1、市场营销,内容回顾,第1章 市场营销概述,一、市场营销的含义 (一）市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。( Philip Kotler，1997)Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating ,offering, and exchanging products of value with others.,二、市场营销相关概念 需
2、要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换、交易和关系； 市场。,第1章 市场营销概述,需要（Needs）人们某些欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,1、需要、欲望和需求,需要 抽象，大类的概念 相对稳定 营销者不能创造 很少影响,1、需要、欲望和需求,欲望 具体，丰富的概念 多变，多种欲望间选择 受到广告、推销等的较大影响,研
3、究人们的需要和欲望，是市场营销的起点 营销者不能创造需要，但可以引导欲望,交换、交易和关系,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 目的：赢得顾客的长期偏好和业务。 途径：承诺、合理的价格、优质的产品和服务。 最终结果：建立起一个营销网络公司的最好资产。 在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得更大更持久的竞争优势。,市场,市场的概念市场是由具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客所构成。市场人口购买力购买欲望 经济学家：市场是泛指某种产品卖方与买方相互作用以确定价格和数量的一种安排，是卖方和买方交换关系的总和。 营销者
4、：卖主构成行业，买主则构成市场。,第三节 营销观念的演进,基本概念营销观念是企业在组织和策划活动中所依据的思维方式和行为准则，或在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度。产业革命后，西方社会营销观念的具体表现、特征、及其演进过程： （一）产品导向；（二）顾客导向；（三）社会导向,（一）产品导向,20世纪20年代以前，生产相对落后，整个社会产品并不太丰富，“以销定产”,生产观念 产品观念 推销观念,第二章,企业战略计划 与市场营销管理过程,2.战略业务单位的评价 （波士顿咨询公司的增长率占有率矩阵图）,3.可供选择的四种战略,企业可以采取4个不同的战略： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份
5、额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，以使它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。,四 、企业增长战略的三种基本类型,在现有市场扩大现有产品的销量和市场份额。,所在行业仍有前途，重新整合供应链，提高效益。,在现有业务之外寻求发展。,第 4 章,消 费
6、 者 市 场,一、消费者购买行为模式,（一）文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。 亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及文化水平等来划分。,（二）社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位,（三）个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念。,1,（四）心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态
7、度。,三、购买决策过程的各个阶段,需要确认 信息收集 选择评价 购买决策 购买后行为,第 5 章,组织市场 及组织购买行为,二、业务市场与消费者市场的对比,购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏
8、弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。,To Be Continued,二、业务市场与消费者市场的对比,需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁：许多
9、业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。,五、对业务购买者的主要影响因素,一般来说，对组织购买者的各种影响主要有4个方面： 环境因素； 组织因素； 人际因素； 个人因素。,O,第 6 章,市场营销调研与预测,第1节 市场营销信息系统,内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销分析系统( Marketing Decision Support Analysis),营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、
10、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,3）调研方法,收集第一手资料的方法大致有3种： 观察法通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。 询问式调研了解人们的知识、态度、偏好或购买行为。 实验性调研挑选合适的目标群体，将他们区别对待，控制无关因素，并检查不同的群体的反应。,产品的三个层次,品牌决策流程,3、家族品牌决策,大部分或全部产品都使用自己的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称 个别品牌策略每种产品有一个品牌。（P&G公司） 统一品牌策略对所有产品都统一使用一个品牌名称。美国通用电器，夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。 分类品牌将产品分类，并分别使用不同的品牌。例如，健力宝集团饮
11、料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类是用的品牌为“李宁牌” 企业名称个别品牌个中不同的产品分别是用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业名称。例如，美国通用汽车公司生产的各种轿车，即有各自的个别品牌，像“凯迪啦克”、“雪佛莱”等，前面令加“GM”，以示是通用汽车公司的产品。,如P&G在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 为不同消费者提供不同性能和或诉求。 使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是： 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 资源分散
12、，不能集中于高绩效的品牌。 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者,多品牌,第 10 章,新产品开发与 产品生命周期策略,第二节 产品生命周期战略,导入期,四、产品生命周期各阶段的特征,34,成长期营销策略,调整4P Product：质量，特色，型号，款式等 Price：适当时机降价，已吸引对价格敏感的潜在购买者。 Place：开辟新的分销渠道，已提高产品的流通覆盖面。 Promotion：改变促销宣传的方针，重点介绍产品转向树立产品形象。 积极寻求和进入新的细分市场,成熟期的营销策略,改进市场策略 通过市场细分寻找产品的新市场 使原有的顾客多购买 改进产品策略 质量，外观或样式，改进或增加产品服务。
13、 改进营销组合4P,衰退期的营销策略,继续生产和经营衰退期产品 连续策略4P不变 集中策略最有利的市场 榨取策略大幅度削减促销费用、精简推销人员。 停止生产和经营,第 11 章,价格策略,第一节 影响定价的因素,成本因素（固定、变动、机会） 市场需求因素（需求弹性） 市场竞争因素 消费者的收入水平因素 法律和政策因素 消费者心理因素,二、企业定价的方法,企业定价的依据主要来源于成本费用、市场需求和竞争状况三个方向。 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,二、分销渠道的设计,企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：对渠道结构的设计：对具体渠道成员即中间商的设计。,确定分销密度,分销
14、密度是指在特定区域内批发和零售环节所采用的中间商数目。 密集型分销 选择型分销 专卖型分销,三、分销渠道的管理,激励,评估,调整,1、中间商的激励,向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 授予独家经营权 开展各项促销活动 资金资助 提供市场信息,2、中间商的评估,定期评估中间商的绩效是否达到某些标准。 销售标准 向顾客交货的快慢程度 服务能力 与企业宣传及培训计划的合作情况 信息反馈情况,四、冲突管理（冲突类型）,按照渠道成员的关系 水平冲突 垂直冲突 多渠道冲突,第 13 章,促销策略,第1节 促销概述,二、促销的实质 信息沟通 影响客户的态度和行为,第1节 促销概述,三、促销组
15、合 人员推销 广告 销售促进 公共关系,主要的广告媒体,根据广告能触及的范围、出现频率和效果决策媒体考虑多种因素目标顾客对媒体的习惯,二、公共关系的主要工具,新闻有新闻工作者撰写的有关企业的宣传材料。 特殊事件记者招待会、隆重开幕典礼和鸣放礼花、激光演唱会、热气球升空、多种媒体介绍、比赛等。 编辑出版物企业报刊、情况简报、内部通讯、新品介绍、专题文章、企业介绍、生产过程的展现等。 公益赞助支持所在社区的活动、向希望工程、守在地区灾民、失业人员等捐赠；为改善生活环境等向有关部门捐赠,二、公共关系的主要工具,宴请与参观游览 互联网网站据传闻一位模特吸入Primatene喷雾剂后死亡，事件发生后不到
16、12小时，American Home Products公司立即建立网站传播准确信息。,二、公共关系的主要工具,Blog通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在洛杉矶时报的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。,第五节 销售促进,销售促进（sales promotion）短期的激励活动，目的是鼓励购买。 广告和人员推销为购买产品和服务提供理由 而促销提出了立即购买的理由,星期天的报纸中夹了一张插页，里面有一张某某餐厅的优惠券,
