1、“金花药业 ”1999-2000年行销企划案产品 :金花 TF-B口服液金花 2010活性生命因子口服液上海梅高创意咨询公司1999年 6月“金花 ” 行销方案 包括 ： KEY POINTS 市场、竞争、消费者分析 整合行销传播策略 产品策略 传播策略 通路策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表KEY POINTS “金花 TF-B（ 口服液） ”+“金花 2010生命活性因子（口服液） ”在1999年 -2000年达到销售额 2亿 -2.5亿元：“金花 TF-B”达到 5000万元， “金花 2010”完成 1.5亿 -2亿元。 两种产品的不同定位： “金花 TF-B”是一种生物工程
2、 制药； “金花 2010”是一种生物工程的 保健品。 若同在药房销售， “金花 TF-B”与 “金花 2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品 功效程度差异 、 药品与保健品的差别 需在所有传播领域有所显现； 二者均统一传递 “金花药业 ”的高科技、专业的形象； 从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于 3000万元。市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大，但危机并存1、 60年代至今，日本增加 50倍， 西欧增加 30倍，美国增加 20倍。2、中国 1998年销费量近 500亿元，并以 12% 的速度增长。3、 市场发展前景看好， 但竞争将更激烈。4、大多数产品
3、的生命周期平均仅为 3年。98年度中、日、美保健品销售对比图保健品竞争范围广阔 消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆； 以下均被认为同类 ， 故竞争范畴广阔：1、 传统补药： 人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药： 阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品： 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品： 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药： 百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了 62% ，成为功能性保健品的主导产品。中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子 明确的第三代产品中国特色产品传统食疗结合新技术天然
4、产品，整体调节常见病、多发病预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较 （ 1998年 1月 -12月）昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊 昂立 1号 昂立品牌 昂立美之知 单位： RMB万元竞品价格、功能、广告投入比较竞争品牌优劣势比较 功能性产品占 62%左右的总保健品销售份额，约 300亿元； 即使是年销售额达 15亿元的最大品牌，亦不过占 5%的市场份额； 保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚 3、 5年； 一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售； 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品 .市场竞争总论市场竞争总论 新品牌进入市场的缝隙很大，抢占 1%的市场占有率完全有机会。条
5、件是：1、行销策略（ 4P： 产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。2、对广告的依赖很强，尤其 “金花 2010”是新概念、不显效，用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。3、需要起码半年的对消费者高压投入期， 30%的目标销售额用于培育期、 15%的销售额用于维持常态性宣传。消费者功能需求总体近似 女性消费者前五位：1. 增强体质2. 调节人体机能3. 延缓衰老4. 预防疾病5. 促进生长发育（ 14-20岁为主） 男性消费者前五位：1. 增强体质2. 调节人体机能3. 预防疾病4. 促进生长发育（ 14-20岁为主）5. 治疗疾病消费者购买便利性为主 考虑可信度及品种
6、选择余地，消费者首选 药房作为购买保健品的场所。 超市 因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。消费者购买 -家庭为主 消费者一般均为自己购买保健品。 其中： 26-45岁的女性是保健品的重度购买者。 35-65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。 36-45岁的消费者则是购买多，服用少。消费者认知渠道集中 电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。 人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体 -产品 /品牌的美誉度对销售起关键作用。 其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。 从重度消费群集中的角度考虑 ： POP、 医学杂志、售点 SP宣传也是较有效的媒体。 消费者购买支出有限 消
7、费者用于保健品的平均每月支出约在 100元左右。 (人们的期望值） 消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。 保健品作为礼品赠送，其价格 150-200元。金花 SWOT-优势 分析 提高免疫力的功能符合市场需求。 技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。 “金花集团 ”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。 包装、形象具强视觉冲击力。金花 SWOT-劣势 分析 “2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强； 产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大； “金花 ”品牌知名度很低； 按现有价格，每月支出 200多元，高于老百姓的期望； 消费者对 “转移因子
8、”、 “高新生物工程制剂 ”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。金华 SWOT-威胁点 分析 “药改方案 ”的出台将使 “金花 TF-B”失去原销售主渠道，进入基础较差的 OTC通路。 “免疫力 ”功能产品多，竞争激烈。 大众的消费观念日趋成熟、理智：识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。 金华 SWOT-机会点 分析 “提高免疫力 ”符合市场需求。 市场容量巨大：每年 500亿元销售额；消费者中 93%的少年儿童、 98%的老人、 50%的中青年服用保健品，其中 12%的人口经常服用。 竞争虽激烈，达到 1%占有率还是有机会。 消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。行销策略产品定位
9、图美誉度高价格高 昂立 1号 昂立胶囊 养生堂 云海盘龙排 毒养颜胶囊金花 2010“金花 ”想要达到的目标 行销目标： 金花药业（ 1999年 -2000年底）达到 2-2.5亿元，以后销售额每年增长 30%-60%， “金花 TF-B”99年行销目标为 5000万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。 “金花 2010”从上市 -2000年，达到 1.5-2亿元销售额。 品牌目标： 使 “金花药业 ”成为著名的医药、保健品企业与品牌。 树立 “金花 ”高科技、值得信赖的良好品牌形象。行销总策略 透过对现有 “免疫类 ”功能性保健品市场的差异化竞争策略切入与扩大市场占有率。产品策略 价格策略
10、通路策略 推广策略力求表现：与领导型竞争产品 /品牌的 差异化产品策略 -1、产品组合策略 目前产品：金花 TF-B药的定位 ，治疗 /辅助治疗 未来 -产品延伸、繁殖策略 发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场）金花 2010活性生命因子保健品的定位 ，满足最大化市场需求产品线延伸、繁殖1、 “金花 -优力 ”- 排毒免疫，优化生命2、 “优力 ” 的功能概念繁衍： 优化 - 免疫力 体力 脑力 心力 注意力 活力 记忆力 抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群：少年儿童注重美容的女性常年出差在外的男性 *要素： 1、不同包装、命名 -“少儿优力 ”、 “美颜优力 ”、 “男士优力 ”2、稍有不同的成分原料 -针对不同人群的需求；3、统一 “金花 ”品牌与 “细胞排毒，净化免疫 ”的功能原理。产品策略 -2、品牌策略 积累 “金花药业 ”的品牌资产 ： 树立科技、专业、可信感的形象； 为将来产品线延伸奠定基础。细胞排毒免疫金花 TF-B、 金华 2010-原有概念 ： 高效细胞免疫增强剂注入 “排毒 ”新概念产品策略 -3、功能差异化竞品功能诉求：提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒 竞品支持点：以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传统补剂；以饮食、消化系统调理，以达到免疫保健的效果。
