1、区域品牌,你大胆的往前走!v 一、中国食品市场的区域品牌现象21 世纪福来传播机构发现，区域品牌是一种现象，在食品业表现得尤为突出。近十年来，我国食品业平均每年以 10的速度递增，成为国内第一大产业，食品业年产值早在 2002 年就突破了 1 万亿元。与此繁荣景象不相适应的是，在种类繁多、产品数量浩繁的食品业，90%以上是中小企业，产业集中度和品牌集中度非常不够，区域性小品牌众多，全国性品牌少，在许多类别里远远没有形成集中而稳定的市场格局。就拿食品中的大类别来说，在糕点、糖果蜜饯、酱腌菜、调味品、肉及其制品、粮食等类别里，全国性大品牌少，集中度很低，有限的区域性知名品牌分别散落在各个区域市场中
2、。他们中间有的活得还算滋润，经营状况起伏不大，但是“腿短” ，总也走不远。在家门口呼风唤雨的，一出本市本省就不行了；有的是本区域某一类食品产业的拓荒者，比方一个企业经过艰苦卓绝的奋斗终于把薯片做成了，打开了市场，但身后冒出来众多模仿者、跟随者。开拓者想快跑，但与跟随者总也拉不开距离。这些区域性企业想摆脱混战，提升品牌，做强做大做品牌，但苦于无方。他们像是被囚在笼中的雄狮，空有满腔的宏伟抱负，不知怎样才能把市场做到全国，把品牌做到全国。以区域品牌扎堆的许多地方烟酒企业为例，纷纷提出大品牌大企业大市场的战略措施，但真正实际上把市场做向全国把品牌做向全国的少之又少。为什么只听楼梯响，不见仙人来，关键
3、是没有找到正确的方法！任何巨型企业、著名品牌都是从小到大、从区域到全国到全球的。云烟品牌群、蒙牛、可口可乐，哪个品牌一开始不是区域品牌？！近年，福建的达利、银鹭、雅客、福马、亲亲、盼盼等食品企业接二连三地从区域品牌成长为全国品牌，还有以三全、思念为代表的河南冷冻食品品牌群，以洽洽、真心为代表的安徽炒货品牌群，他们的成功都给区域性中小品牌以良好的启示。不想做强做大的企业家几乎没有，市场征战，不进则退。相信任何一个有着远大抱负的企业家，不会满足在区域市场中做山大王，他们一定像是雄狮，正在攒实力、练内功，冲出区域，走向全国，走向世界！二、食品业蕴含着众多大品牌机会关键是思路，思路决定出路！诚然，食品
4、行业是市场竞争最激烈的行业，但不能因此就说它是很难突破的行业，相反，我们应该更加清楚地看到，食品业是为“嘴”服务的，具有市场巨大、无限的多样化、可替代性强、尝试性强、产品力强就会引发反复购买的特点。因此，食品行业充满了众多颠覆市场、后来居上的机会。当初可能没有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多。请注意这样一个现实：有众多食品品类至今没有出现强势的全国品牌；有众多食品品类只有一个全国品牌，一枝独秀，远远没有形成因竞争所形成的两强独霸的稳定的市场格局；更有数不清的美味食品品类中至今还停留在民间手工状态中，没有被工业化、商品化、品牌化、全国化。从区域市场中冲出来，外面世界更精彩！食品业是
5、孕育大品牌的最好最肥沃的土壤，任何时候都不必言晚！三、丢掉安乐思想，认清问题症结，找到打开牢笼的钥匙许多区域品牌在向全国品牌的成长过程中遇到的第一个困惑是，区域品牌的种种烙印和成功模式成为走向全国的羁绊，像是一个无形的牢笼，把他们束缚住了。这是怎么回事？其实突破区域品牌的难点在于，只缘身在其中！区域品牌特有的成功要素正是走向全国的“牢笼”！我们必须认识到区域品牌之所以成为区域品牌的原因，然后才能突破它！第一，区域品牌对消费者需求更熟知，有更好的对位，消费者满意度高。优秀的区域性品牌，在本区域内拥有众多的忠诚消费者，这些市场优势都是由于其区域性的品牌文化内涵和产品口味等方面与该区域消费者需求高度
6、吻合形成的。这是其实是有意无意地做着市场细分和定位工作。正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势区域性品牌！这样的品牌如果在区域外进行市场扩张时就要讲究策略了，因为品牌强烈的区域性特征所形成的优势在区域外往往不再是优势，恰恰相反，很可能成为限制其发展的因素。要冲出区域，走向全国，你就要准备好，可能要彻底打碎原来让你成功的东西。凉茶在广东，卖的和买的都不用说凉茶有什么功用，但是在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在王老吉把红色罐装凉茶推向全国的前几年，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。广告中说“健康家庭，永远相伴” ，市场无动于衷。几番周折，当王老吉找到了全国
7、人都接受的一个概念“上火”时，一句“怕上火就喝王老吉” ，顿时使销售一飞冲天，红遍全国。第二，地缘的亲和力和信息传递的直接。当地企业当地人，当地人买当地名牌，亲朋好友甚至老公小姨子就是这个企业的，在这种情况下，企业的信息和形象耳濡目染，口口相传，好感度不用说，信息传播路径也直接，营销 From EMKT。com。cn 传播成本很低，市场信息反馈快，企业竞争力相对就强。这些优势一到了区域外就消失了，归了零。第三，或多或少地受到当地官方保护，一些独特的营销手段只能在当地“良好”的外部条件下实现。这个优势如果在外地也不复存在。第四，以上诸多原因不断巩固着消费者的消费习惯，使消费者处在一种少干扰的消费
8、惯性当中，消费者不知不觉被巩固了忠诚。区域名牌企业如果到了外地，这么“铁”的消费者就没了，异地的消费者可没那么专一，心“花”的很，你要不断有新的办法吸引他才行。请特别注意的是，这类本地品牌的忠实消费者正是你在打外地市场时最难攻克的，这些消费者已经让当地区域品牌培养得“刀枪不入”了。当你做外地市场时，以上这些条件都不复存在了。要想做全国品牌，必须丢掉依赖思想，冲破观念束缚，找到新的营销方法。世界食品产业的 50 强里，已经有 30 强进入中国，他们看中了中国有巨大潜力的市场。我们不能被动等待外资大举进入，疯狂清剿本土企业。我们要马上行动，抢占更好的市场位置和市场定位！食品行业技术和资金门槛都不太
9、高，在市场中占位和抢位并不需要有很大实力，关键是要有胆识并且方法正确。贵州“老干妈”从作坊起家一直把市场做到全国，非常能说明问题。我们相信，中国的企业和企业家比外企更懂得自己同胞的需求，更善于使用本土创新的营销方法，更会用中国特色手段解决中国企业营销难题。品牌的区域性不是问题，打开锁链，冲出区域品牌“牢笼”的钥匙就在我们手里！ 四、营销升级，做全国品牌并不难可口可乐能把感冒药水卖到全世界，我们从区域到全国又有何难？！在营销制胜的时代，你的营销手段升级了吗？要想从区域走向全国，只要营销升级，做全国品牌并不难。升级秘笈一：细分市场，创新定位消费需求的多样化、增值化、精确化，使得市场细分成为营销升级
10、的一块敲门砖！王老吉其实并不是一种新产品，在它的头 7 年中只是一个地方品牌，一个地域性很强的产品，王老吉能够迅速红遍大江南北的一个重要原因是，在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶进行了重新定位。经过在产品的功能与消费者接受点上的反复斟酌，最后把王老吉定位为：预防上火的饮料“怕上火，喝王老吉” 。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决与全国消费者需求及沟通语言的对接！北京特色小食品的领先者，中华老字号北京御食园，在走向全国的过程中，如何“从传统到现代，从做产品到做品牌，从终端肉搏到市场超越”？我们为它重新定位为：传统美食现代化。在皇城美味中赋予了现代元素。品牌诉求为：原创
11、美味，传承百年！御食园在现代和经典的交相辉映中，开始向全国市场大举扩张！近年来在全国成功的新产品无一不是在消费者心中定位的成功。2004 年，中国首款分男女的“他她”饮料上市，开创了一个全新的饮料类别市场，一举占据了青年男女的心，为自己打开了一块独享的市场。“水井坊”一举占据了中国最高价酒的市场， （古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已） 。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。需要强调的是，在定位工作中，最好用定位把产品塑造成一个新品类，使产品成为这个品类的代表。就像“今麦郎”弹面、 “统一鲜橙多” 、 “露露” 。你若不是某类产品中的第一，就应努力
12、去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。我们发现，在细分市场、市场定位问题上，许多企业家存在一种误区：认为给他的产品做市场细分和定位，市场就变得小了，不接受这种营销策略。我们要忠告这些企业家，在定位问题上不是谁吃饱了撑的想这样做，而是在竞争环境下不定位根本不行！不定位就对不准消费者需求，不定位就无法给顾客提供购买理由。如果你想把产品卖给所有的人，其结果是所有的人都不买你的帐。再者，定位在表面上看来似乎没有把一部分人群考虑进来，但事实上，好的
13、定位会吸引多数的消费者往里面钻。21 世纪福来传播机构在大品牌雄居的全国方便面市场，为华龙面另塑品牌“今麦郎” ，为它全新定位为“弹”面，一举奠定了全国第二的市场地位。再比如健力宝饮料，定位于运动饮料，那可是中国女排夺冠时喝的“神水”呀，这种定位所吸引的消费者对象大得很，运动员、喜爱运动的、爱女排的、崇尚健康的、想年轻有活力的，这些都是健力宝的消费者人群，这个人群少吗？升级秘笈二：杂交，营销创新的源泉孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。现代市场竞争如果没有创新，想取胜是很难的。怎样创新？杂交！杂交是营销的核力量，是一种创新的营销理念，是产品创新、营销方法创新、传播手段创新的源泉！品牌功效化和功效品
14、牌化，是福来杂交营销理念在食品行业的典型运用。雅克 V9 的成功，首先是杂交营销的成功。传统的糖果营销已经钝化，雅克借助杂交的力量，食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出全新品类维生素糖果，并在营销上无限扩张：请名人、上央视、开会造势，在市场发出最强音，占领消费者空白心智阶梯，成为行业代言人。与雅克 V9 异曲同工的是果维康 VC 含片。谁说保健品一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性保健产品，果维康 VC 含片跳出行业看行业、跳出产品看产品，避开实际需求小、竞争激烈的 VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，作为休闲健康食品新品类，从商超渠道入手
15、，用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等手段，与口香糖等快速消费品同台竞技。2007 年，大规模启动央视及卫视高空传播，全国网络大整合大提升，品牌和销量双提升，带动了石药集团的大发展。福来在服务生命阳光牛初乳时，在概念传播上杂交了保健品的方法。我们在“06 岁婴幼儿免疫需求”的医学理论基础上，对配方在原有基础上添加了“益生元”和一系列营养物质，为婴幼儿实现了 1+12 的免疫功效，为食品牛初乳塑造了具有强大保健功效的金身，生命阳光一举成为牛初乳中的先锋。升级秘笈三：聚焦，重点产品重点市场突破营销就是战争。 “集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素的取胜原则。我们发现许多企业总是爱遍地播种，骨子里
16、想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。在产品线上也是同理，比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己老家的区域内或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。福来在服务生命阳光牛初乳时，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”两大营养成分杂合，实现了 1+12 的免疫功效的同时，在市场运作中运用聚集战略，首先选定北京、武汉和长沙三个样板市场集中突破，并制定了三套不同的市场启动模式和方案。6 个月后，生命阳光牛初乳分别成为三个市场的领导品牌，再进行总结和调整，确定最优操作模式，然后再快速向全国复制。现
17、在，生命阳光牛初乳牛已经成功进入牛初乳领域前三强。中国是个全球少有的大市场，任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。升级秘笈四：品牌，让产品升值、让市场扩大食品同质化非常严重，越是产品中的差异小，就越需要给产品赋予更多的精神上情感的东西，让产品在品牌内涵的丰富和差异化中升值。营销的一大误区就是盯着产品推产品。如今，要想分辨产品本身的差别已经很难了。别说消费者，有的就连专业人员都无法分辨彼此。怎么办？给消费者一个辩别产品的依据，这就是品牌！营销者要在品牌内涵上做文章。一是在产地上深挖内涵。在乳业，蒙牛和伊
18、利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量，其它品牌无法企及。草原兴发牛羊肉也是如此，产地成为产品自然带来的优势。 “老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地概念紧紧相联，形成对产品品牌内涵的支撑。 “天堂水，龙井茶”不由得使人们相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。二是在情感的深挖内涵。 “喜之郎”在攻克儿童市场后，要扩大市场，开始在品牌内涵上做文章。 “喜之郎”确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象：健康快
19、乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭这些场景巧妙地向消费者传达这样的信息：吃果冻不仅是儿童、少年、青年，还可以是中年人和老年人；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。果冻不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年龄人群的交流、表达亲情的载体。市场在品牌内涵的感召下被大大地放大了。三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘，让它伴随着产品走到消费者心里，历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝对是营销者的
20、错！品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。我国众多啤酒白酒品牌苍白无力，毫无内容。在竞争中，不想返瓶盖都不行，只好比着谁的奖品多，谁的促销员待遇高，被拖入价格战、促销战、c 等混战当中不能自拔，反过来又错误地认定品牌无用。这是误区。升级秘笈五：传播创新，传播效应倍增营销就是传播，传播就是营销。再好的产品和概念也必须依托于优秀的传播。使用大媒体做大投放实现大传播当然好，但这并不是所有企业都能做得到的，算不上功夫。好的传播要四两拨千斤，要能抓住眼球制造时尚创导流行，所以，传播不是单纯传播的事，要调动各社会资源，让消费者参与进来，产生放大效果。农夫山泉发动的“再小的力量也
21、是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。 ”在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打 5 倍 10 倍的广告也得不到的。蒙牛酸酸乳赞助超级女生，应该是近年最成功的创新传播了。打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，契合了中国转型期大多数人的社会经济文化潜意识，充分调动了最广泛人群的潜欲望和潜激情，进而释放出超乎想象的参与力、爆炸力、影响力和传播力，成为 2005 至 2006 年度全民关注度最高的事件之一。不用说，蒙牛赚得钵满盆满。招商是企业的第一次营销。在中国企业整体实力不高的情况下，招商与传播互动，成为优
22、势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。谁能在最短的时间整合最强的资源，抢先出击，市场就是谁的。原来，很少有人知道雅克，当时的年销售额只有 3 亿元。现在雅克的全年销售额已达到 5 亿元，其增长速度近 60%。表面上，让雅克名声雀起的是它的广告，实际上，雅克的成功，更在于整合行业资源，抢夺市场先机。雅克花了 6000 万元做广告。广告不是白打的，雅克要的是乘广告之势完成全国招商，据悉，雅客招商会一天签约的金额就高达 2。3 亿元，并且经销商预付款达到 6700 万元。现在，雅克已经初步完成全国整合，大有与大白兔一争高下之势。雅克的成功，是通过借助媒体行业资源，整合了行业内最强势经销商资源，抢夺了市场先机的成功。优秀的传播是媒体的组合、产品信息的传递、事件与销售的呼应、消费者的互动与参与的系统的整合工作，过去那种单打一、自顾自的推销式广告已经被市场摈弃了。
