1、生鲜培训教材 集团生鲜管理部 序言 生鲜，生鲜 日日，新鲜 生鲜，生鲜 生猛，活鲜 培训大纲 一、生鲜经营在超市中重要作用 二、生鲜经营的竞争优势 三、生鲜区吸引顾客的关键 四、生鲜市场调查与分析 五、生鲜特色经营 六、生鲜商品促销 七、生鲜商品损耗管理控制 八、辅助部分 生鲜经营的集客力 生鲜商品是顾客购买频率最高，与消费者日常生活关系密切的商品，顾客常常会把超市是否经营高质量的生鲜商品作为选择购物场所的重要标准，因此超市生鲜区是驱动整体卖场的灵魂， 是超市经营的命脉，是集客力的重要来源， 是门店吸引来客数的重要因子，超市的成败完全在于生鲜商品销售营运的好坏。 生鲜经营盈利 超市中非生鲜商品
2、类的标准化食品和非食品，经营多年持续不断的价格竞争，平均经营毛利率处于较低的水平，而超市生鲜商品的平均经营毛利率基本可以保持在 16%20%的水平上，因此良好的生鲜经营也是连锁超市盈利的重要来源之一。 生鲜经营差异化 目前超市经营商品趋同的状况下，超市生鲜区是最能够反映超市经营特色，形成连锁超市差异化的重要项目之一。 超市生鲜经营的竞争优势一般来讲，超市生鲜区的主要竞争来自于农产品集贸市场，而在蔬菜、水果、鲜肉、水产品等初级商品的价格上，超市生鲜区的竞争优势并不明显，但消费者不断增长的购买需求中，对购物环境和生鲜品质量保证的要求较高，食品消费的安全性日益为消费者所关注，因此，超市生鲜区能否经营
3、好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织结构的保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义。 超市生鲜经营的竞争优势 超市生鲜经营的优势集中表现于以下几点： 生鲜商品的品质量保证 干净、整洁的卖场经营环境 生鲜商品的集合性和多样性 超市整体商品营销组合能力 抓住这些卖点就把握住了超市生鲜区的竞争优势。 超市生鲜区吸引顾客的关键生鲜区必需具备干净、清洁、美观、舒适、商品新鲜、品项齐全、价格合理、丰富、安全卫生等。 1、卫生干净 2、新鲜品质 3、商品陈列 4、商品定价 5、鲜度管理 超市生鲜区吸引顾客的关键卫生干净 提供给顾客一个洁净、舒适的购物环境，让顾客有一个愉快的购物心情，
4、这是最基本的要求。提供安全、新鲜、卫生的商品，其先决条件。此外，对生鲜作业人员严格要求其着装及仪容仪表，以建立良好的个人卫生习惯，可减少生鲜商品受污染，且可确保生鲜商品的鲜度与品质。 超市生鲜区吸引顾客的关键 新鲜品质 我们要提供给顾客新鲜卫生的好商品，就必须要控制质量。“质量就是生鲜商品的生命” ，因此我们对于质量要严格把关，建立严格的验收货制度。将进货日期、品名、规格、数量、质量完成入库手续后生鲜主管务必在验收单上签字确认，以形成相互连接的控制链。 超市生鲜区吸引顾客的关键 商品陈列 生鲜商品所具备的基本色彩是超市热烈红火气氛的制造者。它能营造整体生鲜卖场的新鲜度、热情、活泼的气氛及季节变
5、化的量感；也能让“丰富”的陈列体现出新鲜感，根据季节性商品组合做到商品齐全、分类清楚、量感陈列，体现出商品的特性及物美价廉的意境；还要利用陈列方式将性质或功能相同或相近的商品陈列在同处从而刺激消费，简化顾客对商品质量/价格的比较程序，易于销售；并且根据季节性商品合理的安排排面，以达到最高“米效” 。 超市生鲜区吸引顾客的关键 商品定价 “天天低价”是我们生鲜区保持的形象策略，以低廉合理的市场价格、强有力的促销来增加来客数是我们生鲜经营的基本思路，并且随时以“低价促销”来保持品质、降低损耗、加快生鲜商品流转。 超市生鲜区吸引顾客的关键 鲜度管理 完成生鲜商品陈列后而不加整理，将缩短生鲜商品的货架
6、周期，增加损耗，削弱商品表现力。因此卖场在营业时间提供持续鲜度高的生鲜商品是必备的营业要求，也是留住顾客的最佳方法。鲜度是生鲜商品的生命线，若生命线无法延续，则消费者无心购买，让顾客失去信心是超市“最致命的杀伤力” 。因此如何保持和延长生鲜商品的鲜度，以确保生鲜商品品质，使顾客买的安心，是我们经营者务必要达到的目标。 超市生鲜区吸引顾客的关键 1、鲜度管理的目的 保证生鲜商品在卖场及加工间都能处于最佳卫生状态，使商品的寿命更长、价值更高，从而提供给顾客最新鲜的农副产品。 2、鲜度管理的重点 如何长时间保持生鲜商品的鲜度，以确保商品品质不受损失，这是顾客放心购买的关键，只有具备良好的现场作业管理
7、与良好的保鲜专业技术才能确保生鲜商品的鲜度和质量。 生鲜市场调查与分析 1 、生鲜市场调查的对象 2、生鲜市调内容 3、生鲜市调注意事项 4、生鲜市调结果处理 生鲜市场调查的对象 生鲜市场调查的目的是为了了解周围生鲜市场的信息以及了解生鲜消费市场动态。生鲜商品发展趋势，进而开发新商品，引进市面上的新品项，从而从实生鲜卖场商品丰富感，更能及时调整生鲜商品价格、结构转动，进而吸引顾客来店消费并维持本公司生鲜“天天低价，样样新鲜”的形象。 生鲜市场调查的对象 1、同业竞争对手 2、传统农贸市场 3、批发市场 4、零售商小贩 生鲜市调内容 1、商品组合、质量、规格、包装方式与售价 2、促销活动与广告宣
8、传 3、商品陈列技巧及商品贩卖手法 4、商品加工处理方法及包装方法 5、新品上市及市场需求动态 6、人员编制、服务人员的动态及分配管理情形 7、客流量及顾客购买能力行为 8、软硬体及陈列设备道具 9、整体动线布局及格局规划 10、分析结算情况 生鲜市调注意事项 1、先选定好调查定位及竞争对手，以促进有效的市调结果。 2、市调商品必须针对同种、同质量、同规格、同包装方式、同销售单位等。 3、市调价格高低，要注明是否为 DM 促销价，店内促销价或其他降价活动，如：限时抢购等。 市调资料必须注明市调时间、地点、市调人员、对象、品项。 5、市调时间、市调对象与范围均不得固定，随时机动变化。 生鲜市调结
9、果处理 1、市调结束后，详细填写 “市调表”及“市调分析报告”呈报领导。 2、市调结束后，务必在第一时间内作出决定，是否及时调整价格、商品组合或通过采购要求厂家说明与配合等。 生鲜特色经营 1、如何从价格和品种等方面打造生鲜核心竞争力。 2、生鲜商品的组合与选择。 3、生鲜商品应该表现和发挥出的特色。 生鲜商品促销 1、生鲜商品促销企划及生鲜促销计划。 2、生鲜促销活动的种类。 3、生鲜促销活动的方式。 4、生鲜商品现场促销展示与气氛渲染。 5、生鲜促销活动的实施及注意事项。 生鲜促销企划及生鲜促销计划 生鲜促销企划的意义在于对现有和潜在顾客，通过促销达到与消费者的信息沟通，再运用各种的方式、
10、各种促销手腕，以增加商品价值或提供便利性服务为主要诉求，吸引消费者且抓住消费者的视线，进而刺激购买需求，以增进生鲜各类商品的销售，从而达到扩大部类销售增加盈利的目的。 生鲜促销企划及生鲜促销计划 在一定的期间内，扩大营业额并提升毛利额。 稳定即有顾客并吸引新顾客，以提升来客数。 及时清理店内存货，加速资金运行回转。 提高生鲜价格形象，提高超市或门店知名度。 和竞争对手抗衡，抢占市场分额。生鲜促销活动的种类 生鲜促销一般分长期与短期性促销活动两种。长期性促销活动是进行期间多在 DM 期间或一个月以上，其主要着“眼点” 是希望塑造本店的差异优势，增加顾客对店的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期性
11、促销活动，如店内促销、公司周促销，主要目的是希望在有限的期间内，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。 如：庆祝元旦、十一、中秋、清明、开幕促销、周年庆、五一、春节等。 生鲜促销活动的方式 折价促销：利用商品降价以吸引消费者增加购买。 限时抢购：推出特点时段提供优惠商品刺激消费者购买的活动。 有奖促销：购物满一定金额即可获得奖卷进行立即兑奖。 免费试吃、试饮：对于季节性商品、新品、高利益商品的推广，现场提供免费样品供消费者使用的活动。如：现场制作、现场演说，使顾客有安全感，让顾客有满足感，拉近顾客与卖场的距离。 生鲜促销活动的方式 面对面销售喊卖：喊卖是面对面最好的一种
12、方式，也是卖场内拉近顾客最好的手段，最能满足顾客的购买欲望。喊卖重点商品为特价商品、价格低商品、新商品与制造卖场活络气氛为目的的方式。 增品促销：消费者免费或付某些代价即可获得特定物品的活动。 折扣卷促销：顾客凭超市发行的优惠卷购物，可享受一定折让金额的活动，其目的为吸引顾客再次上门购物。 竞争促销：提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引购买人群的活动。 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 生鲜商品的现场展示与气氛的制造目的就是“活跃卖场整体气氛，生鲜鲜活化” 。又让顾客来到超市后没能从自己的耳中、眼中、嘴中体会到为顾客准备的生鲜商品，完全感受到“一切为顾客精打细算、样样新鲜、天天低价” ，也就是所谓
13、的“要顾客购买”，就要让顾客知道商品“好”在哪里。 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 生鲜商品现场促销展示有以下几种可供参考 “现烤” 、 “现炸” 、 “现包” 各种现场示范、各种现场制造 提供多种口味的选择，介绍各种食用料理，辅助 有关食谱的赠送，让卖场活性化无时无刻在进行着。 叫卖 面对面贩卖是最直接的方式，也是拉近顾客最好的方法，如何制造活络气氛就从喊卖开始。 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 试吃、试饮、试用 超市陈列商品大部分均非计划性购买，如何能将商品陈列展示于顾客面前，甚至于让顾客亲自品尝，让顾客感受满足感，拉近顾客与商品的距离，必须配合促销试吃、试饮、试用，使顾客对商品有认同感，
14、进而产生购买意愿；经证明：现烤出炉的面包、熟食类、芘萨饼等通过试吃，其销售量均可增长数倍。 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 现场销售创意 果蔬 西瓜大堆陈列，将西瓜剖开，让顾客了解西瓜质量及熟度； 将切榴莲的方法用 POP 图显示告知顾客； 特别强调由基地直送、绿色农业、净菜 肉类 通过“放心肉”的证明挂牌吊挂于贩卖台上，强调质量保证 现场处理、加工、分割或烹调 水产 活鱼水池展示，强调鱼保鲜方式； 提供现场杀鱼、柠檬水清洁服务等； 提供各种烹调食谱与烹调方法； 举办现场试吃（如火锅料） 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 现场销售创意 熟食、面包 标示每日现烤、每日出炉时间 现场举办试吃、并且有
15、外带服务；如现场加工烹调等 考虑安全的同时为员工或顾客穿上大厨师的服装，塑造专业形象；可让顾客自己加工、烹调等 可推出熟食餐、营养面包早餐便当或各种便利简餐等 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 现场促销气氛制造与渲染 卖场气氛的塑造可体现顾客对卖场的口备或看法：“这家超市经营感觉很有气氛、清洁、很舒适、服务很好” “这家超市的鱼新鲜、干净” “这家超市的肉吃起来很放心” “这家超市卖的蔬果很新鲜、质量也好” “这家超市卖的生鲜商品丰富价格低” 。除了利用现场展示形式之外，还必须利用“促销手段”来达到现场气氛制造及宣传的目的。 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 现场促销气氛制造与渲染 配合季节与月份
16、来营造生鲜促销气氛 春季：举办“新春见面礼，来就送”活动，“春之颂；” 夏季：“清凉一夏” 、 “夏的美食” ，将相关连性商品组合在一起办活动，例：饮料、冰品、西瓜等； 秋季：“贺中秋、庆团圆”活动，将中秋礼盒与中秋月饼发挥“花好月圆，送礼的好季节”连在一起； 冬季：“冬令进补” 、 “吃火锅”将火锅料与补品大量促销； 加上春节、五一、十一等长假必须安排大型促销活动来营造卖场促销气氛； 生鲜商品现场促销展示与气氛渲染 现场促销气氛制造与渲染 配合商品组合来营造生鲜促销气氛 特产展“大连水产品特产展” 、 “舟山岛带鱼展” 、 “山东苹果展”、 “海南西瓜夏一跳。 ” 商品展“新西兰奇异果展” 、 “泰国榴莲、山竹展” 、 “美国牛肉展” 。 配合促销手段来营造生鲜促销气氛 大增买活动购买满 300 元抽电视机活动； 大增送活动购买满 100 元送 30 元活动，买甲鱼送乌鸡活动，买橙子送榨汁机活动 生鲜促销活动的实施及注意事项 人员实施准备 生鲜做促销活动时，生鲜人员必须都了解促销活动的起始时间、促销商品及其他活动内容，以备顾客询问。部门主管必须配合促销活动，安排适当的出勤人数、班次、休息、用餐及其他时间，以免影响高峰时断对顾客的服务质量下降。生鲜人员
