1、1一、何謂長尾理論（一）長尾理論（ The Long Tail ）示意圖：說明：1、圖中縱軸為人口（ popularity ），橫軸為產品（ products ）， 根據此分類區分為大頭（ head ）與長尾巴（ long tail ），我們應該反向思考，不再是集中精神於前百分之二十的大頭，而是應該注意百分之八十的長尾巴。全球化時代，企業應該思考的是如何提供一平台（特別是網路平台），將不同種類的商品（對應到小市場）集合成一大市場，並提供服務給原本百分之八十的客戶群以獲取最高報酬與利潤。2、只要 80% 的長尾，占營收的 30% 以上，明顯超越 80 20 法則，就可以稱為長尾曲線。（二）何謂長
2、尾理論（The Long Tail）：1、探討因 Internet/大型通路的活動，打破了舊的 80/20 法則，而產生了一種新的銷售/購買行為。長尾理論的基本原理：只要儲存和流通的管道足夠大，非主流、需求量小或銷量不佳的產品所共同佔據的市場，可以和那些主流、需求量大或熱銷產品所佔據的市場相匹敵抗衡，甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。2、長尾就是 80%的過去不值得一賣的東西，被認為是邊緣化的、地下的產品，現在共同佔據了一塊市場，足可與最暢銷的熱賣品匹敵。The Long Tail 的適用對象，是瞄準大型通路，例如：Internet、量販店、大型書店、超商連鎖店，有點
3、像是用亂槍打鳥的方式，平衡收益。通路大提供的商品就多，因此可以在熱賣商品以外，創造出次暢銷品的銷售數字。實例： Rhapsody 每月銷售統計曲線對排行榜前列的曲目有巨大需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目；Google 的主要利潤不是來自大型企業2的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告，數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場；eBay 的獲利主要也來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等；亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的冷門書籍。該理論的啟示：如何將產業照顧不到的百分之八十市場集合起來，變成一個大市場，是一個重要策略思考方向。（
4、三）80/20 法則(Pareto Principle)：1、1897 年，義大利經濟學者帕列托發現了 80/20 法則，即 20%的人口享有 80%的財富，80%的收穫，來自於 20%的付出；80%的結果，歸結於 20%的原因。如果能找到關鍵的 20%，並分配多數資源，那麼就可以花最小的力氣，賺到最多的錢。一分耕耘，一分收穫，並不能解釋現實世界中大部份的情況。付出與努力之間的關係，不是 50/50-，而是 80/20。這樣的不平衡，出現在幾乎所有的工作領域與生活範圍：在工作方面，大部分的員工對公司的收益來說是沒有正面幫助的，少數的顧客為公司帶來大部分的利潤，少數居高位的人拿走了大部分的酬勞。
5、集中精力在 20%的成效上，就能發揮最大的效益。2、2004 年 10 月，連線雜誌主編 Chris Anderson 在一篇文章中，首次提出了長尾理論（The long tail） ：只要通路夠大，非主流的、需求量小的商品總銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量抗衡。3、企業界向來奉 80/20 法則為鐵律，看重的是曲線左端的少數暢銷商品，曲線右端的多數商品，則被認為不具銷售力。但網際網路的崛起已打破這項鐵律，99% 的產品都有機會銷售，長尾商品將鹹魚翻身。長尾市場的規模還大得驚人；把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品抗衡。4、長尾理論的來臨，改變企業行銷與生產的思維，帶動另一波商業勢
6、力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。長尾理論不只影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷，大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。二、美國版的長尾理論內容（一）長尾時代的六大主軸1、幾乎在所有市場中，利基(Niche)產品(簡單說就是那些位於長尾的商品)的數量都遠遠超過熱門產品。2、接觸這些利基市場的成本現在正大幅下降。3、僅僅提供更多種類的產品並不能改變需求，消費者還要有辦法(篩選器)找到適合他們個別需求和興趣的利基產品。34、一旦有了極為廣泛
7、的產品選擇，又有篩選器去過濾這些選擇，需求曲線便變為平緩。5、所有的利基市場加總，可成為大市場。6、一旦這些因素湊齊了，需求曲線的形狀會自然顯現，不受配銷瓶頸、資訊缺乏和貨架空間不足的扭曲。需求曲線會呈現五花八門。（二）形成長尾的三股力量1、生產大眾化：因為數位相機、D8 等各式產生多媒體內容的器材與軟體越來越便宜，使得每個人都可以自由自在地製作內容。生產大眾化導致大量的內容產生，使得長尾越變越長。 2、配銷大眾化：只要有“內容“，在網際網路上就有無窮多的大眾化傳銷管道為內容宣傳，讓人們更容易接觸利基商品，使長尾變粗。網際網路降低了接觸更多顧客的成本，也就有效增加了尾巴部分市場的流動性，進而促
8、進消費，有效提高銷售量，增加曲線底下的面積。 3、連結供給與需求：搜尋引擎讓你可以找到想要的東西、各式各樣的網站或部落格、社群讓你知道各種你前所未知但有需要的商品，其結果是讓生意從熱門商品轉到利基商品，換句話說就是讓銷售量從短頭轉向長尾。台灣版長尾力量的順序是（ 1 ）配銷大眾化：讓人人都能進入長尾市場（ 2 ）連結供需：利用消費者的意見，使口碑擴大（ 3 ）生產大眾化。（三）長尾的九項原則：1、降低你的成本： 原則 1：把存貨搬進來(在網路商店上不管短頭或長尾商品都要銷售)或搬出去(像 Amazon 有許多小合作廠商，他們可以在 Amazon 做生意，但庫存壓力是在這些小合作廠商) 原則 2
9、：讓顧客自己動手(顧客喜歡自己加 Tag、寫書評、打評分)2、尋找利基： 原則 3：單一配銷方式不適用於所有人(有人愛網路購物，有人愛逛街，有人愛逛完街後再上網購物.，不一而足) 原則 4：單一商品不適合所有人(單曲精選，烹飪書一道菜的 Recipe，乾脆來個 POD，外加 kkbox 自己作專輯） 原則 5：單一價格不適合所有人(Pay as you Go / All you can eat.青菜豆腐各有所愛）3、釋出控制權： 原則 6：分享資訊 原則 7：兼得(and)，而非擇一(or) 4原則 8：放心讓市場替你做事(前篩選器可能幹掉不少未經琢磨的鑽石，到不如用後處理器給大眾決定誰是鑽石
10、誰是爛石頭） 原則 9：了解免費的威力（這年頭誰說便宜沒好貨？）三、台灣版的長尾理論：14 個案例依個案形成長尾的過程歸納為五大類型： （一）第一類是虛實整合，延伸服務：統一、全家以及萊爾富三家超商最為典型。 1、統一超商：超商最講究坪效，一向堅持的是 80/20 的商品行銷法則，但是為了滿足數位化時代消費者的多元需求，即使已擁有 4350 家實體門市，創造出近千億元營收，統一超商仍在 2006 年 8 月架設了第一台多媒體資訊站 ibon ，並在台北市 600 家門市打造無線上網的數位超商，結合原有的代收、預購等長尾平台，串連起一個虛實整合、環環相扣的服務網，既鞏固原有實體通路的優勢，更延伸
11、出可觀的價值及源源不絕的長尾商機。 2、全家便利超商：全家爭取到日本專利授權，引進虛擬物流（ VDC ）商業模式，透過虛擬的交易平台，解決實體通路庫存成本的壓力，降低生產配銷的門檻，改變傳統超商通路 ABC 商品管理法則，讓應該下架的 B 、 C 級商品可以和 A 級商品同時銷售，董事長潘進丁得意的說：我們正在拉長尾巴，現在是有小尾巴的麻雀，不久會成為長尾巴的鳳凰！ 3、萊爾富也是虛實並進的實踐者，所架設的虛擬平台 Life-ET ，是台灣零售通路第一台具商業模式的多媒體機台，開啟了貨架有限、商品及服務無限的新市場，隨著 Life-ET 可承作的服務愈來愈多元，更多廠商爭取加入這個平台，提供更
12、多樣服務，利潤的長尾也愈來愈長了。 （二）第二類是創造新的供給，引出潛在的需求： KKBOX 、台灣 Yahoo ！奇摩、統一速達及中華電信。 1、KKBOX ：2004 年開始經營線上音樂下載的 KKBOX ，為了滿足國內消費者喜歡吃到飽的消費模式，決定讓音樂像自來水一樣 ，可以無限下載，架設的數位通路為日益蕭條的音樂市場開闢了一個新銷售平台，也為自己拉出一條細細的長尾，總經理林冠群說：下一階段的重要策略就是把音樂長尾加粗、加厚！ 2、Yahoo ！奇摩：Yahoo 利用搜尋引擎的優勢，推出網路關鍵字廣告行銷，竟勾引出過去不曾有的客源，光失眠一詞，就有 18 家廠商參與競標，價格也因此水漲船
13、高，由 4.5 元漲到 11 元，漲幅達 144% ；另外鎖定 122 萬中小企業主，提供價格低廉又快速有效的促銷平台，使中小企業用小錢就可以做廣告，成功扮演了整合者的角色，創造出傲人的利潤。 3、黑貓宅急便：在台灣大大小小的街上，統一速達的黑貓宅急便配送車四處穿梭，這個在 2000 年率先自日本引進的宅配事業，堅持人性化及貼心的服務，5在以貨運配銷為主的台灣市場，超乎預期的快速拓展出 C2C 個人宅配市場長尾；2001 年，統一速達打出第二品牌，以黑貓探險隊啟動一條創新的長尾運用配送司機上山下海送貨的工作型態，四處發掘具特色的地方農特產，推動產地直銷，不僅幫農民降低層層轉銷費用，消費者可以吃
14、到更新鮮的蔬果，更開拓出自己的利基市場。 （三）第三類是傾聽顧客的問題，化為長尾商機： 104 人力銀行、摩根富林明及國泰金控的做法。 1、104 人力銀行：104 是台灣第一個串連就業市場供需兩端的人力仲介網，創辦人兼董事長楊基寬在失業兩年期間深感找工作的艱辛，下定決心開辦一個人性化求職及就業的管道。他首創免費方式，在千萬個求職者及徵人不易的中小企業之間，建立起一個資訊平台。因應近年來的失業潮， 104 推出教育資訊網，提供失業者教育資訊，繼而又推出家教網、獵才顧問及人力派遣等服務，全力提供職場解決方案的策略。致力要再長十條尾巴 的 104 ，雖然每天忙著接客戶的電話，但他們堅信， 接到一籮
15、筐的新問題，全都是潛在的長尾機會！ 2、摩根富林明：摩根的長尾商機，再度證明了散戶力量大，最大的利潤來自最小額的銷售。在競爭激烈的金融市場，面對一家家金融控股大軍挾著強大資源提供金融百貨服務，摩根富林明自許成為基金的精品店，開啟了網路平台交易，創出驚人的佳績，小小電子商務部 11 個人的團隊竟締造了 11 萬名網路散戶，每月扣款金額達新台幣 7 億元。但傲人的數字背後，貼心而立即的服務才是關鍵，在基金 Q 博士的網路討論區，是摩根富林明回應網民需要的重要窗口，只要網民有問題，一天內就必須給答案，因為要讓網民知道：你的聲音，我們聽到了！ 3、國泰金控：國泰以壽險為主體，與其他金控大多以銀行為主引
16、擎十分不同。國泰人壽兩萬 3000 名業務員，扮演著拉長客戶長尾的前鋒部隊，這批壽險大軍靠著科技工具：筆記型電腦或 PDA ，不僅賣保險，還兼推銷信用卡、基金 。除了螞蟻雄兵火力十足的交叉行銷，國泰金更整合自動櫃員機（ ATM ）及網路行銷，讓投資人更容易接觸到利基商品，並推出泰贈點紅利整合計畫，建立紅利平台，凡是與旗下子公司往來的交易都可獲得紅利積點，就是要滿足投資人一次購足的便利及享受物超所值的快樂。國泰金策略長李長庚認為，透過服務降低成本，金控的尾巴可以很長很長！ （四）第四類是扮演資訊篩選平台，形塑新品味：博客來及故宮。 1、博客來：2006 年 7 月，博客來網路書店外文館開張了，挾
17、著書架可以無限擴張的優勢，創下單一書店陳售最多進口外文書的紀錄，在冷門的外文書市場投下震撼彈。除了品類眾多的網路特性，博客來最重要的工作，是讓讀者在茫茫書海中很快找到想要的書，因此網站的編輯不但要寫電子書，還要寫編輯手札，引導讀者觸及舊的卻未讀過的 新書 ，書籍的銷售因此無限延伸。 62、故宮：故宮長尾巴的故事更是有趣。為了讓鎖在冷宮裡的國寶，成為一般人隨時可觸及的精品，故宮啟動了網路通路，原來塵封在故宮庫房內的文物，可以透過數位典藏方式成為你我的收藏， 2006 年開張的故宮線上精品 ，成為故宮 65 萬件收藏文物展開長尾行銷的新路徑， Old is New計畫則是鼓勵年輕設計師結合故宮文物
18、元素，開發具當代美感的新商品。你一定會想看看，舊故宮是如何鮮活起來。 （五）第五類是延伸品牌價值，創造需求：王品集團的完全長尾手冊。王品集團：王品不是典型善用網路的長尾企業，卻大膽嘗試用長尾的精神，創造多品牌策略，擴大消費需求。1、王品的長尾是品牌 ，王品、西堤、原燒、陶板屋、聚， 2006 王品集團旗下有 7 個餐飲品牌，2008 年集團分店數要突破一百家； 2010 年集團品牌數則要朝 200 邁進。2、對王品來說，每一品牌都代表不同的客層，多品牌策略撒下的天羅地網，讓品牌的長尾愈來愈長。3、王品同時也善用網路科技為每個品牌架設專屬網站，經營網路會員，拉長顧客的長尾。4、王品內部有一套Mo
19、ve to Tear感動手冊，詳列 45 項工作守則，就是要讓客人感動流淚，經營顧客才是王品的長尾策略。四、長尾理論的心得與應用：（一）從顧客的需求出發：長尾理論挑戰傳統 80/20 法則，並不必然表示傳統的法則已經失效，只是網路科技改變了經濟規模的樣貌，因應消費者新的網路行為，企業改變經營模式已是大勢所趨。不論市場怎麼變化，唯有從顧客的需求出發，企業的價值才有可能延伸，長尾也才可以拉得更長、更粗。（二）降低成本：長尾理論應該著重在庫存成本、創作成本、搜尋成本等 3 個成本的改變，抓住這 3 個成本降低的趨勢，就有可能創造新的長尾市場，任何一個產業都可能拓展到長尾去，問題只是需要多久這個改變才
20、會顯著。（三）人力資源管理與發展的運用：1、如果你想要換工作，你就要考慮採用80/20或是Long Tail哪一種策略？（1） 80/20策略：短時間內能取得最大的效益（薪資） ，如李開復從 MS 跳槽到Google。（2） Long Tail策略：自己並不是一項熱賣商品，要用略低的薪資來換取業主的青睞，並以時間（年資）來換取金錢。2、自我培訓的策略：（1）致力於開發 20% 的價值，花 80% 的時間經營自己，在某一項專業領域中，7獲得最佳的利潤回饋。（2）集中心力學習一個專業項目：得杜拉克說，人要學習強化長處，克服缺點，並以持續專心的態度，階段性學習新事物，也就是集中心力學習一個項目，學會
21、之後再進入下一個項目，這個學習方法，就有點像是Long Tail的法則，如果把你自己當作大型通路，能夠上架販賣的東西越多，自然越能得到Long Tail 的效果，但先決條件是，你掌握的技術比須都要上得了檯面而不是一知半解的。3、人力資源管理策略：（1） 尋找人力資源管理的新利基（2） 以顧客需求為主：兼顧機關組織願景、各單位業務需求、同仁發展及社會大眾的要求（3） 人事數位科技網路的運用（4） 時間與預算成本考量附錄一： 長尾理論（美國版）作者簡介： 克里斯安德森(Chris Anderson)自 2001 年起擔任美國連線雜誌（Wired）總編輯。他領導的Wired雜誌五度獲得美國國家雜誌獎
22、（National Magazine Award）提名，並在 2005 年獲得卓越雜誌獎（General Excellence）首獎。他在同一年也獲廣告年代（Advertising Age）封為年度編輯（editor of the year）。他曾服務於經濟學人（The Economist）、自然（Nature）、以及科學（Science）等雜誌。他也曾在 Los Alamos 國家實驗室擔任研究員，並在交通部（Department of 8Transportation）擔任首席科學家的研究助理。他目前和妻子與四個小孩住在北加州。附錄二：台灣長尾案例深探（一）104 人力銀行：在長尾市場繼續長
23、尾巴 104 人力銀行是台灣第一個串連就業市場供需兩端的人力仲介網，不僅開發出人力市場潛在的長尾需求及商機，更不斷開創新的長尾平台。長尾商品 人力銀行、家教網、外包網、人力派遣、高階獵才、創業網、教育資訊網、辦公市網、廣告網、人資學院等 再長十條尾巴 1、堅持免費原則：不向求職者或找家教的個人收取半分一毛；為了維持網站運作， 104 只向徵才廠商或家教老師收取基本費用，但是網路近乎無限的特性，大幅壓低營運成本，使 104 自創辦第二年損益平衡之後，每年財務報表上的數字都令人驚艷。 2、104 集團成立，旗下分四大事業群，除了每年創造 74% 營收的人力銀行，結合所有長尾平台的其他三大事業群 1
24、04 獵才派遣、 104 人資學院、 104 加值服務，共創另外 26% 營收。 3、策略：104 人力銀行只有五分之一人員負責業務開發，其他五分之四潛心鑽研，努力幫求職者尋找下一步出路。每天忙著接客戶電話，不斷接收一籮筐的新問題，全都是潛在的長尾機會，只要能幫客戶解決問題，就能創造市場需求，自然可以從中獲利。（二）王品集團：完全長尾手冊 9從品牌、服務到管理，王品集團無一不應用長尾。董事長戴勝益體認到，長尾不該僅限於產品或單一業務。從擴大品牌到深化服務，從內部管理到尋找通路，王品集團的完全長尾手冊，執行得很徹底。不見得只有產品才有長尾，包括品牌、服務、管理都有長尾。對王品而言，品牌只是手段，
25、透過品牌帶進客戶才是最終目的。 長尾策略 多品牌：王品牛排、西堤、 Porter House （美國）、陶板屋、原燒、聚、 Ikki 、夏慕尼、丰滑小火鍋（中國大陸）多品牌 撒下品味的天羅地網 1、多品牌策略就是集團的長尾：客人才是王品的長尾策略所在。戴勝益認為，每個品牌都有其定位與價格帶，更非鎖定原有的客人。 2006 年，王品集團旗下有 7 個餐飲品牌、59 家分店。王品台塑牛排的主力產品是中國口味的精緻牛排餐；西堤牛排標榜時尚西式精緻套餐；美國 Porter House 為牛排西餐；陶板屋訴求和風創作料理；原燒為現代日式風格燒肉店；聚為北海道昆布鍋套餐； Ikki 賣的是懷石創作料理；夏
26、慕尼則為新香榭鐵板燒套餐。 2、多元餐點：以牛排餐來說，到王品台塑牛排點牛排餐的比例高達 69% ，陶板屋客人點牛排的約占 59% ，西堤也有 53% 。就產品而言，牛排的占比很高，如果王品只做一個品牌，將只侷限在一小部分的客人，無法開創集團的長尾經濟。（1）夏慕尼：客人定位為新鐵客，吸引跟過去不同的客人。目前一般鐵板燒的價位都在 150 元上下，主打高優質的產品與服務的夏慕尼硬是提高到 980 元，把過去不吃鐵板燒的饕客都拉進來。 10（2）原燒拉的客層叫新燒客。一般市場上吃燒肉的消費者有兩種，一種是跟隨日本線的專家，也是主流客（ heavy user ），另一種是喜歡 299 吃到飽、吃熱
27、鬧的人。而原燒要拉的是重質感、重氣氛的第三種客人，平均價位則提升到 580 元。3、大陸市場積極拓點：現有王品牛排、西堤牛排及丰滑小火鍋等三個品牌進駐，合計 21 家分店， 2006 年營業額約 5 億 3100 萬元。 跨足二級城市 開發地域長尾 1、王品在地域的布局上也走向長尾。隨著集團旗下品牌趨於多元，包括西堤陶板屋等，近兩年逐步走出都會區，跨入彰化、嘉義、基隆、新莊、中和等二級城市。 （1）次級城市也有機會點，不能錯過任何拉長客人尾巴的機會。由於王品品牌聚焦效應強，在這些衛星城市同樣發揮極大的聚客力，業績不輸台北、台中等大都會。 （2）長尾的優勢在於客戶群很廣，利基相對較多，較不受景氣影響。應用長尾策略可培養出更多忠實顧客，這些客人正是企業最重要的資產，同時也可引進更多的新客人。 2、經營過程中需非常詳細且深入的資料蒐集與分析。以王品為例，旗下事業平均每個月回收 18 萬張顧客滿意度調查表，總管理處資料小組有 8 人專責輸入及分析這些資料，包括每一家分店的管理良否、餐點好壞排行榜、消費者的餐飲流行趨勢，以及服務比較分析等。 3、根據醒獅團計畫，王品平均每年成立 2 個新事業，30 年內將有 60 個新品牌出現。這些新創品牌不見得每一個都會成功，若以一半的存活率來看，王品未來至少有 30 個事業，集團將日漸茁壯，這條尾巴還會愈來愈長。
