1、,在中国的品牌之道 不仅仅依靠广告效力,讲员：袁岳 零点调查、前进策略 & 指标数据 2004年6月27日,主要内容,A.中国消费者心目中的品牌B.什么是强势品牌C.成为强势品牌,A.中国消费者心目中的品牌,买东西根本不看牌子,牌子只是牌子，跟好不好没关系,不是所有的牌子都是好的,有牌子的是好的,中国消费者的 品牌意识正在形成,品牌的用处,高,低,产品端次,完全代表作用,初步代表作用,简单识别符号,-消费者为品牌所代表的档次多付钱 -品牌承诺=产品承诺,-消费者愿意为品牌带来的某种信任感多付钱 -对产品的核心要点需特别承诺,-消费者重性能价格比 -各项产品因素均需特别承诺,A.中国消费者心目中
2、的品牌,品牌用处与产品类别,A.中国消费者心目中的品牌,A.中国消费者心目中的品牌,品牌信息获取途径,B.什么是强势品牌,B1.高的公众知名度B2.高的用户满意度与忠诚度B3.平衡的品牌价值B4.强的品牌链动能力B5.适当的品牌延展规则,B1.高的公众知名度,各类产品品牌的认知度排序,A.中国消费者心目中的品牌,外资/内资品牌考虑的心理构成：,外资品牌占绝对优势：手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料 外资品牌占优势，但并不特别明显：西装、牙膏、小食品、手表 内资品牌占优势：毛衣,A.中国消费者心目中的品牌,无意识,识别,记忆,深入人心,认知金字塔,是在无提示情况下受访者第一个说出的品
3、牌名称，表明该品牌在消费者心目中的特殊地位。,是未提示下的认知，体现出品牌在消费者心目中较深刻的印象。,是品牌名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的品牌。,在提示和无提示情况下，品牌均不为消费者所认知。,B1.高的公众知名度,汽车品牌的认知度,B1.高的公众知名度,IT产品品牌的认知度,B1.高的公众知名度,食品饮料品牌的认知度,B1.高的公众知名度,金融机构品牌的认知度,B1.高的公众知名度,饮料品牌第一提及率,牛奶品牌第一提及率,通讯产品品牌第一提及率,网站名称第一提及率,B1.高的公众知名度,汽车品牌第一提及率,啤酒品牌第一提及率,休闲食品第一提及率,感冒药品牌第一提及率,B2.高的
4、用户满意度与忠诚度,忠诚度,品牌价值内涵,B3.平衡的品牌价值,某企业6种车型的品牌价值比较,B3.平衡的品牌价值,B3.品牌价值的地域表现,B4.强的品牌链动能力,外资/内资品牌链动关系构成,B4.强的品牌链动能力,高档/非高档品牌链动关系构成,B4.强的品牌链动能力,品牌来源地链动关系的构成,B5.适当的品牌延展规则,品牌 支撑力,品牌 支撑力,品牌 支撑力,产品线A,产品线B,产品线C,反扯力,小类跨越 邻近群体跨越,合力,大类跨越 远距群体跨越,反弹力,横向作用（跨品类）品牌动力学,B5.适当的品牌延展规则,品牌的纵向市场动力学分析,C.获得强势品牌,对象,对策,远景,日渐扩大的用户群
5、,一致不变的承诺,原则,日变复杂的需求,建设品牌价值而非仅关注财务能力,规则,复杂的产品、资源与市场竞争因素,确立自身明确的品类管理、品牌延伸与品牌行为规则,对应,提高反应速率、迎合快速的市场变化,设立专司其职的品牌管理一线决策者,平衡,便捷的沟通工具使得人们容易了解所有事实,内外部用户给予希望的信息共享 机会,文化,人们对于品牌的期望远远超过以住,使品牌成为约束和实现组织目标的手段,掌控,大量股东、消费者、员工对于企业品牌建立要求多样化,长线战略行为与短线战术的良好结合,C.获得强势品牌,品牌人格化特征BCSM模型,C.获得强势品牌,银行品牌的人格特征,C.获得强势品牌,食品饮料品牌的人格特
6、征,C.获得强势品牌,食品饮料品牌的人格特征,C.获得强势品牌,IT品牌的人格特征,C.获得强势品牌,IT品牌的人格特征,C.获得强势品牌,汽车品牌的人格特征,D、总结,今天在中国品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，尤其在消费主义的影响和有限的消费知识的条件下，这一点更加突出。品牌建设越来越成为细活，那种依靠单纯嚗光而建立品牌的时代正在成为过去，对于品牌价值的细部的建设才能使品牌具有长久之功。品牌本土化空间越来越受压缩，国际品牌的建设经验为更多的谋求国际化的本土品牌吸取，虽然在品牌成长策略上存在着差异，品牌竞争规则则更为趋同。,Please surf ,品牌第一提及率研究报告 1000元 调
7、查涉及网站、通讯产品、汽车、饮料、牛奶、啤酒、感冒药、休闲食品八个产品领域，从品牌第一提及率看品牌对于产品的代表性程度，直观了解品牌被消费者认知的深度。 品牌人格化特征研究报告 7000元 从性别、年龄、职业、文化程度、社会地位及兴趣爱好等多个维度形象的描绘了汽车、IT、食品饮料、金融、药品5个行业领域42个外来和本土知名品牌的人格化特征这一重要的塑造品牌形象的内在表现指标，同时结合品牌知名度这一品牌形象外在表现，从两个角度为不同领域的企业进行务实有效的品牌形象管理提供了详实而全面的第一手资料。 个人生活中的品牌文化研究报告 6000元 将与个人生活密切相关的11类商品（西装、休闲装、毛衣、手机、随身听、手表、钱夹、洗发用品、小食品、瓶装饮料和牙膏）作为研究对象，主要从消费者日常生活中的品牌选择、使用品牌的主动性、获取品牌信息的方式等几个方面来描述和分析人们在个人生活中接触品牌的行为习惯，并以此为基础来探询品牌发生作用的领域、方式以及品牌链动效应。,Thank you very much for your listening,Victorhorizon- Tel:008610-84552283-201,
