1、近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。 品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。前言 中国品牌如何走向世界既然李国芳老师的要求是中国品牌如何走向世界 我认为中国企业可以分为 3 步走战略 既 本国壮大走
2、向世界持续发展 接下来我再具体来谈谈如何实现此三步走战略 以下几点谈的更多的是品牌的策略问题 但是要想走向世界品牌当然得先打响 连本土都打不响而谈何走向世界呢 在走向世界 品牌影响力扩及到世界后 又如何在本土立足 我做以下分析一、品牌起名 抢注名牌一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。 品牌是一种无形资产，
3、具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。 我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的“死点”，通过合法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步登天。 一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的“致命弱点”。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西
4、安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如前段时间闹的沸沸扬扬的“中央一套”安全套商标，和微软公司打官司的宁波“windows”眼镜。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如 2007 年 LV 被抢注事件 中国在商标管理上实行一标一类，总共 45 类，每类都需要专门注册，而 LV 在中国仅申请服装、皮具、珠宝和贵重金属类的商标权 却疏
5、忽了手袋的注册 导致在中国被抢注。 品牌起名时还可以借助许多公众知名资源，便于记忆、传播和推广。如：“天堂伞”名称借助了产地杭州的知名度和美誉度，“娃哈哈”名称取自耳熟能详的著名传统童歌。 要想走向世界 品牌名称更应该具有国际化 比如可口可乐 原先在中国译为 蝌蝌啃蜡 一个奇怪的名字 相信如果可口可乐没有改成现在如此名称 相信他在中国的销售也不会有如此佳绩二、适时炒作 新闻公关 新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系
6、。此外，新闻还具有转载、转播等独特特性。新闻宣传要求必然有一定由头，对于企业来说新闻由头产生于企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。 “事件营销”，是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 海尔和脑白金都非常擅长事件营销。海尔创业初期，产品经常出现质量问题在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起“自己砸自己冰箱新闻事件”。海尔损失的是为数不多的冰箱，但在新闻传播的帮助下，海尔赢得了公众对其产品
7、的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。最近 3 年脑白金的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了系列新闻，如：“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。脑白金在不同时期，采用了不同的新闻，对其品牌传播起到了提速的作用。 三品牌联盟，借船出海 品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为
8、的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐
9、，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。 重大事件如近期发生的玉树地震.世博会.世界杯等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如加多宝集团在汶川地震中以王老吉名义捐款 1 亿 再雇佣网络营销团队 网上马上流传 “王老吉，你够狠！
10、捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。这段话来自一篇题为让王老吉从中国的货架上消失!封杀它! 的帖子。虽然只有短短 40 多个字，但其中的巨大 “杀伤力” ，可抵十万雄兵。王老吉的捐助可谓一举三得，首先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典案例奖的推广营销案例。四思考全球化，行动本土化 在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独
11、特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界？可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”是经济全球化的趋势，让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。例如，
12、作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G 等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构，打开国际市场。 五、出奇制胜 创意无限喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果
13、。 1996 年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996 年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。 新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法
14、不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。 六 中国品牌 国家形象单凭各个企业的各自为战的品牌宣传，力量十分分散，效果不易聚集起来，形成更大的合力去冲击国际消费者的品牌认知，所花费的时间更长，成本也会更高。所以，这个时候，国家对于国家品牌形象的打造，对国际消费者认知的整体引导，无疑是这个时代语境之下的必然结果。随着中国的崛起，中国的影响力，尤其是中国经济的影响力，在国际经济秩序中的地位和作用，也随之提升，影响力越来越大。而早在前年的全国政协会议上，就有政协委员提议中国要打造国家品
15、牌形象，增强宣传力度。该委员认为，为了扭转中国对西方国际“信息逆差”的劣势地位，中国迫切需要增强在国际舞台上的音量，让中国的声音传得更远。为了实现这一目标，需要在很多方面采取切实有效的措施，而其中最重要的，就是要加强和改进我们的国际传播手段，科学配置我国的各项外宣资源，集中力量打造一个足以代表中国形象，有能力将声音传遍国际每一个角落的强势国际传播媒体。另外一个不争的事实是，日本、美国等国家都是非常善于打造国家品牌，并因此得益不少。就比如，对我们而言，提到美国，我们马上想到摩天大厦、航天科技、好莱坞电影等；提到日本，我们马上想到汽车工业、动漫产业等等。事实上，如果没有政府先行，企业随后，没有国家
16、整体品牌，我们会对它的产品、科技、文化那么向往吗？而对于美国、日本的大多数人而言，提到中国，他们想到的可能是中餐厅、自行车、廉价商品和中国功夫再举一个直白点的例子：如果一个人准备买一辆进口轿车，只有两个国家的产品可供选择，一个是日本的，一个是中国的，估计在不受购买力限制和不对自己透露更多品牌及品质信息的情况下，一般人最有可能选择日本的。原因就是国家的品牌形象做得好。据法制晚报称，商务部启动“中国制造”海外宣传，推出系列全球广告，在CNN 等国际主流媒体上投放，这则 30 秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。广告片由中国商
17、务部会同 4 家中国行业协会共同委托制作，被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。这是“国家形象广告”的处子秀，是一个很值得纪念的时刻。众所周知，国际经济一体化和国际化，已经成为一种不可逆转的潮流。而要顺应这个潮流，在国际化的竞争中谋求一席之地，就必须擦亮“中国制造”这个招牌。在这样的境况之下，公共管理部门主动出击，启动“中国制造”海外宣传，展现我国“软实力”，是必要的，也是及时的。对咱们的企业而言，有国家品牌作为背书，当然是大树底下好乘凉，可以更快地走上国际舞台，就像当年的日本制造一样。现在擦亮“中国制造”这个招牌，未来就由政府和企业共同擦亮“中国品牌”这个招牌。七 结合东方智慧和当地文化中国品
18、牌在全球消费者心目中并不拥有鲜明的品牌个性，特别是在一些促进好感和销售的关键因素上(比如吸引人、创新、时尚) ，中国品牌几乎没有任何相关的联想，因而不能抓住消费者的购买机会。但是中国本身在其他国家是拥有丰富多彩的形象的，中国是神秘的，富有东方情趣，拥有悠久历史的国家。中国拥有许多独特的文化资源，如武术、长城、秦俑、汉字，甚至上海滩等。所以中国品牌应该思考如何在目标市场上定位自己，如何建立一个能够超越产品本身价值并富有个性的品牌。2008 年是“李宁 ”继品牌国际化后，开启市场国际化的拐点。目前，“李宁”在欧洲国开设了海外分店。在北京奥运会接受后的一次访问中，李宁公司首席运营官郭建新表示，奥运后
19、将继续开拓海外市场，特别是俄罗斯、东欧及东南亚的市场，计划到 2018 年，实现海外销售额占总销售额的 20%。植根东方文化和品牌结构多元化仍将是“李宁”国际市场突围的主要手段。本土化最成功的例子还属海尔 海尔在美国市场上的竞争目前采用的基础上是当地化战略。它在洛杉矾建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地懂得美国市场，更快地针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到美国的“大统帅”BCD 一 27
20、5 海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发渝蚱造的。 海尔当地化战略成功实施的一个例子是海尔酒柜。这是一种具有华丽的外观，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、滑动式镀铝食品架的产品。该产品的第一个型号去年 7 月份投放市场，售价 400 美元上下，深受消费者爱慕。在纽约的 PC.Richard son 百货商店的大汀出入口处，和洛杉研最著名的零售商店 Best Buy 商场展出，反映都不错。海尔希望在今年销售几万台这种产品，今年下半年，将有 12 个品种投放市场。打算到2005 年销售额到达 10 亿美元。从在美国
21、的队伍构思和设计该产品到该产品投放市场，相隔不到一年的时间。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。许多在美国的成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA 持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美国管理人员得到 7 很大的自主权。由他们来推销品牌；并争取新的客户。海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的。目前除了几个中国派去的人员外，员工基础上全是美国人
22、。最后需要补充的是，品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，日本品牌、韩国品牌都花了二三十年的时间来建立全球化的地位。中国品牌走向国际切勿急功近利，需要谨慎的计划和投资。最终从目前的“中国制造”逐渐走向未来的“中国品牌”的成就。 北京奥运会已经呈现了许多中国能够达到的成就，但是随后而来的质量问题又严重伤害了中国的形象。品牌的成功不仅仅是品牌的承诺，而更多的是由于确实良好的品牌体验所建立的。中国品牌需要时间来展现承诺，并且兑现其承诺提供良好的体验。我们相信，超级中国品牌一定是那些拥有优秀的商业基础(产品、渠道、价格、利润等），并且有优异的品牌体验，清晰的品牌定位和时刻站在时代前列的能力。参考文献：1韩亮.以小搏大的 10 大品牌策略J. 中国企业报之“品牌论坛 ”，2003，062李志起.营销推广：中国品牌如何走向世界 慧聪网 2010-023 (美 国 )奈 杰 尔 霍 利 斯 全 球 化 品 牌 北 京 师 范 大 学 出 版 社 2009 年 07 月
