1、越南旅游形象分析研究以标志与宣传口号为例二一五年十一月目录1一， 文献综述 _三（一） 品牌研究 _三（二） 目的地形象定义 _三（三） 目的地形象与目的地品牌化的联系 _四(四)塑造品牌的工具 _四二， 越南旅游的形象标志与宣传口号分析 _四（一） 越南旅游形象标志与口号发展历史 _四（二） 越南树立旅游塑造形象面临的挑战讨论与建议 _五1. 所面临的挑战 _五2. 改善建议 _六三， 总结 _七【摘要】越南自 1986 年改革开放以来，旅游业迅速发展并一度成为国家重点发展的产业之一。 然而，以东盟国家相比，越南旅游业起步相对较晚，东盟国家中目前列第五位，其国际旅游形象仍需要大力推进与加深。
2、 本文以塑造越南旅游成为国际形象为例， 从越南对外宣传包括形象标志与宣传口号进行分析，运用目的地形象与城市品牌理论， 探讨越南旅游业正所面对的挑战与困难，从中提出建议促进越南旅游的形象在全球范围进行有效的传播与塑造。【关键词】越南旅游业；目的地形象；目的地品牌化；形象标志；宣传口号越南拥有发展旅游业的良好资源条件。它的地形多样，有崇山峻岭，原始深林，开阔田野，也有溶洞，湖泊，瀑布，海岸形成了无数的名胜古迹。越南还有长达 3 千多公里的海岸线，期间分布着百个海滩与著名的海水浴场与上千个美丽岛屿。越南是个多名族的国家， 有丰富多彩的名族风情，民间文化艺术，宗教信仰与饮食文化。根据越南国家旅游局的统
3、计， 直至 2015 年的 11 月份，全国共有 212个被联合国列为世界遗产。仅用了三十年的时间，国际游客从 2 万人次增加到 790 万人次， 其增长速度高达 400 倍。 旅游业不仅是越南经济增长点，也是让越南进一步融入国际的桥梁，树立国家的国际形象。在刚刚结束的第 13 届国会第 10 次会议中，越南政府强调将会继续大力推进发展本地的旅游行业。虽然具备甚多优势，但是越南旅游业还没能在国际舞台上成功树立自己的品牌。根据西班牙布鲁姆品牌排名咨询公司（Bloom Consulting Brand Ranking）近日发布“2015 年全球最佳旅游目的地排行榜”，越南在该排行榜中位居第 57
4、位，在排行榜的亚洲国家中位居第 17 位比上年排名上升 2 位，跟东盟的泰国，新加坡，马来西亚和菲律宾相比仍有一定的距离。 另外本报告中对于国家品牌的营销策略也做了排行，越南的营销战略评为中等。由此可见，想要把旅游业作为越南经济主体的重点产业并且成功塑造国际品牌是一件甚为挑战的任务。本文主要分析越南旅游业的形象塑造战略分析。其分析对象为宣传标志与口号。全文分为三大部分。 第一部分是文献回顾，给接下来的部分-分析与讨论越南旅游形象塑造做支撑，第二部分将会重点分析越南对外的宣传包扩形象标志与宣传口号。第三部分讨论目前越南打造国际旅形象过程中所面临的困难与挑战并且从中提出建议。由于研究时间比较紧促，
5、并且本文主要运用二手信息， 在全面性和完整性方面还有一定的缺陷。同时， 本文可能会重复提出一些曾经在其它研究上讨论过的点子比如越南旅游业面临的挑战与困难等。一， 文献综述（一）品牌研究3西方国家对于品牌的研究已有半个世纪的历史。最早的一位应该是 David. Ogilvy 他对品牌理解是一个比较复杂的象征。它是属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总合1。同时品牌也是消费者对产品产生的一切感觉的总合。同样的，Kotler 认为品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计组合运用，但他指出了其目的是把产品区别于竞争对手的同类产品，加深辨识度 2。Semoney 也很认同这个观点。 他认为品
6、牌已成为营销的普遍工具不仅促进其独特性并且提高了目的地的竞争力 3。（二）目的地形象定义如果说品牌是区分产品的重要元素，那么目的地的形象是游客选择旅游的重点关注之一。每个人或组织都想努力塑造自己的品牌因为公认的品牌会给产品本身带来有形的价值. 一个强大的品牌或形象标志会给目标用户传达正确并且质量蕴含的信息。由 Echtner 和 Ritchie(1991,1993)提出的旅游目的地形象的“功能-心理 （Functional Characteristics- Psychological Characteristics）， 总体-属性(Holistic-Attributes) ， 一般-独特(Co
7、mmon-Unique)三个连续体“成为旅游目的地的形象概念的依据 4,5。 该理论认为：从旅游目的地形象的结构来看， 它包括了属性和总体两类要素，而这两类要素又分别具有功能（有形以及可以量化特征）和心理（无形与情感方面）的两大特征，与此同时，旅游目的地形象是一般性及独特性的统一体。 比如， 某目的地形象可以包括一些常见的功能特性（价格水平，基础设施，气候.）评分， 并且它常以心理特性如好客程度，安全，环境问题，服务等进行评估。同时，形象是基于独特的功能（山区或海边或节庆）与独特的心理特点（光环，氛围）。下图说明了目的地形象的概念.4独特-一般特性对于目的地的竞争力有非常重要的意义因此， 为了
8、可以让目的地脱颖而出，方可以通过心理特征进行改善推进。 当然，功能性与一般性的特征也不容忽视因为它们是游客对于目的地的期待标准。（三）目的地形象与目的地品牌化的联系关于目的地形象与目的地品牌化的联系， 一些研究者认为目的地品牌化活动能够创造出对旅游者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象 6； 也有研究者认为目的地品牌的含义大于目的地形象 7。目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心 8。 目的地品牌化工作主要目标之一是要通过一系列营销活动的开展尽量缩少目的地的 自我形象与感知形象之间的差距，使目的地理想的自我形象成为其消费者心目中实际感知形象，从而塑造或强化积极，正面的目
9、的地形象。(四)塑造品牌的工具塑造品牌过程中难免会面临一些挑战。目的地创建的名称需与地理特征吻合。其次，保持目的地完整的核心价值是非常困难的，尤其是目的地的属性丰富多样. 另外，因人而异各有各的需求，也不敢保证所有人会接受并且认同目的所树立的品牌。营销推广的资金也是品牌树立的绊脚石之一。那到底怎样才能塑造好品牌呢？一个具有特色与吸引力的品牌必须具备琅琅上口的口号以及视觉图像， 组织特别的活动提高旅游者对目的地的意识 【9】5二， 越南旅游的形象标志与宣传口号分析（一）越南旅游形象标志与口号发展历史旅游标志被认为是最简洁有效的把国家的旅游优势向国际传播。越南每五年更换一次标志但是设计出独特且有效
10、的标志是充满挑战性。从 2001 年到 2012 年，越南官方的旅游标志与口号已经总共换了四次。越南第一个旅游宣传标志与口号起源于 2001 年的国家旅游业的行动计划，以推动国内外旅游业为目的。这时旅游还是新兴行业，主要对内发展。因此，宣传标志与口号是完全越南风格。推出旅游宣传口号：“越南 - 新千年的目的地”另标志是一位越南女子，头顶斗笠， 脸挂着微笑， 带给读者清新，充满生命力，年轻以及热情的感觉。这个标志完全带出一个完全新的越南，给原来饱受战争折磨的形象很大的冲击。这也完全符合新的口号“新千年”。 越南将迎来一个完全新的时代， 充满活力，自信，与独立。2004- 2005 年，越南旅游业
11、选择新的口号“欢迎到越南”， 但是由于当时各界专家与读者觉得这个口号普通，缺少新意， 没能激发读者的好奇心。 另外形象标志是越南女孩穿着越南传统的长衫“Ao dai” ，虽然体现名族的特征但是还是缺少创新。因为遭到太多的反对，这个口号与标志只用了短短一年的时间。2005 年，越南推出新的旅游宣传口号“越南 隐藏的魅力”这是越南国家旅游局在全国征集新的旅游宣传口号活动后, 由专家评选后确定的, 它将取代“欢迎到越南”的宣传口号。这个旅游形象为含苞待放的荷花,象征越南优美的田园风光和淳朴好客的人民， 同时以“S”形的荷花瓣撑托着越南在世界地图的形象。但是由于形象标志过于模糊，并没有让人留下深刻的印
12、象，并且没有把越南的旅游业特征完全体现出来，这个口号用了五年的时间 从 2005 到 2010 年，算是越南旅游业发展最快速的时期。2011 年 1 月 26，越南旅游业进入增长的阶段， 同时与亚洲区域的国家的竞争非常激烈。 越南那时候决定把方向投到海岛旅游业的方块作为主目标。 越南可算是世界上拥有美丽沙滩的国家之一，大部分的游客也是主要海岛旅游为主。因此，政府拨了大笔资金投入新的宣传。越南旅游管理局（VNAT）揭晓了 2011-2015 年期间国家旅游推广计划的新标志和口号“越南-一个不同的东方”。新标志被越南的 Cowan 标志设计公司的设计团队一举拿下。据 Cowan 公司负责人介绍，新
13、标志设计灵感来源于越南国旗五角星，显示了其独特的民族特征的一个新兴越南的生命力，口号体现6了越南旅游界的独特性，独立性和越南的新视野，一个有吸引力的旅游胜地。但是标志的形象比较模糊繁杂，并且由于 “一个不同的东方”的口号所传达的信息视乎对西方国家比较贴切，而大部分来越南的游客还是主要亚洲中国，东南亚地区，因此缺少说服力，没有更多的传达出越南生态文化和海洋旅游的信息。2011 年 4 月 19 日官方发言人宣布取消获奖作品。2011 年 12 月 27 日，越南文化体育与旅游部属下的旅游总局（VNAT）正式公布了越南旅游新形象标志和宣传口号。据此，“越南无穷魅力”将是 20112020 年阶段越
14、南旅游促进计划的新宣传口号，替代之前的宣传口号。此外，五彩“莲花”设计图是越南旅游的新形象标志，替代之前的莲花苞形象标志。“莲花”形象包括五种颜色，其中以蓝色为主导颜色，象征着越南主要旅游产品之一的海岛旅游，绿色代表生态旅游，橙色代表历史文化旅游，紫色代表探索、风险旅游，粉红色代表越南人的活跃和友谊。此外，新宣传口号中的“永恒”意味着时间长久，丰富多样和无边无际。因为越南的旅游类型和产品较为丰富多样，能满足世界各国游客的需求。（二）， 越南树立旅游塑造形象面临的挑战讨论与建议1. 所面临的挑战（1） 对外宣传的旅游形象没能完全体现到越南本身旅游的价值，因此未能清晰的区分与其它国家，尤其是邻国的
15、东盟。形象标志与宣传口号在十年中更换了四次， 从新千年到欢迎到越南，隐藏的魅力，然后无穷魅力。 几乎所有的口号都模糊与抽象，没给游客留下深刻的印象。2014 年 12 月份，越南旅游形象推广在 youtube 渠道正式进入活动。“越南无穷魅力”口号的视频到目前浏览的次数只达 155 次，订阅一千多人。可见越南旅游形象宣传其实还没有得到应当的重视。新口号在官方的 Facebook 达到一万九的浏览，但分享次数只达到 196 次（2） 越南旅游形象仍缺少专业的品牌打造战略。 推广方式大多由官方渠道操作，因此所接触到的客户群也会相对而言比较狭小。 官方渠道的投资比如网站,Facebook， YouT
16、ube 都非常简陋。 Facebook 的官方页面是在 2013 年成立的，但是更新信息的频率是一个月一次，甚至将近三个月一次。 VNAT 官方网站的排版也相对而言脱离现代感，信息量不足，内容简陋。虽然官方网站支持七种语言，但是各种语言的内容不一7致，越南与英语语的内容还是比较全。 主页面虽然有宣传的标志，但是不够突出， 没有让人留下深刻的印象。（3） 投资于旅游形象宣传还是欠缺。推广工作还是需要大量的资金投入， 但是越南旅游局的营销资金不足。 为了把旅游行业打造成国家重点产业之一，政府也进行促进旅游推广的战略， 往往投资给相关活动的资金仍没有进展。 根据 VNAT, 虽然新的口号与形象标志已
17、经出来，并且使用，但是没有很多后续跟进的活动。（4） 各旅游区域还是各管各的形式，缺少合作联盟。 导致本来已经缺少资源的本地旅游业，更难找到发展的机会。 大部分的活动都是私人举办， 投资精力资源不足， 让游客没有重游的想法。2. 改善建议（1） 各省份增加联盟合作。越南国土不算大，如果各省份的旅游业可以跟邻近的省份结合，做成一条线的服务，这样对于游客会非常有利， 也减少不必要的内斗情景， 浪费人才与资源。 比如，可以安排连贯省份的旅游套餐，或者联合举行区域重大的节庆等。（2） 为了让游客有重游的冲动，必须把基础设施比如交通，住宿发展好以及城市秩序安宁管理好。 另外本地的文化特色也需要管理保护好
18、。只有先达到这些基本条件， 游客才可以尽情投入体验旅游， 为此也会大量增加在本地的消费。 这方面的投资主要是提升周围的环境，功能性的特征，结果会更有效的打造越南旅游的形象（3） 投入大量人才与技术。 目前已经是互联网的时代， 旅游业也必须是加强这方面的投资。 培养旅游业的人才为旅游业做服务， 把官方网站做好结合 youtube, facebook 的粉丝打造与维护， 增加多个互联网平台，把越南旅游标志形象与口号多以对外宣传， 必定会获取极大的效果。（4） 加强在全球越南主要旅客来源国家的代表处，甚至是建设本地网站或粉丝群也是有效的把越南旅游形象传播的方式之一。8（5） 越南料理尤其是当地的美食
19、也获取到世界的公认。 如果把越南美食与海岛旅游结合打造一个全新的国际形象可能会有好的效果三， 总结越南旅游形象打造是目前非常重要的任务，有助于在短时间内把越南的旅游特色传播到世界各地。 然而，越南本土的旅游特色与旅游者所感知的是有差距的，而做形象的任务就是把这个差距缩小，化为零是最优的。 比如把基础设施投资，秩序管理做好。另外，越南旅游业起步比较晚，虽然得到政府重视，但目前仍然没得到相应的扶持。 各省份也是出于各管各互相斗争的状态，如果能结合联盟起来会产生更大的利益。 人才与技术的投资也是当今紧急的需要。 越南有良好的资源的条件，如果能把以上的挑战一一克服， 相信想要向东盟的排前国家并列也不会
20、太久。参考文献1 http:/ Accessed: 25th Nov 20152 http:/ Accessed: 25th Nov 20153Semone, P., & Kozak, M. (2011). Towards a mekong tourism brand. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 1-20. doi:10.1080/10941665.2011.6356634 Echtner C, Ritchie J. The meaning and measurement of destination image J. The Jour
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