1、第一章 市场营销导论一、市场营销与市场营销管理1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以取得其所需所欲之物的一种社会过程市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合市场的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力 3、购买欲望构成容量很大的市场的条件：人口既多，购买力又高每一个国家的经济和整个世界的经济都是由各个市场组合而成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结，所以市场营销活动的核心是交换。市场营销活动的
2、核心是（ ）？A.销售 B.购买C.交易 D.交换市场营销者：指 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。相互市场营销： 买卖双方都在积极寻求交换，双方都称为市场营销者的情况。市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。1.负 需求 (改变)：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务：改变市场营销，分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2.无需求(刺激)：是指目标市场对产品毫
3、无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务：刺激市场营销，即通过促销及其他措施，将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜伏需求(开发)：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4.下降需求(重振)：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，通过创造性的产品营销来扭转需求下降的趋势。5.不规则需求(协调)：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种
4、需求状况。任务：通过市场营销，通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（ ）A潜伏需求 B充分需求C不规则需求 D过量需求6.充分需求(维持)：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。7.过量需求(降低)：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务：降低市场营销，通过提高
5、价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。2007 年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价 2 万元，这种需求状况属于（ ）A.负需求 B.潜伏需求C.充分需求 D.过量需求8.有害需求(消灭)：是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务：反市场营销，即消灭市场营销。二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念 3、推
6、销观念 4、市场营销观念5、客户观念 6、社会市场营销观念产品观念“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ ）A生产观念 B市场营销观念C销售观念 D产品观念市场营销观念以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( )A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜” 。这句话体现的市场营销哲学是（ ）A产品观念 B社会营销观念C推销观念 D市场营销观念客户观念市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ B ）A.满足每一个子市场的需要B.满
7、足市场上某一个子市场的需要C.满足每一个客户的特殊需要（客户观念强调的）D.满足市场上大多数客户的需要社会市场营销观念某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（ ）A.推销观念 B.市场营销观念C.生态营销观念 D.社会市场营销观念企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是( )A推销观念 B社会市场营销观念C生产观念 D市场营销观念企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ ）A消费者需求 B上级指示C企业利润 D竞争者动向E社会利益三、市场营销管理过程寻找
8、和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ ）A寻找和评价市场机会B细分市场和选择目标市场C发展市场营销组合和决定市场营销预算D执行和控制市场营销计划市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程，市场营销管理过程的第二个主要步骤：进行市场细分和目标市场选择。企业选择目标市场可以考虑下列策略：1、市场集中化 ：企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群（具备在某一子
9、市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或是该子市场的竞争对手较少的企业选择的策略）2、选择专业化：企业有选择地进入几个不同的子市场（具有较多资源和较强营销实力的企业选择的策略）3、产品专业化 ：企业同时向几个子市场销售一种产品 某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ ）A.市场 集中化 B.选择专业化C.产品专业化 D.市场专业化 4、市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要5、市场全面化：企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品 (实力强大的公司采取的策略)市场营销组合：公司为了满足目标顾客群的
10、需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合的构成：1、 产品：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。2、 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等3、 地点：代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。4、 促销：代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员
11、推销等。市场营销组合的特点：下列属于企业可控的因素是（ ）A产品 B政治C价格 D促销E自然1、 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 。企业可以决定自己的产品结构、制定产品价格、选择分销渠道（地点）和促销方法等。企业市场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响制约，这些是企业的“不可控因素”2、 市场营销组合是一个复合结构3、 市场营销组合是一个动态组合4、 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合领会：大市场营销的内涵与特点大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。在此特定市场
12、上，设置壁垒的既得利益集团，往往可以得到政府立法部门和管理部门、劳工组织、银行及其他组织的支持。它们把市场封闭起来，组织其他竞争者进入。这种情况在国内市场上有，在国际市场上更常见，国际贸易保护主义的回潮及政府干预的加强就是明显例证。简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。(6 分)大市场营销的特点：1、 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场2、 大市场营销的涉及面比较广泛3、 大市场营销的手段比较复杂4、 大市场营销 既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5、 大市场营销投入的资本、人力、时间较多四、市场营销学与相关学科相关经济学科对市场营销学的贡献许多市场营销学者都致力于通过
13、管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用经济学中有关企业的概念。地租理论用于解释各种市场营销机构的位置和布局；价格和非价格竞争理论用于解释市场营销决策；竞争结构用于解释完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖家垄断、两家买主垄断、多家卖主买主垄断和现实竞争；产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略；恩格尔定律为市场分析和解释消费者行为提供了依据。识记经济学概念对市场营销学的影响市场营销文献中的经济学概念：1、 零售中区位、地租、一体化、经营规模2、 广告中差异化生产、经营规模、转移成本3、 批发中价格行为4、 信用中商业周期、购买力、消费者支出、销售条件经济学和市场营销学的相互依赖关系
14、从一些市场营销书名中可证明，如以下书：1、消费的经济学原理 2、零售经济学 3、流行经济学4、市场营销和广告经济学 5、市场营销经济学 6、广告经济学领会心理学各学派对市场营销的贡献1、 威廉 冯特 1879 年创立 “结构主义”学派认为，人的心理由感觉、意象和情感三种基本心理元素构成。市场营销学者利用了此学派的本能、欲望和感觉等术语2、 1900 年约翰 杜威创立的“功能主义”学派的研究重点是人的行为3、 奥地利心理学家西格蒙德 弗洛伊德创立了“精神分析”学派，其提出的许多概念和方法被市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为4、 约翰 B 华生 1913 年提出“行为主义”新概
15、念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化5、 格式塔学派认为行为是自然、生理和心理等各种因素综合作用的结果！识记心理学在市场营销领域的应用纳入市场营销思想的心理学概念：A、 有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。早期的市场营销学著作讨论了本能、欲望和冲动，并以此作为购买基础；满意、舒适和方便被解释为从感觉中产生的动机。市场动机特定地被称为购买动机，分为1、始发动机 2、选择动机 3、理性动机4、感性动机 5、购买动机 6、惠顾动机7、最终动机 8、产业动机B、 与沟通和教育的心理功能相关。某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，通过思考、推理、联想被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，
16、通过判断被应用。C、 与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。如销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段。领会社会学概念在市场营销领域的应用以下社会学概念被引入市场营销理论体系：A、 社会动机B、 社会群体。社会阶级或阶层的概念反映的是出身、教育、个性、社会领导地位等因素C、 社会互动D、 社会文化变迁，如：1、妇女在社会中的角色转换 2、家庭中领导权的转移 3、孩子作为一个消费市场的增长 4、个人和社会的新价值观 5、对信用的新态度 6、长期存在的风俗传统的消失 7、禁欲 8、社会事物的商业化 9、重视流行时尚、闲暇和娱乐！识记从管理学引入到市场营销领域的概念：A、
17、科学管理B、 任务，包括 1、出访路线 2、销售定额分配 3、培训 4、补偿 5、激励 6、监督和评估销售人员的业绩C、 职能化管理D、 科学方法E、 简单化F、 多样化G、 标准化第二章 战略计划过程一、战略计划与逆向营销战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。战术：是指为实现目标的具体行动。识记战略和战术的区别：1、战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。2、战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。3、战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略具有内在性，需要进行大量的内部组织工作。4、
18、战术是沟通导向的，而战略是产品导向或企业导向的。逆向营销：是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”逆向营销的意义：？战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。二、定点超越理论与方法定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优
19、势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵：1、对比 2、分析和改进3、提高效率 4、成为最好的定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。领会：定点超越对战略计划的制定的影响和意义？定点超越的四种基本类型：1、 产品定点超越（采用最早、应用最为广泛的定点超越）：一种采取“我也”（ME TOO）战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。2、 过程定点超越：通过过程的比较，发现隐
20、藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越 （0504 单选）3、 组织定点超越（经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用）：通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率、机构与机构之间的协调、组织系统地综合效率等）进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。4、 战略定点超越：通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。定点超越的八个主要步骤（0504
21、 简答题）：1、 明确目的和目标2、 确定量化方法和信息来源3、 选择定点超越的对象。供企业选择的定点超越对象：1、国内外其他行业的企业或组织 2、国内竞争者 3、国际竞争者 4、国内领先者 5、国际领先者4、 测量和描述本企业5、 测量和描述定点超越对象6、 对比7、 建议和策划8、 计划的执行和控制三、战略计划过程战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。1007 名词解释领会规定企业任务需考虑的 5 个因素：1、 企业过去历史的突出特征。例如香格里拉过去一向是一家豪华饭
22、店，在规定任务时就应尊重其过去的历史。2、 企业高层的意图 例如北京家乐福高层的意图是为较高收入的消费者群体服务，那么这种意图不能不影响企业的任务。3、 企业周围环境的发展变化4、 企业的资源情况5、 企业的特有能力 例如麦当劳也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。领会任务报告书应具备的 4 个条件：1、 市场导向 企业在市场营销观念指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标，所以企业需要写出一个市场导向的任务报告书，企业在任务报告书要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要” 2、 切实可行
23、例如世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买一家大公共汽车公司和一家轮船公司，但是假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到1978 年不得不放弃这些业务。3、 富鼓动性4、 具体明确目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责的制度叫做目标管理。企业的常用目标有 A、贡献目标 B、市场目标C、竞争目标 D、发展目标领会企业目标必须符合的四个要求：1、 层次化2、 数量化3、 现实性 4、 一致性识记
24、战略业务单位的特征：1、 单独的业务或一组有关的业务2、 有不同的任务3、 有其竞争者4、 有认真负责的经理5、 掌握一定的资源6、 能从战略计划得到好处7、 可以独立计划其他业务识记战略业务单位的评价：企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是 A、美国波士顿咨询集团法 B、通用电气公司法领会波士顿咨询集团法（BCG Approach）：波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中纵坐标代表市场增长率（市场销售增长率），表示企业的各战略业
25、务单位的年市场增长率。以 10%为界线，以上为高增长率，以下为低增长率。矩阵图中的横坐标代表相对市场增长率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（市场领导者或大头）的市场占有率之比四类战略业务单位：1、 问号类：A、高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类 B、需要大量现金提高其相对市场占有率 C、必须增添一些工厂、设备和人员以适应迅速增长的市场 D、企业要考虑经营此单位是否划算2、 明星类（问号类战略业务单位如经营成功会转入明星类）： A、高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位B、使用现金较多 C、增长速度逐渐降低，最后转入金牛
26、类 明星类战略业务单位的特征是( )A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率某类业务市场销售增长率大于 10，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于 1.0，该类业务属于（ ）A问号类 B金牛类C明星类 D瘦狗类3、金牛类：A、低市场增长率和高相对市场占有率 B、需要投入的现金少，取得的现金收入多，能够源源不断给企业带来生存发展所必需的现金 C、企业可用现金来支付账单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类单位4、瘦狗类：A、低市场增长率和低相对市场占有率 B、盈利少或有亏损企业对战略业务单位分析和
27、评价后可供选择的 4 种经营策略：1、 发展：目标是提高战略业务单位的相对市场占有率2、 保持：维持战略业务单位的相对市场占有率3、 收割：增加战略业务单位的短期现金流量，不顾长期效益4、 放弃：清理、变卖某些战略业务单位，把有限的资源用于经营效益较高的业务，增加盈利。通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司认为，企业在对战略业务单位加以分类和评价时，除考虑市场增长率和市场占有率外，要考虑其他因素，这些因素包括在以下两个变量之内：1、 行业吸引力：包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要
28、求、由通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响、社会政治法律的因素。矩阵图中的纵坐标代表行业吸引力，以大中小表示2、 业务力量（战略业务单位在本行业的竞争能力）：包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发绩效以及管理人员。矩阵图中横坐标代表战略业务单位业务力量或竞争能力，以强、中、弱表示。行业吸引力大，业务力量又强，则此业务是最好的业务。多因素投资组合矩阵图的三个地带：1、 绿色地带（左上角地带）：A、三个小格是大强、中强、大中 B、行业吸引力和战略业务单位开绿灯，采取增加投资和发展的战略2、黄色地带（左下角到右上角的
29、对角线地带）：三个小格是小强、中中、大弱、行业吸引力和业务力量是中中、企业亮黄灯，维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是( )A.黄色地带 B.红色地带C.绿色地带 D.白色地带3、 红色地带（右下角地带）:三个小格是小弱、小中、中弱、行业吸引力小，业务力量弱、企业开红灯，采取收割或放弃策略。多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是（ ）A发展 B收割C放弃 D增加投资E维持企业制定业务组合计划后，发展新业务的三种方法：1、密集增长（3 种方式）：A、市场渗透：企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增
30、设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于( )A.市场渗透 B.市场开发C.产品开发 D.市场扩张B、市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场扩大现有产品的销售 0907 名词解释 1007 1107 单“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ ）A市场渗透 B产品开发C市场开发 D多元化发展密集增长战
31、略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为( )A市场渗透 B市场开发C产品开发 D多元化经营C、产品开发：企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。2、一体化增长（3 种方式）：0504 单A、后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。B、前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ ）A业务一体化 B后向一体化C前向一体化 D水平一体化C、水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，
32、或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ ）A.水平一体化 B.前向一体化C.后向一体化 D.同心多元化3、多元化增长(三种方式)：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（ ）A.市场渗透战略 B.市场开发战略C.产品开发战略 D.多元化经营战略
33、A、同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B、水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。特点：原产品与新产品的基本用途不同，但存在市场关联性，可用原来的分销渠道销售新产品。生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ ）A.集团多元化 B.水平多元化C.同心多元化 D.垂直多元化C、集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和
34、市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是( )A同心多元化 B水平多元化C集团多元化 D垂直多元化沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（ ）A集团多元化 B同心多元化C水平多元化 D关联多元化领会企业实现多元化增长的原因（必要性）1、 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2、 外界环境与市场需求的变化性3、 单一经营的风险性与多种经营的安全性领会运用多元化增长战略需注意的事项：要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模
35、企业的能力:1、 具有足够的资金支持2、 具备相关专业人才作为技术保证3、 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力4、 企业知名度高5、 企业综合管理能力强企业规模和收益的关系：既对立又统一随着规模扩大，收益变化的三个阶段：1、 递增阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度2、 过渡阶段：收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等3、 递减阶段：收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少。第三章 市场营销调研与预测一、 市场营销信息系统市场营销系统：一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体构成市场营销信息系统的四个子系统：市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是（ ）A.内部报告系统 B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统 D.市场营销分析系统E.市场营销网络系统
