1、一个移动营销人的读书笔记结合此书分享对本土移动营销点滴理解和认识在我们的理解当中，把移动营销的元年定在 2007 年就从乔布斯发布 IPHONE 算起，他不仅重新发明或定义了智能手机，也重新建立了移动互联网闭合生态链，当然，也因此，真正产生了移动营销这个行当为了构建生态链，让 APPS 开发者除了应用收费之外另有财源，苹果收购并推动建立 IAD 手机广告平台，从广告主处聚集收入，分配给 APPS 开发者他们才有积极性去扩大用户规模或进行新的开发，有了更多更好的应用，用户才更爱苹果手机。那 2007 年以前的移动营销或者说手机广告呢？我们叫做“史前时代” ，只有零星小规模的尝试，不成体系。200
2、7-2011 年，是长达 5 年的移动营销初级阶段。步入 2012 年，移动营销包括中国的移动营销终于开始发力。这个时候，看看这本书，恰当其时。导读熊三木：这是近期难得关于移动营销的好书。好在时效（追踪行业时间接近 2011 年上半年，国内只有研究报告到这个时段） ，好在平易，好在清晰。但凡做 MARKETING 的，包括CRM 的，做移动营销的，或者做移动互联网应用的，认真看一遍，都大有裨益。熊三木：本书结构拎筋骨如下：前沿讲现状；最后讲趋势，中间分九章，第一消费者，第二智能机，第三随时性，接着 TESTADIDAS 香水用户，短信发送产品包装首三位数字答对一个问题可以赢奖品；或者用手机短信
3、反向拍卖出价最低的手机用户可以获得包括汽车在内的大奖。第二章 智能手机熊三木 双机时代，美国人指的是同时拥有智能机和功能机，或者公司用户的公配黑莓机（萨班斯法案规定了几类必须用公司机的人）和私人手机。中国的双枪老太婆，主要是指同时有中移动手机号码，和中联通 186 的 3G 号码，一个通话，一个上网。熊三木 目前国内主流的智能手机屏幕尺寸标配在 3.7-4.3 寸。就像 7-10 寸是 PAD 的标配一样。这两个尺寸区间，对于 10-15 厘米的视线距离来说，展示效果和注意力强度相比 30厘米针对电脑、3 米针对电视、 300 米针对户外大牌，差不多。熊三木 IPHONE 称王。事实上，是 2
4、007 年，IPHONE 的出现，才真正带来移动革命。五年来，一切都变了。所谓智能机，所谓移动互联网，所谓 APPS，所谓 APP store,都是由苹果开始。中国的情况，目前大约 2000 万左右 IPHONE 用户，400-500 万 IPAD 用户。特殊的是，2000 万用户中，大约 1200-1400 万都是中移动的 2G 用户，所谓马拉奔驰。熊三木 目前的手机平台或叫操作系统，有 IOS（苹果） 、ANDROID（谷歌系） SYMBIAN（诺基亚） RIM（黑莓）以及诺基亚微软今年要发力的 WM。但是，在中国对于移动营销有意义的只有 IOS 和 ANDROID 系统，大约 7500
5、万用户。塞班可能还有超过 1 亿的用户数，但是已基本没有针对这一群体的 APPS 营销行为。熊三木 企业的移动营销行为，看来分三种，一是建立专门的移动网站（WAP-SITE ）,二是开发专门的企业或品牌类 APPS（可以是一个或一组） ，三是投放包括短彩/WAP/APPS 的手机广告（或移动解决方案） 。成熟的企业，一样也不能少。熊三木 卡夫食品开发的“爱食物小帮手” （IFOOD ASSISTANT）竟然一开始是个付费APPS。手机用户可用它建立购物清单及搜寻食谱。据说这是迄今最成功的企业赞助生活服务类 APPS。关键是，它不是以推广企业品牌为主，而是考虑用户价值为主我为什么要下载和使用以及
6、持续使用?这是准备策划开发品牌 APPS 前要回答的第一问题。第三章 从即时到随时熊三木 人们在特定时刻消费特定媒体内容的规律，首先被网络打破时间可以被自己掌握，及至手机媒体地点束缚也被打破，这个逐步转变的本质意义媒体消费从传播者控制到消费者控制。熊三木 移动营销的核心，在于适当时间出现在适当地点，与适当的人进行沟通。第四章 移动世界的客户管理熊三木 移动营销从哪里开始？事实上，绝大部分企业都应该从最简单的短信、彩信开始。稳定、普遍以及覆盖几乎全部目标手机用户。对于大众快消、汽车、金融类企业，首先要考虑的还是用户规模。智能手机和 APPS 营销目前能覆盖的用户数有限（7500 万） 。熊三木
7、作者在此强调：营销决策人，对于自己的手机、手机的功能特色以及使用习惯最熟悉，非常容易以此为前提条件去看移动市场，下意识先认为市场上绝大多数人跟自己差不多大错。联想国内情况，目前 APPS 最火的“两微”微博手机上日活跃用户不会超过 2000 万，微信大约还低些 1500 万？目前还没有其他超越这两个山峰的大型 APPS。熊三木 书中用 AIDAS 模型分析移动用户消费环节中影响他们的时机和办法。目前更贴切的可能是 AISAS 循环模型，从 ATTENTION 注意开始，到 INTEREST 兴趣， 然后 SEARCH 搜索和咨询 ，接着 ACTION 达成购买 ，最后是 SHARE 分享到社交
8、媒体，分享结果再产生新的注意。熊三木 百事这个案例非常全面具体。对于所有快消类企业有直接借鉴意义。熊三木 开展移动营销上有两种状态，一是“潮物症候群” ，追赶最新的潮流，以潮、炫为目的而忘了用户移动行为特征是否适应企业根本需求；另一种是“观望” ，等到同行试验完毕再跟进作者针对性提出了“TEST AND LEARN”策略，只有在尝试中才可能掌握。这和 APPS 开发行业类似“快速推出，不断迭代” 。熊三木 其实对于 APPS 广告展示形式的过度迷恋就是这样一种迷失！营销人员总是使用最时尚的手机，以及最新的 APPS 应用，关注业界最领先的 APPS 广告形式和技术。比如LBS，比如 AR（现实
9、增强） 。你是要满足你的老板？还是满足于帮广告公司获奖？要知道，目前绝大多数 APPS 广告，都无法顺利在你的目标客户手机网络环境中展现！越炫越复杂越糟糕。第五章 APPS熊三木 毕竟，智能机， APPS，是趋势。目前看来，应用中游戏类、工具类、生活服务类的用户数、使用频率和使用时长还是领先；媒体类虽然这三个指标远远落后，但广告价值更高。移动资讯、阅读自不待言，就是移动视频，也远超预计，发展很快当然，这主要是指使用移动终端在 WIFI 环境下看视频。 熊三木 除了企业策划开发自己独立的品牌或服务 APPS 以外，APPS 广告的形式，其实目前比较可怜，就是手机屏幕下方大约 4-6 毫米的 BA
10、NNER 条。感知到的丰富多彩，都是点击它之后出现的，包括 HTML5 互动页面前提是网络环境支持，占总用户超 2/3、高端用户数 4/5 的中移动用户在 2G 状态下要么看不了要么等不及。熊三木 就技术而言，APPS 完全可以提供全屏/半屏/ 展开式广告，也可以点击播放（视频），点击分享（微博） ，点击致电甚至点击完成数字产品或实体产品的购买。但为什么不？因为中国绝大多数 APPS 处于用户数竞争的阶段，不愿意因为广告影响用户体验而丧失竞争优势。因此，在很长阶段，必须接受 APPS 广告=4mmBANNER 的现状。熊三木 APPS 广告的优势，一是代表趋势和潮流，二是人群三高属性明显（IO
11、S /ANDROID 目前都是高端机，国产安卓上来后会扩大人群基数但稀释高端性） ，三是点击后第二落点的展示形式丰富和互动深度加强。目前的劣势，一是人群基数少，二是网络环境制约（致命） ，三是使用习惯还在形成中，四是第一落点展示形式局限。熊三木 APPS 的特征，是超级碎片和长尾。IOS/ANDROID 的 STORE，有超过 100 万款。国内常见的也在 5000 款以上。APPS 广告和营销服务，提供途径有七种：巨头延伸型（腾讯百度） 、独立型（如墨迹天气） 、广告网络延伸型（易传媒） 、技术流量平台型（多盟） 、渠道型（MADHOUSE） 、创意开发服务型( 很多)以及全媒体整合服务型（
12、飞拓、巨流） 。熊三木 由于巨头们 APPS 群着力用户控制并不商用，独立型体量很小，原来广告网络重点和特长也不在移动上。提供 APPS 广告服务目前主要集中在技术型平台（多盟、艾德思奇、有米等近 50 家） 、渠道型平台、和全媒体整合服务型平台（运营梦网转变而来的飞拓无限和运营中移动 12580 生活播报转变而来的 巨流无线 2 家）三种主体，以及专门提供创意策划开发的服务型公司（无数家，以欧美、印度、香港背景居多领先）上。熊三木 目前国内的 APPS，一般最大的数字是下载用户数，比如墨迹天气有超过 2000 万；接着是激活用户数，一般在 10-20%（有不同） ；接着是活跃用户数（看指标，
13、比如一周使用 2-3 次，就是上一个数字的 10-20%） 。这么下来，活跃用户，或者说到日活用户，国内APPS 最高的水平一般都在 100 万以下（非基础工具类） 。第六章 LBS熊三木 由于到位是移动互联网区别互联网的两大特征之一，基于 LBS 的应用或功能成为移动营销重要话题。但也要甄别，LBS 针对零售业态、快消品（与店头、终端的结合） 、汽车 4S 店和房地产甚至个人理财，更具现实意义。比如汽车的移动营销，都指向“离您最近的 4S 店”并提供 “热腾腾的咖啡和针对你的特别优惠” 。熊三木 对位置 LOCATION 的掌握，一是通过运营商途径（机站定位等，如从前的小区短信） ，二是通过
14、 GPS 和移动互联网技术结合。当然，后者的实施前提，是用户允许“地点被发现” 。而位置有两个范畴：一是“你现在在哪儿” ，二是“你的周期生活移动轨迹” 。熊三木 比如文中提到的“ 资料自动交流功能” ，对于零售店铺、汽车 4S 店、理财服务网点和快消品对应零售终端，当用户下载 APPS，系统将在他进入上述范围或附近自动启动，让用户收到如地点指引、商品位置、当日优惠或行动鼓励优惠甚至店面陈列或商品详解或价格对比或会员发展邀约。宝洁、联合利华和欧莱雅等非常适用。熊三木 文中提到移动媒体与实体零售终端现场销售结合的研究，就是针对“在店”以及“购买前五分钟” ，影响消费者。比如用户逛实体店同时，用手
15、机搜索商品详情，用手机扫描商品条码进行比价。这时候，现场销售人员有权决定立即降价，来解决自己商品价格比用户搜索到结果高的问题。熊三木 哈瓦斯旗下 MOBEXT 借用手机进行消费者生活轨迹调查的案例，很有意义。人们在回答问卷时候，并不准确，受记忆误导，也受自己情绪和思维误导。而借助手机自然形成的调查结果，最接近行为原貌。你一天/周去了哪里，去了几次，停留多久，这个轨迹图既全面又真实。熊三木 定位营销，对于优惠券和会员发展及维系的意义，是显而易见的。手机势必对这两种营销行为产生彻底性改变。假设你的会员携带手机进入你的服务区域，都能够被自动辨别从而展开区别性服务，如何？第七章 移动搜索熊三木 相对于
16、互联网的搜索，移动终端提供的搜索，充分利用手机特性，比如当下位置、时间和用户心态，提供“立即可以行动的搜索结果” ，特别是针对零售和服务业态。文中的对比是锐利的，电脑上搜索是“search”,手机上则是”find” 。为什么百度在桌面占有超过 70%，在手机上不足 40%？熊三木 文中提到 PHONE TELL 这款 APPS，国内并无完全类似应用。但其机理很好：快速帮助用户找到想要联系的人、服务或地点。用户输入想找的东西，程序根据你的习惯、地点、时间和资料库匹配，提供最紧密的结果选择，点击就可以致电。熊三木 目前国内在移动搜索领域，除了传统的百度之外，还有独立的移动搜索如宜搜等，另外就是移动
17、运营商提供的比如 12580 语音搜索、短信的 WAP 搜索。如何结合移动搜索进行营销，业界普遍没有大规模案例。熊三木 文中提及的 “二维码 “和”AR 现实增强“，个人并不感冒，小技耳。二维码的普及一直是个问题，AR 也是大炮打蚊子，太复杂成本太高，主要还是为了展示和获奖，不实际。也许，NFC 近场通信只有所有移动终端作为标配，才能在现实中普及起来，那时候人人、人物、物物的勾连才真正形成。第八章 社交媒体在移动终端熊三木 事实上，移动营销的本质和趋势，正是“移动终端 社交媒体 基于位置 针对个人”这四段论。但是，中国的两个社交媒体，微博、微信暂时都没有大规模展开实际广告售卖。而社交媒体的“自
18、媒体”性质，决定它不是广告媒体，而是个人或企业主的自有媒体，不是用来“投”的，而是要“办”的办的手段，回到广告的本质“内容、创意和传播” 。熊三木 移动终端目前已经超越桌面电脑，是社交媒体的首要工具；对于一部分“潮儿” ，社交媒体也是他们移动终端上的最重要应用，放在桌面首页上，比如“微博强迫症” 。而移动终端和社交媒体乃至位置的结合，也使评价和推荐为核心的“口碑广告”成为趋势。这也是 AISAS 的最后一环“S 分享”的落地点。熊三木 我的理解不一定对：“社交媒体不是广告媒体” 。或者说，不是直接投放硬广告的媒体。一是不可行，二是适得其反。社交媒体是企业或品牌的自有媒体，需要专门部门或第三方服
19、务公司，日常化运营和维护，以内容取胜，以创意为先，是长周期工作而不是阶段性项目。甚至，因此还要增加其他广告预算如果你不能缩减传统广告的话。投广告，来增加你的社交媒体 ID 知名度、影响力、粉丝数和活跃度。熊三木 我们目前认为可行的利用社交媒体“分享与传播”价值的方法，是结合短信彩信以及 APPS 等手机营销，也结合企业常规媒体投放，把来自用户的互动结果落地到企业的以及个人的社交媒体页面上最终病毒式传播和作为社交关系的推荐和评价。熊三木 最近新浪微博终于忍不住开展广告售卖：手机客户端首页顶置的 4mm 左右的BANNER 广告， IOS 用户 280 万/ 月，安卓 230 万/月，四轮播，2
20、周起卖。第一，社交媒体不是广告媒体，一旦投放广告它就变成了一个普通 APPS 的展示广告并无社交因素；第二，新浪这价格不贵但也不便宜。熊三木 文中讨论的“签到” ，个人也只是认为，是标配功能而非独立应用，和 LBS 甚至团购一样。将来主要的社交媒体也罢，一般 APPS 都把这作为组件功能。因此，没什么稀奇，不用过度“潮物症候群” 。第九章 终点就是回到起点：短信和彩信的应用熊三木 最终一章竟然专门讲述短信彩信的营销应用，让本人惊讶然后释然。要知道，全世界只有中国，短彩应用是这么疯狂和普遍。书中的结论“虽然智能手机快速普及，短彩是移动消费者间目前最有效的互动方式” ，诚哉斯言。熊三木 在中国，手
21、机广告只有 3 种类型：MMS/WAP/APPS 。MMS 其实代表了包括短信、彩信甚至彩铃等等基于运营商通信管道的可以作为媒介的增值业务。但短信除非“用户许可”类会员短信，如银行账单、消费提醒等，都是垃圾短信，对品牌有杀伤，且有法律风险。熊三木 短信和彩信不仅直接作为手机广告形式，同时也是 APPS 广告实现推送的一种手段。比如使用招商银行手机银行的 APPS，最终重要即时提醒还是必须通过短彩信。为什么？一是短彩信的技术成熟、稳定、覆盖几乎所有手机用户，二就是“PUSH” 相对所有“PULL”的价值所在。熊三木 提到短彩信作为手机媒体形式，都认为其“技术落后” “展现形式不足” 。因此很多人
22、都人云亦云。其实，要有独立思考：技术落后也就是技术稳定和普遍应用，1992 年开始有短信，大约是 1997 年有彩信，由于时间长久，接近 100%手机用户用短信，几乎 100%上网手机用户用彩信；其次，事实上，展现最直接最有价值的是短信，展现形式最好的是彩信只有彩信可以第一视觉就是全屏，WAP 和 APPS 都是几毫米的 BANNER，点击后再形式丰富的。熊三木 在中国，MMS 手机媒体上规模的是中国移动新闻早晚报（3000 万） 、中国移动12580 生活播报（4000 万） 凤凰时事评论手机报（300 万） 联通炫生活报（大约 1000 万）。其他由媒体和运营商合办的大大小小手机报近 20
23、0 家，用户数都在数千到十几万之间，规模比较小。炫生活报由各省分割运营，不成规模。而中移动目前仅 12580 生活播报进行广告服务因此，在中国，能够提供大规模手机媒体服务的 MMS 独此一家12580 生活播报。结束的话熊三木 当下就展开移动营销这是本书的结论，也是我们实践和思考 5 年对广告主的真诚建议。巴菲特有“价值投资论” ，理论上，手机广告正处在价值远高于价格的谷地，它总会发展到电视广告价值和价格一致乃至超过的阶段。绝对讲，手机投一分钱等于电视投一块钱。但除了在预算上投入外，更重要的，是决策者的重视，多部门的协同，投入更多的人力和精力。熊三木 2012 年四问：第一为什么不能再拒绝移动
24、营销？（规模大不大？影响强不强？成本低不低？）第二移动营销做什么？（只有 MMS/WAP/APPS，MMS 目前最稳定普遍是是首选）第三移动营销有哪些服务主体？（创意服务型/流量聚合型/全媒体型）第四移动营销怎么做？（MMS 大规模推送告知打品牌， APPS 创新打精彩，微博落地来收尾，手机全媒体，服务一站式）熊三木 移动营销滚滚大潮，做与不做无需争论，难点在于怎么做。简单归纳：手机广告复杂，掌握规律不难。一看界面次序，桌面短彩 APPS；二看用户习惯，人群基数重要；三看广告类型，MMS/WAP/APPS；MMS 主流普遍，APPS 高端精彩；常规套路 2+1，MMS主动推送，APPS 深度互动，微博跟着兜底。巨流无线| 熊三木2012 年 5 月
