1、浅谈功利主义对营销伦理的影响美国哈福大学教授加尔布雷思提出：“按照我对世界形势的观察，我们生活在一个意识形态的约束日益减弱，实用主义的适用性大大增加的时代”。这反映了当今世界的一种普遍倾向，即功利主义的盛行。功利主义是社会走向世俗化的理论表现。通过半学期对于营销伦理的学习，笔者对于功利主义在当下营销活动中所起到重要影响产生浓厚兴趣。本文结合案例，浅谈了功利主义在商业活动中的发展和应用，从而对营销伦理的影响及对其未来发展趋势的个人看法。关键字：功利主义 营销伦理 影响一、功利主义的理论基础功利，即有用、利益、效益等。人类的活动都是有目的性的活动，这种目的即追求利益、满足需要。近代进入商品经济时期
2、以后，人类的功利倾向明显地加强了。因为，商品社会首先强调价值、有用性，人与物的关系和人与人的关系都围绕着是否具有使用价值、交换价值这个轴心来运转的，这势必培养人用功利眼光、功利态度去观察他人和事物。消费越多，需求越大，生产越繁荣，这也主张了功利主义。所以，功利主义的兴起是与商品经济时代相联系的。通过学习，了解到功利主义原是西方伦理学中一种以功利原则 （即利益、享乐、幸福）为道德标准的学说。它认为，趋利避害、求乐避苦是人类的本性。由此，评价人们的行为是非和道德善恶，只能依据于快乐和痛苦，即能增进快乐的就是善的，能造成痛苦的就是恶的。当然，快了也又高、低之分，肉体的快乐是低级的快乐，精神的快乐是高
3、级的快乐。“做一个不满足的人比做一个满足的猪好；做一个不满足的苏格拉底比做一个傻子好。”然而，快乐和痛苦因人而异，全凭个人主观感受，缺乏客观标准，势必使人类行为由于缺乏约束和调节而陷于混乱。为此，功利主义又提出行为功利主义和准则功利主义两种说法。行为功利主义主张，应以行为结果判定道德是非。就是说，应善于估量自己行为的后果，在同样的环境和条件下，如果一个行为能比其他行为带来最大的好结果，那么这一行为就是善的、道德的。准则功利主义则主张以行为准则来判定行为是非，因为单凭个人对行为后果的估量为行为依据，仍然是不确定的、随意的，因此必须建立一套对每个人都适用的社会规范和道德秩序。二、商业活动中的功利主
4、义宾克莱说，功力主义给现代人“关心实际行动而不关心崇高理想提供一个哲学根据”，因此在西方也被称为是一种“商业化哲学”。在商业活动的前提下，功利主义似乎更加的具象化。笔者总结其表现为：第一，讲究实惠。实惠是追求合法的个人利益，是一切工业社会，包括正处在又一次工业化高潮的中国在内，所不能缺少的时代精神。实惠观念是伴随工业化社会中商品经济的充分发展而产生的。在商品经济社会里，个人的劳动通过交换得到承认，个人的价值通过交换得到实现，个人的利益通过交换得到满足。人们与其说注重个人劳动的自身价值，不如说更关心劳动的交换价值，即劳动给自己所带来的实际利益，这就是实惠观念。第二，追求金钱。在商品生产社会里，各
5、种劳动的交换是通过货币进行的。劳动成果只有转化为货币，才能得到社会的承认并达到交换的目的。对每个人来说，货币是衡量劳动价值的尺度，也是满足个人需要的手段。因此，在商品化社会中，追求金钱不可避免地会成为普遍性的趋势和强大的驱动力，而且渗透到人与人的各种关系之中。在我国金钱本来也是人们日常生活中不可缺少的东西，但长期以来，在观念上，中国人却一直耻于公开说金钱。所谓重义轻利，君子喻于义、小人喻于利 ，就是这种观念的反映。但近些年来，金钱至上的观念就象决堤的洪水，一下子冲垮和淹没了各种传统的价值观念，开始时只是承认金钱作为财富的代表对于生活的必要性，继而提倡“能挣会花”，进而相当多的人默认了或公开主张
6、“一切向钱看”。金钱也几乎改变了传统的“君子”于“小人”的划分，已成了衡量人的社会地位的重要标志。对然，经济地位于社会地位两者之间还存在着反差，经济地位高的不一定社会地位高，但“百万富翁”、“千万富翁”毕竟已成为越来越多的人的崇拜对象。在这种情况下，追求金钱不可避免地成为一种潮流。第三，世俗化潮流。“世俗化”是伴随现代化进程而发生的一种社会过程，是西方学术界对现代社会一些共有现象特征所作的理论概括。近年来，随着经济改革的深入和对外开放的扩大，我国社会的世俗化倾向也有了引人注目的发展。所谓世俗化，就是从现实的人出发，从人的现实生活出发。换句话说，就是肯定人的自然本性，肯定人在世俗生活中的具体追求
7、的合理性。这里蕴含着对虚幻的类似于来世主义的理想主义的否定，体现着以人的现实幸福为行为标准的要求。在我国的传统观念中，总是把人们追求高层次的需求是为高尚而加以推崇，把追求较低层次的需求看作世俗而加以蔑视。现在，这种观念发生了巨大变化。托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础，原因很大程度上便是在功利主义的指导下对商业伦理的把握出现偏差。秦池酒业的情况正是如此甚至更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。1996 年 11 月 8 日下午，中央
8、电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以 3.2 亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995 年该厂曾以 6666 万元人民币夺得中央电视台“标王”。秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995 年；临胞县人口 88.7 万，人均收入 1150 元，低于山东省平均水平。1995 年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以 6666 万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同 4 亿元；头两个月秦池
9、销售收入就达 2.18 亿元，实现利税 6800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55 年的总和。至 6 月底，订货已排到了年底。1996 年秦池酒厂的销售也由 1995 年只有 7500 万元一跃为 9.5 亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。然而，新华社 1998 年 6 月 25 日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元）年 份 销售额 利税1995 18 31996 95 221997 65 161998（14）月 -5(同期) 1997 年 1 月，经济参考报刊登了一则关于“秦池白
10、酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，并被国内很多家报刊转载。这一事件被看做是引发秦池衰落的直接原因。在传媒一轮又一轮的反复报道中，秦池被打得天旋地转，连一丝分辩的声音都没有发出。结果其当年销售额从前一年的 9.5 亿元，急剧下降了32，只有 6.5 亿元。人们普遍认为秦池陨落的原因是“将数亿元的资金用于造名，而忽略了调整产品结构、更新技术设备和提高产品质量等”。有位哲人曾经说过：人生最大的痛苦有二，一是实现不了理想，一是实现了理想。对于企业来说，失败故然不幸，但过于迅速的成功，往往使企业失去市场的主动权，变得盲目、失去方向，或者被市场的表象所左右。对于一个年轻的企业来说，快速的成功或过于容易地成功
11、不仅不是好事，而且可能是灾难。因为成功容易过分追求功利性，缺乏逐步自我完善的动力和压力。秦池酒业就因为追求短期利益将大量资金投放市场，从而忽略了产品的品质。短期内，这样做的效果是极为明显的，在舆论效力和广告宣传上投入大量资本，的确可以引起整个消费市场的关注，因此获得了巨大成功，可这样的成功，显而易见是建立在泡沫之上。行为功利主义的驱使下，有限的资金用以宣传，必然导致了“秦池白酒是用川酒勾兑 ”等产品品质下降的后果，实际上严重损害了企业的发展，秦池酒业的陨落正是说明了这一点。中国有太多的企业被快速成功所毁灭，也有太多的企业家因为迅速成功而折腰，今天的企业家应该因为这些教训，在功利的追求上要理智，
12、从而变得更趋成熟。三、从混沌到有序功利主义思潮的发展趋势功利主义高扬了人类的主体性、自觉性，突出了实践的目的性、效用性，因此，把功利主义精神贯注于人类改造自然、改造社会的活动中，对于增强驱动力、提高成功率是有巨大积极意义的。近年来我国社会中出现的功利主义思潮，极大地引发了人们对于欲求、利益的自我意识，并把这种意识变为自觉的活动，为原来滞缓低效的社会注入了新的活力，使社会面貌在短短二十几年之间发生了重大变化，这方面的功绩是不容否认的。但同样不应否认的是，在价值观念的变革、转换时期，由于传统价值尺度的破碎，失去了约束力和感召力，而新的统一的、社会的价值尺度尚未形成，人们只是从各自的需要、利益出发提
13、出不同的价值意向和标准，这就使功利主义思潮陷于一种混沌无序状态。在这种状态中，无数相互矛盾的力量固然也可以自发地汇成社会发展的合理，但社会的发展也会受损于无规则状态下各种分力的相互抵消。这是研究和评价功利主义思潮时所不能回避的问题。任何一个社会，既然存在着各个不同人群的特殊需求，也就不能排除各种不同的价值尺度。但任何一个有序的社会，还必须在这些具体的、个别的尺度之上，建立一种大体统一的能作为人们共同行为规范的社会价值尺度。这种尺度的主要功能在于调节和约束人类的功利行为。从一定意义上说，引发人们的需求意向，鼓励人们的功利行为，这是比较容易的，更困难的工作在于引导和调节。因为人类作为活生生的七情六
14、欲之人，总是自发的、本能的具有追求功利的倾向，而且由于各种人的需求不同，也会分裂成无数个相互交错、相互冲突的价值取向。如果任其自然发展，就会导致“人欲横流”的无规则状态，在这一点上，它与动物界的生存竞争状态并无明显区别。但是人类拥有社会组织，社会的重要功能之一，就在于提供一种对于人类功利行为的约束和调节机制，使不同人、不同层次、不同类型的欲求保持在合理的限度之内，并从中提升出能够代表共同利益、根本利益、长远利益的统一的价值取向。这是任何一个健全有序社会所必需的，而又恰恰是我们目前社会所缺少的。我国目前功利主义思潮处于混沌无序状态的思想根源，就在于整个社会价值尺度的不统一、相互矛盾以至相互冲突。
15、为了建立一套系统的社会价值体系，有这样几个基本关系值得人们认真研究和思考。第一，真理制度和效用尺度。我们过去批判功利主义，曾否定过“有用即是真理”的命题。现在提倡功利主义，又应当任何看待真理与效用的关系呢？从社会流行观念看，当前的主要倾向是重效用不讲真理，典型表现是“只要利益，怎么干都合理”。对此，我们不能苟同。一个社会不可能没有真理，这里所谓的真理不仅是指理论真理，更是指作为社会基本原则和行为规范的客观真理，甚至包括人们日常生活中某些最简单的观念和心跳。在一个健全的理性社会中，人类的功利行为并不是完全盲目无节制的，其中总是内在地蕴涵着真理原则，它们规定和制约着功利行为的目的性、方向性和选择性
16、。我们在提倡功利主义，同时也应当注意揭示和确定当前人们功利活动中所应遵循的真理原则。第二，个人尺度和社会尺度。在目前的功利主义思潮中，最为盛行的是个人功利主义，即从个人的需求出发，达到自我价值的实现。这是对过去只讲集体功利、社会功利而不讲个人功利的一种否定。我们应当承认个人功利的正当合理性，但也不能否认个人功利的畸形发展也会导致个人功利主义的泛滥，使社会缺少凝聚力。现在有不少人提倡“合理利己主义”，即我们要满足自己追求幸福的欲望，就必须能够正确地估量我们的行为的后果，同时还必须承认他人的相应的欲望和平等权利。这种主张注意到了“对己以合理的自我节制”的必要性，但却忽视或回避了个人对于社会的责任和
17、义务。衡量人的功利行为，除了要有个人尺度以外，还需要一种社会的尺度。这里就又要引申出以功利主义为代表的“结果论”相对的“义务论”。如康德伦理学中的“绝对命令”观念。在康德看来，通过无数个体实践所树立和发展起来的意志结构中，内在地包含着要求个体应有担负全人类的存在和发展的义务和责任感，它超越于任何个人或集团的具体公里直上，具有崇高的性质和尊严的力量，要求人们无条件地服从和执行。即使在现实上没有实现，或还没人顺从，它也不失其为在客观上普遍有效的道德原理，因此叫做“绝对命令”。从人类产生以来，就存在着自保欲与社会欲、利己主义与利他主义的基本矛盾，由此产生的混沌无序的道德行为，是每个社会所面临的最为头
18、疼的问题。以社会淹没个体，或以个体离散社会，都只是道德发展的片面性形式。如何找到个体与社会和谐发展的理论通道和实践形式，是我们在社会主义精神文明建设中所应解决的一项重要任务。第三，物质尺度和精神尺度。目前人们的功利倾向集中表现在物质利益领域，特别是对于商品和金钱的追求和崇拜。这是社会主义市场经济发展所带来的必然现象。商品交换、金钱关系只是物质生活领域中的通用原则，不能简单地把它搬用到精神生活领域中来。人类的精神生活虽然要受物质生活的影响和制约，但毕竟有其特殊的需求和生产发展规律。精神生产的根本目的是创造人类的精神文明，是以各种文化设施、文化形态、科学水平等。衡量精神产品的价值，也只能以此为根本
19、标准。通用于物质生产领域的商品、货币原则，在这里是不通用的。许多精神产品的价值不可能用金钱来衡量，许多高尚的行为、品德和情操更是金钱买不到、换不来的。人们物质生活的需求可以通过商品、货币来满足，而精神生活所需要的却是理性、信仰、情感的满足。近年来我国社会中出现的“物质富裕，精神空虚”的反差现象，不能说与上述问题无关。所以，在我国精神领域中出现的商品化、世俗化行为，需要提高认识和加强引导，应该明确：人总是要在追求功利的基础上提倡超功利的境界。参考文献： 1朱远红。 浅谈营销伦理.法制与社会, 20072周浩，蒋慧新。 中国企业须树立营销伦理观念.区域与经济 ，20073宾克莱。 理想的冲突西方社会变化着的价值观念 ，1983王思璐09722202
