1、长尾理论示意图长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。长 尾理 论根 据 维 基 百 科 ， 长 尾 （ The Long Tail） 这 一 概 念 是 由 连 线 杂 志 主 编 Chris Anderson 在2004 年 十 月 的 “长 尾 ”
2、 一 文 中 最 早 提 出 ， 用 来 描 述 诸 如 亚 马 逊 和 Netflix 之 类 网 站 的 商 业 和 经 济模 式 。 “长 尾 ”实 际 上 是 统 计 学 中 幂 律 （ Power Laws） 和 帕 累 托 分 布 （ Pareto） 特 征 的 一 个 口 语 化表 达 。 过 去 人 们 只 能 关 注 重 要 的 人 或 重 要 的 事 ， 如 果 用 正 态 分 布 曲 线 来 描 绘 这 些 人 或 事 ， 人 们 只 能 关注 曲 线 的 “头 部 ”， 而 将 处 于 曲 线 “尾 部 ”、 需 要 更 多 的 精 力 和 成 本 才 能 关 注 到
3、的 大 多 数 人 或 事 忽略 。 例 如 ， 在 销 售 产 品 时 ， 厂 商 关 注 的 是 少 数 几 个 所 谓 “VIP”客 户 ， “无 暇 ”顾 及 在 人 数 上 居 于大 多 数 的 普 通 消 费 者 。 而 在 网 络 时 代 ， 由 于 关 注 的 成 本 大 大 降 低 ， 人 们 有 可 能 以 很 低 的 成 本 关 注 正态 分 布 曲 线 的 “尾 部 ”， 关 注 “尾 部 ”产 生 的 总 体 效 益 甚 至 会 超 过 “头 部 ”。 例 如 ， 某 著 名 网 站 是世 界 上 最 大 的 网 络 广 告 商 ， 它 没 有 一 个 大 客 户 ，
4、 收 入 完 全 来 自 被 其 他 广 告 商 忽 略 的 中 小 企 业 。 安德 森 认 为 ， 网 络 时 代 是 关 注 “长 尾 ”、 发 挥 “长 尾 ”效 益 的 时 代 。 举 例 来 说 ， 我 们 常 用 的 汉 字 实 际 上 不 多 ， 但 因 出 现 频 次 高 ， 所 以 这 些 为 数 不 多 的 汉 字 占 据 了 右 图广 大 长 尾 理 论的 红 区 ； 绝 大 部 分 的 汉 字 难 得 一 用 ， 它 们 就 属 于 那 长 长 的 蓝 尾 。 Chris 认 为 ， 只 要 存 储 和 流 通 的渠 道 足 够 大 ， 需 求 不 旺 或 销 量 不
5、 佳 的 产 品 共 同 占 据 的 市 场 份 额 就 可 以 和 那 些 数 量 不 多 的 热 卖 品 所 占 据的 市 场 份 额 相 匹 敌 甚 至 更 大 。 长 尾 市 场 也 称 之 为 “利 基 市 场 ”。 “利 基 ”一 词 是 英 文 “Niche” 的 音 译 ， 意 译 为 “壁 龛 ”，有 拾 遗 补 缺 或 见 缝 插 针 的 意 思 。 菲 利 普 科 特 勒 在 营 销 管 理 中 给 利 基 下 的 定 义 为 ： 利 基 是 更 窄地 确 定 某 些 群 体 ， 这 是 一 个 小 市 场 并 且 它 的 需 要 没 有 被 服 务 好 ， 或 者 说
6、“有 获 取 利 益 的 基 础 ”。 通 过 对 市 场 的 细 分 ， 企 业 集 中 力 量 于 某 个 特 定 的 目 标 市 场 ， 或 严 格 针 对 一 个 细 分 市 场 ， 或 重 点 经营 一 个 产 品 和 服 务 ， 创 造 出 产 品 和 服 务 优 势 。 内 涵简 单 的 说 ， 所 谓 长 尾 理 论 是 指 ， 商 业 和 文 化 的 未 来 不 在 于 传 统 需 求 曲 线 上 那 个 代 表 “畅 销 商品 ”的 头 部 ； 而 是 那 条 代 表 “冷 门 商 品 ”经 常 为 人 遗 忘 的 长 尾 。 举 例 来 说 ， 一 家 大 型 书 店 通
7、 常 可 摆放 10 万 本 书 ， 但 亚 马 逊 网 络 书 店 的 图 书 销 售 额 中 ， 有 四 分 之 一 来 自 排 名 10 万 以 后 的 书 籍 。 这 些“冷 门 ”书 籍 的 销 售 比 例 正 以 高 速 成 长 ， 预 估 未 来 可 占 整 个 书 市 的 一 半 。 这 意 味 着 消 费 者 在 面 对 无 限的 选 择 时 ， 真 正 想 要 的 东 西 、 和 想 要 取 得 的 渠 道 都 出 现 了 重 大 的 变 化 ， 一 套 崭 新 的 商 业 模 式 也 跟 着 崛起 。 简 而 言 之 ， 长 尾 所 涉 及 的 冷 门 产 品 涵 盖 了
8、 几 乎 更 多 人 的 需 求 ， 当 有 了 需 求 后 ， 会 有 更 多 的 人 意 识到 这 种 需 求 ， 从 而 使 冷 门 不 再 冷 门 。 发 现克 里 斯 安 德 森 ， 美 国 连 线 杂 志 主 编 ， 喜 欢 从 数 字 中 发 现 趋 势 。 一 次 跟 eCast 首 席 执 行官 范 阿 迪 布 的 会 面 ， 后 者 提 出 一 个 让 安 德 森 耳 目 一 新 的 “98 法 则 ”， 改 变 了 他 的 研 究 方 向 。范 阿 迪 布 从 数 字 音 乐 点 唱 数 字 统 计 中 发 现 了 一 个 秘 密 ： 听 众 对 98 的 非 热 门 音
9、 乐 有 着 无 限 的 需 求 ，非 热 门 的 音 乐 集 合 市 场 无 比 巨 大 ， 无 边 无 际 。 听 众 几 乎 盯 着 所 有 的 东 西 ！ 他 把 这 称 为 “98 法 则 ”。安 德 森 意 识 到 阿 迪 布 那 个 有 悖 常 识 的 “98 法 则 ”， 隐 含 着 一 个 强 大 的 真 理 。 于 是 ， 他 系 统 研究 了 亚 马 逊 、 狂 想 曲 公 司 、 Blog、 Google、 eBay、 Netflix 等 互 联 网 零 售 商 的 销 售 数 据 ， 并 与 沃 尔玛 等 传 统 零 售 商 的 销 售 数 据 进 行 了 对 比 ，
10、 观 察 到 一 种 符 合 统 计 规 律 （ 大 数 定 律 ） 的 现 象 。 这 种 现 象 恰如 以 数 量 、 品 种 二 维 坐 标 上 的 一 条 需 求 曲 线 ， 拖 着 长 长 的 尾 巴 ， 向 代 表 “品 种 ”的 横 轴 尽 头 延 伸 ，长 尾 由 此 得 名 。 长 尾 （ long tail） 在 2004 年 10 月 号 连 线 发 表 后 ， 迅 速 成 了 这 家 杂 志 历 史 上 被 引 用最 多 的 一 篇 文 章 。 特 别 是 经 过 吸 纳 无 边 界 智 慧 的 博 客 平 台 ， 不 断 丰 富 着 新 的 素 材 和 案 例 。 安
11、 德 森 沉 浸其 中 不 能 自 拔 ， 终 于 打 造 出 一 本 影 响 商 业 世 界 的 畅 销 书 长 尾 理 论 。 案 例Google adwords、 Amazon、 Itune 都 是 长 尾 理 论 的 优 秀 案 例 。 1、 Google 是 一 个 最 典 型 的 “长 尾 ”公 司 ， 其 成 长 历 程 就 是 把 广 告 商 和 出 版 商 的 “长 尾 ”商业 化 的 过 长 尾 理 论程 。 以 占 据 了 Google 半 壁 江 山 的 AdSense 为 例 ， 它 面 向 的 客 户 是 数 以 百 万 计 的 中 小 型 网 站 和 个 人对 于
12、 普 通 的 媒 体 和 广 告 商 而 言 ， 这 个 群 体 的 价 值 微 小 得 简 直 不 值 一 提 ， 但 是 Google 通 过 为 其 提供 个 性 化 定 制 的 广 告 服 务 ， 将 这 些 数 量 众 多 的 群 体 汇 集 起 来 ， 形 成 了 非 常 可 观 的 经 济 利 润 。 目 前 ，Google 的 市 值 已 超 过 800 亿 美 元 ， 被 认 为 是 “最 有 价 值 的 媒 体 公 司 ”， 远 远 超 过 了 那 些 传 统 的 老牌 传 媒 。 2、 长 尾 理 论 在 中 国 最 好 的 一 个 制 造 企 业 的 例 子 就 是 中
13、 电 电 气 集 团 ， 从 2001 年 开 始 ， 中 电 电气 将 市 场 定 位 在 “客 户 需 求 ”这 一 “长 尾 ”上 ， 它 连 续 推 出 多 款 适 合 不 同 环 境 使 用 的 产 品 ， 如 ： 国内 第 一 台 绿 色 变 压 器 、 解 决 迎 峰 度 夏 难 题 的 城 网 专 用 耐 高 温 液 浸 变 压 器 、 矿 用 隔 爆 变 压 器 、 油 田冶 金 行 业 专 用 半 包 封 干 式 变 压 器 “逼 ”着 多 家 厂 商 同 样 进 入 了 这 一 阵 容 。 同 时 ， 他 们 开 展 立 体式 的 市 场 活 动 ， 在 各 地 设 立
14、办 事 处 ， 点 对 点 的 销 售 ， 针 对 不 同 的 客 户 开 展 产 品 推 广 会 ， 以 点 代 面 。 根据 不 同 客 户 需 求 开 发 研 制 符 合 市 场 的 新 型 产 品 ， 带 动 变 压 器 产 业 的 升 级 ， 这 些 意 识 和 能 力 在 当 时 制 造企 业 而 言 是 很 稀 奇 的 。 而 中 电 电 气 在 这 一 过 程 中 则 迅 速 起 身 ， 成 为 变 压 器 行 业 的 领 军 企 业 。 与 二 八 定 律“长 尾 理 论 ”被 认 为 是 对 传 统 的 “二 八 定 律 ”的 彻 底 叛 逆 。 尽 管 听 上 去 有 些
15、 学 术 的 味 道 ， 但 事 实 上 这 不 难 理 解 人 类 一 直 在 用 二 八 定 律 来 界 定 主 流 ， 计算 投 入 和 产 出 的 效 率 。 它 贯 穿 了 整 个 生 活 和 商 业 社 会 。 这 是 1897 年 意 大 利 经 济 学 家 帕 累 托 归 纳 出的 一 个 统 计 结 论 ， 即 20%的 人 口 享 有 80%的 财 富 。 当 然 ， 这 并 不 是 一 个 准 确 的 比 例 数 字 ， 但 表 现 了一 种 不 平 衡 关 系 ， 即 少 数 主 流 的 人 （ 或 事 物 ） 可 以 造 成 主 要 的 、 重 大 的 影 响 。 以
16、 至 于 在 市 场 营 销 中 ，为 了 提 高 效 率 ， 厂 商 们 习 惯 于 把 精 力 放 在 那 些 有 80%客 户 去 购 买 的 20%的 主 流 商 品 上 ， 着 力 维 护 购买 其 80%商 品 的 20%的 主 流 客 户 。 在 上 述 理 论 中 被 忽 略 不 计 的 80%就 是 长 尾 。 Chris Anderson 说 ： “我 们 一 直 在 忍 受 这 些 最 小公 分 母 的 专 制 统 治 我 们 的 思 维 被 阻 塞 在 由 主 流 需 求 驱 动 的 经 济 模 式 下 。 ”但 是 人 们 看 到 ， 在互 联 网 的 促 力 下 ，
17、 被 奉 为 传 统 商 业 圣 经 的 “二 八 定 律 ”开 始 有 了 被 改 变 的 可 能 性 。 这 一 点 在 媒 体 和娱 乐 业 尤 为 明 显 ， 经 济 驱 动 模 式 呈 现 从 主 流 市 场 向 非 主 流 市 场 转 变 的 趋 势 。 长 尾 理 论 无 处 不 在 ？ 长 尾 理 论 的 应 用 决 不 止 于 互 联 网 以 及 娱 乐 媒 体 产 业 。 传 统 的 市 场 曲 线 是 符 合 80/20 铁 律 的 ， 为 了 抢 夺 那 带 来 80% 利 润 的 畅 销 品 市 场 ， 我 们 厮 杀 得天 昏 地 暗 ， 但 是 我 们 所 谓 的
18、 热 门 商 品 正 越 来 越 名 不 副 实 ， 比 如 说 黄 金 电 视 节 目 的 收 视 率 几 十 年 来 一 直在 萎 缩 ， 若 放 在 1970 年 ， 现 在 的 一 档 最 佳 节 目 恐 怕 连 前 10 名 之 列 都 难 以 进 入 。 简 言 之 ， 尽 管 我 们仍 然 对 大 热 门 着 迷 ， 但 它 们 的 经 济 力 量 已 经 今 非 昔 比 。 那 么 ， 那 些 反 复 无 常 的 消 费 者 们 已 经 转 向 了 什么 地 方 ？ 答 案 并 非 唯 一 。 他 们 散 向 了 四 面 八 方 ， 因 为 市 场 已 经 分 化 成 了 无
19、数 不 同 的 领 域 。 互 联 网 的 出现 改 变 了 这 种 局 面 ， 使 得 99%的 商 品 都 有 机 会 进 行 销 售 ， 市 场 曲 线 中 那 条 长 长 的 尾 部 （ 所 谓 的 利 基产 品 ） 也 咸 鱼 翻 身 ， 成 为 我 们 可 以 寄 予 厚 望 的 新 的 利 润 增 长 点 。 长 尾 理 论请 看 这 张 统 计 ， 横 轴 是 品 种 ， 纵 轴 是 销 量 。 典 型 的 情 况 是 只 有 少 数 产 品 销 量 较 高 ， 其 余 多 数 产 品 销 量很 低 。 传 统 的 二 八 定 律 （ 或 称 20/80 定 律 ） 关 注 其
20、 中 红 色 部 分 ， 认 为 20%的 品 种 带 来 了 80%的 销 量 ，所 以 应 该 只 保 留 这 部 分 ， 其 余 的 都 应 舍 弃 。 长 尾 理 论 则 关 注 蓝 色 的 长 尾 巴 ， 认 为 这 部 分 积 少 成 多 ， 可以 积 累 成 足 够 大 、 甚 至 超 过 红 色 部 分 的 市 场 份 额 。 但 也 有 很 多 失 败 者 并 没 有 真 正 理 解 长 尾 理 论 的 实 现条 件 。 首 先 ， 长 尾 理 论 统 计 的 是 销 量 ， 并 非 利 润 。 管 理 成 本 是 其 中 最 关 键 的 因 素 。 销 售 每 件 产 品
21、需 要 一定 的 成 本 ， 增 加 品 种 所 带 来 的 成 本 也 要 分 摊 。 所 以 ， 每 个 品 种 的 利 润 与 销 量 成 正 比 ， 当 销 量 低 到 一 个限 度 就 会 亏 损 。 理 智 的 零 售 商 是 不 会 销 售 引 起 亏 损 的 商 品 。 这 就 是 二 八 定 律 的 基 础 。 超 市 是 通 过 降 低 单 品 销 售 成 本 ， 从 而 降 低 每 个 品 种 的 止 亏 销 量 ， 扩 大 销 售 品 种 。 为 了 吸 引 顾 客 和营 造 货 品 齐 全 的 形 象 ， 超 市 甚 至 可 以 承 受 亏 损 销 售 一 些 商 品
22、 。 但 迫 于 仓 储 、 配 送 的 成 本 ， 超 市 的 承 受能 力 是 有 限 的 。 互 联 网 企 业 可 以 进 一 步 降 低 单 品 销 售 成 本 ， 甚 至 没 有 真 正 的 库 存 ， 而 网 站 流 量 和 维 护 费 用 远 比 传统 店 面 低 ， 所 以 能 够 极 大 地 扩 大 销 售 品 种 。 比 如 Amazon 就 是 如 此 。 而 且 ， 互 联 网 经 济 有 赢 者 独 占的 特 点 ， 所 以 网 站 在 前 期 可 以 不 计 成 本 、 疯 狂 投 入 ， 这 更 加 剧 了 品 种 的 扩 张 。 如 果 互 联 网 企 业 销
23、 售 的 是 虚 拟 产 品 ， 则 支 付 和 配 送 成 本 几 乎 为 0， 可 以 把 长 尾 理 论 发 挥 到 极 致 。Google adwords、 Itune 音 乐 下 载 都 属 于 这 种 情 况 。 可 以 说 ， 虚 拟 产 品 销 售 天 生 就 适 合 长 尾 理 论 。 其 次 ， 要 使 长 尾 理 论 更 有 效 ， 应 该 尽 量 增 大 尾 巴 。 也 就 是 降 低 门 槛 ， 制 造 小 额 消 费 者 。 不 同 于 传统 商 业 的 拿 大 单 、 传 统 互 联 网 企 业 的 会 员 费 ， 互 联 网 营 销 应 该 把 注 意 力 放
24、在 把 蛋 糕 做 大 。 通 过 鼓 励 用户 尝 试 ， 将 众 多 可 以 忽 略 不 计 的 零 散 流 量 ， 汇 集 成 巨 大 的 商 业 价 值 。 Google adsense 就 是 这 样 一 个 蛋 糕 制 造 机 。 之 前 ， 普 通 个 人 网 站 几 乎 没 有 盈 利 机 会 。Adsense 通 过 在 小 网 站 上 发 布 相 关 广 告 ， 带 给 站 长 们 一 种 全 新 的 低 门 槛 的 盈 利 渠 道 。 同 时 ， 把 众 多 小网 站 的 流 量 汇 集 成 为 统 一 的 广 告 媒 体 。 当 然 ， 在 这 里 还 有 一 个 降
25、低 管 理 成 本 的 问 题 。 如 果 处 理 不 好 ， 客 服 成 本 会 迅 速 上 升 ， 成 为 主 要 矛盾 。 Google 是 通 过 算 法 降 低 人 工 管 理 工 作 量 ， 但 也 仅 仅 做 到 差 强 人 意 。 使 用 长 尾 理 论 必 须 小 心 翼 翼 ， 保 证 任 何 一 项 成 本 都 不 随 销 量 的 增 加 而 激 增 ， 最 差 也 是 同 比 增 长 。否 则 ， 就 会 走 入 死 路 。 最 理 想 的 长 尾 商 业 模 式 是 ， 成 本 是 定 值 ， 而 销 量 可 以 无 限 增 长 。 这 就 需 要 可 以低 成 本 扩 展 的 基 础 设 施 ， Google 的 bigTable 就 是 如 此 。
