1、与世界同行，领低碳先锋,鄂尔多斯低碳谷项目2011年营销策略报告,报告整体框架,宏观市场分析通过对全国整体及鄂尔多斯区域市场的走向分析，明确项目的营销背景和市场机会点。区域市场竞品分析“知己知彼，百战而不怠。”了解区域市场产品情况，才能制敌而动。产品定位分析清晰、准确地把握自己的市场定位，是找到最优化市场营销策略的核心。目标客户预判犀利、迅速地找到目标客户，是地产营销的最终目的。年度营销策略建议借势政府，事件营销，树立形象，借势炒作，低价入市，小步快跑。一期营销执行细节星星之火，可以燎原。,报告第一章,宏观市场分析宏观市场分析解读新国八条的市场影响概述11届人大会最新决议结论区域市场分析区域总
2、体经济形势区域固定资产投资情况结论,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,4,2010主要城市一手住宅成交情况统计表,出台背景：房价上涨势头未得到遏制，祭出最严厉的政策限购、禁购,政策内容：限购范围更广且更加严厉，金融信贷全面升级,5,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,各地政府政策执行： 限购令将很快覆盖到至少35 个大中城市,6,预计在2 月份，地方细则密集出台大幕拉开，限购令将很快覆盖到至少35 个大中城市。地方细则可能在限购区域和纳税证明年限上有一定区别，但“本地居民已有2 套、外地居民已有1 套、外地居民不提供纳税证明不得购买”的限购政策将在这些城市普遍实行（国八条明确要求）,宏观市场
3、分析解读新国八条的市场影响,购房需求受政策的影响：投资需求转移、首置与改善需求融合,7,限贷,限购,禁购,三套禁贷,二套首付60%，1.1倍利率,一套取消优惠利率,定期限购一套,投资需求,定期限购一套,外地、多套禁购,外地、多套禁购,外地禁购,受抑制,受限制,受控制,转移至其他行业至其他城市,融合首次：选择一步到位改善：先卖后买,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,企业受政策的影响：政策高压下企业违规成本高、供应量增加,增加土地供应，同时通过增加企业资金压力的方式促使住房有效供应的形成,8,总量上,条件上,不少于前两年土地供应量,继续提高存款准备金率,对囤地等违规定企业，不准拿地,土地供应,对
4、违规企业，暂停发放贷款,资金供应,有机会拿地,资金压力大,破解方法加快推盘节奏为获取新的机会（土地）创造条件,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,9,宏观经济现状,趋势与应对,09年起放宽货币政策及4万亿投资引发严重的流动性过剩问题M1、M2保持高增长1月新增贷款在数日前已突破1.2万亿元,流动性过剩,M1，M2 和CPI 的同比变化,国际经济形势恶化，贸易顺差维持高位，人民币升值压力大增，国际热钱涌入2010年以来，贸易顺差始终保持高位,人民币升值压力,通胀将维持在较高位运行流动性问题仍存在,贸易顺差,人民币升值压力无法缓解国际热钱仍将大量涌入,对房地产的影响,收紧银根、控制流动性,限制热钱
5、投资,全年工业产业保持平稳增长，相比09年明显企稳回暖工业增加值同比增速保持在相对稳定的区间,产业经济企稳,工业增加值增速,工业产业走向良性发展轨道，且不存在过热风险,继续财政激励相关实体产业发展,负面影响：实体经济回暖，政府不需依靠刺激房地产市场以维持经济增长持续干预国际热钱流入房地产市场供应方：持续限制开发商融资渠道需求方：加息预期增强，影响整体需求购买力；继续抑制投资性需求,正面影响：大量资金，包括游资、国际热钱、国民储蓄继续渴望涌入房地产市场,宏观经济环境：高通胀环境之下，货币收紧不可避免,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,在保障性住房形成有效供应、市场供求得到根本改善前，政策难有根
6、本放松。因此，政策调控的主基调还将持续甚至加强，尤其在一线城市。,建立“商品房+保障房”双轨体系，让房地产市场供求关系发展进入稳定轨道，促进市场健康繁荣，最终实现：,高端有市场,中端有支撑,低端有保障,政策调控具体措施,当前市场现状,政策调控总体目标,需求快速增长的同时商品房市场整体供应尤其是中低价位产品供应不足，而流动性过剩背景下供不应求局面加剧，最终导致：,房价过快上涨房地产市场过热,短期内通过行政手段等强制手段压制供求矛盾，避免市场非理性繁荣；长期内通过保障房建设等手段解决供求矛盾，引导行业健康发展：,短期措施压制矛盾,长期措施解决矛盾,逼出供应：收紧开发商融资渠道、加强监管、加大土地供
7、应抑制需求：限贷、限购、限外行政命令式干预旨在“等供应、稳价格”,加大保障住房建设：加大保障房供地，吸引各方资金参与保障房建设推进房产税改革等税收调控：增加商品房保有环节成本，约束市场针对不同人群建立相应住房供应体系，根本改善供求关系,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,-11-,政策落实：限购政策将成为常态，地方政府执行力度难统一,限购-何时截止？时间短无法达到效果时间长影响经济最终会不截止、并慢慢放松,保障房-能遏制房价？1000万平米执行起来难度很大保障房供地多、商品房供地会少,中央政府 vs 地方政府政策落实过程中将面临不同程度的阻力35个城市成交量仅占全国的三分之一，依然有大部分城市
8、不在政策调控,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,-12-,货币政策转向稳健，逐步收紧流动性；人民币升值压力、通胀压力继续存在，防范热钱必持续,房价未回归到合理水平、保障房、商品房供应未充足之前，必将继续从严调控,经济环境,政策调控,一手住宅市场,二手住宅市场,短期（3个月内）,中期（3个月至1年）,供应小幅下降开发商资金”近无忧”，适度观望，伺机提速销售走量,需求急速萎缩观望情绪下，刚需独撑市场,供应大幅上涨开发商资金”有远虑”，调控持续将使其纷纷快速推盘,需求继续萎缩调控持续、保障房建设初具规模后，需求将进一步萎缩,供需双方均现低迷，量跌价滞,供需关系略有改善，量平价稳,供应企稳业主预期不
9、明，谨慎出货,需求略减观望情绪下，刚需独撑市场，部分一手需求转向二手,供应小幅上涨调控持续、房产税预期，业主加快出货速度,需求小幅萎缩调控持续、保障房建设初具规模后，需求将进一步萎缩,供需关系基本不变，量稳价滞,供需关系大幅改善，量跌价滞,长期来看，供需关系改善后，政策调控逐步淡出，“商品房+保障房”双轨形成，市场重回市场经济，健康发展。,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,-13-,小结 三四线非限购城市看好： 不属于“限购”、“禁购”的城市范畴 ； 一二线城市投资购房需求的重要转移对象； 高铁等交通设施的建设缩短城市距离，加速城市房地产市场“泛区域”化进程近郊区市场存在风险：普通住宅市场，
10、由于首次置业需求部分受限，加上保障房大多将在该区域建设，短期、长期该区域市场都将受到冲击；高端别墅市场，改善需求受到“限购” “禁购”“限贷”等多重政策影响，短期前景堪忧大户型产品恐将紧俏：从需求角度讲，首次置业与改善需求合并，珍惜仅有的购房机会，争取一步到位；从购房目的来讲，自住与投资保值合并，轻轨沿线和城市核心的大户型将走俏。商业地产项目将迎市场暖春：由于住宅地产的发展受到影响，大量资金、热线涌入商业地产项目，商业地产的保值增值性得到广泛认可。,宏观市场分析解读新国八条的市场影响,宏观市场分析概述11届人大会最新决议,坚定不移地搞好房地产市场调控。一是进一步扩大保障性住房建设规模。今年要再
11、开工建设保障性住房、棚户区改造住房共万套。二是进一步落实和完善房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头。有效遏制投机投资性购房。三是建立健全考核问责机制。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。,发改委称，未来五年，一共要建3600万套保障性安居工程，使保障房的覆盖率达到20%。,在3月5日的第十一届全国人民代表大会第四次会议上，国务院总理温家宝的政府工作报告中明确指出：,宏观市场分析概述11届人大会最新决议,11届人大会最新决议解读：1、政府调控决心强大，引导房价理性回归，不遗余力；3600万套保障房的供给量和考核问责机制充分证明，虽然牺
12、牲了部分短期利益，但政府对房地产市场的调控决心依然强大，引导房价理性回归，不遗余力；2、未来五年，房地产市场一边倒的格局恐将改变，市场结构面临调整；促进房地产市场的结构调整，变单一的商品房供应为商品房和保障房的双向供应。,实施强力限购禁购政策，抑制投资性需求,增加保障性住房建设，减少刚性需求量,宏观市场分析结论,综合以上对于热点经济、政策方向的解读，可以得出以下结论：面对近几年地产市场的繁荣狂飙，此次政府调控力度很大，旨在抑制投资需求，稳定房价，促使市场理性回归；保障性住房的大量供应会冲击传统地产格局，市场面临结构性调整；一线城市为代表的大城市是本轮地产调控的重中之重，并正在波及二线城市，而三
13、四线中小城市成为政策空白点，大型开发企业攻城略地，发展潜力凸显；住宅产品是本轮调控的主要对象，写字楼、商铺等商业地产有趁势崛起的空间和机会，且潜力巨大；,区域市场分析区域总体经济形势,综合经济实力大幅增加。2009年全市实现GDP达2161.0亿元，2010年达到2643亿元，同比增长22%，人均GDP总值从4600美元跃升到20800美元。经济结构调整取得重大进展。国家战略性绿色能源和新型化工基地建设初具规模，产业多元、产业延伸、产业升级取得实质性进展。城市面貌发生巨大变化。区域性中心城市建设大见成效，东胜新区建设与旧城改造协调推进，康巴什新区与阿镇呈现一体化态势，城市体量快速做大，功能加速
14、完善。人民生活水平显著提高。城镇居民人均可支配收入由11025元增加到25205元，年均实际增长18%，农牧民人均纯收入由4601元增加到8756远，年均实际增长13.7%。,作为内蒙古省的第三大城市，鄂尔多斯近5年来，城市规模迅速扩大，城市化进程不断加快，综合经济实力已跃居全国地级市前20位。,区域市场分析房地产市场形势分析,2010年土地市场较为活跃，与2006年相比，土地开发量增加了6倍,与2008年相比，鄂尔多斯2010年房价增长75%，由3500元/增至5500元/,2003年至今，鄂尔多斯的固定资产投资一直保持快速发展的状态，平均年增长率保持在45%以上。,在近几年鄂尔多斯市的城市
15、化进程中，房地产市场表现相当活跃。,区域市场分析房地产市场形势分析,本地人口数量有限，需求量必然有限。到目前为止，本地总人口量约160万人，市场人均居住面积已近15-18平米，市场已近饱和。城市化提升空间有限。本地的城市化率在2009年已经达到65%，发达国家的城市化率在80%左右；缺少产业支撑，外地人口流动小。外地人口较少，对经济发展的带动作用就小；天然降水少。由于投资渠道过于单一，房地产市场存在严重泡沫。当房地产空置率达到10%时，即是房地产市场过热的预兆，房地产开发投资速度超过经济增长速度的两倍以上，即有产生泡沫的危险，而本地的各种数据均已超过大大警戒线。,由于缺乏产业支持及有效需求，鄂
16、尔多斯住宅类市场未来的预期不容乐观，依托于产业转型而来的房地产结构性调整已经成为必然。,结论,政策大势：强力平抑房价飞涨势头，力促市场理性回归。鄂尔多斯市场：依托资源优势，市场短期向好，长期面临结构调整,报告第二章,区域市场竞品分析竞品选择原则写字楼产品区域分布图写字楼产品的租金市场调查住宅类产品竞品区域分布图竞品分析结论,区域市场竞品分析竞品选择原则,经调查，目前鄂尔多斯市场上的写字楼产品供应量较少，所以，本案在市场暂时没有能够产生直接竞争的竞品，但存在不少有间接竞争关系的竞品，主要是：同类型产品产生的间接竞争：主要是已售写字楼产品，其租金情况会对本案的价格和销售情况产生影响；不同类型、同总
17、价产品产生的间接竞争：主要是东胜、康巴什在售的高端住宅项目，其目标客群对本案同样具有购买潜力，可能对本案销售产生间接影响；,区域市场竞品分析写字楼产品区域分布图,5,1,3,4,恒利国际广场,凤凰城,万博广场,横东国际大酒店,金辉大厦,2,区域市场竞品分析写字楼产品的租金市场调查,东胜区写字楼租金市场调查,东胜区写字楼市场的租金水平主要保持在65-80元/平米/月；按15年租金回报率计算，目前写字楼市场售价在11700-14400元/平米,区域市场竞品分析住宅类产品竞品区域分布图,贴图，标明项目位置,东胜区住宅项目调查,1,2,铁西区,4,5,3,1、 龙湾,2、亿利滨河湾,4、西山名苑,5、
18、阳光名邸,3、伊泰华府世家,铁东区,区域市场竞品分析竞品分析,东胜区住宅类产品分析,区域市场竞品分析竞品个案分析,地理位置：蒙古鄂尔多斯市东胜区什拉乌素河畔、乌审西街南侧开发商：内蒙古伊泰置业有限责任公司物业费：浙江绿城物业管理有限公司 物业费：4.85元/平方米月总占地面积：20 总建筑面积：60万容积率：2.09总套数：746物业类型：住宅、商业建筑形式：板楼、别墅户型面积：360-980是否精装：精装入住时间：2012年开盘时间：2010年销售报价：25000元/,【伊泰华府世家】,整体规划设计理念：3000平米的华府庄园(独栋别墅)3栋、1000平米的世家府邸21套、以及面积为3605
19、70平米世家官邸500余套、两栋精英公寓楼、两栋独层企业定制会所、五万平米的华府大道(商业街)。 建筑风格、外立面设计：采用美国建筑大师赖特“草原宫殿”式建筑风格，是为鄂尔多斯财富阶层量身定制尊贵居所，对中国官邸式住宅的礼序再造和完美演绎 ；园林风格、设计理念：建造了中国最大的城市人工景观白桦林，并致力打造中国北方第一园林会所：会所面积达12000, 集热带风情阳光SPA、四季恒温泳池、私人影院、顶级雪茄吧、私人酒窖、红酒吧、棋牌室、400平方米亲子乐园、全包房式餐厅等高品质配套设施，可提供私人大厨、宴会助理、专业保姆、军警保安等多项顶级会所会员式专属服务,区域市场竞品分析竞品个案分析,201
20、1年，本项目计划推出房源339套，占总量户型百分比的43.7%；预计首期推出A、B、D户型，均价为25000。B户型为销售的主力户型，C户型上市时间尚未确定；由于E、F户型，企业会所、底商尚未确定产品具体情况，暂不纳入销售计划。,【销售情况分析】,区域市场竞品分析竞品个案分析,推广渠道：户外、围挡、路牌、直投、短信、广播、网络、主题推介活动、案场包装等；推广活动：4月份价值会活动资源嫁接、5月伊泰华府世家电影季、6月儿童主题月活动、7月慈善拍卖会推售策略及优惠：付款方式分为一次性付款和按揭两种。1、一次性付款优惠尚未确定。2、按揭首付为60%，可以分两种方式分期支付。1、首付分期为按揭客户首付
21、款为60%，签约当日付款30%，三个月内付20%首付款，六个月内付清剩余10%。2、工程分期为：签约付款50%，结构封顶付款30%，交房前付清剩余20%。,【营销推广分析】,区域市场竞品分析竞品个案分析,伊泰的品牌号召力及精心打造、多重附加价值的产品，造就了市场顶级的、最受关注的传世大宅。,地理位置：吉劳庆路与乌审西街东北角开发商：鄂尔多斯集团物业费：总占地面积：109886.6总建筑面积：2500000容积率：2.3总套数：870物业类型：酒店公寓、住宅建筑形式：板楼户型面积：130-400是否精装：毛坯、精装入住时间：2012、12开盘时间：2010销售报价：毛坯11000、精装13000
22、,【龙湾】,区域市场竞品分析竞品个案分析,整体规划设计理念：轴一带一珠一高地的整体规划和尊崇荣耀，时尚精雅的设计理念，打造纯正法式贵族生活示范，凡尔赛贵族生活理想（香榭丽舍大道、凡尔赛广场、第五大道）。建筑风格、外立面设计：标准感，符号感极强的法式风格，立面为新古典主义风格。会所：南侧入口处，整体风格和社区风格一致，引入高端品牌餐饮和健身俱乐部、辅以其他休闲娱乐功能。,【规划理念】,区域市场竞品分析竞品个案分析,区域市场竞品分析竞品个案分析,【销售情况分析】,小结：项目定位为高端产品，但仅有一栋楼为精装产品，其余均为毛坯。主力户型为210平米和165平米。目前毛坯房均价11000元/平米。首推
23、商业，已全部售罄，住宅部分目前已销售70%左右。,区域市场竞品分析竞品个案分析,推广渠道：围挡、短信，户外、路牌、擎天柱、短信、广播、折页、主题推介活动、等有少量网络投放；推广活动：2009年10月鄂尔多斯集团正式揭开龙湾的面纱。推售策略及优惠：项目目前除常规折扣外，暂无新优惠政策。,【营销推广分析】,极具风格感的法式建筑群，市场主流的产品面积区间，以及鄂尔多斯集团的品牌实力，共同成就了项目的市场关注度。,区域市场竞品分析住宅类产品竞品区域分布图,康巴什区住宅项目分析,康巴什在售十三个住宅项目，均价4766元/平米，个别高端项目价格突破8000元/平米。区域内较为典型的三个项目也均为尾盘，均价
24、在7000元/左右，全年价格变化呈小幅度波动型上涨趋势。,6666元/平米,康巴什区域的在售项目价格均较低，对本案产品，不具备竞争力。,报告第三章,产品定位分析区域分析地块分析项目整体规划定位孵化器产品SWOT分析孵化器产品价值提炼孵化器产品市场定位孵化器产品形象定位,产品定位分析区域分析,交通：位于航空、铁路、告诉公路的立体交汇处。本案所在的鄂尔多斯市康巴什新区距离东胜区30公里，新区总面积352平方公里，市区32平方公里，人口2.86万人。 规划思路：秉承政府构筑 “一市三区”百万人口的城市核心区理念而建，目的是打造“服务内蒙古、连接晋陕宁”的现代化区域性中心城市；近年来新区牢固树立含绿量
25、就是含金量的意识，建设了四条绿色长廊和五大公园，建成后绿化覆盖率将达到49%。2009年被中国建设文化艺术协会环境艺术专业委员会批准为首个中国环境艺术示范试点城市。政治地位：是鄂尔多斯市新的政治文化中心、金融中心、科研教育中心和轿车制造业基地。,康巴什鄂尔多斯未来的政治文化中心、金融中心、科研教育中心和轿车制造业基地，同时也是鄂尔多斯最宜居的市区。,东胜,康巴什,产品定位分析区域分析,康巴什新区2008年-2015年的发展规划中指出：应根据新区作为全市政治、经济、文化、教育和科研中心及区域性经济中心的发展要求，适度发展写字楼、商业用房、厂房和仓储设施等新型商业地产物业，以满足新区未来经济活动和
26、经济发展不断增长的现实需要；以建设“总部经济”基地为核心，逐步将新区打造成为全市乃至整个蒙中经济区乃至周边省区的经济中心 ；,康巴什鄂尔多斯乃至整个蒙中经济区的总部基地。,产品定位分析地块分析,待开发土地,公园正大门处，已立好的56个民族柱较为震撼,东北方向是已修好的公路,项目西南侧仍为原始地块，未进行处理,项目现状：周边尚未形成成熟氛围，且通往项目的道路通达性较差，需进一步改善；在此基础上，通过长期的形象包装，营造现场氛围，获得市场认知。,产品定位分析项目整体规划定位,本案的由来,国家经济结构转型的趋势,清华大学与鄂尔多斯市政府合作开发,哥本哈根气候大会,国家“十二五发展规划”,新能源发展战
27、略规划,鄂尔多斯“资源型城市”转变为“科技创新型城市”,由来已久,康巴什现代化区域性中心城市的定位,康巴什“鄂尔多斯未来科研教育中心”的目标,历史机缘,清华的平台,鄂尔多斯低碳谷,产品定位分析项目整体规划定位,产品线：1、清华应用技术研究院2、应用技术转化试验基地（孵化器）3、国际化培训中心 4、专家公寓5、独立住宅（别墅）6、多层住宅（高端公寓）7、商业中心8、商业街,1,2,3,4,5,6,7,8,总建筑面积：约60万平米一期规划用地：2000亩,本项目整体定位为：以低碳行业为先导，综合多种业态形式的低碳行业示范基地,7,7,产品定位分析孵化器产品SWOT分析,企业孵化器,项目地处康巴什，
28、目前人口较少，尚未生活氛围现场售楼处暂时不能到位，接待中心的接待能力有限,政府的强力引导区域内写字楼产品稀缺，存在市场需求众多资源型企业的转型需求市场投资渠道单一区域内众多财富阶层的聚集不受限购政策影响,项目所在的地块周边尚未形成成熟氛围企业独栋产品没有市场认知度，市场教育成本相对较高客户的购买习惯以住宅类产品为主，对写字楼的投资潜力不够认可,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,政府的大力扶持清华的品牌号召力大盘优势便利的交通政策优惠康巴什区域的新城规划独立产权，可冠名天然气入户,区域价值,项目价值,孵化器产品价值,政府规划的未来政治中心、金融中心、科研教
29、育中心，乃至全蒙的经济中心,可持续发展、有前瞻性和标志性的低碳科教基地。,高科技、中型规模、脑力密集、以研发为主的企业楼，可混合使用、独立办公、可冠名等,复合型企业独栋产品,未来城市核心区,低碳行业示范基地,产品定位分析孵化器产品价值提炼,产品定位分析孵化器产品市场定位,低碳产业链上的商务花园办公集群,产品定位分析孵化器产品形象定位,中国西部首席 低碳行业总部集群助力企业转型，营造绿色新生,报告第四章,目标客群预判目标客群属性分析目标客群定位目标客群分类特征描述,权利阶层,财富阶层,中产阶层,刚性置业阶层,客群层级分类：财富阶层：国有企业地方分公司、政府资源型客户、大中型私营企业老板、煤矿主、
30、房地产业老板及高管、地下金融信贷业务组织者等权力阶层：政府官员、高级公务员等中产阶层：中等管理层、生意人等刚性置业阶层：东胜原住民、拆迁户,目标客群预判目标客群属性分析,由财富能力直接决定，本案客群属于金字塔尖端的、具有鲜明地方特色的少数财富阶层。,目标客群预判目标客群属性分析,他们已经达到完全财富自由的高度，不受生活所迫，有自己的事业和发展方向。,在经过了多年的原始积累之后，视野更加开阔，心胸更加高远，对于事业发展方向、社会责任和个人价值定位产生了新的思考，有改变的冲动。,他们喜欢接触新鲜事物，喜欢在第一时间感知世界的变化方向，敢于参与其中，寻找乐趣。,在经过了的商海沉浮后，他们对自己的生活
31、目标和生活品质有了更高的追求。,由于多年的打拼，他们有自己固定的一个交往圈层，政、商各界，均有交际，大部分的信息和想法都在圈层内共享。地位与个性正是这种“精英心态”的具体表露：他们崇尚自我表达，又看重所在圈层的影响力。,精神追求大于物质需要，不满现状，有反思、自省，渴望提升和改变,49,财富顶层，城市发展的中坚力量,目标客群预判目标客群定位,核心客户,重要客户,偶得客户,目标客户预判目标客群分类描述,本案孵化器产品的主要客户大致可以分为以下三类：核心客户：中西部地区，以低碳行业为先导，中小规模的资源类型企业等重要客户：康巴什、东胜乃至整个鄂尔多斯有政府背景的各类企业、投资客等偶得客户：呼、包、
32、鄂等地有投资需求的高端住宅客户,偶得客户是本案产品在销售中所面对的大多数客户类型，需要在销售过程中加以引导，通过本案产品的功能多样性及康巴什未来美好预期的引导来促进成交。,核心客户和重要客户是本案的主要目标客群，需在后期的宣传推广中全力覆盖，集中轰炸，达到口碑传播，促进成交的目的。,51,心理描写： “现在煤炭的价格越来越低了，而且污染还这么厉害，政府一直在说要环保，为了长远的事业发展考虑，也该为自己的企业想想出路了，听说康巴什要做个什么低碳谷，好像是研究什么环保能源，还是清华的研究院牵头，政府也支持，很想去看看，既然有独栋的办公楼卖，我正好可以给公司买个像样的办公楼，价格也不贵，还能接触到环
33、保能源的发展方向，给企业找个更好的出路，不错。”,目标客群预判目标客群分类特征描述,客户素描：郭先生发展型企业职业：能源企业负责人置业目的：依托国内前沿的环保能源科技力量，扩大企业发展规 模，积极拓展企业转型心理特征：从事能源行业多年，希望企业能有更好的发展，能够 做大做强考虑因素：地段、交通、清华科技、政府支持、价格等,心理描写： “在内蒙发展多年，对本地的资源、环境和政府关系等都比较了解，也想继续留在本地发展，现在企业已经发展到一定高度，希望能在本地为企业购买独立的办公楼，既能彰显企业实力，同时也符合企业形象要求，还能作为固定资产投资，听说清华和政府合作，在康巴什做了一个总部基地一样的项目
34、，还有清华的研究院支持低碳研究，旁边就是青春山公园，环境也不错，交通也方便，可以考虑来两套。”,目标客群预判目标客群分类特征描述,客户素描：李总国有及私营大中型企业职业：国有及私营大中型企业负责人置业目的：由于长期在鄂尔多斯发展，考虑在当地为企业购买 总部办公楼，同时做固定资产投资心理特征：不太在意成本问题，更关心写字楼产品是否适合企 业本身的形象及高度考虑因素：地段、交通、办公环境、项目形象、品质、政府支 持等,客户素描：李先生投资客职业：自由投资人置业目的：资产保值升值心理特征：相对理性，看重房子的保值增值性考虑因素：地段、交通、产品、价格等,目标客群预判目标客群分类特征描述,心理描写：
35、“手里有点闲钱，又不想干什么事业，在家这边，除了买房子就是买车了，比较下来，还是买房子更合适，不会贬值。但是鄂尔多斯的房子基本上都差不多，没有什么特殊点，而且现在价格都起来了，以后涨的潜力也很有限了；如果清华真的来，那就不一样了，特别是在鄂尔多斯，那以后就是稀缺资源，而且这房子既能自己用，还能租给别人办公，挺不错。要是钱够的话，我会考虑考虑”,报告第五章,年度营销策略建议年度营销目标典型案例分析研究年度营销策略年度推盘策略年度价格策略年度推广策略,年度营销策略建议年度营销目标,2011年5月31日前，完成一期9套孵化器的认购。2011年8月31日前，完成一期21套孵化器的认购。2011年10月
36、31日前，完成一期30套孵化器的认购。,年度营销策略建议典型案例分析,地址 丰台南四环西路188号 均价 20000元/平方米 开发商 中关村丰台园道丰科技商务园建设发展有限公司 项目网站 http:/ 建筑类型 塔楼 物业类别 写字楼 建筑面积 1300000平方米 占地面积 650000平方米 开盘时间 2005年 入住时间 2010年6月方位 南 四环至五环 装修 毛坯 容积率 1.59 物业费 4元/月/平米 车位费 地上150元/位/月, 售价：地下20万元/位 车位配比 1:1,总部基地,年度营销策略建议典型案例分析,规划理念：打造智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于
37、一体的企业总部集群基地。以前瞻性开发理念，为企业提供高效、多能、全方位的中枢式经营氛围和高速发展通道；以中心辐射全国乃至全球的“中心外围效应”，为企业提供全新的发展空间和管理视野。 产品内容：总部基地成批开发1000至5000平米独体独栋，独立产权独立冠名的总部楼、约40000平方米五星级酒店、约40000平方米商业配套总部小公寓和几十个200至500平方米不等的各种风味餐厅等。,年度营销策略建议典型案例分析,6月，直升机播撒鲜花，奠基开工。,6月19日，北京晚报：45亿元建设中关村丰台总部,6月20日，北京晨报：基地建有停机坪 北京青年报：首批企业抢到大楼冠名,6月30日，新华社：北京将崛起
38、企业总部基地 中国新闻社：中关村投巨资建总部基地,9月13日，圆桌对话：总部经济与区域经济在北京嘉里中心举行。,7月5日，中关村总部基地首届招商大会在北京新世纪饭店举行。,7月24日，周边房地产商座谈会。,9月12日，第六届北京国际科技产业博览会高成长企业与金融市场国际论坛,9月底，人民网总部基地专题刊出。,年度营销策略建议典型案例分析,推广策略分析：开幕：利用政府支持造势，王子生书记视察等，营造市场关注点；铺垫：直升机挥洒鲜花为项目奠基仪式增色，引发各大媒体及政府喉舌的争相转载；高潮：第六届科技博览会的论坛造势，推出总部基地的概念，讨论总部经济对区域经济的 影响，将项目的关注点推向高潮，人民
39、网推出项目专题；造势：在北京各主干道的单立柱和主流媒体上发布广告，第一年广告投入达到8000万；维持：尾盘时期仍在电视上发布形象广告；,巧妙运用总部基地和总部经济的概念塑造，利用政府影响力，制造系列事件，营造市场关注点；同时徐伟平利用自身影响力巧妙制造和利用一切机会为项目做推广。概念塑造+政府支持+名人效应+事件营销，从而制造了项目推广上的成功。,年度营销策略建议典型案例分析,销售策略分析：低价入市：在强大的推广支持下，项目充分利用和CBD、中关村等成熟商务区相比所具有的各方面性价比优势，以6000元/平米的低价入市，赢得市场。小步快跑：在赢得一定市场占有率和市场口碑后，不断提升产品力，小步快
40、跑，将价格拉高。2011年，项目售价达到20000元/平米。,前期：高频度的推广+极具竞争力的价格后期：低频度的推广+市场标杆的价格,年度营销策略建议年度营销策略,本案孵化器产品和总部基地在产品类型、定位、客群等方面存在同质性。本案可以在营销策略中借鉴，“度其善者而从之，其不善者而改之”。,本案孵化器,总部基地,年度营销策略建议年度营销策略,事件营销，树立形象，举高打低，快速去化,农村包围城市，地方推动中央,以活动为先导，通过全面媒体配合，树立项目高端形象；同时低价入市，占领更多市场，实现快速去化,针对鄂尔多斯富人和企业集聚的特点，先高位出击，占领本地区优势资源，再辐射周边区域，最后面向全国,
41、63,营销节奏,品牌塑造期,持续强销期,稳定过渡期,2011.4,2011.5,2011.10,2011.12,营销目标,营销渠道,营销动作,迅速扩大市场认知,树立项目高端形象制造热销氛围,随着工期推进，不断进行价格拉升，引发市场追捧项目价值卖点不断释放，市场诉求深入到产品层面,地方媒体：户外、报纸、杂志、短信和电台等东胜市区接待中心,鄂尔多斯低碳谷项目亮相发布会低碳技术推介酒会,鄂尔多斯区域经济转型高端论坛低碳技术推介酒会现场售楼处对外开放活动,持续项目热销氛围不断树立市场高端形象助力企业品牌塑造,地方媒体：户外、报纸、杂志、短信等工地现场售楼处,工地现场样板间研究院主体完工全国性媒体：行业
42、杂志、航机杂志等；地方媒体：户外、报纸、杂志、短信和电台等,研究院启动新闻发布会低碳技术推介酒会零碳馆开放体验会,保持市场声音，继续进行蓄客，为年后的热销积蓄力量,研究院和一期孵化器竣工二期30套孵化器结构封顶地方媒体：户外、短信、4s店展示等,一期业主交房挂牌仪式暖场活动,营销节奏与工程节点完美配合，实现项目品质不断提升,年度营销策略建议年度营销策略,公开亮相期,销售配合,2011.8,低价入市开盘优惠集中换签,价格拉升,价格拉升,年度营销策略建议年度推盘策略,1,2,+,-,从图表看，在整个项目地块中，1#比2#具有更多价值点。如在需要实现一定市场认知和占有率的首开期推出1#地块，则后期2
43、#的产品没有更多附加价值可以挖掘，无法实现较高的溢价空间。,年度营销策略建议年度推盘策略,推盘原则：实现项目在首开期快速去化，赢得市场占有率，同时保证开发商利益最大化,选取1#地部分产品，作为项目的工程形象进行展示，高调宣传；选择2#地东侧的孵化器产品推向市场，线下去化；以价格差作为调控手段，达到2#东侧产品的去化目的。,线上，树立工程形象,线下，快速去化,年度营销策略建议年度价格策略,下表为东胜市区内写字楼租金情况的调查：,目前，东胜市区的写字楼租金水平主要在65-80元/平米/月之间；以15年的租金回报率返算：东胜市区写字楼售价约在11700-14400元/平米；,租金推导法,由于区域内同
44、类竞争项目较少,无法使用市场推导法进行价格推导,本案采取租金推导法和成本定价法来进行价格定位。,年度营销策略建议年度价格策略,租金推导法,与东胜市区的写字楼产品相比，本案暂时在区域成熟度、配套完善性、工程节点等方面不具有优势，但在产业支撑、政府支持、科技含量等方面有明显优势；故伟业建议，年内本案销售均价为14000-15000元/平米。,年度营销策略建议年度价格策略,估算原则结合实际及经验原则：基础数据的选取主要依据开发商及设计公司提供的数据、市场标准及专业人员的估算经验。市场原则：各产品建安成本及销售价格制定在依据市场同类产品工程造价的基础上根据本项目特点进行相应适当调整。客观原则：基础数据
45、的选取及假设条件的确定只考虑大多数项目的一般情况，即遵循客观原则。谨慎原则：对于成本与收益的标准的确定根据市场并遵循谨慎的原则，避免将指标理想化。测算结果：主要涉及到所得税前的利润额及利润率。,成本定价法,年度营销策略建议年度价格策略,土地成本：拿地成本安200万元/亩计算。建安成本：按照3000元/平米估算。基础设施配套费用：按行业经验数据进行测算。财务、管理及不可预见费：按行业经验数据进行测算。销售原则：地上可售面积按100%销售率进行测算，地下车库面积按50%销售率进行测算。销售额：鉴于目前项目整体规划尚未完成，故我司暂保持原有产品及户型面积建议方向进行预估；关于销售价格，我司在对市场进
46、行研判的基础上，持保守估计，将市场上涨因素暂忽略不计， 本次估算仅供贵司参考。,估算前提条件,成本定价法,年度营销策略建议年度价格策略,成本定价法估算过程,由表可知，目前项目可售面积的单方总成本是7339元/平米。,年度营销策略建议年度价格策略,成本定价法估算过程,由上表可知，目前项目可售面积的单方总成本是7339元/平米。根据市场价格的测算，为保证项目开盘胜利，伟业建议，项目首开期均价在14000-15000元/平米。下表根据14000元/平米的价格进行测算：,年度营销策略建议年度推广策略,事件营销，整合推广，多快好省树立项目形象,由于企业独栋产品在区域市场上供应较少，目前的市场认知度较低，
47、要完成本年的销售任务，伟业认为，“打响市场第一枪”十分重要！故2011年，项目推广的主要目标是：迅速、全面扩大市场认知，掀起市场“低碳”风潮！,多媒体组合，多渠道传播户外、平面为主，网络配合，活动营销为重要节点,快用最短的时间听到反馈不断制造市场关注点，多频次、不间断地渗透目标客户,好树立项目知名度和美誉度推广中树立项目政府支持重点项目的形象，并为开发商打造品质地产形象,省尽量不浪费每一分推广费采用有效媒体组合，利用政府支持的优势，直效媒体为主，形象媒体配合,技术推介系列活动，既营造市场关注点，又能吸引目标客户，同时彰显项目的政府背景。,平面、网络树立形象,常规媒体用于配合制造市场声音，集中在重要节点使用，快速扩大市场认知，树立市场形象。,直效性媒体作为宣传主力，区域覆盖，吸纳目标客户资源，直接助力销售。,直销媒体支持电访,+,营销策略,推广媒体建议,73,年度营销策略建议年度推广策略,+,活动推介事件营销,年度营销策略建议年度推广策略,年度营销策略建议年度推广策略,全年推广费用约946万元。,报告第六章,
