1、武汉市动物园 营销策划书Beasts 团队 2019 年 7 月 6 日第一章：绪论1 第二章：营销调查分析部分3 第一节 市场环境分析.3 第二节 竞争者分析.5 第三节 消费者分析.7 第四节 自我分析.9 第三章：营销战略部分11 第一节 营销目标分析.11 第二节 STP 分析.12 第四章：营销战术部分15 第一节 产品策略 .15 第二节 价格策略.17 第三节 促销策略.18 第四节 顾客成本.21 第五节 客户关联.21 第五章 整合营销方案22 第一节 体验大升级.22 第二节 情感大升温.24 第三节 互动一起来.25 第六章 控制部分26 预算与预测.27 紧急情况预案.
2、28 附录29 消费者调查问卷：.29 武汉动物园概览：.30 主要参考资料.30武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 1 - 第一章：绪论 自改革开放以来，动物园成为我国的投资热点，新建的动物园极具轰动效 应，动物园在开园初期都能或多或少盈利。但近年，由于市场竞争加剧，投资 判断失误，动物园多由初期盈利转为亏损。而且短时间内野生动物园建设过多， 不仅造成土地资源的浪费，更对野生动物资源造成了浪费。从国际视野来看日 本的野生动物园不超过 5 个，美国也不超过 10 个。而我国在 2004 年底大大小 小的野生动物园就达到了 250 个。 在我国，动物园分为营利性动物园和公益性动物园。
3、营利性动物园以营利 为导向。公益性动物园由国家投资并管理，主要起到公益作用，同时维护好城 市动物园的竞争秩序。 全国公益性动物园的现况。 1.仅靠门票收入，根本难以维持动物园的正常运行。动物园有大量的人力 成本，更有高昂的野生动物喂养成本。例如武汉动物园，一只老虎每天要吃 7.5 公斤的牛肉，按 20 元每公斤计算一天要花费 150 元，另外老虎还要吃鸡蛋和钙 片等，一只老虎一年要花费 7 万多元。又如武汉动物园安置的 6 只企鹅，仅买 进就要 90 万。动物园的高成本与如何实现公益性质之间存在难以调节的矛盾。 2.公益性动物园缺乏经营的动力。公益动物园是国家的财产，管理层不能 在良好的经营中
4、获得实质性的经济利益。相反如果注重动物园的经济效益，有 可能面对“是否遵循了公益本质”的质疑。 3.消费者眼中，公益性动物园的性质偏向与休闲、娱乐。在很多消费者眼 里公益性动物园的票价低，但也没什么看点。相比之下营利性动物园更具吸引 力，更新鲜刺激。公益性动物园在经营过程中总是越来越冷清。 4.消费者的期望比较高。既然是公益性的动物园，为什么不像公园一样免 费开放。为什么不像其他动物园一样，有有趣的表演，有刺激的活动。公益性 动物园做为国有资产，本质上是属于人民的，因此人民有权利要求它经营的更 好，给人民带来的价值更多。 5.政府管制及社会舆论压力大，必须坚持好动物园的公益性。2010 年国家
5、 林业局已发布进一步规范野生动物观赏展演行为的通知，10 月分住建部下 发关于进一步加强动物园管理的意见 ，要求全面清理各类动物表演项目，坚武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 2 - 决禁止和取缔有悖动物园公益性质的行为；要求各地动物园和其他公园，在 3 个月内停止所有动物表演。 总之，多数公益动物园经营水平不高，需要政府补贴来实现盈亏平衡。动 物园提供的价值与消费者需求之间出现了一定偏差。 公益性动物园是否需要营销？ 很多人认为营销就是营利，因而不愿意将公益和营销结合起来，但其实各 种活动都或多或少的运用到了营销知识。部分公益组织认为营销不合适或者根 本没有营销。致使组织战略不明
6、确，组织结构混乱等等一系列问题，无法真正 有效实现公益价值。 公益组织与企业的主要区别在于，公益组织的使命是造福于公众；营利组 织的主要使命是创造价值获得利润。公益组织的特点体现在非营利性、公益性。 但是，公益组织也有自己的顾客，对武汉动物园来说，顾客就是武汉的人民。 顾客也存在各种需求。公益组织要也为顾客创造价值，满足顾客需求。公益组 织要实现这种价值也要整合自己的资源，优化自己创造公益价值的过程，切实 有效的满足顾客的需求。 市场营销是一种管理行为，任何组织都需要管理，因此公益组织也应该有 市场营销活动。公益组织在进行营销时的困难是公益性质与“营销”带来的商 业氛围之间的矛盾。在实际操作中
7、很难把握好分寸，容易陷入消极的社会舆论 中。 追求经济效益与动物园的公益性质是否相悖？ 武汉动物园每年所需经费为 2000 余万元，政府投入和门票收入各占一半。 但从简单的市场调查来看，游览者对动物园并不满意。也就是说政府每年花 1000 万却没有满足到市民的需求。造成了极大的浪费。如果动物园能够创造更 多的价值，来公平的交换到收入，不紧实现了公益价值，还能提高员工收入， 改善动物生存环境，达到动物园和消费者之间的双赢。所以追求经济效益与公 益性质也并不相悖。 因此，我们认为武汉动物园需要营销，应该营销。 本小组希望能够运用自己学到的知识为武汉市动物园做一次营销策划，为 动物园的建设提出浅薄意
8、见，同时锻炼自己。本次策划计划在 2012 年一年中进武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 3 - 行一系列营销活动，帮助动物园提升自己的竞争力，提升游客体验，减少亏损。武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 4 - 第二章：营销调查分析部分 第一节 市场环境分析 武汉已经汇聚了东湖海洋世界、九峰森林野生动物园，包括武汉动物园在 内，共计 3 家动物园。东湖鸟语林于今年 10 月关闭。另外，东西湖区正在打造 武汉海昌极地海洋世界。在此之前，武汉蔡甸森林野生动物园、圣山欢乐世界 动物园、新世界水族公园均淘汰出市场。整个行业呈如下特点： 1.竞争激烈，动物园多，客源不足 武汉市人
9、口众多，发展空间大，引来众多投资。导致动物园在 2000 年到 2004 年间由 3 家增至 7 家。7 家动物园开始以新闻策划，制造卖点来吸引游客， 蔡甸野生动物园的“怒砸奔驰”引起不小的轰动。不久引发了一些恶性竞争， 再到后来普遍降价，打起价格战，最终淘汰 3 家。但仍然有新的资本进入市场 海昌极地海洋世界。市场处于投资过多，洗牌后的调整阶段，竞争仍然很 激烈。根据其我国的情况，一个城市有 2 到 3 家动物园就达到饱和状态（北京 的动物园仅 3 家，上海仅 2 家，广州 3 家，深圳 3 家，长沙 2 家） 。武汉比其他 城市地理面积要大、人口要多，市场容量大约可以有 3 到 4 家动物
10、园。海洋世 界独具特色，差异性大，运营情况良好。九峰山动物园正在积极探索创新，发 展多元化的游乐形式，向大学生市场和白领市场靠拢。海昌极地海洋世界将地 产、休闲和海洋动物观赏结合，打造了最具创意的地产。武汉动物园不需要担 心生存问题，但也应该积极改造。 2.总体来看市场没有得到政府的有效管理 究竟动物园由谁来管，政府没有明确，市场秩序混乱。当地政府、建设部、 林业部、科委等各部门各自为政，缺乏沟通和协调。按照国家规定，林业部门 在林地上建设与林业保护相关设施，不算改变林地用途。林地于是成了属地政 府和林业部门招商引资的法宝。随着主管动物园的建设部职能弱化，主管动物 的林业部门职能不断强化，经营
11、性野生动物园与属地政府和林业部门合作，使 用大量林地而不需办理土地证。同时林业部门的政策还可以颁发野生动物养殖 证来承认野生动物园的合法性。野生动物园还与科委有一定合作。 蔡甸森林野生动物园、九峰森林动物园、东湖鸟语林均经林业部门审批。 东湖海洋世界、新世界水族公园则经农业部门审批。圣山欢乐世界并非动物园，武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 5 - 其动物属临时展演性质，林业部门批准其展演期限为一年。武汉动物园属国有 公益性公园。 3.多数动物园未盈利，经营压力大，经营方式有所改变 东湖鸟语林在开业当年收回了投资成本、之后盈利，东湖海洋世界基本盈 亏平衡，其他动物园都入不敷出。事实
12、上，在全国范围内野生动物园大多数都 是入不敷出，即便是“ 官办” 的武汉动物园也只能靠政府“输氧”才得以喘息。许 多野生动物园开业初期，往往有短暂的暴利期，之后便陷入困境。 首先，因为动物园必须要连续经营，即使不开放，动物也要吃要喝，所以， 动物园都面临着高经营压力，一旦出现资金短缺，就不得不被市场淘汰。其次， 对很多人来说，去动物园是“一次性消费”去一次只是去体验一次，而多数动 物园前期依靠制造新闻（狮牛大战、野生放养）获得了短暂的高客流量，而透 支了潜在消费者，导致不能持续发展。再次，动物园的主要游览者是儿童，其 次是由儿童派生出来的家长，最后是成年人。儿童学业重，又不是经济独立， 加上武
13、汉周边城市也有建设动物园，导致客流量达不到平衡点，动物园变成僧 多粥少。最后，动物园同质化严重，展出动物基本相同，竞争下去，动物园的 路越来越窄。 在此之外，动物园面临着行业外的竞争压力。免费开放的公园、现代化的 休闲方式都使动物园客流量明显下降。如今人们的爱好多样，要观赏动物更是 有多种方式，这直接导致动物园的生存困难。动物园还面临动物保护主义的针 对，越来越多的游览者觉得动物园里的动物很可怜，表示不愿意去动物园观赏。 动物园一旦出现问题，就难以翻身，只能追加投资或者转出动物。不少动 物园在探索新的道路。圣山欢乐世界和水族公园均转为生态休闲场所。海昌极 地海洋世界创新的结合地产、休闲、科普和
14、海洋公园于一体，打造全家庭互动 式体验中心。武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 6 - 第 2 节 竞争者分析 目前的四家动物园分布如上图，以约 1.5 小时的车程画圈，发现武汉动物 园与九峰山动物园之间的市场重合度较小，客源竞争不算激烈。武汉动物园的 主要竞争对手是东湖海洋世界和海昌极地海洋世界。下面对比各个动物园的特 点 园区 游玩内容 营销活动 对外宣传 交通方便 票价 购票渠道 武汉 20 九峰 60-150 海昌 150 海洋 70 九峰山动物园。九峰山动物园近年来结合广大游客的需求新开发了猛兽观 赏车、武汉大学生欢乐世界、九峰 CS 野战拓展基地、成人版和少儿版快乐向
15、前冲、亲子生态园、水车文化展示园等众多项目。园区商业一条街还提供有特 色农家餐厅、棋牌娱乐室、卡拉 OK 厅、溜冰场、大学生活动中心等等，并设 有多种户外游乐设施。园区还可提供 30 人-40 人的会议室和可容纳 200 人同时 进餐的餐厅。在九峰山可以通宵游玩，与动物可以有亲密接触，相比之下武汉 动物园的动物甚至与游览者隔两层网，游玩价值相差甚远。九峰山相对于武汉 动物园的优势在于： 1. 游乐项目新奇有趣，更能满足消费者。园内可以摸鱼喂熊，与动物有亲密接武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 7 - 触，提供了丰富的体验价值。 2. 建有商业街，提供附加服务。位于森林公园内，享有外
16、部经济效应。 3. 营销活动丰富。植树节可以一家去植树，夏天会有泼水节等 4. 收入方式不仅限于门票，例如喂熊每个苹果需要付 3 元、植树每棵 50 元、 提供炊具 30 元每套。一方面这样将收费分摊到不同项目不同消费者身上， 实现了差别定价，另一方面减小了风险保证了收入的稳定。 5. 目标定位准确，现在九峰山动物园主要接待团体游客，包括大学生团体、企 业团体、家庭团体。分别设有大学生活动中心、野外拓展中心、亲子园，施 行了差异化市场细分战略。并且团体游客比散客更方便接待，更节约成本。 6. 渠道通畅。去九峰山可以在门口购票、网上订票、电话订票，提前预约。方 便了游客、避免了排队，也有利于动物
17、园做安排。 但是九峰山动物园的问题在于动物物种种类不多，只有 88 种 1527 只（头） 。 不能突出动物的主题。武汉动物园拥有 300 种动物相比之下九峰山没有优势。 其次九峰山动物园在向娱乐化发展的同时，已经脱离了“动物”的主题， 违背了开园的初衷，留给了动物园对手可乘之机。而且分析九峰山动物园的各 个项目业务，饲养动物是成本最高的一块，在长远发展中，动物观赏有可能会 退化，甚至取消掉部分动物。 东湖海洋世界。东湖海洋世界有热带雨淋馆、海底隧道、海洋生物馆、海 兽表演馆、极地动物馆、科普电教馆、生态标本馆、精品购物馆。每天海兽剧 场、人鱼海盗船两个动物剧场表演 5 到 6 场。 海洋世界
18、推广了一系列活动，例如 50 名农民工子女免费游玩、情侣水下献 花、请俄罗斯水上芭蕾来武汉表演等，极具吸引力和宣传作用。在各动物园网 站中海洋世界的网站是最美观最专业的。海洋世界多次荣获青少年科普基地等 称号，行使了动物园科普、环保、科研的功能。在营销方面，海洋世界要比武 汉动物园积极的多，一方面积极接触消费者，推出趣味活动；另一方面积极配 合各政府部门，获得不少荣誉。海洋世界里游玩有导游解说，比武汉动物园更 关心游客。海洋世界成人票价 70，定位偏向中端市场，对武汉动物园的目标消 费者有一定影响。今年海昌极地海洋世界将对外开放，这样会和东湖海洋世界武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队
19、- 8 - 形成直接竞争。 海昌极地海洋世界。2011 年 9 月 29 日海昌极地海洋世界正式开门迎客， 成为华中地区最大的海洋主题公园。 海昌极地海洋世界的优势：1.极具吸引力，动物展出囊括南北极，规模要 比东湖海洋世界大。海底隧道达到了 100m 2.背后有强大的集团支撑，并在多个 城市有成功先例，经营能力高。网络宣传，团购活动都体现了极地海洋世界的 促销能力 3.渠道建设好，分别有公园徐东洪山傅家坡客运站的武 昌专线和公园金家墩的汉口专线客车。但相对来说，海昌极地海洋世界的 票价 150 每人偏高，大型主题公园的运营成本也比普通动物园高出许多，如果 海昌地基海洋世界不能够招揽到足够的人
20、流将会很危险。 第三节 消费者分析 调查问卷分析 我们制作了调查问卷。主要对参观者对动物园的现有评价 和期望，重游意愿，参观者的信息渠道等方面进行了数据收集。在分析现有评 价的时候，我们使用了 5 级量表分析。结果如下： 平均分 方差 武汉动物园票价很便宜 4.02 0.46 动物园卫生环境很好 2.13 0.63 动物园饮食服务很好 1.40 0.74 动物园园内物价不高 1.34 0.69 动物园找卫生间很方便 3.76 0.77 动物园有很容易找到地方休息 2.63 0.86 动物的生存状况好 有精神 0.98 0.69 动物园周围的交通很方便 3.01 1.02 动物园买票很方便 1.
21、83 0.67 动物园里很安全 4.38 0.76 动物园倡导了保护动物的主张 2.79 0.72 在武汉动物园能学到很多知识 2.81 0.87 很多人都知道武汉动物园 3.23 0.84 武汉动物园关心老人与小孩 3.96 0.83 动物园在积极工作，做好公益事业 3.23 0.88武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 9 - 通过表格，我们分析了公众对动物园各方面的评价，以及对动物园形象的大概 认识。其中卫生环境、饮食服务、物价、动物精神面貌需要特别重视，这些维 度已经出现了大问题。而武汉动物园的公关形象得分都不高，我们回顾过武汉 动物园的公关活动、活动是有的，比如拒食野味的倡
22、议活动、小学观鸟比赛。 说明武汉动物园的公关活动效果不显著。 二手数据分析 同时我们收集了一些 2 手数据，包括新闻数据、网友点评 和台湾学校对动物园游客的动机参观动机分析。我们获得了非常有用信息。 1.根据台湾大学的调查分析，参观者的年龄与参观动机、参观者的年龄与 对动物园的期望是显著相关的。这将成为我们根据年龄对消费者群体进行细分 提供了理论依据。 2.从 10 年五一 期间的游客数据可以看 出，动物园游客成 人与儿童数量比约为 7：8。这说明儿童 确实是动物园的主要参 观群体，为我们选 择目标市场给出了证据。 3.我们获得了大量去过动物园的网友对动物园的真实评价和看法： 评分:5 星 1
23、1%14 封 评分:4 星 42%51 封 评分:3 星 39%47 封 评分:2 星 5% 7 封 评分:1 星 0 封 结果表明，对武汉市动物园完全满意的参观者只占到了 10%，比较满意及 很满意的占到了 54%。总体情况不好。从网友的点评中，反应了最主要的问题 有：环境卫生差、吃午饭不方便、缺乏创新和教育意义。武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 10 - 第四节 自我分析 动物园概况： 武汉动物园座落在武汉市的旅游城汉阳区，现有自管面积 0.8 平方公里， 并被 2 平方公里的墨水湖三面环抱，形成半岛，具有湖光山色、鸟语花香的独 特景观。动物园建有百鸟乐园、鹤岛、天鹅湖、中型
24、猛兽馆、大熊猫馆、小熊 猫馆、斑马馆、长颈鹿馆、两栖爬行馆、象馆、金丝猴馆、猩猩馆、狮虎山、 熊山、孔雀园、鹿苑、儿童游乐动物园、驯兽表演场、自然放养区等 30 余座动 物馆舍展区。还建有兽医院、繁殖场、饲料房、供热系统等后勤设施。拓有”郢 趣园”、 ” 湖光” 、 ” 畔萃轩” 、 ” 樟树林” 、 ”九孔桥” 、 ” 白鳍豚绿化广场”、墨水湖防浪景 墙、犀牛群雕、大熊猫群雕、儿童游乐城堡等 30 余处园林景点及 20 余项游乐、 餐饮等休闲服务设施。园内以观赏动物为基础，以发展灵长类尤其是以发展神 农架金丝猴种群为特色。现有大熊猫、金丝猴、棕熊、丹顶鹤、黑鹳、黑天鹅、 斑马、长颈鹿、河马、
25、大象、狮、虎、豹等珍禽异兽 300 余种 3000 余头（只） 。 武汉动物园是世界上唯一拥有神农架” 白熊” 展出的动物园。 园区景点分布：武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 11 - 武汉动物园每年所需经费为 2000 余万元，政府投入和门票收入各占一半， 近几年年均接待游览者 100 万人次。而“ 保本” 在很大程度上依赖于 3 个黄金周。 2.STWO 分析： STRENGTHS/优势 WEAKNESS/劣势武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 12 - 1.风景优美，四面滨湖，由中山动物 园迁出独立建设起来，物种繁多。在 武汉是最全的动物园。 2.属于国有，享受
26、国家财政资金补贴， 短时期不用担心生存问题。 3.武汉动物园是武汉最综合全面的， 历史最为悠久的，门票价格最便宜的 一家动物园。这些差异点都能为武汉 动物园提供独特的价值。 1.定位模糊，业务版块混乱。 2.传统的经营模式过于死板，缺少快 乐的氛围，顾客成本高。游玩之前可 能会排队买票。走进园区之后，难以 找到地方休息。园内物价高，导致很 多游览者从外面带进食品，增加了游 览者的成本。 3.仅仅满足消费者观赏动物需求，缺 少附加值。动物无精打采游客参观之 后满意度不高。动物园的产品没能满 足消费者的需求。 4.经营成本高，每天花费超过 5 万元， 实际的收入却不多。 5.收入主要来自门票，抗风
27、险能力低。 6.地理位置固定，三面环水，面积有 限，不能追加投资，扩建项目。 OPPORTUNITIES/ 机会 THREATS/威胁 1.武汉现有 4 家动物园各具特色，差 异化明显，这样武汉动物园更容易找 到区别他人的定位。 2.汉阳正在发展旅游业，提供了巨大 的机会。 1.来自动物园本身的营业压力，难以 摆脱入不敷出的情况。 2.赢利型动物园的挑战。 3.动物保护组织的针对，人们爱护动 物意识的提高。武汉市动物园营销策划书 Beasts 团队 - 13 - 第三章：营销战略部分 第一节 营销目标分析 动物的使命是什么？以赢利为目标还是以教育为目标？ 在 19 世纪以前，人们渴望深入了解更
28、多动物，所以动物被放在公园中展出。 此时的动物园尚未形成，园区起到保护城市绿地和研究认识动物的作用。1828 年，第一座现代意义上的动物园在伦敦建成，当时的宗旨是在人工饲养条件下 研究这些动物以便更好的了解他们在野外的相关物种。伦敦动物园成为典范之 后，动物园开始普及，逐渐成为城市居民休闲娱乐的好去处。动物园逐渐发展 出科普教育、自然保护、科学研究、休闲娱乐四大功能。北京动物园经过多年 实践，把四大功能概括为“保护教育” 。 “教育”动物园应充分利用并不断提升 其资源来完成对社会的教育职能。 “保护”是指动物园围绕着野生动物主题开展 饲养繁育、科研以及野外保护等一系列相关工作，目的是为了给野生
29、动物创造 更好的人工和野外环境，达到物种的保护。 实际上在我国，动物园越来越商业化，大部分大型动物园都会有动物表演、 动物生存环境差等各种情况。自然保护和科学研究的功能有所弱化。海豚在自 然环境中平均寿命为 30-40 年，而在动物园内只有 3-4 年，自然保护根本就谈 不上。 武汉动物园的使命应该是成为武汉地区动物园的标榜，充分的起到“教育 保护”的作用。武汉动物园作为武汉唯一的公益动物园，应该履行好科普教育 和自然保护的功能，其次才是休闲。武汉动物园拥有大量技术人员，在科研方 面有巨大优势。武汉动物园同时要起到带头作用，引导其他营利性动物园行使 科普、保护的功能，制定合适的票价、调节市场竞争。 游览者的需求是什么？游览者的需求需要动物园什么样的价值来满足？ 从需求分析来看，游览者去动物园游玩的目的可以概括为好奇（儿童群体） 、 消遣（成人） 、陪同（家长，团体游览者） 。也就是说，现在去动物园的人注重 的是游玩体验，追求体验价值。动物园在人们心中被划分为休闲娱乐的去处， 部分家长还希望孩子能从动物园学到知识。 动物园现在面临的主要问题是什么（营销目标）？ 1.武汉动物园如果没有政府补贴，每年将面对 1000 万的亏损。此次营销策
