1、第五章 战略管理“战略”原是一个军事术语，意思是“将军指挥军队的艺术” 。20 世纪 60 年代，战略思想开始运用于商业领域。战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定与战略实施两个部分。第一部分内容提要一、战略的含义及其特征战略就是指组织为了实现长期生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。战略具有以下方面的特征：1.全局性。战略管理是以组织全局为管理对象，确定组织发展的远景和总体目标，规定组织总的行动纲领，追求整体绩效最大化。2.长远性。战略的着眼点是组织的未来，是为了谋求组织的长远发展和长远利益。3.纲领性。战略所确定的战略目标和发展方向，
2、是一种概括性和指导性的规定，是组织行动的纲领。4.客观性。战略是在对未来环境变化趋势和自身资源、能力进行客观分析的基础上，通过一系列科学的决策而提出来的。5.竞争性。制定战略的一个重要目的就是要在竞争中战胜对手，赢得竞争优势，赢得市场和顾客。6.风险性。组织战略着眼于未来，但未来充满不确定性，必然导致战略方案带有一定的风险。二、战略的构成要素一项有效的组织战略包括五个基本要素：战略远景、目标与目的、资源、业务和组织。战略远景。战略远景是指组织在社会进步和经济发展中应担当的角色和责任。 目标与目的。目标是指具体的中期和短期的可量化的目标。目的是指在相应期限内的定性期望。资源。包括有形资源和无形资
3、源。 业务。指的是组织参与竞争的产业领域。组织。它指的是组织结构与管理体制等要素，共同形成组织的行政关系，维持各业务单元之间的一致性，保证战略方案的有效实施。三、战略体系构成一个组织的战略可以划分为三个层次，即公司层战略、业务层战略和职能战略1.公司层战略，是企业总体的、最高层次的战略，也称为公司总体战略，它主要解决两方面的问题：一是确定企业的经营范围。二是确定每一种业务在组织中的地位。2.业务层战略，处于组织战略体系的第二层次，它主要解决的问题是在选定的每一个业务领域里如何参与市场竞争，以获得超过竞争对手的竞争优势，因此也称为竞争战略。3.职能战略，是在公司层战略和业务层战略的指导下，针对企
4、业各职能部门或专项工作所制定的谋划与方略，是公司层战略和业务层战略的具体实施战略。四、产业竞争结构分析按照美国管理学家迈克尔波特的理论，产业竞争结构分析主要包括五个方面的内容：1.现有企业之间的竞争强度影响现有企业之间的竞争激烈程度的一个最主要因素就是，竞争者的数量和相对实力大小。比如，当产业内现有竞争者的数量相对较少而且大家的实力相当，市场竞争格局会相对平稳。2.潜在进入者的威胁这种威胁主要在于，新加入该行业的企业，不仅会带来生产能力的增加，而且它们还会带来对经营资源、市场份额的要求，势必会加剧市场竞争，降低行业的平均盈利能力。3. 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力往往会挤掉供方的一
5、部分利润。具体的途径就是迫使供方降价，要求更高的产品质量或更多服务。4.供应商的讨价还价能力如果供应商的讨价还价能力强，也可以挤掉购买者的一些利益。 5.替代品的威胁替代产品的出现会对本行业内的所有企业产生冲击。因为，替代品往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势。替代品威胁的大小主要取决于替代品价格、性能等因素。五、稳定型战略的涵义和特征稳定型战略，是指组织在战略期内期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。在执行稳定型战略时，组织基本上很少发生重大的变化。稳定型战略具有以下特征：1.继续提供相同的产品和服务来满足原有顾客的需要。2.保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和
6、巩固现有的市场地位。3.满足于过去的经济效益水平，继续追求与过去相同的经济效益目标及其他目标。4.在战略期内，每年所期望取得的业绩按大体相同的比率增长，实现稳步发展。六、发展型战略的主要形式发展型战略，也称为扩张型战略，是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展的总体战略。主要有三种形式：1密集型发展战略：是指集中组织资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品或服务的销售额或市场占有率。2一体化发展战略：是指在前向和后向两个可能的方向上，扩展组织经营范围的一种战略。它包括前向一体化战略和后向一体化战略两种表现形式。3多元化发展战略：包括关联多元化和无关联多元化两种发展战略。关联多元化，也称为同心
7、多元化战略，是指进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。无关联多元化，也称为复合多元化，是指组织进入与现有产品或服务在生产、技术、市场等方面没有任何关系的新行业领域的战略。七、收缩型战略的基本形式收缩型战略是一种缩小组织经营规模或经营范围的战略。主要有三种基本形式：1.抽资转向战略：是指减少在某一经营领域内的投资，并把节约下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略。2.调整性战略：这种战略是指为扭转不良的财务状况，使组织渡过危机而采取的收缩经营规模的战略。3放弃战略：就是出售企业的一个主要业务部门，这个业务部门可能是一个子公司，或一个事业部，或一条生产线。其目的
8、就是收回资金，集中资源，发展其他业务，或进入更有前途的经营领域。八、竞争战略的类型竞争战略，就是业务层战略，它主要解决的问题是在特定的产业领域内，组织如何参与市场竞争，以获取超越竞争对手的竞争优势。波特教授在产业竞争结构分析的基础上，提出了三种可供选择的一般性竞争战略：1.成本领先战略，就是采用降低成本的方法实施其战略。2.差异化战略，也称为标歧立异战略。如果一个组织在产业中寻求与众不同，它实施的就是差异化战略。3.集中化战略，也称为目标集聚战略，是指将组织资源集中于狭小的细分市场上，寻求成本领先优势或差异化优势的战略。第二部分自测练习一、单项选择1战略管理的基础工作是（ ） 。A决策 B预测
9、 C计划 D组织2组织战略所确定的战略目标和发展方向，是一种概括性和指导性的规定，是对组织未来的一种粗线条的设计。这是战略管理的（ ）特征。A纲领性 B长远性 C指导性 D客观性3像市场营销战略、研究与开发战略、生产战略等这样的具体实施战略，属于（ ） 。A竞争战略 B公司战略 C业务战略 D职能战略4战略管理是组织（ ）最重要的职责。A创始人 B高层管理者 C全体管理者 D股东大会5.决策者将组织外部环境与内部环境分析的结果进行综合、比较，寻找二者的最佳战略组合，为战略制定和战略决策提供更为直接的依据。这就是（ ） 。A竞争战略分析 BSWOT 分析 CBCG 矩阵分析 D 行业寿命周期法分
10、析 6组织制定业务层战略和职能战略的依据是（ ） 。A竞争战略 B组织目标 C公司层战略 D组织内部资源7. 就组织的发展战略形式而言，可口可乐公司采用的是（ ） 。A一体化发展战略 B多元化发展战略 C稳定型发展战略 D密集型发展战略二、多项选择1. 组织的战略远景包括以下内容：（ ） 。A经营目标 B经营理念 C企业宗旨 D企业资源2. 确定组织的宗旨应避免（ ） 。A语言晦涩 B表述过长 C狭窄 D空泛3. 公司在为是否进入某一产业做决策时，需要考虑的问题有：（ ） 。A该产业在产业结构中的地位 B该产业是否具有吸引力C公司是否拥有优势资源 D该产业的盈利能力4. 战略管理过程大致可分为
11、六个阶段，概括起来就是：（ ） 。A战略分析 B战略制定 C战略实施 D战略控制5密集型发展战略的优点表现在：（ ） 。A经营目标集中 B管理简单方便C取得规模经济效益 D对环境变化的适应能力强6.一体化发展战略是一种扩展组织经营范围的战略，它主要有两种表现形式，即（ ） 。A前向一体化战略 B后向一体化战略 C多维一体化战略 D多元一体化战略7目前，新希望集团从生产饲料起家，后来又进入了房地产、旅游等行业。这种发展战略属于（ ） 。 A关联多元化 B同心多元化 C无关联多元化 D复合多元化三、判断正误1战略的实质是谋求外部环境、内部资源条件与战略目标三者之间的动态平衡。 （ ）2. 通常，组织的宗旨都是空泛而笼统的。 （ ） 3公司层战略是企业总体的、最高层次的战略，因此，也称为高层战略。 （ ）4战略控制必须以战略目标为控制标准。 （ ）5. 实行成本领先战略，就是降低产品价格。 （ ） 参考答案一、单项选择1B； 2A； 3D； 4B ；5.B；6C ； 7. D。二、多项选择1. BC；2. CD；3. BCD；4. ABCD； 5ABC ；6.AB；7CD三、判断正误1； 2.； 3； 4； 5.。
