1、男士化妆品,1.为什么要推出 2.定位 3.广告策略及预算编制 4.媒体策略及推广 5.其他,目录,1.为什么推出,1.市场的空白2.自身发展的迫切性,1-1市场的空白,1.除螨洗面奶市场已经形成固定品类2.还有空间进一步的细分3.空白市场的成长性4.竞品,1-1-1化妆品现有市场分化,1-1-2在功能型洗面奶中还存在着进一步细分空间,1-1-2在功能型洗面奶中还存在着进一步细分空间,空白市场的容量 男士专用洗面奶市场份额来自于以下三个方面1.固有消费市场的转化2.其他消费市场的分化3.未形成消费市场的培养,1-1-2-1固有消费市场的转化,现存净螨产品中的男性使用者整个净螨产品市场的容量（螨
2、婷、圣安、其他）估计为810亿元，男性使用者大概占30的，保守估计这一部分市场可以存在2亿元。考虑到从对手固有份额中转化及从自身市场中分流的难度，保守估计可以进行30的转化，所以这一部分具有0.6亿元的份额。,1-1-2-2其他消费市场的分化,2003年，中国美容化妆品市场已经扩容到500亿元。 排除掉美容美发用品，化妆市场容量大概为200亿左右。 其中洗护产品大概占3780亿左右。 排除掉祛螨产品现在所占的份额，801070亿。 男性洗护用品占20左右14亿元。 洗面用品在男性洗护用品中占40左右5.6亿，保守估计为5亿。 1830岁男性消费者所占的比例804亿。 考虑到其中的高端消费者及其
3、他因素，可分化的份额保守估计为11.5亿。,1-1-2-3 未形成消费市场的培养,我国化妆品市场近年的增长率为9左右，男性市场的增长率保守估计为35左右，因此。每年可以争取的市场份额大概为1000万左右。因此，考虑到综合因素，整个空白区域大概存在着1.52.5亿元的市场份额。,1-1-3 空白市场的成长性,近年来世界范围内，男性化妆品市场呈现显著的增长。世界男用化妆品市场的年增长率已经达到50。以2000年为例，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。我国男性化妆品市场虽未呈现一派繁荣
4、之势，但近年来已经呈现逐渐升温的迹象，涨幅也达到了3左右。虽然增长率很小，但随着经济的发展、社会观念的转变、城镇男女比例的变化以及婚姻观念的发展。城市中越来越多的男性开始从传统的工作、家庭模式中解放出来，拥有更多的个人空间，对“自我”投入更多的关注。而男性化妆品也将不仅仅局限于起功效作用，更会成为一种新男性生活时尚、生活态度的代表。而经济更为独立、个人空间更多的男性也必然为这个市场注入更多的资金。,1-1-3 竞品,目前，在男性净螨功能洗面奶这个市场，还未出现纯粹意义上的产品。但潜在的竞争者为数不少，基本都为普通的洗护用品品牌。螨婷、采诗等推出祛螨洗面奶的厂商，以及各类中端男士洗面用品都在不同
5、程度上存在着威胁。,1-2 自身发展的迫切性,1.净螨市场的瓶颈2.相似性与差异性3.游戏规则的建立,1-2-1 净螨市场的瓶颈,近两年来，除螨功能型洗面奶市场已经逐渐成熟。由成长期过渡到发展期。对市场的操作也逐渐由炒作转变为经营，品牌建设已经是现阶段的重中之重。在此形势下，销售方面已经不可能出现品类市场初步形成、产品上市初期的火爆场面。消费者对除螨概念的认识也逐渐成熟，消费趋于理性。因此，对这个领域内的参与者来说，这个时期都面临着相当的考验如何调整及建设品牌。,1-2-2 相似性与差异性,螨婷已经成为品类中当之无愧的NO.1，在这个领域内建立了绝对的优势，成为了整个行业标准的制定者。圣安初期
6、的主导思想为跟随，并且取得了良好的市场效果。但对于成长期的市场而言，仅仅采取跟随战术是不够的。我们在同螨婷取得了一致的相似性后，有必要强调差异性。这也是品牌走向成熟的必要手段。从实际情况来看，圣安在整体实力上已经不能同螨婷相抗衡。在品牌整合上，圣安已经落后，而且圣安的产品线很长，以自身的能力很难对其进行有效地整合。因此，不如另辟蹊径、避其锋芒，重新开拓一个市场，在吸引消费者的同时，对螨婷的现有市场份额进行分化。,1-2-3 游戏规则的建立,A.概念的空白区1.两年前，螨婷意识到除螨药品与日常洁面护肤用品的接合点，建立了除螨功能性化妆品市场，并在两年内将这一市场同其跟随竞争者扩充为20亿左右。虽
7、然净螨类产品适应广大消费者的需求而出现的，但“概念”的运用也是螨婷胜出的关键因素。2.螨虫是人类环境中普遍存在的寄生虫，成人皮肤97都存在螨虫，其中只有极少部分会产生不良反应。螨婷利用大众对螨虫认知的不足，提出了“除螨”这个概念，将除螨的概念提升到一个高度。相信为数不少的化妆品企业也曾意识到这个“概念空白”地带，但螨婷首先提出了这个概念（当然，螨婷也具备这一实力），从而在行业内建立了绝对优势。反观圣安，以现在的市场基础完全有能力提出一个“男性更需要除螨”的概念。从而进一步将市场细分。,B.从市场环境考虑，圣安介入这个市场，有可能率先建立行业标准，从而确立领先优势。1.鉴于国际化装品厂商的挤压，
8、国内中档化妆品市场趋于饱和的状况，各家厂商都在考虑在在市场中寻找新的突破口。但苦于产品的同质性较为严重，日化产品在功能上差别不大，多为消费理念和产品概念的炒作。 2.而功能性化妆品市场受以上问题影响较小。这一类化妆品是要建立在相应的功效基础上的，而且像净螨类产品还具有一定的药物功效，并非任何厂商都可随意介入。而且这是一个新兴市场，还有很大的空间可以开发。圣安如果能够利用行业壁垒，尽早开拓一块新的市场，辅以高水准的操作，便有可能在“男性除螨用品”这个领域建立绝对优势，制定游戏规则，并利用高标准防止外来者的介入。,C.整体战略的考虑 圣安在净螨市场的主打产品圣安净螨洗面奶，其消费者呈现出很大的低龄
9、化现象。根据销售员的评价，该产品的消费者以学生居多。这种现象长期发展下去，会对圣安产生十分不利的影响。一是学生的消费水平毕竟有限，不能有效地推动该产品的市场发展；二是过多的年轻消费者会使社会对产品产生定位偏移，认为该产品只是针对学生阶层的。因而流失更多具备强大消费能力的青年成年女性。螨婷已经展开了新一轮的定位攻势矛头直指最具有消费潜力的1830岁女性群体，圣安以净螨系列产品同其对抗基本已经不会有很大胜算。若不希望整个市场被螨婷及其他参与者蚕食，绝对有必要通过建立新市场，通过扩大市场容量来保护自己的领土。,2. 定位,1.我们可否占有一席之地？2.相应的产品及市场定位,2-1 我么可否占有一席之
10、地？,A.解决方案的空白 1.日化厂品的基础根基是其功能属性，若在功能上不能满足消费者的需求，赋予其的概念也只不过是空中楼阁，经不起市场实实在在的推敲。2.目前的男性洗面奶市场，存在着三种类型的消费者（见右图）使用频次： 重度消费者：皮肤问题严重每天使用两次或两次 以上。 中度消费者：皮肤问题不明显，每天一次或两天一次。 轻度消费者：轻微症状或基本没有，不使用或采用其他产品代替。,3.这三类消费者对目前市场上男士洁面产品存在着以下的看法重度消费者：对现有产品的使用效果都不满意，认为不能解决皮肤的问题。并希望有更有效的产品问世。中度消费者：相对于女士专用产品功能过于单一，产品也不够丰富，选择余地
11、不大。“每个厂商一般只推出一种男士专用产品”。消费者的抱怨。轻度消费者：由于个人皮肤问题不明显，不经常使用，无所谓的态度。,4.总的来看，市场上中档男性洁面用品整体效果差强人意，并未出现绝对优势的领导品牌。而从各品牌洗面奶的功能来看，目前的这个领域也具有一定的局限性。,功能对照： 磨砂M去油Q深层洁净S动植物或天然精华Z保湿润肤B除螨C抑菌Y紧肤平滑J特殊配方T,从以上表格可以发现，所有的中档男性洁面乳都将“去油”作为其基本功能诉求。因为消费者普遍认为皮肤油脂分泌过于旺盛是起皮肤问题的根源。男性面部皮肤较女性更厚，油脂分泌更旺盛。因此，也就跟容易存留细菌、灰尘和寄生虫。而过多螨虫的存在很可能产
12、生堵塞毛孔，加重皮肤问题的情况。所以，男性专用净螨产品具有十分明显而巨大的市场空间。在“去油”的功能基础上，还可实现“祛螨”的功能。达到双重清洁的作用。其功能模式同其他男性洁面用品相比更有针对性、更明确。,去油其他,其他产品功能模式,去油除螨,圣安产品功能模式,B.差异性优势,2-2 产品、市场定位,产品描述：圣安男士专用洗面奶具有一定的药物功效，以日常洁面措施祛除男性面部螨虫，并有效抑制油脂分泌，达到双重清洁的效果。市场定位：面向的消费者是1830岁的成年男子。力求争取到轻度、重度、中度三个等级的消费者。,3. 广告策略及预算编制,1.广告策略2.预算编制,3-1 广告策略,1.核心驱动因素
13、2.广告推广3.投放计划4.其他,3-1-1 核心驱动因素,1.现有品牌驱动模式2. 元素缺失真正需求3.互动的推动作用大于自发（共同利益）,3-1-1-1 现有品牌驱动模式,纵观现有的男性化妆品，其关键驱动因素可以分为三类：,通过以上对照，十分明显的，基本所有的男士洗面奶都将关键驱动因素建立在“优越感”之上。美感、独立自主、经济优越都是其促成因素。 根据马斯洛的需求层次论，人类的需求分为以下五个层面。,所有的消费者消费的基础必然是满足了第一、第二需求，因此我们可以将最后的三个环节独立出来。,所谓的优越感，是指个体通过同相关环境以及其他个体的比较而满足其尊、荣誉体现其威望。因此，优越感的属性可
14、以归为结构B。 结构A自我实现，是所有人类的最终需求，人类的所有活动都是围绕这个中心进行。虽然很难达到，但任何人都对这个核心存在着潜意识的向往。可以说结构A也是由BCDE共同构建的。 在商业诉求中，自我实现一直是商品诉求的终极武器。但由于其意义过于宽泛和缥缈，各种商品往往把对A的诉求具体化到BCDE层面，对消费者进行导向。,因此，目前绝大部分男士洗面奶的核心驱动因素可以归纳为：BA 因为B结构更多的强调的是个体，可以将其命名为自发型驱动模式。C结构并未出现在各种男性洗面奶的诉求之中。而圣安的男士洗面奶完全可以避开纷争繁乱的BA 驱动模式，建立一个CA的驱动模式。C结构归属，是一处被遗忘的宝藏。
15、,3-1-1-2 元素缺失真正需求,C结构归属，具有以下的结构：,通过进一步解析，我们发现归属需求中的很大一部分成分感情元素并没有在目前的洗面奶诉求中出现。感情元素尤其是爱情元素在现代人生活中占据了相当的的比重，是否可以为我们所利用呢？由于感情需求需要个体间的互动，因此，可以将这一部分称为互动型驱动模式，即CA模式。,CA的有效性。 虽然C结构较B更远离核心A，但其效果将会强于BA更好。这是由于：男性化妆品的核心驱动力在C而不在B。,以下是针对性消费者采样调查 地点： 北京家乐福白石桥店 时间：04.11.17 调查形式：现场问卷调查 参与人数：28人 男性：10人（age1830） 女性：1
16、8人（age1830）,男性问题,男性问题,男性问题,古人云：“女为悦己者容。”男性又何尝不是如此。以上的调查表都显示了 异性在男性购过程中巨大的影响因素。前面所提到的通过得到尊重和认同而体现自我价值的真正含义其实更靠近获得异性的认同。因此，洗面奶的所带来的洁净效果以及自我实现并非其最根本的利益。若将带给消费者的利益继续深化，可以很直接的得出绝大部分成年男性使用洗面奶的深层含义是（或者其潜意识） ：如果我使用洗面奶，可以使我对自己的形象更自信，从而在异性面前表现得更自信可以同异性建立更紧密的联系并获得其好感。就实际效果来讲， CA较BA更为直观，而且也更为贴近现实。,3-1-1-3 互动的推动
17、作用大于自发（共同利益）,从推动角度来看， CA 较BA更具备优势。 C更强调共同的利益，参与方对主体具有较大的影响能力。 B更局限于个体利益，主要依靠个体的自发行为。 即异性的影响在CA模式中更大，会使个体行动的积极性更高。尤其对与处于与异性频繁接触环境中的男性，异性的意见或双方共同的认识往往比其对自身的认识更具影响。,女性问题,女性问题,女性问题,女性问题,女性问题,女性问题,女性问题,通过以上的定向调查，可以很明显发现，女性在男性购买洗面奶的决策过程中产生了巨大的影响，甚至还可以影响其购买活动。因此，以CA模式为核心的诉求策略具有绝对的可操作性。 圣安男士洗面奶的产品描述及广告策略可以概括为：针对1830岁的成年男性推出的，以日常洁面活动有效去除螨虫，抑制油脂分泌，达到双重洁净效果的洗面奶 。通过使用本产品可以使您的面部皮肤问题得到有效改善，使您同异性相处时对皮肤更加自信；也可使您及您的伴侣免受螨虫的困扰，更轻松惬意的享受爱情的愉悦。,
