1、郑州保利百合项目社区底商定位,郑州辖6区5市1县、2个国家级开发区、1个国家级出口加工区。全市总面积7446.2平方公里，市区面积1010.3平方公里，其中建成区面积282平方公里；全市总人口743.6万。 郑州是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、全国科技进步先进城市、全国双拥模范城市、全国创建文明城市工作先进城市。 中原区是郑州市委、市政府所在地，位于郑州市西部，区辖1镇10个街道办事处。辖区总面积97.1平方公里，总人口57万。,郑州历史悠久、文化灿烂，交通、通讯、商贸发达,中原区是郑州市主要工业区，企事业单位云集，项目所在片区多为老工厂集中区、汽修、汽贸云集
2、，处于中原区的第二分水岭后，客户购买力处于区域中低级水平；,辖区内有白鸽集团、郑缆集团、嵩岳集团等国有大中型企业70余家，乡镇企业5000余家，磨料磨具、机械制造、纺织印染、电线电缆等行业在省内举足轻重，此类企业主要集中在项目周边，即区域第一、二分水岭之间，虽具备良好的产业导入基础，但居住氛围欠缺；辖区科技力量集中，有基础教育发达，各级科研机构20余家，大中专院校8所，市区现有中小学33所，但主要集中在桐柏路以东，项目所在片区教育导入基础较差；,临项目沿线华山路西三环全部分布为汽贸、汽修集中区；项目周边华山路沿线分布有白鸽集团以及郑州煤矿机械厂、郑州市电缆厂等旧工厂；向西自来水厂、轮胎厂、造纸
3、厂旧工程及家属区；社区底商多以便利性商业业态为主郑上路分布的底商业态便利超市、小餐饮，档次与形象低；秦岭路为刚加宽的主干道，打造精品餐饮一条街；桐柏路沿线分布有中原工学院、河南职业技术学院等学校；伏牛路、伊河路上分布有伊河路小学、伏牛路小学。,项目处于郑州西区，扼守西大门，至荥阳、上街、新密、登封等郊县交通便捷，具有一定的郊县客户导入基础，随着郑州市与地市交通网络的完善，西区教育、医疗配套完善的吸引力，未来地市客户会有一定程度的增加。,项目依郑上路，向西直达绕城高速公路，到荥阳、上街、新密、登封1个小时均可到达，具备良好的交通导入基础。郑州至上街、郑州至新密、郑少高速公路至航海路入市快速通道等
4、的规划预示着区域与郊县交通便利度提升；,中原区-荥阳 20公里中原区-上街28公里中原区-新密31公里中原区-登封 61公里,项目区域性质与功能特点,中原区素以科技力量集中、工业基础深厚而著称。辖区内有国家、省、市科研机构28家，大中专院校、大中型企业130余家，有各类法人单位3000多家， 西区是我国解放后第一个五年计划中开始建设发展的老工业基地，人口基础是由数十万全国各地支援工业建设的专业技术人员为主，文化娱乐基础氛围好，90年代以前普遍收入较高，南方人外地人多，生活精致，社会基础设施完备。 改革开放以来西区重工业的衰败、大批工人下岗导致城市建设与娱乐餐饮设施建设与东区相比非常落后。现实情
5、况是：东区多的是高档酒楼，西区多的是中低档饭店；东区多的是名牌专卖店，西区多的是价廉物美的小服装店；,地块四至地块以北规划有牛庄路，以南规划有煤机路，以西规划有天山路。目前，地块周边的道路体系没有形成，规划的道路等级较低，出入的便利性欠佳。地块没有紧邻的主干道，昭示性较差，商业价值较低。,天山路（规划）,项目基地分析,场所研究地块周边没有紧邻主干道，昭示性较差，大型商业价值相对低。,建设西路,金源第一城,地块没有临近主干道，昭示性较差，大型商业价值较低。地块周边都是规划道路，且规划道路等级较低。但是地块也因此具备入则清幽，出则便利的先天优势。,规划牛庄路,规划天山路,规划煤机路,项目基地分析,
6、项目基地分析,区域板块划分,区域主要竞争楼盘分布,建设西路,中原路,陇海路,秦岭路,桐柏路,嵩山路,棉纺西路,西站路,升龙半岛,惠众西城一品,盛润锦绣城,中林国际,威尼斯水城,九龙城,晶华城,甲天下西湖新城,锦艺国际华都,金质新禧园,六合幸福门,城开祥和里,建业密码国际,长城阳光新城,海森林,中原万达广场,金龙佳苑,中原新城,康桥溪山御府,康桥金域上郡,项目位置,待售项目,在售项目,区域在售竞争项目14个，主要为大体量旧改项目。区域未来潜在竞争项目7个。从区域竞争楼盘分布情况来看，未来区域竞争较为激烈。,经纬广场,本次定位报告提纲,一、土地现状与未来发展,周边配套地块位于郑州市西区商业核心区域
7、板块的配套生活区，商业、教育等各类配套完善，另外项目临近规划的地铁1号线，未来交通十分便利，具备打造中高品质住宅的质素。,项目基地分析,环境因素：周边多为旧厂房，整体环境相对较为破旧；北面紧邻热电厂，环境受到一定污染。,交通因素：地块周边的道路都为规划道路，目前可入性较差。四面不临主干道，昭示性较差。,自身因素：地块自身面积较小，容积率较高，项目整体品质和档次不易突显。,不利因素分析地块的不利因素主要受周边道路、环境、区位的制约。,项目基地分析,基本经济技术指标：,地块西侧规划有学校用地，容积率较高，规模较小。,项目基地分析,地块限制条件限制一：90/70政策限制二：限高100米,15,项目属
8、性界定二线省会城市、老城区、中等规模、非资源型房地产开发项目,区域与城市的关系和发展判断,项目位于中原区，属于城市西边，郑州市的老行政文化中心，也是郑州市的老工业区。,中原区是市委、市政府所在地，是郑州市的主要工业区 。中原区的工业基础是较好。中原区位于郑州市区西部，东起嵩山路与二七区为邻；西与荥阳市廿铺乡接壤；南和二七区的刘胡垌、齐礼阎两乡搭界；北与金水区和邙山区的古荥、老鸦陈两乡相邻。是郑州市最早的建成区之一，素有“郑州西大门”之称。,区域与城市的关系和发展判断,根据规划，郑州市城市空间发展战略为“以东为主，兼顾西部，培育南部，控制北部”。目前郑东新区CBD发展已经接近成熟，未来东区将转向
9、高铁商圈附近，大量的商务商业将入市。西区新行政文化中心的规划和建设都将促进西区的快速更新发展，而北区由于是黄河湿地保护区，发展受到限制。,区域与城市的关系和发展判断,从CBD到CCR，郑西新城发展空间无限 郑西新城的提出吹响了郑州新一轮大发展的号角，使郑州都市区成为中原经济区版图上的投资热土。在“商务向东”引领郑州城市发展多年之后，郑州西区迎来了产业的大发展、城市格局的大变革。再加上战略的调整，政策对西区的倾斜，给郑西新城的大发展提供了充足的动力。 优美的自然环境、宜居生态城内117平方公里的可开发建设土地，郑西新城呼之欲出，宜业宜居宜游的产业发展定位，郑西新城的后发优势被发掘，郑西新城的资源
10、禀赋被唤醒。,2011年从郑东新区到郑西新城，郑州新一轮发展即将拉开大幕。商务向东，生活向西，郑州主城两极格局清晰呈现。,2011年，郑州宜居建康城的规划和郑西新城的提出，意味着郑州新一轮发展和启动即将拉开大幕。,区域与城市的关系和发展判断,郑州宜居健康城效果图,SWOT分析,土地界定,二、市场外部环境,区域政策环境,国务院:二套房贷首付将提至60% 多市按户限购,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议要求未来对第二套房贷款的首付，将提高至六成。会议还要求对楼价升幅过快的城市，从严制定买楼的政策，实施差别化住房信贷政策。,商品房销售明码标价规定,国家
11、发改委发布商品房销售明码标价规定，从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费。商品房经营者要一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价销售。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。,年度大事件,3月4日郑州再发“限购令”:“郑十五条”,为保证住房限购政策的落实效果，郑州市住房保障和房地产管理局下发了关于进一步落实我市住房限购政策的通知，明确了住房限购政策的具体操作细则。,河南一房一价细则:取得预售证后10天内公开全部房源,5月18日，我省发改委下发了河南省商品房销售明码标价实施细则，以贯彻落实国家发改委的商品房销售明
12、码标价规定。,区域政策环境,限购政策对于市场影响,1、如何应对市场需求的变化限购政策出台后，市场自住和改善型自住需求占据了市场的绝大部分。2、如何应对客户群体的变化受到限购的影响，项目的目标客户群体中区域客户占到绝大多数，区域客户的置业特点改善型住房或者为子女买房、由于家庭人数相对较多，因此置业时更多会考虑房屋的功能性，同时由于区域客户有种自身的优越感，人文素养相对较高，也会考虑房屋的舒适性。同时区域客户的支付弹性相对较低。,限购政策出台后，投资需求受到压制，房地产主流需求为首次自住及改善型自住需求，同时目标客户群体以区域客户为主。,政策规避方法,1.项目在产品规划时应避开投资型产品，抓住市场
13、主流需求。同时在产品设计上从自住需求客户的角度出发，在产品的舒适性、功能性、人性化、低碳化、智能化等方面着重考虑。2. 项目在定位时要倾向于项目的居住性。3.项目在做产品设计是要重要考虑居住的功能性和舒适性的结合，同时尽量控制总价。,政策规避方法,市场外部环境总结,三、城市市场分析,2011年上半年郑州市商品房住宅市场的供应量和成交量都有所下降，特别是成交量仅有213.9万平米，从中可以看出限购对于郑州市场的影响较大。,城市宏观市场分析,郑州市场房地产板块可划分为六大板块，项目地块目前所处的位置属于西区板块。该区域有着成熟的配套，是老城行政文化中心。伴随郑州市中原区新行政文化中心建设的推进以及
14、区域商业的发展，未来区域具备较大的发展潜力和市场空间。,市场板块划分,数据来源：郑州市房管局,市场库存,截止6月底，郑州市主城区限购的六大区域商品住宅累计存量达到293.97万，达到2010年来的峰值，若剔除经济适用房及定向开发房源，商品住宅存量为278.88万，按照目前的月度去化情况推算存销比约为7，也就是说存量预计销售周期为7个月左右。由于受限购令的持续影响，我市住宅销量持续下滑，而供应量不断有所放量，因此存量会有一个不断攀升的过程，预计未来一段时间存销比会达到10-12。鉴于此，企业库存压力会不断加大，客观上需要进行量价权衡，“舍价保量”将可能成为未来房地产市场营销的主旋律。,数据来源：
15、郑州市房管局,市场现货,从1-6月份各区域的供应成交情况看，供应量依次是，金水区88.73万、二七区62.02万、郑东新区52.4万、中原区50.65万、管城区33.46万、惠济区33.26万；成交量依次是，金水区61.7万、二七区54.56万、郑东新区46.04万、中原区45.95万、惠济区21.6万和管城区13.99万；供求比依次为中原区0.91、郑东新区0.88、二七区0.88、金水区0.7、惠济区0.65、管城区0.42，中原区、郑东新区、二七区供求基本平衡，表现良好，金水区和惠济区表现供过于求，管城区需求表现最为疲软，严重供过于求。,2011年1-6月份商品住宅成交均价呈现“V”字型
16、走势，一季度，在大量保障性住宅成交的影响下，价格明显下滑；但二季度市场开始恢复正常水平，逐步回升；整体来看，6月份较1月份价格上涨2.3%，在限购令的影响下，价格上涨的幅度明显放缓。,数据来源：郑州市房管局,市场现货,数据来源：郑州市房管局,市场趋势,2011年上半年郑州住宅市场整体供应为330万平米，平均每月供应约为55万平米，其中2、3月份由于受到传统季节因素的影响，供应量极少；根据目前市场的发展趋势，预计2011下半年平均每月的供应在60-70万平米，整体供应预计为360-420万平米；上半年月均成交量36万平米，预计下半年会保持相对平稳的走势，月均40万平米左右，整体成交量在240万平
17、米左右。受到供求关系的影响，我们判断2011年下半年郑州住宅市场价格也将保持相对稳定的态势，或将小幅下调。,通过对2011年上半年市场供求和价格走势，结合目前的市场环境，预计2011年下半年郑州住宅市场供应量为360-420万平米，成交量为240万平米左右；价格将保持相对稳定的态势，或将小幅下调。,2011年上半年郑州市商品住宅销售量以80-90平米舒适型两房和130平米以上的豪华型三房为主。从产品溢价能力看，90平米以下紧凑型三房、90-110平米的简约型三房和110-120平米舒适型的三房相对较强。,热销产品排名,案例分析一锦艺国际华都,项目概况,项目分析,教育：互助路小学、伊河路小学、建
18、设路第二小学、第五十一中学、第二十四中、广播电视大学、工业商贸学院、郑州建筑职工大学、河南工业大学、中原工学院、河南工业技师学院等；商场：思达超市、左右间超市、康乐超市、丹尼斯大卖场、大商超市、苏宁电器、中原商贸城、天龙商务、五星电器、国美电器、永乐电器；酒店：裕达国贸酒店、锦江之星、豫纺宾馆、中原大酒店、如家宾馆等；金融：农业银行、光大银行、工商银行、交通银行、浦发银行、广发银行等；餐饮：京福华肥牛、豪享来等；休闲：碧沙岗公园、五一公园等。 10万平方米大型综合性休闲购物中心，九年一贯制学校、幼儿园、保健中心、网球场、羽毛球场、会所（健身房、乒乓房、桌球室、阅览室、咖啡室）,周边配套成熟，生
19、活设施齐全，教育、医疗资源优越。,规划解读,项目占地：350000容积率：3.5绿化率：40%项目概况：位于中原区棉纺西路与桐柏路交汇处（原国棉一六厂），总规模120万平方米大型海派新古典主义国际风情特区，由高层住宅，综合性商业建筑群、互助路小学、幼儿园、综合性会所等组成。整个项目由三个住宅组团、一个商业组团、一个教育组团构成。,住宅组团与商业组团相对分离，提高了居住的舒适度与安全度,建筑风格,海派新古典主义 建筑风格，典雅高贵，气度恢弘,均好性佳：充分考虑视觉景观的引导和遮挡，让户型与景观更巧妙的融合。每一户型均以最佳景观的视角而进行设计,景观设计,以景观主轴为依托，注重节点的设计和塑造，注
20、重步移景异的景观体验，强化多层次，多维度、趣味性的台地景观,以景观主轴为依托，注重节点的设计和塑造，强化景观体验,户型配比,1期主力户型2房、3房,住宅户型及尺寸,住宅户型及设计细节,住宅户型平面图,户型设计锁定市场主流需求，面积段相对丰富，以满足居住的功能完整性、舒适性为特征，以“N+1”设计为手法，以赠送为卖点。产品附加值较高。,SW分析,如何展示项目形象、体现项目产品力成为关键。统一规划并由东向西分期开发。,开发模式,项目借鉴点及不足,借鉴点,不足,营销活动并未作出市场上影响力大的事件,楼盘展示方面,操作节奏方面,实景园林、实景建筑立面、精装大堂、实体样板间、建材展示 区,充分展示项目产
21、品力后，分多批次，小批量，充分利用市场形势提升了项目价值,案例分析二康桥溪山御府,溪山御府概况,项目环境分析,二七商圈,规划区域商圈,教育：11所小学、11所中学、郑大，航院、河南工业大学等高校环绕，文化氛围浓厚，学习环境优越。医疗：项目周边配有河南医科大学附属医院、市骨科医院、市六院等，12家省市重点医院，设备先进，医疗技术领先。,溪山御府,碧沙岗商圈,金水河,河医,裕达国贸是郑州乃至河南省的标志性建筑,碧沙岗商圈，西区商业中心,项目周边路网系统发达，交通通达性强，如中原路、建设路、陇海路、嵩山路、大学路、秦岭路。,建筑风格,国际化设计理念，以贵雅的ART-DECO经典建筑风格，气势恢宏。,
22、底部石材外立面,挺拔的线条，和顶部发散状图案,豪华入户门,采用Art Deco的建筑风格，外立面设计独特，强调对称，底部和顶部是设计重点，底部采用石材，中部则采用竖向线条，更显挺拔，体现了“不断超越”的寓意。,户型配比,项目1期开发，主要以目前市场上的主流产品为主，50-157的各类产品，丰富了客户需求。一期所剩房源不多，二期正在会员招募中。,住宅户型平面图,户型中规中矩，强调功能分布,溪山御府景观设计,坡地园林,滨河公园,滨河公园,附加值,卧室嵌入式保险柜,部分花岗岩石材立面,新风系统,紧急按钮,嵌入式保险柜 新风系统 温馨舒适,SW分析,项目借鉴点及不足,前期由对世界城的推广到分开为溪山御
23、府和金域上郡的推广，存在诸多的调整与耽搁。,借鉴点,不足,分开项目推广销售，且同步进行，存在较多的资源浪费和相互竞争，操作手法 的体现还有待下一步的 展现。,产品规划：板式设计，避免纯北向户型的存在，典雅大气挺拔的外立面，全明紧凑户型的设计，坡地景观的应用。,前期对项目形象的拔高，有利于项目价格的提升。,展示先行：售楼中心样板区的先行，增加客户体验感受，增强客户信心。,四、区域市场分析,区域板块划分,根据区域房地产市场的发展现状，结合区域的未来发展的方向，初步将区域房地产市场划分为四大板块：北部板块西站路以北区域；棉纺路板块建设路以北、西站路以南区域；万达板块中原路和秦岭路交汇附近；陇海路板块
24、陇海路沿线区域；,区域板块划分,区域房地产四大板块概述：北部板块该板块市政配套和环境相对较差，房地产项目绝大多数是纯居住高层住宅社区。价格在6000-7300元/平米左右。棉纺路板块该区域项目主要集中在老国棉厂聚集地，项目也多是纺织相关的企业、工厂改造项目。多以城市综合体形式出现，多数以商业、写字楼、酒店、公寓、住宅多类型产品出现，住宅价格在6300-7500元/平米左右。万达板块该板块项目分布以中原万达为中心分布四周，多是商业、公寓、写字楼产品和住宅。住宅的价格在6500-7200元/平米。陇海路板块该区域代表项目有中原新城和康桥溪山御府，区域项目的产品配套和产品品质都相对较高。住宅的价格在
25、7200-9000元/平米。,区域板块划分,通过对各版块的商业价值和居住价值判断后，我们认为项目地块所在的棉纺板块自身在区域价值竞争中需要发挥居住价值，在居住价值竞争中一级竞争板块是陇海路板块，二级竞争板块是万达板块。,区域板块划分,区域主要竞争楼盘分布,建设西路,中原路,陇海路,秦岭路,桐柏路,嵩山路,棉纺西路,西站路,升龙半岛,惠众西城一品,盛润锦绣城,中林国际,威尼斯水城,九龙城,晶华城,甲天下西湖新城,锦艺国际华都,金质新禧园,六合幸福门,城开祥和里,建业密码国际,长城阳光新城,海森林,中原万达广场,金龙佳苑,中原新城,康桥溪山御府,康桥金域上郡,项目位置,待售项目,在售项目,区域在售
26、竞争项目14个，主要为大体量旧改项目。区域未来潜在竞争项目7个。从区域竞争楼盘分布情况来看，未来区域竞争较为激烈。,经纬广场,中原区2006年至2011年6月份商品住宅供应654.86万平米，成交667.84万平米。中原区整体市场供需基本平衡。,市场库存,市场现货,中原区2011年1-6月份的商品住宅供应量为50.65万平方米，成交量为46万平方米，区域房地产住宅市场供略大于求。,市场现货,中原区商品住宅价格变化幅度较大，排除价格受个案影响的因素之外，整体价格受限购政策影响呈现下滑趋势。,市场趋势,潜在供应楼盘分布,建设西路,中原路,陇海路,秦岭路,桐柏路,嵩山路,棉纺西路,西站路,升龙半岛,
27、惠众西城一品,盛润锦绣城,中林国际,海森林,金龙佳苑,项目位置,待售项目,区域未来潜在供应的项目有7个。区域未来供应相对较高，区域竞争较为激烈。,经纬广场,市场趋势,以上各项目未来供应的体量，预计区域未来住宅潜在供应量约为180万平方米。,2011年上半年中原区商品住宅的热销产品为80-90平米两房和舒适型的（130以上）三房。溢价空间相对较大的房型有80平米以下的紧凑型两房、90-100平米的简约型三房。,受帝湖花园集中备案影响,热销产品分析,五、客户分析,70,通过走访区域重点楼盘的一线销售人员，了解到：传统的郑州人置业有强烈的区域情结，西区在置业观念中地缘性根深蒂固。,升龙、锦艺、康桥等
28、先期进入西区的开发商，都已经在其开发项目中收益，升龙中原新城、锦艺国际华都等项目主打的都是西区内的客户；事实表明西区客户在置业观念上对于区域的地缘观念根深蒂固。,西区不会往东去，也不会往南去，他们认为西区是最好的，道路好，市政建设比较好，西区老郑州人多中原新城销售经理西区人置业不会出本区域的，他们的观念中认为本区域的教育、配套都是好的，而且学校多。锦艺国际华都销售经理,老郑州人置业更倾向于本区域,老郑州人置业的选择基本上都是留在原来的区域中，对于其他的区域他们心理感觉很远，东边的人.以前估计不会来这买，但是现在不一定，东边的房子太贵了。九龙城销售经理,受到高房价挤压其他区域有少量的客户流向本区
29、域。,本项目需要在西区置业客户中进行深入挖掘,市场需求观察,71,片区内老郑州人多,高房价区域挤压出了很多的新郑州人,片区内客户是主导性购买力,中原新城基本上是片区客户，开始价格低的时候能够吸引全市客户，随着单价提高，最后都是片区客户。专业人士,片区周边县市是重要购买力,市场需求观察,新密、荥阳、登封等省内市外的人群比重较多。专业人士,西区老郑州人较多，且经过了较长时间的经济积累，具备一定的实力，且存在改善自住的需求。专业人士,伴随城市中心房价的上涨，一些在郑州打拼的新郑州人被迫外移，本区域具备较好的生活配套和浓厚的居住氛围，吸引了该部分人群到此置业。专业人士,72,将西区客户群按照收入层级和
30、来源地划分，区域客户可以分为周边企事业单位员工、新郑州人、原住民、地市客户四个板块。,居住时间,实际居住时间很短，短暂停留 。,一定生活年限，打算定居在郑州。,收入层级,生活了很长时间，老郑州人。,高端,中高端,中端,周边地市有较强经济实力的客户,年富力强，有一定工作和生活圈层的新郑州人,周边企事业单位员工,原住民,经过对西区区域客户的梳理，我们发现，西区的主流客户群以周边企业单位员工、私企业主和原住民为主，其次为周边地市有较强经济实力的客户，另外随着其他各片区房价的上涨，本区域内出现了新郑州人的身影；,细分市场梳理,73,周边企事业单位的客户可以细分为高层及其主管，不包括打工者。,总价承受能
31、力,100万,80-90万,50-70万,从事行业利润（医疗、煤炭、电力、天然气等）比较高的管理层,层级,从事行业利润低（教育、制造），有多年积累。,从事工作时间较短且有着一定经济积累的企业主管,住房需求,舒适型三房,紧凑型三房/或舒适性两房,居家型两房（过渡产品）,企事业单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,74,西区是郑州传统的行政文化经济中心，聚集着大量的行政、医疗、工业、文化、电力等事业单位，这些人在西区耕耘日久，具备较强的经济实力，构成了西区置业的重要群体。,企事业单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,实惠实用,关注户型的舒适性,喜欢功能空间较为紧凑的
32、户型省直电力医院某科室主任,对功能空间要求紧凑，三房100-110更为喜欢天然气公司某经理,客户描述看房经历：西边有一套，园林好，但房型差，太暗，放弃了，买了中原新城的，有升值潜力，通达性好市人民医院医生,75,总价承受能力,新郑州人层级,置业需求,来自其他县市的在郑州多年工作的打工者，年龄在30-45岁间，有一定经济积累,90万左右,40-60万,安家落户，或者子女教育紧凑型三房/舒适性两房,来自郑州其他地市的打工者，年龄在20-30岁间，经济实力较弱,从学校毕业，工作时间不长，年龄在20-30岁间，有一定经济积累，工薪阶层,总价承受能力低渴望有套房作为过渡一房/或紧凑型两房等小户型,企事业
33、单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,年富力强，在当地有一定的工作和生活圈层的新郑州人客户细分,76,我们项目客户年轻人很多，好多都不是郑州本地人也有在中心区、东边工作的，就是看中西区的居住氛围和我们项目的性价比 威尼斯水城置业顾问很多大学毕业生、年轻人。主要看中的是价位，性价比很重要，区域问题可以引导 九龙城置业顾问,性价比可以突破区域抗性,企事业单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,新郑州人不同于老郑州人，也不同于外来地市人，对区域的抗性较小。同时，伴随郑州中心城市房价的高企，年轻的新郑州人越来越倾向外溢化置业。,新郑州人的置业特点：单身贵族、或者二人世界家
34、庭，处在生命周期中小太阳之前的家庭结构；月收入较高，在支付月供上没有问题，但存在首付问题；非郑州本地客户，在置业时需要提交一年以上的纳税证明和居住证明，受到限购的影响；对户型的空间的需求不要求奢华，多为过渡性物业使用，但要求空间的舒适性和实用性；郑州中心区房价的高企，其他各片区越来越成熟，新郑州人必将成为被动边缘化的群体；,77,中州大道以东，外地客户80%都不过分，03年买的地，04年6月份开始卖，什么都没有，郑州人搞不起来，一宣传地市人看好，大部分都不是住在郑州人买的；专业人士新密、新郑的客户都在中原新城和锦艺国际华都置业；专业人士许昌、信阳走107的多，现在南边的人走高速的多，从新开区多
35、；专业人士,访谈信息归总,企事业单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,周边县市客户成为郑州市场的重要客群，且置业有一定的区域倾向，实力较强。,78,从事行业：煤炭为主的相关行业,暴发户比较多，来得客户都是有车的，没车的比较少，新密、登封开煤矿的； 国际华都置业顾问,20%是新密、登封的暴发户，煤矿主；中原新城置业顾问,总价承受能力强：大多在60万元以上需求户型：以舒适性大三房为主,置业敏感点：大、豪、彰显身份,煤矿主有消费能力，但消费理念有一些问题，可以抄一下帝湖，面子的东西有一些刺激作用；专业人士,企事业单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,周边县市（新密、登
36、封等）由较强实力的矿老板。,79,原住民类型政府、医院、学校等事业单位老员工铁路、客运、宇通等企业单位老员工城中村的业主老居住小区的业主,置业需求：换房/给子女买房结婚,户型需求：舒适性两房/三房总价承受：60-80万置业敏感：配套成熟/大社区,80%在中原区，主要是教师、医生、公务员、政府官员等等，30-40岁左右；20多岁年龄的不多；个体老板不多。主要是换房，或者给子女买康桥金域上郡,我们这边棉纺、铁路职工较多，周边事业单位的挺多的锦艺国际华都,企事业单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,片区内或周边的原住民，可以细分为换房需求和子女婚房的刚性需求。,80,片区逐步成熟,原
37、住民客户置业敏感点,良好居住氛围,生活配套成熟,具备条件,拟合需求,项目开发初期，原住民将是本项目的第一波核心客户。,企事业单位员工,年轻的新郑州人,周边县市的老板,西区原住民,周边的原住民是区域重要的购房群体。,本次客户需求调研所采访的客户都是满足在郑州市购房条件的有效客户.我们所采集的有效客户包含:1.具备郑州市户口的客户;2.非郑州市户口客户,但可以提供郑州市一年纳税证明或者保险的客户;本次调研共采访客户2000组左右，共采集有效问卷543份；调研地点：郑州市中原区主要商业网点及主要道路；调研时间：2011-7,细分市场访谈,本次调研的客户置业目的主要是改善自住和结婚生子，整体可以看出区
38、域客户购房以自住需求为主，投资需求占比极少。,客户在购房是对于配套最为关注的因素是大型超市，其次是幼儿园小学，因此可以看出区域客户在置业是对于项目的生活配套和教育配套较为关注，这些也是刺激客户买单的重要买点。,区域客户在外墙装饰材料的喜好上多数选择面砖这种传统的外立面材质。区域客户在建筑风格喜欢选择上有一半以上的客户选择现代简洁。也充分说明区域客户在居住理念上还处在较为传统的阶段。,受访客户的职业主要是企业和事业单位的管理层及高级职工，其次是区域的个体商户，另外还有少量的一些行政机关单位的客户。,通过对客户需求户型和的面积的调研我们可以得出，客户需求的主力户型是两房和三房，两房的主要需求面积段
39、是在70-90平米，三房的主要需求面积段是在90-120平米。,目标客户以区域地缘客户为主，职业多数是区域内的企业和事业单位员工。伴随郑州市中心区域房价高企以及地铁即将开通，其他区域的客户开始选择在本区域置业。通过对客户细分市场的分析及区域客户访谈，我们了解到市场的主力需求是两房和三房，两房需求的主力面积段在70-90，三房的主力面积段在90-100平米和110-120平米。,细分客户总结,六、进入策略和目标市场,89,项目SWOT梳理,项目应对策略梳理,91,发展战略的提出基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向,项目核心问题,项目价值的充分溢价,核心问题分解,大势溢价,
40、区域溢价,产品溢价,营销溢价,项目发展方向,大势不稳，中短期内难以实现市场均价的大幅提升,区域价值逐步升级，借势区域发展,产品创新有较大的可突破空间；控面积，控总价,树立项目的精品形象,92,项目发展战略,借势区域发展,产品创新溢价的开发模式,控总价，突出性价比,树立项目精品形象,搭便车,开发模式,核心驱动,项目形象,项目整体定位,项目属性,客户精神需求,目标市场特点,周边环境相对较差，存在较大污染，限制了项目的居住品质和档次。项目昭示性较差，导致商业价值较低。,项目主要客户群体以区域内地缘客户为主，他们有深厚的地缘情结，注重生活的闲适。,限购政策导致住宅的供应量与成交量大幅下降，自住的刚性需
41、求占据主流市场。,总结：城市中央，具有成熟配套的中高档住宅项目,项目整体定位,从项目属性和客户需求入手，结合目标市场环境，决定项目定位,项目在区域格局中是属于郑州西区行政文化中心的配套生活区,项目四周目前都是规划的道路，且道路等级较低，但是临近主干道，入则清幽，出则繁华,行政文化中心地铁旁城市精品住区,项目整体定位,西区现有项目上半年成交客户结构,13%,2%,60%,25%, 看重片区未来升值的客户, 片区原住民改善性需求 区域企事业单位员工, 外地在郑州经商以及工作客户这部分客户多在区域附近工作。,区域客户情况, 金水区、中原区等区域刚性需求客户，他们受到市区高房价的压力，被迫选择该区域。
42、,项目整体定位,结合区域客户情况以及目前市场环境，本项目的客户定位以区域客户为主，同时拓展其他区域的客户资源，地市客户只作为项目客户的补充。,重要客户,核心客户,偶得客户,核心客户：60%职业群体：区域客户：企事业单位职工、公务员、个体商户,重要客户：20-30%置业特征：受到市区内高房价的排挤转向区域置业的客群,潜在客户：10%20%来源： 地市客户：多为在周边做生意的客户，购房自住和子女上学； 投资客户：看中项目未来的升值价值而来此投资的客户户型需求：100-120平米三房及以上的户型,项目整体定位,核心客户,年龄在25-40岁之间；两口或者是三口之家；以改善现有居住条件为主，或购买婚房；
43、,客户描述,有较强的区域情结，首置、首改为主，置业目的以自住为主；,对于户型的需求相对要求较高，追求一定舒适度和功能性，以80-90平米简约的两房和110平米左右的三房或者120平米以上的三房为主。,重要客户,客户描述,年龄在25-35岁之间；他们多数是社会年轻的奋斗一族，但是有了一定的经济积累；,首次置业为主，置业目的多是自住，他们看中区域的是高性价比以及便利的交通条件和保利的品牌价值；,他们需要在这个城市有一所自己的房子，让自身有一种归属感。对于户型的要求一般，更多的是追求功能性，以70-80平米左右的紧凑型两房和85-90平米左右的紧凑型三房为主。,偶得客户,客户描述,年龄在35-50岁
44、之间，他们处于城市周边的地市，多数是由于当地有丰富的煤炭等自然资源富裕人群；,他们的置业目的一方面是自住，另一方面也有一定的投资属性；,他们在本区域购房的原因首先是他们生活的地方离项目交通距离相对较近，同时看中省会城市的资源和环境；,他们购房时看中的更多的是房子给予自己的外在的面子。这些客户更多的会倾向于大型的城市综合体项目。,七、产品定位,满足市场主流需求，瞄准地缘性的刚性客户，增加项目的安全性；顺应市场现状和发展趋势，满足目标客户需求，适度增加紧凑精品户型；适当设置舒适性户型，满足较高端客户需求，提升项目形象。,满足市场主流需求，控制总价，适度进行户型创新,户型定位原则,户型定位原则,户型
45、定位,从区域户型供应主要以80-90平米两房和30-50平米一房为主，其次是110-30平米三房。一房销售情况较差，两房和三房销售情况较好。90平米以下的三房销售率较高，但该部分产品多为前期可赠送面积情况下设计，实际这算应为94平米左右。,市场成交方面,从区域客户需求调研的情况，主流需求为70-90平米的两房及100-120平米的三房。,户型定位,区域客户需求户型和面积分析,客户需求方面,限购令,拆迁,保障房,影响1：使得占市场成交量50%以上的外来购房者大部分被排斥在商品房住宅市场之外,影响2：再改及以上客户被排斥在商品房住宅交易市场之外，预计120平米以上户型销售将受影响,影响3：首付比例
46、不断提高，首套房40%首付，利率1.1倍，在首置客户需求与实际购买力共同作用下，“小三房”市场需求将上升,城中村改造：拆迁客户具有较强的购买力，且不受限购令影响，是本项目值得关注的客群,保障房：随着保障房体系逐步建立健全，必将对商品房低端客户分流，商品房将加速高端化,户型定位,未来2年内宏观调控政策仍将持续，项目从运行的安全性来说，需要屏蔽70平米以下及130平米以上的具有投资和再改性质的产品。应以70-90平米的两房为主，适度增加89-105平米的紧凑型3房产品。,宏观政策方面,综合以上三个方面因素，同时需要考虑70/90规划限制，对项目户型定位是70-90平米两房占比55%，85-90平米
47、三房占比15%，100-120平米三房占比30%。,项目户型定位,项目户型定位具体建议如下：,场所研究地块周边没有紧邻主干道，昭示性较差，大型商业价值相对较低。但是先天的入则清幽、出则便利的优势，利于打造中高品质住宅。,建设西路,金源第一城,地块没有临近主干道，昭示性较差，大型商业价值较低。地块周边都是规划道路，且规划道路等级较低。但是地块也因此具备入则清幽，出则便利的先天优势。,规划牛庄路,规划天山路,规划煤机路,物业发展建议,地块价值排序,居住价值,高 低,（规划路）煤机路,（规划）牛庄路,（规划）天山路,金源第一城,建设西路（城市主干道）,物业发展建议,地块价值排序,商业价值,高 低,（规划路）煤机路,（规划）牛庄路,（规划）天山路,金源第一城,建设西路（城市主干道）,物业发展建议,业态定位：高层住宅+沿街底商。,住宅项目的主导产品，以塑造品质为目的。,商业项目的配套产品。考虑区域作为西区商业核心考虑市场环境，商业物业需求增长项目周边路况的改善,高层住宅,沿街底商,物业发展建议,项目地块规划基于项目整体定位，做足临街商业面积，提高住宅产品整体品质；下面依据对于地块价值的剖析，项目整体规划布局建议如下：商业沿规划路天山路和煤机路布局两层商业（进深约15米，商业总量共计约1.1万平米。住宅按照2梯4户或2梯3户楼型布局，共计需要布局14栋30层高层住宅楼，约18万平米。,
