1、 第 1 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司第一部分 市场分析一、绍兴城市洞察1、城市与交通（1）绍兴市绍兴地处长三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、 诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌市和越城区，面积 8256 平方公里，人口 434 万，其中市区面积 339 平方公里，人口 64 万。全市 总面积为 1176.68 平方公里（不包括所辖太湖水面）。绍兴历史悠久，名人荟萃，素有水乡、桥乡、酒 乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。绍兴全市交通便捷，浙赣铁路、杭甬 铁路横贯境内；以十条国道、省道
2、、杭甬高速公路为骨架，构成四通八达的公路交通网；内河航运发达，有上虞海港。 1992年绍兴市率先进入全国投资硬环境 40 优城市之一。（2）越城区越城区为绍兴市委、市人民政府所在地和绍兴市政治、经济、文化中心，地处杭州湾南岸，宁绍平原西部，会稽山北麓。2、越城区面积与人口现越城区实际管辖 8 个镇、街道，109 个行政村， 63 个社区（居委会）。区域面积 188.49 平方公里，总 人口 40.11 万，其中 农业人口 9.63 万。第 2 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司3、越城区经济发展状况（1）经济发展年份 GDP（亿元）增长率 人均GDP（万元）社会消费品零售
3、总额(亿元)一、二、三产业比例2004 年 229.40 15% 2.89 29.472005 年 259.73 13.6% 3.25 34.102006 年 301.43 13.8% 3.86 94.80 2.0：52.9：45.12007 年 344.53 14.3% 5.32 /数据来源：中国宏观数据挖掘分析系统 CNKI（2）居民收入数据来源：中国宏观数据挖掘分析系统 CNKI（3）存款额年份 存款总额（亿元） 增长率2004 年 569.22 /2005 年 781.06 13.1%2006 年 952.89 22.1%2007 年 / /数据来源：中国宏观数据挖掘分析系统 CNKI
4、4、越城区与长三角其他主要城市市区的比较绍兴民营经济发达，2006 年绍兴人均可支配收入为 12362 元，在长三角所有城市中排名第一。2006 年市区人均可支配收入为 18530 元，与杭州市区的 19027年份 城镇居民人均可支配收入（元） 增长率2004 年 15676 11.6%2005 年 17319 10.5%2006 年 18530 6.99%2007 年 / /第 3 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司元基本接近。绍兴下辖的五个县（市）中，有四个已进入全国百强县行列，其中绍兴县在全国百强县中名列第 9 位。在 2005 年全国“ 百强镇“评 比中有 6 个
5、镇列入其中，在浙江最发达百强乡镇中，绍兴 有 18 个乡镇入围，并在前十位中占据 5 席，以民企上市著称的绍兴县杨汛桥镇连续 4 年位列榜首。据 2007 年 7 月 24 日每日商报载，由国家统计局日前发布的 2007 年上半年城市居民人均可支配收入调查数据显示，上海、北京和浙江名列人均可支配收入三甲，均超过 1 万 1 千元，而绍兴又连续两年超过上海，位居全国首位。4、发展规划（1）越州新城越州新城，将是未来绍兴中心城市的核心；这座新城，将融合三大组团、 绿色空间；这座新城，密布的水网 约占 30%，极富江南水 乡魅力。 “一座新城，三个区块。”是越州新城的整体概念性规划，越州新城以越东路
6、、中 兴大道、解放北路、绍大线北延伸段为主要城市发展轴，分为东区、中区、西区，在空 间形态上将形成“一体两翼”的格局。 越州新城，将扛起未来绍兴大城市的新增 长核心。城市核心塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值 ，置 换出更大的功能效应和环境效益。绍兴市政府将有计划让一些行政单位、部门逐步外迁，控制古城布局、控制工业等产业的发展，引 导这 些产业形态向越州新城延伸。越州新城属于萧绍平原的水网密集区，水系发达，河汊纵横。 这里的水体总面积 2235 公顷， 约占用地 总面积的 30%。所以 “荷叶地 ”上“立” 新城，保持绍兴“水乡泽国”的特色，打造极富魅力的新型“江南水城 ”将成
7、为越州新城的最大特点。第 4 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司（2）镜湖新区（城市绿心）镜湖新区是绍兴城市总体规划中的重要组成部分，是一块融生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理等多 项功能于一体的城市生 态区域，规划面积平方公里，规划建设用地规模平方公里，人口 规模万人。按照分层分级布局原则，整个区域将分 为“三片三区”（东片、西片、南片和中心区、北湖风光区、湿地保护区）。其中中心区（南湖区）是未来镜湖新区乃至绍兴中心城市的核心片区，由南湖、梅山公园、行政管理中心、商业金融中心、会议会展中心和文化娱乐中心组成。 根据规划，新区将按照“大生态、大花园、大水城”的建设
8、理念和“ 一年抓启动，五年成气候，十年基本建成”的开发目标，以城市湿地公园规划为龙头，为城市湿地公园建设夯实基础。坚持高起点规划，抓好城市湿地公园规划编制。 坚持保护为重，建立健全保护和管理机制。坚持品牌优势，加大宣传推介力度。 第 5 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司以基础设施建设和城中村改造为重点，尽力推进城乡一体化，为城市湿地公园建设提供完善的基础设施。以建设创新型企业为载体，着力促进经济持续协调健康发展，为城市湿地公园建设奠定经济基础。进 一步提高工业经济运行质量，积极调整农业种植结构，有重点发展高效生态农业， 积极发展以休闲旅游为重点的三产服务业。（3）城南规
9、划“南闲”城南之闲“南闲”区块人气继续看好“南闲”主要是指老城区以南向 东延伸到宛委山一带 ，向西延伸到小亭山一带，并逐渐向南延伸至村镇中心的这样一个地理范畴，其最大的特色是环境优美、生态味浓还不乏文化元素，现 在大致包括的主要景观地带有会稽山旅游度假区、小亭山、名人广场等。绍兴的大学城第 6 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司绍兴文理学院、绍兴越秀外国语学院绍兴的高等学府大都聚集在城南，说城南是绍兴的大学城一点也不为过。一个好的学校就能吸引来大批孩子和家长，能带动 商气和人气，推动当地的房地产业和服务业 的发展， 进而推动经济的快速发展。据有关部门统计 ，光是一个 绍兴
10、文理学院，就带动了附近几千人的就业问题，在城南买房成了不少人的选择。根据规划，城南将被打造成绍兴最大的科教城，它将是绍兴培养人才的新高地、文化创新的新源泉、建设“文化名市” 的新标志和推进科教产业化的“孵化器” 。同时城南又有诸多山体、公园 为天然屏障，加之 齐全的配套设施、便捷的交通网络，城南必将成为大绍兴的重要组成部分。便利的交通解放路和中兴路是城南的两条大动脉，把城南与老城区紧紧相连，城南大道又通往绍兴县福全、漓渚直至柯桥。市公交总公司在城南安排了 14 条公交线路，同时还有汽运集团众多的农村公交班线辐射到南部山区，城南成为一个理想的交通枢纽。二、绍兴越城区房地产市场分析1、房地产销售情
11、况2004 2005 2006 2007商品房销售面积（万平方米）177.91 111.19 91.28 140.08商品房销售额（万平方米）37.2 / 39.34 71.17商品房空置面积（万平方米）/ / 75.28 69.11平均价格（元/） 5895 5895 6510 6838第 7 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司数据来源：数据来源：绍兴市政府网站、搜房网绍兴频道等总结：2007 年绍兴房地产市场商品房销售额（71.17 万平方米）比 2006 年（39.34万平方米）2、房地产开发情况2004 2005 2006 2007房地产开发施工面积（万平方米）6
12、58.56 434.69 716.85 356.36其中新开工面积（万平方米）449 332 336.7 123.94房屋竣工面积（万平方米）331 124.76 108.3 59.12数据来源：绍兴市政府网站、搜房网绍兴频道等总结：3、房地产投资情况2004 2005 2006 2007房地产开发投资（亿元） 30.84 31.06 35.16 71.17数据来源：越城区政府网站4、土地供应情况年份 土地用途 出让面积（） 成交总价（万元）商业办公 279341 95598商住 1102179 3341902004 年纯住宅 336522合计171804273670合计503458商业办公
13、58994 352502005 年商住 210723合计311931 81820合计130420第 8 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司纯住宅 42214 13350商业办公 258958 102003商住 802863 3675902006 年纯住宅 352030合计1413851113500合计583093商业办公 19114 18250商住 719027 4803002007 年纯住宅 447415合计1185556244050合计742600数据来源：绍兴市招投标中心网站商住和纯住宅容积率统计年份 土地用途 0.5 0.5-1.0 1.0-1.5 1.5-2.0
14、 2.0商住 0 4.3% 54.5% 34.8% 8.7%2004 年纯住宅 0 40% 50% 10% 0商住 0 40% 50% 10% 02005 年纯住宅 0 50% 0 50% 0商住 0 0 25% 37.5% 37.5%2006纯住宅 0 0 50% 25% 25%数据来源：绍兴市招投标中心网站土地成交区块分布（土地面积）年份 土地用途 镜湖新区 越州新城 城南地块 袍江工业区商住 532271 / 159697 4220652004 年纯住宅 93141 16849 151200 /商住 168429 / 9463 /2005 年纯住宅 28151 / / /商住 20867
15、3 31662 41956 397712006 年纯住宅 176851 / 1898 /2007 年 商住 250963 63711 100172 225998第 9 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司纯住宅 12613 82827 314008 /数据来源：绍兴市招投标中心网站三、绍兴市区别墅市场分析1、情况概述（1）整体形势上，绍兴市区高端消费集中爆发，高端物业需求强烈。有强劲的经济实力作为支撑，绍兴本地的房地产消费潜力巨大。但很长一段时期以来，绍兴城市结构限制了房地产市场的发展。直到前几年，随着政府 规划“越州新城”、绍兴城区向北方扩张，这种桎梏才被打破。随之而来的
16、是积蓄的购房消费力量集中式爆发，绍兴 房地产市场正在经历一个急速的扩张时期。其中高端房地产消费表现得特别强劲。绍兴民间富裕程度高，因此在高端房产品消费者中有“ 不怕你价格高，只要你品质好”的 说法，尽管不甚准确，但也能体现出绍兴本地强劲的高端物业购买能力和购买欲望。（2）外地品牌开发商纷纷进入，为绍兴高端物业市场带来强烈的冲击和水平的提高。近两年，世茂、坤和、绿城、滨江等外地品牌开发商先后进入，给绍兴本地市场带来了极大的冲击，并促使高端物业市场品质、开发水平进一步提高。2007 年，世茂 迪荡新城、坤和 山水人家都已开盘并顺利销售，坤和集合精装修公寓、名品店、会所等形态在内“ 大滩壹号 ”也已
17、启动，外地品牌开发商在产品开发、营销手法、品牌建设、客户关系发展与 维护等各方面都给当地带来了水平的提升。第 10 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司这从客观上给绍兴房地产市场带来全新的活力和地产理念。绍兴房地产市场、高端房地产市场正在经历历史上房地产开发水平提高最快的时期。（3）绍兴水资源丰富，高端物业几乎毫无例外均拥有水的自然景观资源。绍兴是著名的水乡，境内河湖密布，水资源非常丰富，高端物业几乎毫无例外均拥有水自然资源。2、市场供需基本情况项目 2007 年去化量（套） 2008 年供量（套）坤和 山水人家 50镜湖时代 31兆城 金色东江 36勤业 山水华庭 18金
18、昌 白鹭金滩 180东江银湾 89三和 锦苑 50大宋 阳明华都 105镜湖莲庄 200（预计）绿筑 水墨澜庭 327稽山一品 270北辰 绍兴天下 212共计 453 1104数据来源：和声机构统计数据从我们统计的数据来看，2007 年绍兴市场别墅物业的去化情况较好，各楼盘第 11 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司当年推出的别墅房源基本去化完毕。2008 年的绍兴市场别墅供应量比 2007 年增加了一倍，2008 年市场情况至今仍然需要进一步观察，预计 2008 年的别墅物业市场压力会比 2007 年更大。3、各板块基本情况目前绍兴别墅物业主要有以下几个板块：（1）城
19、东、城南板块该板块内有西面有永和塔、亭山、龙山、张大明山，东侧有会稽山、若耶溪，板块内水域众多，同时生活配套成熟、教育氛围浓厚，因为成为高端物业的宜居之地。集中了森海豪庭、置业东泽庄园、兆城 金色 东江、大宋 阳明华都、绿筑水墨 澜庭、稽山一品等高端楼盘。该板块的主要特点是山水自然、人文历史资源优异，中端公寓、高端 别墅。（2）大滩板块大滩板块位于绍兴北部，104 国道北复线南侧， 萧甬铁路北侧，南北向城市主干道解放北路延伸段正穿过区块中部。在政府规划中，大滩板块处于越州新城规划的中心位置。区块为居住及商业办公用地， 规划建 设低层、多 层、中、高层相结合的现代水岸居住社区， 总用地面积约 1
20、950 亩（其中水面 972 亩，可开发建设用地 978 亩）。大滩区块市政配套设施齐备，周 围有火 车站、客运中心、第一人民医院（新）、农贸市场、小学等城市大型公建与居住服务设施。在 2007 年由于坤和、金昌等品牌开发商的进入和较为集中的楼盘放量成为楼市的焦点。区域内拥有较 大面积的水域即梅山江、大滩等。 该区域内主要的别墅楼盘有坤和山水人家、金昌白鹭金滩、北辰 绍兴天下、勤 业山水华庭第 12 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司等。坤和山水人家的排屋均价达到 22000 元/，是区域内的最高价，金昌白鹭金滩排屋均价在 15000 元/左右，均已基本售罄。勤业山水华庭
21、的排屋也已基本售完，剩余房源价格在 10000 元/左右。北辰绍兴天下尚未开盘。该板块的主要特点是市政府的规划和大滩的水景资源，是绍兴新兴的高端住宅区。（3）镜湖板块镜湖板块与大滩板块实际上同样属于镜湖新区，直线距离在 4 公里左右。区域内有镜湖湿地公园，该资 源与市政府的规划成为区域内楼盘的主要卖点。由于开发商实力、区域资源的限制，该板块的热度明显低于大滩板块。目前区域内有镜湖时代、镜湖莲庄两个别墅楼盘，均未开盘。 预计价格均在8000 元/左右，低于大滩 板块的均价。此外，袍江板块的锦江半岛、御庭 碧波康庭也有少量经济型的排屋。第 13 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限
22、公司第 14 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司四、竞争形势分析1、竞争项目产品分类比较竞争项目总表楼盘 楼盘总体量物业形态 容积率别墅户型面积（）别墅价格（元/）别墅总价区间（万元）城东、城南板块绿筑水墨澜庭9.4 万方，200 套联排、叠排 0.86 180-300 10000 180-300稽山一品8 万方，270 套独立别墅 0.33 360-800 预计13000468-1040大宋阳明华都10 万方，390 套多层、排屋 1.2 250-300 预计8000200-240绿城御园16.3 万方，311 套平层官邸、圆厅住宅、花园住宅0.89 平层官邸360圆厅
23、住宅640花园住宅500、1000平层官邸648圆厅住宅1600花园住宅1500、3000(初步预 估)镜湖板块镜湖时代13.2 万方 联排、叠排、多层、高层1.8 240-280 8000 多 200-224镜湖莲庄8.9 万方，530 套排屋、高层、小高层1.8 223-300 8000 多 200-240大滩板块坤和山水人家40 万方，1400 套高层，排屋，商业、办公、SOHO 公寓1.9 250-270 22000 550-594第 15 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司勤业山水华庭6 万方，353 套高层、小高层、排屋1.7 214-265 10000 21
24、4-265金昌白鹭金滩37.7 万方，1800 套小高层、高层、别墅、排屋1.8 250-300 15000 375-450北辰绍兴天下30 万方，2000 套排屋、高层 1.7 排屋 224-285独立别墅500预计13000437-975（1）建筑形态比较从建筑形态上看，绍兴市区目前在售别墅形态大多数为排屋形式，叠排、 联排均有，2007 年去化的别 墅房源也基本为排屋，可见绍兴市场对排屋的接收程度较好。绿 城御园的建筑形态中，花园住宅的市 场接受 难度预计相对较低，平 层官邸、圆厅 住宅则是绍兴市场 上从未出现过的，特 别是大面积的平层官邸更是完全创新的产品形式，市场接受度上尚需加以引导
25、。2008 年，北辰 绍兴天下、稽山一品以及 绿城 御园将推出独栋别墅，其中稽山一品将是 2008 年市场上唯一的纯独栋项目。（2）容积率比较从容积率上看，城东、城南板块楼盘容积率平均在 1 以下，明 显低于其他几个板块，其中稽山一品容积 率最低， 为 0.33.在板块 内绿城御园的容积率并不占优势。镜湖板块、大滩板块楼盘容积率在 1.8 左右。相应的，产品组合方面，城东、城南板 块以纯排屋（ 别墅）为主，镜湖板块、大滩板块基本为排屋+高层+多层（小高层）的形态为主，其中大滩的坤和山水人家有商业配套和 SOHO 公寓的形态。（3）体量比较从楼盘体量上看，大滩的坤和山水人家、金昌 白鹭金滩、北辰
26、绍兴天下的总建面都在 30 万方以上，其余楼盘总建面 6-16 万方不等。第 16 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司（4）户型面积比较从户型面积上看，市场目前在售的别墅房源全部集中在 200-300 方的户型范围之内。市场对于该户型面 积的别墅房源接受程度较好。2008 年将售的超过 300 方的户型的楼盘有三个：稽山一品（360-800 方）、北辰绍兴 天下（独立别墅 500 方）以及绿城御园。（4）单价比较从单价上看，城东、城南板块和大滩板块的别墅物业均价应在 10000-13000元/之间，镜湖板块均价在 8000 元/。 值得注意的是，坤和山水人家的排屋开盘前意
27、向客户 500 人,强意向客户 300 人，预期价格为 18000-20000 元/。开盘时实际均价达到 22000 元/，第一批 实际成交仅为 23 人，显示出一定的价格抗性。我们 分析认为，坤和在产品营造、精装修 经验上并没有特 别突出的、超过本地其他开发商（比如金昌）的实力，是产生价格抗性的主要因素。可见，绿城御园主要的竞争应来自城东、城南板 块 内部和大滩板块。（5）总价比较从总价上看，主要分成以下几个区间：A.200-300 万的普通别墅。主要有 绿筑水墨澜庭、大宋阳明华都、镜湖时代、镜湖莲庄、勤业 山水华庭五个楼盘，占到 总数的 50%，是市场的主力。B.300-500 万的中端别
28、墅。主要有大滩板块的金昌白鹭金滩和北辰绍兴天下的排屋，稽山一品也有部分房源在该区间内。C.500 万以上的高端别墅。主要有稽山一品、坤和山水人家、北辰绍兴天下的独立别墅以及绿城御园，其中坤和山水人家剩余的房源已经不多（预计在 10套左右），最直接的竞争来自稽山一品和北辰绍兴天下的独立别墅。绿城御园的起步总价、最高总价均将是整个绍兴最高的。总的来说，我们认为绿城御园无论是在单价、 总价、产品形态、产品营造水平等方面超越绍兴市场现有的水平多个层次，这是项目的优势所在，但同时也容易导致市场的抗性。因此在营销上必须主动地引领市场：在项目形象上与当地其他楼盘形象进行有效区隔、在营销手法上有大气的体系化的
29、整合方法。第 17 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司竞争关系上，需重点关注稽山一品、北辰绍兴天下的独立 别墅。2、竞争项目营销分析项目 定位语 广告语 主要卖点城东、城南板块绿筑水墨 澜庭 绍兴首席纯山水排屋高尚社区观山、观水、 观天下一山一水一世界一琴一墨一江南南环河、小亭山、永和塔的山水资源；江南现代风格的建筑、景观、配套；绍兴市市场上首次引进钢结构建筑体系。稽山一品 山地 5S 纯独幢 别墅会稽山麓香炉峰下若耶溪畔山水依旧显英雄 会稽山、香炉峰、若耶溪的山水资源；高尔夫球场；镜湖板块镜湖时代 镜湖新区首席楼盘 城中央，慢生活 越州新城区域价值；创新户型。西面临水，
30、但不成为主要卖点大滩板块坤和山水人家 绍兴新城 市中心鼎级豪宅大滩中央 彰显纯豪宅气度国际品牌 缔造名流生活居，于绍兴之上一席天下 传世名宅品牌开发商；大滩自然水资源和区域价值；国际品牌建筑用材。勤业山水 华庭 梅山江畔，悠然花园美宅性价比；大滩区域价值，与大滩配套第 18 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司的便利性；300 米宽梅山江江景、镜湖湿地金昌白 鹭金滩 中国人居环境金牌试点项目豪门豪气赞英雄 品牌开发商；大滩自然水资源（山江、长大江、孟家溇三水环抱，近 1000亩的水面）和区域价值；绍兴首个中国人居环境金牌建设试点项目北辰绍兴 天下 大滩核心区域 360江景住
31、宅君子天下为家 “君子”心理诉求；大滩自然水资源和区域价值；2000米 360水景资 源（1）定位语方面，注重突出山水资源、地理 优势。大多数楼盘的定位语中，除了金昌白鹭金滩“中国人居 环境金牌试点项目”以外，或说“ 山” ，或 说“水”，或说“新城”、 “大滩” 。在土地价值与产品诉求重点选择之间，明 显地偏向了土地价 值。我们认为这一方面与绍兴拥有丰富的自然资源有关，一方面也是因为目前绍兴市场上的开发商因为在产品上、生活方式营造能力上尚未形成独特的体系和价值。（2）广告语方面，注重豪宅的心理暗示。尽管绍兴是拥有深厚文化底蕴的城市，但目前绍兴高端楼盘的诉求重点仍然偏向于较为直白的豪宅的心理暗
32、示。以坤和山水人家为例，坤和在杭州的营销即比较注重文化气息，但在绍兴推广时除了通过广告设计风格、营销活动、案 场布置等方面体现出文化气息以外，以“居，于 绍兴之上”为固定的主广告语，后期通过与市场的接触也更加直接地诉第 19 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司求“绍兴新城，市中心鼎级豪宅。大滩中央，彰显纯豪宅气度，国际品牌，缔造名流生活。 ”3、重点楼盘个案分析（1）稽山一品（2）坤和山水人家（3）金昌白鹭金滩第二部分 项目分析一、项目基本情况1、地块概况地块位于绍兴会稽山旅游度假区内，东至平水东江，南至绍兴党校、阳明路，西至若耶方舟，北至平水西江。该地块用地面积 275
33、 亩（不包括开发商需认养的 42 亩山体及地块内的水域地块位置第 20 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司面积），容积率不超过 1.0，总建筑面积不超过 18.3 万平方米，其中地上建筑面 积不超过 13.5 万平方米，地下建筑面积不超过 4.8 万平方米，实际容积率为 0.74，若将需认养的山体及地块内的水域面积计入总用地面积，容积率约在 0.6 左右。2、宗地现状地块现状为平地（内有一座庙宇已拆除），有两座小山及一条河流。3、周边环境地块所在地是绍兴三大别墅板块之一的会稽山旅游度假区板块。地块西南面为连绵会稽山脉，东面为 18 洞 72 杆的高尔夫球场，流经地块东、北
34、面的平水江则是绍兴古代最为有名的若耶溪。整个区块青山绿水，风景优美，距市中心 仅 8 公里，是开发别墅、排屋的绝佳地块。4、地块历史地块所处地的历史可追溯至舜禹时期。南面的会稽山乃四大镇山（四大镇山为历代帝王加封祭祀的名山，名随五岳）中的南镇，山上的阳明洞天 为道教的第十一洞天。秦始皇统一中国后不久就“ 上会稽，祭大禹” ，对这座出一帝一霸从而兼有“ 天子之气”和“ 王霸之气”的会稽山表示敬意。东北面的若耶溪（平水江），是绍兴稽北丘陵流入山会平原的最大溪河，史书上所说的禹约天书、祭禅会稽、娶妻深山、大会诸侯、归葬会稽等五件大事都发生在这里。若耶溪亦富有诗 情画意， 为历代文人雅士留 连之所，如
35、孟浩然的 “白首垂钓翁，新装浣纱女”、李白的“ 若耶溪畔采莲女，笑隔荷花共人语” ，丘为的“一川草长绿，四 时那得辨”等等,都出自于对若耶溪的描述。同时，若耶溪也是道教的第十七福地。因此，地块所在地自古风水绝佳，是 贵胄雅士筑居之地。二、客户群定位1、客户群分析 地块以东的小山及党校地块内的小河第 21 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司2、客户群特征分析三、产品分析1、产品卖点分析2、项目 SWOT 分析第三部分 营销策略一、项目营销目标1、品牌营销目标（1）绿城与宝业品牌绿城御园是绿城与宝业合作开发的第一个项目，通过高水准的产品营造、营销树立项目形象，为绿城、宝业品牌
36、增加价值。（2）绿城在绍兴绿城御园是 绿城在绍兴市区的第一个项目，将与同样在 2008 年开盘的金绿泉玉兰 花园（柯 桥）、 绿城新昌玫瑰园（新昌）一起，为绿城品牌在绍兴的传播和推广。2、项目营销目标（1）融入绍兴当地文脉，成为绍兴当地尊贵生活的名片和符号。绿城御园在建筑、服 务上都将尊重、融入 绍兴当地的文脉，成为城市文明和风景的一部分。同时绿城御园将努力成为绍兴当地尊贵生活的名片和符号，成为汇集绍兴当地顶级人群的尊贵园区。（2）在未来的 5-10 年，代言绍兴顶级别墅、代表 绍兴别 墅的最高营造水准。绿城御园从品牌、产品、服 务等各个方面都将 领先绍兴市场 5-10 年，并能第 22 页
37、共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司在形象上代言绍兴顶级别墅、在产品上代表绍兴别墅的最高营造水准。（3）延展和丰富玫瑰园、御园产品体系，提升 绍兴尊贵生活水准。绿城御园传承了绿城玫瑰园别墅产品体系、以北京御园为代表的新古典主义平层官邸体系的特点，并且在产品形式上根据绍兴当地的特点进行了创新，将为绍兴带来更高水准的尊贵生活。（4）顺利完成销售任务，回笼资金。二、项目营销策略1、产品缘起2、形象分析3、定位策略4、广告语提案5、系列创作第四部分 推广计划一、推广策略1、推广策略基础（1）借鉴奢侈品营销拥有百年历史的奢侈品，经常采用并能为本项目所借鉴的营销手法主要有：.讲述品牌历史、
38、品牌故事；.讲述出身，强调“系出名门”；.讲述制作工艺、产品细节；.讲述名人、名流与品牌和产品的关系；.讲述尊贵服务；.讲述产品的艺术价值、与艺术的关系；第 23 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司（2）项目重要营销节点2008 年 5 月，宝业会稽山国际高尔夫球场试营业；2008 年 7 月，绿城 御园开工、市区售楼部开放；2008 年 10 月，绿城 御园一期开盘；2、推广策略建议（1）文本营销与奢侈品营销对应，绿城御园文本营销的主要内容分别为：A.讲述绿城品牌历史、业界地位、理念、绿城营造别墅的历史、绿城建筑的时间感；B.讲述 绿城别墅系列品牌、与北京御园的 传承关系；2、文本营销结合活动营销二、分阶段推广策略1、项目营销节点2008 年 7 月，开工仪式、市区售楼部开放；2008 年 10 月（预计），别墅样板区开放；一期花园住宅、平层官邸、圆厅住宅开盘；2、2008 年营销推广分期与主要工作2008 年 3 月-6 月， 项目形象建立期；2008 年 7 月-9 月， 产品诉求期；2008 年 10 月-12 月，一期开盘热销期；（1）项目形象建立期（2008 年 3 月-6 月）第 24 页 共 24 页 版权所有2008 浙江和声广告有限公司阶段主题：系出名门殿堂三、推广工作执行计划表
