1、前 言在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象， 也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引 起轰动效应就能够
2、创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，
3、品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品1牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1 树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准
4、市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4 利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理 6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。2目 录前言1一、品牌战略重要性1（一）选题的背景和意义1（二）品牌的作用2二、我国品牌战略发展的现状6（一）国内企业目前的状况6（二）对国内企业目前实施品牌战略现状的分析7（三）我国当前企业品牌管理中存在的问题81、 对品牌的认识程度不够82、 缺乏强有力的质量、技术支持93 、盲目品牌延伸94 、品牌缺乏核心价值95 、品牌形象朝令夕改
5、10（四）企业实施品牌战略存在的问题10三、企业品牌战略的对策11(一)树立强烈的品牌经营和战略观念 12(二)选准市场定位，确定战略品牌12（三） 运用资本经营，加快开发速度12（四）利用信息网实施组合经营 13（五） 实行规模化、集约化、标准化经营管理13（六） 营造良好的企业文化氛围和开发环境14（七）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持14四、 结 论14参考文献161一、品牌战略重要性（一）选题背景和意义一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据有关统计资料，1998 年美国的年国内生产总值(GDP)为 85107 亿美元，位居全球第一， 排名第二是日本，
6、年 GDP 为 37828 亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。 而根据有关品牌价值的评估结果显示，1 999 年，世界前 60 个最有价值的品牌中， 美国占 38 个，英国 5 个，德国 4 个，日本 3 个，法国 3 个，意大利 3 个。而 2004 年的世界十大品牌中，美国就独占了 8 个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹” 122，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是 20的强势品牌占据着 80的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。 随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”制造业增
7、加值跃居世界第 4 位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一“，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造“面临的诸多大而不强的尴尬中国出口约 8 亿件衬衫才能抵 1 架(法国 )空客 380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场， 市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，
8、公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款” 。可见品牌的重要程度。 随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比， 目前我国仍是品牌弱国 ，处在全球价值链的底端。 邓小平同志在 1992 年南巡时就指出： “我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌” 。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家
9、，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。（二） 品牌的作用在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象， 也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 (1) 品牌是体现经济实力的重要标志。对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个
10、经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有 85 万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有 90以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l 世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。(2)品牌是提高竞争能力的重要手段 。近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费” 。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一
11、般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的 2005 年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达 6752 亿美元， 微软为 5994 亿美元，IBM 为 5337 亿美元，通用电气为 4699 亿美元，英特尔为 3558 亿美元 271。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的 关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标 准，二流企业卖
12、品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。 (3) 品牌是推动产业发展的重要途径 产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一 个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协
13、调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。 (4) 品牌是获得高额利润的重要保证目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占 30，剩下的 70来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到 3，但在全球市场的占有
14、率却高达 40，销售额超过 50，个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过 90。在国内市场上，2003 年 380 多种主要消费品销量前 10 位品牌的市场份额达 65，其中，最高的家电行业达到 80。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。 (5) 品牌是加快资产积累的重要内容。企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资 产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产” 。20 世纪 80 年代后期，
15、大规模接管、 兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍， 其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的 “品牌资产” 。 此后“品牌资产“的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国 INTERBRAND 公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的 37，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的 70左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值 700 亿美元。这 700 亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外
16、，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。 (6) 品牌能使企业避开产品价格的竞争。企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少， 整个行业处于无序的价格4竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“
17、海飞丝” ，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝“仍然深入人心，市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒， 打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。 (7) 品牌能提升企业的发展速度。随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。 据北京资产事务所 1997 年对我国最著名的 60 个产品品牌的研究表明，从经济增长速度上看，60
18、个品牌的增长速度达到 27，明显高于全国的 10的增长速度，其中著名品牌的增长速度有的可高达 50以上，前 20 个品牌的增长速度为 30。 “金利来” 的品牌延伸、配套开发战略就是很好的一例。创始人曾宪梓对“金利来”领带的质量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔” ，80 年代初，在享誉全球之后，充分有效地利用了 “金利来”的品牌，定位为围绕“男人的世界”拓展其产品领域，这就为后来的产品多元化发展奠定了基础。此后，陆续推出了皮带、皮包、T 恤衫、西服、运动套服、 眼镜等男士用品，企业发展速度直线上升，企业效益大幅增长，明显超过同行业水平。二、我国品牌战略发展的现状改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步
19、增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与5机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。（一）国内企业目前的状况目前，我国的许多企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一
20、次对 158 名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竞有 58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。 所以，通过变革企业的“想法” ，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做 法” ，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但
21、他们从小在消费外国品牌如雀巢、肯德基中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成， 针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？6（二）对国内企业目前实施品牌战略现状的分析从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各
22、种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代 经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多商业企业意识到品牌战略是 一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产
23、商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。 商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、 主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施 品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞
24、什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。7唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。（三）我国当前企业品牌管理中存在的问题1、对品牌的认识程度不够 大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起
25、轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌 认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。2、缺乏强有力的质量、技术支持目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。
26、更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。 相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”8没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分
27、追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值 对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌
28、核心价值。海尔的核心价值是“真诚” ， 品牌口号是“真诚到永远” ，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意， 诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现 品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改9在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择
29、”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。（四）企业实施品牌战略存在的问题改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：（1）对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如 CCTV 上砸在钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略， 并没有到达品牌战略的高度，自
30、然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：秦池、 爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。 （2）理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制
31、品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来10越严重，导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居 60%以上，就取得了巨大成功。 （3）品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以
32、为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线质量。三、企业品牌战略的对策品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”(reassurance)，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力
33、强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。（一）树立强烈的品牌经营和战略观念企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度11的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。（二）选准市场定位，确定战略品牌市场定位是指确定目标市场后， 企业将通过何种营销方式、 提供何种产品和服务， 在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化
34、的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。（三）运用资本经营，加快开发速度开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题， 但不能因此 而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经
35、营品牌则是品牌发展的高级阶段。 这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。（四）利用信息网实施组合经营品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必12要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信
36、息网。（五）实行规模化、集约化、标准化经营管理品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌 战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品 牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意识到数据化管理的重要性。再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标
37、准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。（六）营造良好的企业文化氛围和开发环境商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，13还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市
38、场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙” 。最后是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。（七）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时
39、更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。(4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。 (5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。四、结论现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段也就是“品牌核心优势的竞争” 品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场 ，经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场” 21 世纪的中国，中国企业将参入更广泛的国际竞争， 中国的
40、市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。14参考文献1李世宗.陈会荣论企业品牌战略研究J. 湖北财经高等专科学校学报， 2007， 2 李水平浅谈企业的品牌战略J 湖南财经高等专科学校学报， 2004， 3 刘红霞我国企业品牌战略问题研究J 江西金融职工大学学报 , 20074张阿曼中小企业品牌战略的思考J. 科技信息(学术研究),20085 张元萍品牌战略知多少J. 经济管理，20006于法领关于品牌战略J 北方经济，20057曾敏.陈永秀企业品牌战略选择模型研究J. 商业时代， 2008，8杨静，李红国际化品牌营销战略J 中国中小企业， 2006159姬雄华企业品牌战略选择研究J 延安大学学报(社会科学版)，200110（英）彼得?多伊尔著，杨艾琳等译.营销管理与战略M第 3 版人民邮电出版 社，2004 11 杨清山最强品牌第 l 版北京：机械工业出版社，200512 颜炳荣世界著名企业的营销经典第 l 版北京：中国纺织出版，2006 13 王娟论企业的品牌战略名皂源技术与管理2006(1)14王旭. 品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示 商场现代化 2006(23) 15 孙山河品牌战略与无品牌战略的比较与选择企业活力2006(10) ：404116 阎卡林培育自主品牌要下更大决心经济日报2005 0328 2416
