1、市场营销方案1澳大利亚金菲士葡萄酒海南市场营销方案*广告有限公司二零零七年七月中国海口市场营销方案2澳大利亚金菲士葡萄酒海南市场营销方案【二零零七年七月中国海口】目 录本文关键词1本文摘要1第一部分：葡萄酒行业的现状与发展趋势1一、中国葡萄酒市场状况1二、 海南省葡萄酒市场行情 11、行业基本概况 12、发展趋势 2第二部分、海南葡萄酒市场环境分析2一、葡萄酒市场需求分析 21、葡萄酒的需求 22、消费市场行为分析 23、海南葡萄酒市场各大品牌及价格情况 3二、海南省葡萄酒市场竞争环境分析 31、国产葡萄酒带来的市场冲击 32、洋葡萄酒的行业竞争 4三、中国葡萄酒市场的政策环境41、国家的产业
2、政策 42、宏观经济调控政策 43、其他外界环境政策 4市场营销方案3第三部分、海南洋葡萄酒的营销之路及策略 5一、竞争优势与劣势分析5二、分销渠道分析51、零售渠道 52、娱乐场所消费 63、高级酒店消费 64、餐饮服务行业消费 6 三、市场推广执行策略61、目标市场定位 62、问题和机会分析 63、广告宣传策略 7第四部分、葡萄酒项目的人员、资金预算、设备、组织结构规划7一、人员组织结构配置71、组织模式72、人员职责及管理73、激励策略分析8二、设备场所规划9三、资金预算91、成本投入分析92、利润空间收益分析93、财务敏感性分析9参考资料10本文关键词：葡萄酒 洋葡萄酒 市场 竞争 战
3、略 分析 推广策略市场营销方案4本文摘要：本可行性方案将阐述我国葡萄酒市场的概况、环境分析以及一些相关的政策，着重对海南洋葡萄酒市场的运作及竞争情况进行分析，提出澳洲金菲士葡萄酒的市场营销及推广策略等看法。The feasibility of the program will be expounded on Chinas wine market overview, environmental analysis, and a number of related policies, roundup focuses on the wine market and competition analysi
4、s. Australia Gin Fizz made wine marketing and promotional strategies such views. 第一部分：葡萄酒行业的现状与发展趋势一、中国葡萄酒市场状况1、竞争趋于白热化，终端成为主战场我国葡萄酒供大于求的矛盾日益突出，市场竞争趋于白热化。从 2006 年开始葡萄酒企业将推广、营销的重点转向酒店、夜总会、卡拉 ok 厅、迪厅和酒吧、超市和购物中心等终端，终端市场发展成为厂家博弈的主战场。进店费、买断费等不正当竞争依旧存在，外资渗透力度的进一步加大。2、结构调整步伐加快，高档化趋势明显随着葡萄酒市场的规范化，消费的成熟化，品牌、
5、品质成为葡萄酒消费的主要因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，消费者的葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构向倒金字塔型转变。葡萄酒逐渐向中高端发展，高端葡萄酒发展势头迅猛，2006 年高端葡萄酒的消费约占整个市场的 40%，特别是冰酒成为高端葡萄酒消费的亮点。3、消费显露成熟，产品评判出现新标准品牌知信度一直是近年来消费者评判葡萄酒产品好坏的标准，而葡萄酒行业中的知名品牌张裕、长城、王朝等品牌也都是经过长时间的市场考验才获得消费者较高忠诚度的。随着消费者对葡萄酒的深入了解，消费逐步成熟，除了品牌知信度，原料、产区、年份、酿酒师等都开始成为消费者选择产品的标准之一4、中
6、国成为国际葡萄酒关注的焦点进口葡萄酒已经全方位瞄准中国市场。外资渗透的力度正逐渐加大，跨国酒业渗透性地占领市场，培育其品牌的认知度。同时，随着我国人民生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。进口葡萄酒冲击市场，但我国葡萄酒企业的竞争力在国内葡萄酒市场上仍大于进口葡萄酒，我国葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，在激烈的市场竞争中依然占居有利地势。二、 海南省葡萄酒市场行情1、 行业基本概况供应方面海口葡萄酒主要国产品牌主要是长诚、张裕、王朝等，其销量占 70%的市场份额。利润总额更是占到行业的 87%。国外主要有法国、美国、澳大利亚、南非、西班牙等
7、，零售终端分布多，商超终端销售情况一般。市场潜力高收入、高消费、高品位，对于生活质量的高要求，是游客和许多高薪阶层的突出特点，他们已经形成或正在形成的葡萄酒饮用习惯，将会给未来的海口葡萄酒市场带来新的生机。产品推广方面海口是一个旅游城市，人口流动性较大，无论电视、报纸，还是路牌广告、车体广告都有可能起到广泛传播的效果，给品牌的口碑流传带来机会。所以市场营销方案5借助海口的广告，还可为品牌打响四方起到一定的作用。2、 发展趋势海南葡萄酒的发展趋势主要： 高端产品竞争加剧，中低档品牌通过换装或推出高端新品的方式向高档转型。 资本运作持续升温，本土葡萄酒巨头通过与外资联合的方式获得更多的资金，洋葡萄
8、酒开始大举进攻中国，加剧葡萄酒市场竞争程度，本土企业纷纷调整策略以应对。 各大葡萄酒企业可能会进一步加强市场布局，二线市场、中低端市场也将会成为新的竞争热点。第二部分、海南葡萄酒市场环境分析一、海南葡萄酒市场需求分析1、 葡萄酒的需求我国目前人均消费 0.38 升，城镇人均消费葡萄酒 0.7 升。与世界人均 6 升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的 1.5%.从业内竞争格局看，行业大集中度远高于啤酒和白酒。海南省的市场规模较小，如果单纯按人口比例来看，其整体市场容量是十分有限的。而其工业企业较少，外资机构也不多，所以除了旅游带来的经济收入之外，海口整体的
9、经济水平还不是很高，市场容量有限，但人们较强的消费能力，海南省洋葡萄酒主要是澳大利亚葡萄酒， 其次是法国、美国、西班牙、南非等。2、消费市场行为分析对于第一次进店来选择洋葡萄酒的顾客，首先要询问消费者能够承受的价格范围是多少，然后根据价格挑出几款来自不同国家的葡萄酒，让消费者根据口味、产地、包装来选择自己喜欢的产品。洋葡萄酒不同于国产葡萄酒的最大的特点就是洋葡萄酒并非都采用一个葡萄品种酿造，而是多采用多个葡萄品种混合酿造，这样的产品口感上与国产葡萄酒就有很大的不同，像有的品牌果味非常重。现在的消费者对于什么是真正的好葡萄酒没有了解，更多注重的是产品的包装。洋葡萄酒更加注重的是产品的品质，而外包
10、装还有酒标的设计上都不那么突出。消费者市场行为如下(海口市):市场营销方案6从上图可看出 15.4的海口市民爱喝葡萄酒，85.1的海口购买葡萄酒是为了自己饮用。在这些喜爱喝葡萄酒的市民中，近五成市民喜欢喝葡萄酒原因在于葡萄酒的保健功能。海口市民的葡萄酒消费能力一般，43.5的市民仅承受 50 元及以下的葡萄酒，逾五成市民仅在特殊场合（如酒会、派对）才喝葡萄酒。关于葡萄酒的产地偏好，近六成海口市民只喝国产葡萄酒，价格便宜是其主要考虑因素，其中近七成国产葡萄酒爱好者偏好于长城牌葡萄酒；只喝进口葡萄酒的市民仅占 4.3，口感好是其主要的考虑因素。3、海南葡萄酒市场各大品牌价格情况主销产品 品牌 平均
11、价格（单位：元/瓶） 华夏长城 神州风情干红 25（批价：1718） 解百纳干红 30 烟台长城 红色庄园 7080 至醇 2530 特制 2025 张裕 蛇龙珠普通干红 2830（批价：25） 解百纳 85西班牙 金蝴蝶 53、86、98、105、116、186、328牙维力 236圣宝罗西拉 236法国 法兰堡 95、168、420澳洲 杰卡斯 98、178、323二、海南省葡萄酒市场竞争环境分析1、国产葡萄酒带来的市场冲击洋葡萄酒进入海南市场已有十余个年头，但市场占有率却不足 10%，葡萄酒市场仍然是国产葡萄酒的天下。长城、张裕、王朝三大品牌高居各地葡萄酒销量的前列，无论是在低端市场还是
12、在高端市场，国产葡萄酒占据着绝大部分的市场份额，以长城葡萄酒为代表的几大葡萄酒品牌在消费者中也享有较高的知名度。原因一是国产葡萄酒原材料的供给发生重大变化，生产由原来的进口原汁向自给自足的原料基地转变。市场营销方案7原因二是国产葡萄酒的内外质量大大提高，国产品牌成为市场主导，同时，葡萄酒的科技含量发生变化，由传统生产逐步迈向高科技的现代化生产。原因三是葡萄酒企业更加重视产品的品牌和自身的企业形象，对营销、管理的投入加大了力度。原因四是国产葡萄酒于低价格、高品牌忠诚度给洋葡萄酒带来了市场屏蔽。2、 洋葡萄酒的行业竞争据海南海关统计，今年 1 -4 月，海口关区共进口葡萄酒 40.4 万升，价值
13、116 万美元，与去年同期相比分别增长 8.9 倍和 8.4 倍。 统计数字显示，一般贸易占主导地位，共进口 40 万升、115 万美元，分别占进口总量、值的 99.4%和 97.9%。欧盟、智利、澳大利亚为主要进口来源地，进口量分别为 23.7 万升、10 万升和 6.3 万升，三地进口量合计占总量的 97.2%，自欧盟、澳大利亚进口量分别增长 11.4 倍和 3.5 倍，智利为今年新增的进口来源地。洋葡萄酒的行业竞争日趋激烈。三、中国葡萄酒市场的政策环境1、 国家的产业政策葡萄酒产业关联度高，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来， 具有集一、二、三产业于一体的特色。首先是推动了
14、酿酒葡萄种植业和葡萄酒工业的大发展。其次还带动了葡萄酒原辅料、制药、机械设备、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等相关产业的发展。 现行国家酿酒行业政策是：贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个转变” ，年国家经贸委提出重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。国家对葡萄酒的扶持政策主要体现在消费税上，葡萄酒的消费税是酒制造业中最轻的。国家加大酿酒行业调控力度，对酿酒行业实行“四个转变”，即：高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，受到了国家政策的重点支持。2、 宏观经济调控政策
15、(1)、建立稳定可靠的葡萄基地 发展葡萄生产基地是葡萄酒工业的基础，目前中国与国外在葡萄酒质量上存在差距，一个重要因素是葡萄质量问题，实现葡萄酒生产企业与葡萄种植者的原料生产基地的稳定联系，形成具有原料生产、加工制造、销售一体化的企业。 (2)、精选优良葡萄品种并区域化栽培 葡萄发展本着适地适种原则，重视优良品种酿酒特异性，充分考虑品种的生态适应性、栽培适应性，在适合的生态区内进行区域化栽培，实现葡萄品种与气候、土壤等自然条件的协调统一。 (3)、建立“市场葡萄酒葡萄”的良性生产循环系统，树立科学的发展模式葡萄酒产业科学的发展模式必须依据生态学的理论，以葡萄生态资源开发为基础，合理地利用链内外
16、资源，加强葡萄酒皮渣等副产物的开发，最大限度地减少废物排放；科学的规划企业布局，建立集葡萄酒生产与葡萄酒文化旅游为一体的厂区布局，形成高效率生态产业链，实现社会、经济、环境三者的协调发展。 (4)、中小型企业可以联合、兼并有关企业 中小型企业在投资时，通过联营、兼并、购买国内葡萄酒厂，解决原料滞后问题，加快产品上市时间，针对原厂市场运营的现状，制定出更有利市场运作的投资战略。 3、其他外界环境政策2006 年 7 月 1 日起， 葡萄酒消费税管理办法（试行） 开始实施，该办法规定进口市场营销方案8葡萄酒的国内消费税可用进口环节已纳消费税抵减，从而进一步降低了洋葡萄酒的进口成本，提高其在国内市场
17、上的竞争力。在我国加入 WTO 后，葡萄酒进口关税税率从 65%一路降至 14%（瓶装）和 20%（散装） ，加上此次消费税政策的调整，洋葡萄酒在价格、质量等方面的优势更为明显，促进了进口葡萄酒大幅增长。此外，葡萄酒消费需求不断增长，行业存在高额利润也刺激了葡萄酒的进口。第三部分、海南洋葡萄酒的营销之路及策略一、竞争优势与劣势分析1、 澳大利亚葡萄酒的优势(1)、葡萄酒工业产品结构的高级化。葡萄酒产品的技术含量高，附加值较高，再加上品种多,另外洋葡萄酒企业的经营机制灵活，市场信息渠道畅通，对国际市场供求关系的变化反应迅速。(2)、葡萄酒细分程度很高，如分为餐前酒、佐餐酒，酒的甜度、酒精含量、窖
18、藏年份都不相同，还有适合女士饮用的产品。(3)、根据我国加入世贸组织的有关约定， 04 年，葡萄酒的关税由原先的 65%降为14%左右。这样，洋葡萄酒在 04 年进入中国后将具有很强的竞争优势(4)、葡萄酒行业标准比较规范，科学管理，保证产品质量，提升巩固品牌，提高信誉，高水平规范化生产。2、洋葡萄酒的劣势(1)各品牌洋葡萄酒的知名度不高。在进入中国市场之后，一个年产只有几万瓶的酒庄不可能有大笔费用投入到品牌推广当中，因此在品牌上没有竞争力。中国消费者对洋葡萄酒的品牌没有“概念”。而国产葡萄酒在品牌方面就具有优势，消费者也比较认同国产葡萄酒品牌。(2)洋葡萄酒的渠道开发有限。洋葡萄酒主要走的是
19、高档餐饮和商超渠道，主要消费群体是以外国人和一些接受洋文化较快的中国消费者为主。由于铺货率低，中国消费者接触到洋葡萄酒的机会很少，再者价格也较高，并没有成为大众化产品。国产葡萄酒的价格从低端的十几块钱到高端的几百块钱，价格体系非常完备，产品的铺货量也很大，消费者耳渲目染，自然喜欢。(3)消费者对洋葡萄酒的质量不放心。由于消费者对洋葡萄酒没有形成品牌“概念”，对于各品牌洋葡萄酒的质量存在疑虑。消费者也缺少葡萄酒文化知识，对于葡萄酒的优劣没有判断标准，导致消费者认为还是少接触洋葡萄酒为好。而国产葡萄酒品牌知名度高，消费者对国产葡萄酒的质量放心，选购的自然较多。二、分销渠道分析1、零售（商超）渠道在
20、商超终端，红酒类产品在商超中有一定走量，以中老年消费者和年节送礼为主。海口国际性的大卖场不多，如家乐福，其终端合作方式是在保证酒的质量，“三证”（经营许可证、生产(批发)许可证、卫生许可证）齐全，并能提供点的税金，以购削的方式进场，本地连锁业较多，代表商超有万福隆超市、南国超市、第一百货等，其终端合作方式与家乐福相当，但以代销形式，此外新品进场费在 20003000 元左右，条码费在 300 元左右，还要支付一些促销活动费用。市场营销方案92、 娱乐场所（夜场）消费在夜场终端，葡萄酒的消费呈现出相对繁荣的景象。由于海口的白天长期受到炎热天气的影响，一大部分的消费活动便转移到了夜场，这里的酒水消
21、费往往是在晚上 10 点以后开始进入高潮的。夜场中的红酒消费是各种娱乐活动的“ 催化剂” ，备受消费者青睐。所以目前海口夜场中包场形式较多，其费用较之餐饮、商超则高出许多，一般在三万元左右。3、高级酒店消费高级酒店消费市场进场门槛底，先免费赠送一部份，一般以代销形式。4、餐饮服务行业消费海口的餐饮终端，海口的餐饮店很多，排档形式的酒店则是主要的餐饮卖场，且其酒店多集中在金龙路，对餐饮店来说，客源是其争夺的焦点，而来自四面八方游客的需求各异，为满足客人需求，餐店的酒水类品牌就要尽量保证齐全，此外海口餐饮店的经营思想相对还比较传统，对于“ 买店” 等操作手法所需承担的风险仍有顾虑，他们宁可对每个进
22、入餐店的产品收取一定的买店、买场费，也不愿意将“ 赌注” 全部压在某一个产品上。该酒的销售情况如何就要全靠其自身“打拼” 了，同一家餐店中多种酒水并存，要想出类拔萃，过硬的产品质量和新鲜的促销活动便成为了关键所在。三、市场推广执行策略1、目标市场定位目标市场定位在高端葡萄酒市场原因一高端市场是洋葡萄酒的传统势力范围。像法国的“人头马” 、澳大利亚的“杰卡斯”等割据超高端市场，高端市场是靠品牌来支撑的，国内品牌即使是百年张裕相形于法国、意大利、澳大利亚等传统葡萄酒品牌，无疑是小巫见大巫，其悠久的历史，其品牌所含蕴的特有的贵族文化等都令国内品牌望尘莫及。原因二从宏观经济角度来看，海南省高收入、高消
23、费、高品位，对于生活质量的高要求有已经形成一定的群体，对高端葡萄酒的消费潜力相对于海南有限的市场空间较大。原因三高端葡萄酒市场的利润空间较大，可以高达 30%50%,市场营销策略多样奇特。（高端葡萄酒营销策略见附件）2、问题和机会分析洋品牌要在国产葡萄酒占主导市场求得发展，迫切需要突破两大瓶颈：一是如何促进潜在需求有效转化成现实的消费能量；二是如何在国产葡萄酒占主导市场铁幕下撕开一道裂缝。(1)力保高端 高端市场是洋葡萄酒的传统势力范围, 高端市场势必沦为未来中外强势葡萄酒品牌的争雄论剑之地。 洋品牌葡萄酒在中国市场上的屡屡受挫事实上是文化上的失败，它无法将其品牌所含蕴的历史和特色文化与中国本
24、土文化相结合，因而常常面对着曲高和寡的尴尬。所以洋葡萄酒应在口味、包装、品牌形象和文化背景营造上的本土化倾向，具体做法例如可以专为中国时尚一族贴身定制的一款高端新酒，在品牌形象、包装、宣传、推广等方面针对目标市场进行了精细的整合设计。(2)扩军中端 市场营销方案10中端葡萄酒重心应放在市场基础较好的区域二线市场，如除海口、三亚等海南省其他市县。原因一中端洋葡萄酒的利润空间不大洋，若在一线市场如海口、三亚与国内品牌贴身肉搏，将困难重重，它要面对消费者业已成形的消费习惯，要支付高昂的区域营销成本，更重要的是，延缓了其迅速融入中国市场的进程。原因二二线市场强势品牌渗入力度不大，区域品牌势单力支，地方
25、消费习惯尚未成形，品牌忠诚度并不高，洋品牌首选其为拓市的重心显然会更为轻松。 中端洋葡萄酒面对的市场渠道管控的压力将会更大。应对方法一必须设计好渠道价格体系，以防区域市场恶意窜货，必须建立好经销商监督体系，以防促销政策执行不利，销售回款恶意拖欠的风险。应对方法二实行价格保证金和信誉保证金制度；将目光集聚在重点终端的深度分销，根据终端的特性，对不同的终端作出相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略。具体做法一如其将大卖场设值为扩大品牌影响，走销量，通过扩大货架陈列面、整箱堆头陈列、派驻促销兼理货员、举办免费品尝活动、在周末或节假日举办赠品促销活动等增加卖场的生动化陈列；具体做法二
26、其将连锁商超定值为与知名品牌比肩，维护品牌形象，以理货为重点，陈列清晰、简洁、有意贴近国产知名品牌，并以全品上架优势胜出，不断货，间歇捆绑促销等策略为主。 (3)试水低端 根据我国加入了 WTO 的有关约定，2004 年葡萄酒的关税将由原先的 65%降为 14%左右，关税的下调会增强洋葡萄酒的价格竞争力。从而使洋葡萄酒的低端攻势是有一定的竞争力，例如以国际标准干红（750ml）为例，每瓶售价 20100 元，已基本与我国中档葡萄酒价格接轨，这其中，有价格在 20 多元的法国“金百利”红酒，有 27.9 元的法国“马瑞颂”干红，还有价格下调低至 520 元的美国加州红酒。 3、广告宣传策略（见附
27、件）第四部分、葡萄酒项目的人员、资金预算、设备、组织结构规划一、人员组织结构配置1、组织模式如图：分公司经理（一名）财务部（一名）（会计、办公室、接待）业务部（主管一名、业务员三名）策划部（一名）（营销方案、广告宣传）业务部（主管一名、业务员三名）海口销售部（一名）（一线市场）海南其他地区销售部（二线市场） （一名）三亚销售部（一名）（一线市场）、人员管理及职责分公司经理：对分公司整体运作负责，指导分公司各项工作，管理分公司其他工作员。市场营销方案11财务部：负责公司财务管理，办公室日常工作，及时向分公司经理反应财务状况。业务部：负责各个目标市场，各个销售渠道的业务扩展，及时收集和反馈市场信息
28、。策划部：负责营销方案的制定，广告宣传的策划。3、激励策略分析(1)成就激励 分公司经理为每个岗位制定详细的岗位职责和权利，让员工参与到制定工作目标的决策中来。在工作中，让员工对自己的工作过程享有较大的决策权。 在绩效考评工作结束后，让员工知道自己的绩效考评结果，有利于员工清醒的认识自己。如果员工清楚公司对他工作的评价，就会对他产生激励作用。 (2)能力激励分公司经理应该了解员工的兴趣所在，发挥各自的特长，让员工自主选择自己的工作。另外通过培训，可以提高员工实现目标的能力，为承担更大的责任、更富挑战性的工作及提升到更重要的岗位创造条件。 (2)环境激励 制定良好的制度、规章,营造平等、公平的的
29、工作环境,减少员工由于不公而产生的怨气，提高工作效率。 （3）物质激励 物质激励的内容包括工资奖金、业务提成和各种公共福利，让员工获得更多的物质利益。从而激发其工作热情。 二、办公设备及场所规划办公室用地（150 平方写字楼）、储藏仓库（平方）、办公设备（电脑台、打印机台、电话机若干，传真机台、空调风扇、饮水机、办公桌椅若干）、交通工具等。三、资金预算(单位:元)1、成本投入分析产品成本:葡萄酒出厂价(假定0瓶)、物流费用（假定）、关税（）推广成本:广告宣传费用（假定万）、终端进场费用（到万不等个）办公设备成本：办公室用地租金仓库（月）、办公设备费用（未知）、交通运输费用（未知）人员工资成本：
30、分公司经理（月每人）、财务（月每人）、策划（月每人）、业务主管（月每人）、业务员（月每人）、业务提成（毛利润）、人员出差费用（未知）2、利润空间收益分析葡萄酒市场零售价(假定瓶)、批发价(假定瓶)，那么毛利润空间（到）。、财务敏感性分析市场营销方案12毛利润：个货柜葡萄酒约瓶，假定通过各种销售渠道在第一年售出，第二年全部售出，且零售和批发各半，则毛利润（）.万元。产品成本：（物流费用）万+（关税）万推广成本：（广告宣传费用）万+（终端进场费用假定个，个）.万.万。办公设备成本：（办公室用地租金）.万（办公设备费用）万（假定）+（交通运输）万（假定）. 万人员工资成本：（分公司经理）.万（财务人
31、员）. 万+（策划人员）.万+（业务主管） .万+（业务员）. 万人+业务提成.万. 万总成本产品成本+推广成本+办公设备成本+人员工资成本 .万第一年净利润毛利润总成本. .万第二年毛利润.万元总成本（推广成本）.万+（办公设备成本）.万+ （人员工资成本）.万.万净利润毛利润总成本.万. 万 .万总净利润第一年净利润+第二年净利润. 万+.万. 万结论：该项目前三年是主要投入期，到第四年开始才有收益。参考资料：1、葡萄酒报告 相关报道2、糖酒快讯年月至年月的相关报道3、竞争优势、竞争策略 迈克尔.波特 著 华夏出版社4、营销管理美菲利普科特勒 著 上海人民出版社5 、Business We
32、ek: Fuji: Beyond Film (intl edition), 2001.11.22 市场营销方案13附件一 澳大利亚“金菲士”葡萄酒高端产品的营销策略 对于进口葡萄酒来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。本营销策略将从以下 5 个方面，来探讨澳大利亚“金菲士”葡萄酒在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。 、概念营销策略 定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点；同时，对于目标消费者的准确界定，能为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效
33、果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。 为此，应挖掘创造出“概念”来让消费者联想到澳大利亚“金菲士”这个品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，能在目标市场找到宣传上的独特销售主张；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，有意无意地为进一步推广澳大利亚葡萄酒消费文化做出贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，国外的葡萄酒还未出现过，基本上是国产为主，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来
34、 的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。澳大利亚“金菲士”也可定位为“大洋洲葡萄之岛”等。、个性化定制策略 所谓“个性化定制”是指在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着海南省经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。 澳大利亚“金菲士”定价方法应是“认知
35、价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性市场营销方案14和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。例如 03 年国产张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶（300 瓶 X750ml）售价 8 万元人民币，张裕至今销量累计已达 300 桶。、子品牌/副品牌开发策略 一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者
36、企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。澳大利亚“金菲士”由于受到国产葡萄酒的行业规模、实力、市场成熟度和物流成本大等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。 向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，是澳大利亚“金菲士”品牌推广的灵魂，具体做法可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不
37、同顾客群的心理需求。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。、商务/政务宴会推广策略 “零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言（如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等），其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白
38、领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。 高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。具体做法是：通过一定的关系，介入商务/政务娱乐宴会，如海南省的欢乐节，博鳌亚洲论坛，冬交会等等。、 文化营销传播策略 根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具
39、有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。 进口葡萄酒的进军中国市场的一个大难点就是中外文化的差异导致，所以澳大利亚“金菲士”葡萄酒高端产品在进入海南市场时更应该考虑这一点。葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择葡萄酒酒时追求的是一种心理舒适和情感满足
40、。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的市场营销方案15“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、等方面有很多文章可做。最近的案例要数 2005 年 10月 15 日的“张裕卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”
41、四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。 附件二 澳大利亚“金菲士”葡萄酒的广告策略一、 广告总体策略尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。 采用“金菲士”作为产品名，突出高贵,洋酒味道十足,利于广告宣传中的联想与创意。广告创意方向：突出澳大利亚作为新兴葡萄酒酿造之都，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“金菲士”酒的同时，得到充分的文化享受。 媒体广告和宣传卡、
42、招贴广告画等，可将澳大利亚“金菲士”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在海南省两个一级目标市场播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。 创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，给人一种全新的印象。以媒体、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。 二、广告目标 (一)广告目的 树立“金菲士”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路.(二)广告目标对象 (l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅； (2)城市中一
43、般家庭节假日消费； (3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。 (三)广告目标地区 在向海南市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告投入难以承受。因此，拟首选海南省两个目标地区作为市场营销方案16最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全省市场。 这两个个目标地区是：海口、三亚。在半年后，或一年后的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：文昌、琼海、儋州、东方等地。 三、广告创意 (一)品牌策略：“金菲士”应有个相应的外国名称，才能让人感觉洋味十足。(二)广告投入一段时间后，以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。 (三)委托各分销渠道反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。四、促销活动 (一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。 (二)举行产品进入中国
