社区成熟度,客户更多的集中于区域
28、中间阶层,更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在武汉高层客户,关注产品附加值以及社区知名度,客户更多的集中于汉口城区的中高间阶层,务实家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭,近期客户、中期客户和远期客户的具象描述,动态客户阶段性定位,C地块客户,D地块客户,B地块客户,69,新华片区50-60%,20%-30%,10%-20%,客户以新华片区为主体，逐步往外围扩散,汉口逐年增长的人口及家庭数量带来大量潜在客户项目主要客户是以区域内以及周边区域为主,片区内客户群体呈现多层次,广区域的发展趋势,受到区域情结的限制,片区内的客户还是以汉口客户为主.,客户分布,70,本项目客户动态来源单位预测：银行、医院和政
29、府公务员,本项目,招商银行,协和医院,同济医院,新世界及周边,会展中心,王家墩CBD,唐家墩拆迁户,区政协,建设银行,中信银行,浦发银行,商业银行,民生银行,汉正街商业圈,客户描述,71,目标客户核心特征提取,近期客户,高附加值、高性价比,中期客户,成熟、大气,远期客户,尊贵、品质,控制总价，形成品质与价格预期的反差，走性价比路线景观、样板房的直接展示在配套问题上提供可行的解决方案,销售启示,高端形象项目成熟的生活方式卓越的产品素质,现场展示和品牌提升持续的附加值提供会所、教育配套的升级,核心特征提炼,客户描述,72,领主新华西，国际魅力城,形象定位,关键词：领主项目的市场地位新华西-是城市的
30、，未来稀缺的，占据城市主流的国际-是高品质的、高品位的生活方式魅力之城-是多元化、极具吸引力的生活方式,73,深入分析项目,深入分析客户,提炼项目卖点,片区价值（稀缺的、大规模的）项目价值（领先的、唯一的）,客户关注点,品牌、户型、环境 相信眼见为实,什么能真正的打动客户,产品品质,主推广语,精彩在世界之先,拔高定位，精确制导：精彩在世界之先,核心诉求,74,分层诉求,新项目概念重新入市，唤起市场的高度关注，让客户产生价值联想，在市场上形成高度认知。,第一阶段：精彩在世界之先,全面解读项目的核心价值优势，完整树立项目新华西第一盘的市场印记，获得客户对价值的认同。,全面提升品牌价值，与客户进行精
31、神层面的价值沟通，形成客户的忠诚度，获取品牌溢价。,第三阶段：我的生活，我的疆域,第二阶段：魅力生活，不止于此,STEP3：D地块营销执行,从D地块开始，打造王者形象！,77,D地块面临的竞争,（08年15月份总体情况）,上半年片区总体销售量下滑，成交量萎缩。两房：成交量大，去化速度快。面积集中在90-100之间，价格集中在60-80万之间。三房：成交量小，去化速度慢。三房供应面积主要在115140之间，价格集中在80万以上。需求：两房的需求要大于三房。,结论：市场上两房户型要比三房户型好卖,78,竞争项目下半年供应量,两房供应量为919套，三房供应量为377套。可以看出下半年两房的供应比例比
32、三房的要大。,机会点：本案三房D区约530套，二两约160套。有市场空白点，不在主流竞争中。三房的竞争压力相对小。（所面对的客户为项目的中期客户群）,D地块面临的竞争,79,D地块营销目标,目标一： 2008年D地块销售50%,目标二：快速销售并实现价格的上涨,80,营销需解决两大核心问题,1、在蓄客阶段，如何积累有效客户约3800组2、如何将有效蓄客转化为有效购买，展示项目价值，实现销售目标。,3300组意向客户,350套有效购买,展示项目性价比,有效、主动拓展,营销目标分解,81,因此，建议项目封盘一个半月（7月底至9月上旬，可以进行广宣，意向客户积累）1、倾力重新打造现场展示2、为项目新
33、形象入市奠定良好的现场基础3、可以进行线下的客户拓展工作4、为项目新价格入市提供铺垫,D地块目标实现之前提,82,我们认为可以现实的价格,D地块最终每平米成交均价7200元7800元,全盘均价邻近项目高层产品价格+营销附加值+市场上升空间7000+（300500）+（200300）75007800元/平米,83,1.展示策略,推广策略,价格策略,销售策略,四大营销策略,84,展示策略一个中心、两个基本点,基本点一景观,基本点二产品,以客户体验为中心,具体如何展示，在项目价值体系树立中已讲述,85,品质现场,售楼处,形象墙,售楼处前广场,售楼处,导示系统,楼梯走道,景观展示区,主体核心体验系统,
34、过渡性体验系统,看楼通道,核心售卖系统,楼体条幅,导示系统,1,5,4,3,2,6,7,3,样板房/商业街,整体形象力展示,产品力展示,主题明确：国际化的魅力生活,品质现场,销售大厅前导视系统与环境魅力现场打造具有国际化特色的导视系统，通过能代表国际化元素的造型及内容进行全面塑造。,87,品质现场,精神堡垒设置与项目建筑相匹配的现代雕塑，使用国际化通用的元素。,88,品质现场,销售大厅国际生活展示,根据项目核心诉求特征，结合项目自身建筑风格，设置国际化的销售大厅使用例如大面积英文、国际通用元素等方式进行渲染。,89,沙盘,a.一个为项目规划沙盘（所有项目都有）b.另外一个为A地块商业沙盘 建议
35、做大尺度沙盘，展现区域景观、未来规划及区域城市建 设，对升值的呈现也一目了然。,品质现场,90,品质现场,看楼通道通向国际生活,与社区园林融为一体，客户可以参入其中，看感知，形成深度的品质记忆,91,品质现场,样板房/园林体验、畅想国际生活,设置多套不同风格的样板房，同时将C地块的成熟园林完美呈现,A 体验未来生活,在样板间最初开放12周，上演生活情景剧。选择某一样板间内，请演员人士作为表演嘉宾，组成一家三口的临时家庭。由销售人员带客户以访客的形式进入参观。给客户以更立体、感性、亲切的方式，体验未来居住生活。意义：使客户对项目有直观、具体的感受，有利于销售的口碑传播。能够迅速引起当地市场和媒体
36、的广泛关注。,B 体验装置艺术,内容：用光制造建筑室内空间的幻觉观点：装置艺术是观念性、国际化的，与“国际”主题贴切，同时用这种概念艺术来吸引更多来自区域外的眼球。,95,建立与区域内其他项目售楼处完全不同的形象，如以辛巴克风情咖啡厅形式出现,尊贵的销售服务,浓郁文化氛围,给客户尊贵、尊崇的服务体验，保证客户的满意度和良好口碑，建立客户美誉度,展示策略售楼处服务体验,具体如何展示产品品质，在项目价值体系树立中已讲述,足够车位，同时提供迎宾服务,96,四大营销策略,1.展示策略,推广策略,2.价格策略,销售策略,97,根据不同的资源情况调整具体价格，体现物有所值,价格策略,在市场价格界面范围内，
37、保证稳健的销售,策略体系之价格策略,98,采用“平开高走、价量配合、慢调高涨”的价格策略,平开 前期考虑到周边市场趋同性的产品竞争压力，以同期市场价格推出，快速占领市场、吸纳客户，实现先期的引爆热销。高走 针对项目中后期客户层向城市精英型转移，较大幅度的作价格拉升，使项目品质得以体现。慢调高涨放慢价格拉升的速度，作阶段性大幅度的价格拉升。能够在阶段内充分积累客户，快速引爆，造成短期清盘的局面。,策略体系之价格策略,99,1.展示策略,推广策略,2.价格策略,3.销售策略,四大营销策略,100,一期共380套,其中三房260套，占68% 两房120套，占32%,二期共150套,以景观和样板间为展
38、示，结合区域商业概念加以引导，以三房挤压两房，实现快速销售.开盘实现230套,以社区形象和展示条件的更为成熟为基础，加推大户型,10月11号开盘推出第一期,销售策略推售分期,11月29号推出二期,其中三房120套，占80% 两房30套，占20%,101,销售策略销售排期,通过价格的不断上涨，实现并促进存量房的销售。整体上均价约7500元/平米，08年总销售额3.496亿,102,销售策略大客户服务组,专门设置大客户服务组，针对周边的大型企业、政府单位、职能部门及行业协会进行有效拓展，主动出击，行销为主。（伟业将最少成立一个近15人的销售团队）,103,1.展示策略,4.推广策略,2.价格策略,
39、3.销售策略,四大营销策略,强势,高举高打，塑造文化特征；商业做势，密集投放,总体推广策略,105,推广策略,推广策略,新华西第一，精彩在世界之先,以树立品质、国际化社区形象为主,通过客户口碑，实现社区美誉度,106,7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,08年,09年,导入,体验,升华,紧抓老客户新形象入市做好现场铺垫,价值传播递进全面展示项目品质,市场全面造势精英客户联动,推广节奏,阶段主题：精彩在世界之先,阶段主题：魅力生活，不止于此,阶段主题：我的生活，我的疆域,活动：新闻发布会、文涛有约、国际生活特区征文,活动：郊野公园派对、金秋体验、MINI发布会,活动：音乐会、演
40、唱会、中央生活秀、十大经典营销案例参选,107,强销期,整体形象拔高期蓄客期,二次强销期,10月-11月,10月,08年7-9月,形象导入概念宣传,形象深化,形象扩散,广告推广强度,形象巩固,持销期,11月-09年2月,媒体推广计划 ：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排,营销大件事,法国驻汉领事馆出席的武汉CBD与法国拉德芳斯高端论坛,目的：开盘前期，利用国际论坛的高度，以项目名义进行赞助，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合CBD区商业价值，结合本案A地块进行业态价值分析，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动主题：费勇
41、看鑫城国际商业中心的功能于发展时间：2008年8月15日地点：香格里拉大酒店参与人员：领事馆工作人员，市政府相关领导，意向客户及其他关联人员销售配合：销售咨询,109,营销大件事,在汉外国人才艺展示比赛,目的：开盘前期，利用外国人的新闻效应，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用外国人的影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动主题：国际友人社区时间：2008年9月20日地点：香格里拉大酒店参与人员：外国人、三金高层（2人）、政界地产界有影响的人物（3-4人）、意向客户及其他关联人
42、员销售配合：现场认筹及销售咨询,110,文涛有约,目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对中央国际住区标准展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动形式：专家、政府、发展商三方对话以及与客户对话时间：2008年9月20日地点：香格里拉大酒店参与人员：文涛、三金高层（2人）、政界地产界有影响的人物（3-4人）、意向客户及其他关联人员销售配合：现场认筹及销售咨询,营销大件事,111,国际产品发布会,嫁接个性奢侈品：
43、表、包的时尚展示,经过前期活动积累客户，开盘前一个月，通过同样喜爱中级奢侈品联合展示开产品发布会，借势建立对本项目的认识和喜爱。,鑫城国际城-品牌发布会,营销大件事,112,“品质生活， MINI 与三金.鑫城国际城”2008 MINI新品发布会,借势Mini Mini cooper08年上市加长新款，积聚mini cooper club成员，推介具备同样特质的城市住宅三金.鑫城国际城。时间：2008年8月中旬对象：武汉mini车友会及本项目电话咨询客户方式：发布会/试驾,2008 MINI新品发布会,营销大件事,113,获奖颁布与宣传：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对价值点的最好宣传和客户信
44、心最佳保证,建议奖项如“武汉最有价值楼盘奖”“武汉优秀户型设计奖”“武汉名盘”“中国国际花园社区”“影响中国的30大典范社区”等奖项有些奖项获取代价并不高，但是对项目的最好的广告行动时间：十一房展会，提高信心，促进销售,营销大件事,STEP4：伟业销售执行力保障,115,我们的营销工作已经提前开始,前沿阵地的全面接触 蓄势待发的武汉专业团队 竞争项目的有效跟踪监测 万科金色家园精确制导的实战经验 ,116,认购,操作流程,注意要点,后台工具,精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品,操作的目的,精确制导营销升级,为定价提供依据；提高开盘解筹率；降低客户流失率；提高集中开盘效率
45、；降低调退房比例；提高客户满意度；,需求类别摸底首轮需求调查首轮三顺位装户二次产品引导二轮三顺位装户,供需对比表首轮装户表,确定合理的分类规则；了解客户的原始需求；及时总结引导说辞；重在引导排号靠后客户；开盘前天精确装户，做好现场应对和逼定策略；,117,特色销售管理“客户满意度及现场管理”,伟业特色销售管理,118,伟业特色销售管理,从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求,传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台,建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础,售中服务,售后服务,感官营销，一切从懂得客户开始,119,伟业特色销售管理,感官营销客户满意服务,客户需求满足,定制化顾问
46、服务,客户维护保养,120,伟业特色销售管理,执行手段,从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。,接待中,购买后,到访前,121,伟业特色销售管理,作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。,1、感官营销客户满意服务体系到访前的客户服务,从需求调查到服
47、务定制化,售前服务,122,伟业特色销售管理,2、感官营销客户满意服务体系 接待过程中的客户服务,感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。,从客户需求出发,售中服务,123,伟业特色销售管理,温情速递 拒绝冷漠,针对那些提出问题，期望尽快得到明确答复的客户，应第一时间将客户疑问反馈给开发商，并随时转告客户事情发展态势，直至问题解决。珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制，即使不是由自己直接提供服务的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到服务。定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息，包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。,
