1、创业学,第三章 创业机会,市场分析 商业机会与创业机会 创业机会识别与把握 创业机会评估,3.1 市场分析,在某些情况下，创业项目的选择可以说是从市场分析开始的。因此，科学准确的市场分析是选好创业项目的前提，可靠的市场容量及增长前景，可以为创业企业带来商机，相反也可能限制创业企业的灵活性与发展。 市场分析主要包括四个部分，即宏观环境分析、行业环境分析、目标市场分析和竞争对手分析。,宏观环境与行业环境分析,行业研究的方法,行业专家访谈 行业协会、主管部门、大学及研究院专家、竞争对手从业人员、客户等 二手资料分析 专业网站、经济信息网站、专业报刊、行业协会报告、专利数据库、政府部门对行业的发展计划
2、、专业展会、专业研讨会、专业咨询报告等,竞争对手分析,竞争对手分析并不是简单地了解现在市场上有多少家竞争对手、分别提供什么样的同类产品、销售额是多少。 创业者如果要在市场成功立足，必须更确切地了解对手的产品、研发能力与技术储备、目标市场与营销策略、盈利状况和潜力、核心竞争力、技术与管理人员、生产设备与能力、供货商、销售渠道、客户、战略,竞争对手分析,竞争环境的分析可把握以下几个方面： 对手的总体情况（数量、分布、行业、生产规模、产品等） 对手的竞争能力（资金、企业规模、技术水平、装备情况、服务水平、市场占有率等） 对手的产品动向（产品开发的方向、储备等） 潜在对手（谁可能是新的对手、正在由弱变
3、强的对手等）,【思考与讨论】2010年1月，业内人士对即将上市的苹果iPad的分析,新浪科技于2010年1月29日报道，国内有不少业内人士对苹果当时即将推出的iPad感到失望或不以为然 http:/ ，他们为什么会有这种看法？,3.2 商业机会与创业机会,成功的创业者就是识别商业机会，并将其转化为创业机会进而使企业成功的人。 商机犹如一扇门，一旦新产品市场建立起来，机会窗口就打开了。然而，随着市场成长，大量企业进入市场后，在某个时间点，市场成熟，意味着机会窗口可能就被关闭。,名人对机会的理解,每一批富翁都是这样造成的：当别人不明白他在做什么的时候，他明白他在做什么；当别人不理解他在做什么的时候
4、，他理解他在做什么；当别人明白了，他们富有了；当别人理解了，他们成功了。（李嘉诚） 这是一个绝妙的生存时代，从来没有过这么多的机遇，让人们去完成从前根本无法做到的事情。（比尔盖茨） 最有希望成功的人，并不是才华出众的人，而是善于利用每一次机遇，并全力以赴的人。（苏格拉底） 当经济不景气时，可能是企业投资与展开扩展计划的最好时机。“卖冰淇淋应该在冬天开业” （王永庆）,3.2.1 机会的涵义,熊彼特（1934）：通过将资源创造性地结合起来，迎合市场需求（或兴趣、愿望）并传递价值的可能性 蒂蒙斯（1999）：机会是指尚不明确的市场需求，或者尚未被利用的资源和能力 狄波诺（Edward De Bon
5、o）认为机会可以分为7类：寻找机会、明显/隐藏的机会、拥挤的空间机会、浅碟（较小）的空间机会、假机会、觉察机会、迟来的报酬,机会的识别过程,感知感觉到或认识到市场需求和未得到充分利用的资源 发现识别或发现特定需求与专门资源间的配合 创造以商业概念等形式创造一个独立的需求与资源间的新的配合,3.2.2 商业机会,商业机会也叫市场机会，指具有吸引力的、能实现某种商业盈利目的的、适时的商务活动的空间 商业机会往往由于存在尚未使市场满足的需求而引发。但是，一个好的想法未必就是一个好的商业机会。,商业机会的类型,市场环境机会与创业机会 显性与潜在的市场机会 行业性的与边缘性的市场机会 现在的与未来的市场
6、机会 全面的与局部的市场机会,商业机会的主要来源,技术变革 E.g.移动互联网的发展给相关行业带来的机会 政治和管理变革 E.g.中国的改革开放给众多消费品行业带来的机会 社会和人口的变化 E.g.人口老龄化给养老产品带来的机会,3.2.3 创业机会,创业机会迄今尚无统一而权威的学术定义 商业机会并不简单地等同于创业机会，只有适用于创业的商业机会才是创业机会 蒂蒙斯认为，好的创业机会应具有如下特征： 很能吸引顾客（需求） 在商业环境中行得通 必须在机会窗存在的期间被实施（赶在竞争对手前行动） 要有必要的资源（人、财、物、信息、时间）与技能,3.2.4 机会窗与创业机会,机会窗口（window
7、of opportunity）是一种隐喻，用以描述企业实际进入新市场的时间期限。 美国风险投资业内的一项研究调查发现，当机会窗口的时间短于3年，新创企业的失败率高达80以上，而如果机会窗口的时间超过7年，则几乎所有投资的新企业都能获得丰厚的回报。,创业机会的类型（Ardichvili等的分类）,探寻到的价值,创造价值能力,【案例】壹号土猪,2006年，陈生已经通过天地壹号饮料积累了第一桶金。他开始瞄准新的机会。北大经济系毕业的他以“劣币驱逐良币”的理论分析当时的猪肉市场格局。“自由市场竞争下，好的猪肉都被劣质品替代，鱼龙混杂。” 他在广东做了大量实地调研，结果显示广州土猪猪肉仅占1% ，湛江市
8、占30% ，县城占50% ，而乡镇一级则几乎是100% 。 “这是一种非常不合理的格局，相对富裕的城市人吃不到好的东西，乡下人反而吃的是最好的。” 他意识到机会来了。 陈生回到广东湛江的农村老家，果断撤了鸡栏，开始投建猪舍，先期投入几百万元买了2000头猪。这也是其与北大校友“猪肉佬”陆步轩最大的不同，陈生的计划是覆盖从生产、配送到销售终端一体化的整个产业链条。,20,【案例】壹号土猪,为提高成活率，陈生转向“公司+农户”模式。公司租农民土地集中建猪舍，再以承包方式交给农民，并提供种猪、饲料和药物等，但承包者必须进驻猪场，一旦出现猪死亡，农民损失自担。“这种集中化、规模化的模式绝对不同于其它农
9、牧企业的分散式承包制。”陈生特意强调这一点，“现在成活率达到98%。” 目前，在广东各个城市，分散着500多家“壹号土猪”档口，去年销售量近20万头，销售额近6亿；2013年新年伊始，”壹号土猪”迈开扩张步伐，强势挺进上海，并计划跨过长江而北上。,3.2.5 创业机会的来源,德鲁克： 出乎意料的事件或结果，e.g. 佐治亚州的禁酒令迫使彭博顿医生发明了可口可乐 不一致之处，e.g.产品优势与顾客期望不一致 程序需要，e.g.贝尔公司开发自动接线总机 产业和市场结构的变化，e.g.中国的改革开放使得众多行业对民企开放 人口状况变化，e.g.城市化进程 观念或情绪的变化，e.g.“中产”、“白领”
10、一族的出现带来自我认知的变化 新知识,3.2.6 创业机会的来源,国内学者对当今我国创业机会来源的总结： 发现问题，e.g.胡润因回答英国人关于中国的各种问题而创立富豪榜 各种变化，e.g.政府提出建设资源节约型、环境友好型社会和创新型国家 创造发明 竞争 新知识、新技术的产生,【参考】互联网行业成长带来的创业机会,2012年1月，根据艾瑞咨询公布的数据显示，第三方支付、在线视频、移动互联网位居互联网行业成长性前三名。 数据显示，2011年中国第三方网上支付行业持续保持强劲增长，整体交易规模突破2万亿元大关，达到22038亿元。支付宝以49.0%的市场份额居于市场首位；财付通以20.4%的份额
11、位居第二；银联在线、快钱和汇付天下，分别以8.4%、7.5%和7.4%的市场占比位居三至五位。 此外，2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元。2012年总收入增长超过40%的增长，达到92.5亿元。而搜索引擎2011年市场整体规模为187.8亿元，预计未来5年，这一市场也会继续保持40%以上的增长速度。 而网游市场方面，自2009年起整体增速明显放缓。2010年起，面对社区交友、手机游戏、微博等的高速发展，网游用户的时间与精力正在被分散。,3.3 识别与把握创业机会,创业机会识别是创业领域的关键问题之一，也是创业的起点。 创业过程就是围绕着机会进行识别、开发、利用的过程。,3.3.1 识
12、别创业机会的途径,广泛搜集信息，培养市场调查的习惯 根据企业的问题去搜集信息；从不同渠道搜集信息 紧盯目标市场行情 调查货源情况、市场需求（总量、结构）、竞争状况；进行价格预测、销路预测 多看多想，有独特的思维 把握创业机会 分析供求差异；找市场缺口或边角,e.g. 做特异体型人士的服装；从竞争对手的缺陷中把握商机；分析市场变化；从问题解决过程中把握商机，e.g. Levis牛仔裤的诞生,【案例】Levis 牛仔裤的诞生,牛仔裤的发明人是美国的犹太移民Levi Strauss。1850年代他跟着许多人去美国西部淘金，途中一条大河拦住了去路，许多人感到愤怒，但Levi却说“棒极了！”他设法租了一
13、条船给想过河的人摆渡，结果赚了不少钱。不久摆渡的生意被人抢走了，Levi又说“棒极了！”，因为采矿出汗很多饮用水很紧张，于是别人采矿他卖水，又赚了不少钱。后来卖水的生意又被抢走了，李维斯又说“棒极了”，因为采矿时工人跪在地上，裤子的膝盖部分特别容易磨破，而矿区里却有许多被人掉弃的帆布帐篷，Levi就把这些旧帐篷收集起来洗干净，做成裤子销量很好，“牛仔裤”就是这样诞生的。李维斯将问题当作机会，最终实现了致富梦想，得益于他有一种乐观、开朗的积极心态。,【案例】Under Armour的诞生,Under Armour创办于1996年，创办者是前马里兰的美式橄榄球明星Kevin Plank。由于厌倦了
14、那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，Kevin Plank发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学橄榄球队购买他的装备：乔治亚理工（在潮湿炎热的亚特兰大）以及亚利桑纳州大（在沙漠附近的凤凰城区）。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球队。同时公司也为其他运动设计制造了不少装备。,影响创业机会识别的因素,先前经验。在特定产业中的先前经验有助于创业者识别出商业机会，这被称为走廊原理。它是指创业者一旦创建企业，他就开
15、始了一段旅程，在这段旅程中，通向创业机会的“走廊”将变得清晰可见。这个原理提供的见解是，某个人一旦投身于某产业创业，这个人将比那些从产业外观察的人，更容易看到产业内的新机会。 认知因素。机会识别可能是一项先天技能或一种认知过程。有些人认为，创业者有“第六感”，使他们能看到别人错过的机会。多数创业者以这种观点看待自己，认为他们比别人更“警觉”。警觉很大程度上是一种习得性的技能；拥有某个领域更多知识的人，倾向于比其他人对该领域内的机会更警觉。,3.3.2 影响创业机会识别的因素,社会关系网络。社会关系网络能带来承载创业机会的有价值信息，个人社会关系网络的深度和广度影响着机会识别。 创造性。创造性是
16、产生新奇或有用创意的过程。从某种程度上讲，机会识别是一个创造过程，是不断反复的创造性思维过程。在听到更多趣闻轶事的基础上，你会很容易看到创造性包含在许多产品、服务和业务的形成过程中。,3.4 创业机会评价,一个好的创业项目，在相当大的程度上决定了创业企业的成果与发展。可以说，选对了创业项目，就意味着创业成功了一半。 一般而言，创业机会评价可以从产品、技术、市场与效益等几大方面进行评估。,3.4.1 创业机会的定性评价,蒂蒙斯（1999）的创业机会评价框架，涉及行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面，共计53项指标,蒂蒙斯的创业机会
17、评价框架：行业与市场,蒂蒙斯的创业机会评价框架：经济因素,蒂蒙斯的创业机会评价框架：收获条件、竞争优势,蒂蒙斯的创业机会评价框架：管理团队、致命缺陷、个人标准,蒂蒙斯的创业机会评价框架：理想与现实的战略差异,创业机会的定性评价,齐曼拉与斯卡伯勒的创业机会定性评价流程分为5个步骤： 判断新产品或服务奖如何为购买者创造价值 分析产品在目标市场投放的技术风险、财务风险、竞争风险，进行机会窗分析 是否能保证足够的生产批量和可以接受的产品质量 估算初始投资额，如何融资 在更大的范围内考虑风险的程度，如何控制和管理这些风险,创业机会的定性评价,刘常勇（2002）的创业机会评价框架： 市场评价分析是否具有市
18、场定位；用波特五力模型进行市场结构评价；分析市场规模、市场渗透力；预测可能的市场份额；分析产品成本结构 回报评价税后利润5%；盈亏平衡应在两年内实现，如果需要三年以上，则没有价值；投资回报率25%；资本需求量较低；毛利率40%；是否能够创造新企业在市场上的战略价值；资本市场的活跃程度；推出和收获回报的难易程度,3.4.2 创业机会的定量评价,标准打分矩阵法由专家组对创业机会评价的重要指标进行极好（3分）、好（2分）、一般（1分）三个等级的打分，最后求出加权平均分。,创业机会的定量评价,温斯汀豪斯（Westinghouse）法： 机会优先级=技术成功概率商业成功概率平均年销售数（价格成本） 投资
19、生命周期 /总成本 特定机会的优先级越高，则该机会可能的成果概率越大 例如，某创业机会的技术成功概率为80%，商业成功概率为60%，在10年的投资生命周期中年均销售数预计为20000个，净销售价格为120元，对于每个产品来说单位成本为87元，研发费用50000元，设计费140000元，制造费240000元，营销费用50000元 则机会优先级=0.8 0.6 20000 （120-80） 10 （50000+140000+240000+50000）=8,创业机会的定量评价,泊泰申米特（Potentionmeter）法 让创业者填写针对不同的因素的不同情况的预设权值选项式问卷的方法，快捷地得到创业
20、机会的成果潜力指标,创业机会的定量评价,Baty选择因素法通过对11个选择因素的设定来对创业机会进行判断。如果某个创业机会只符合其中的六个或更少的因素，则成功率就很低，反之将比较有希望。,作业【训练与思考】,1、当前我国农村经济结构正发生哪些变化，你认为针对这种变化，有什么机会？列举出来。 2、请观察校园周边，你认为有什么创业机会，列举出来 任选以上一题。用5分钟时间，记录尽可能多的商业机会 对你所记录下的商业机会进行评价，判断是否适合用来创业 任选以上一题。用5-10分钟时间，记录尽可能多的商业机会 对你所记录下的商业机会进行评价，判断是否适合用来创业。 请大家以PPT或word文档形式完成作业，字数不限，但所提出的创业机会及判断理由应充分。 完成作业后请发到我的QQ邮箱：。 作业截止时间是2013年10月22日晚19:00，迟交者作扣分处理。,
