1、第八讲 传播效果研究,一 传播效果研究的领域及意义二传播效果研究的历史与发展,一 传播效果研究的领域及意义,(一)为什么要研究传播效果问题？ 理论意义效果问题是传播学的出发点，也是贯穿该学科始终的一条主线。 通过对各类传播效果的性质,它们的产生过程和制约因素的考察,来把握传播活动的一般规律和特殊规律,加深我们对人类传播行为的认识;,实践意义-效果研究最直接地服务于人类社会的传播实践，帮助人们更好地把握和利用传播活动的一般规律； 国家制定发展战略和传播政策,媒介制定报道方针和从事媒介经营,新闻工作者采编新闻,企业进行公关广告宣传,个人从事社交活动,都要考虑传播效果。,例一:央视节目收视排行榜,例
2、二：山东寿光农民媒介接触调查,皮尔逊相关系数 又称“皮尔逊积矩相关系数”，对两个定距变量（例如，年龄和身高）的关系强度的测量，简写。这一测量也可用作对显著性的一种检验，其方法是检验解消假设：总体中的值为0。若样本实际上不等于0，则解消假设可加否定，从而我们可以满意地看到，这两个变量不是无关的，在统计显著性层次上它们是有关的 。,例三：媒体追求收视率（传播效果）,2004年，湖南卫视首次推出超级女声，反响强烈。2005年超级女声影响迅速扩大，报名人数飚升到了12万。在湖南卫视公布的广告价格单看，今年超级女声总决赛的报价更高达每15秒11.25万，而央视一套的3月报价，价也最贵的电视剧贴片的15秒
3、只有11万。至于短信方面的提成收入，更是不可小觑。,(二)什么是传播效果？传播效果是指传播者发出的信息经传播媒介传到受众而引起受众思想观念、价值取向、行为规范、生活方式等的变化。,传播效果的双重含义: 一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化； 二是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论传者是有意的还是无意的。,(三)传播效果的三个层面,英国学者戈尔丁，以时间和意图两个要素相组合，将大众传播效果分为四类，如下：,个人的自发反应 集合的自发反应,社会化 社会控制 媒介与社会变革,个人的反应 媒介集中宣传报道
4、活动,新技术的推广与普及 知识的传播,意图,预期的,非预期的,长期的,时间,短期的,二 传播效果研究的历史与发展,人类对传播效果的研究历史悠久，古希腊的辩术，中国春秋战国时期的游学现象，都是十分注重传播效果。 大众传播效果研究开始于20世纪初，经历了三个发展阶段： 20世纪初30年代末； 40年代60年代； 70年代至今。,（一）早期的“子弹论”或“皮下注射论”（20世纪初-30年代末）,核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,1、为什么会产生这种观
5、念? 大众传媒迅猛发展势头对社会产生强大冲击； 无论国家、政党、团体，还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用达到空前的程度。一战后，有人甚至把宣传战和心理战强调到极点。,2、子弹论的错误,一种唯意志论观点，过分夸大大众传播的力量和作用，忽视影响传播的客观因素； 把传播看作单向度传播过程。,（二）有限效果论,1、传播流程研究； 2、劝服性传播研究； 3、使用与满足研究（前面已经介绍）,1、传播流程研究,传播流程，是指由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究成果的代表性著作有：拉扎斯菲尔德等的人民的选择、卡兹等的人际影响、罗杰斯的创新与普及等。,
6、（1）发现“两级传播”模式,1940年，拉扎斯菲尔德等人从事的伊里调查，发现大众传播存在两级传播现象： 人际影响优势：从态度改变的数据看，来自人际传播的影响，大于来自媒介的影响； 意见领袖的作用。,（2）验证“两级传播”模式,1955年，拉扎斯菲尔德等实施“个人影响力研究” 结论： 1）水平型； 2）单数型； 3）活跃型。,（3）对“两级传播”模式的批评,50年代以后，多伊奇曼和达尼尔森的研究表明：某些重大事件，一经媒介报道立即为大众接受，根本没有意见领袖发挥影响的余地。如，艾森豪威尔发生心脏病（1957）； 区别：投票和时尚着眼于态度和行为变化，后者研究着眼于信息流动。,（4）罗杰斯对“两级
7、传播”模式的补充,20世纪60年代，罗杰斯等人开展“创新传播”研究。 1）创见：把人接受新事物的过程看成一个从认知到决定的过程，包括五个阶段： 认知：初步接触新生事物，但还没有获得全部相关信息； 关心：关心新事物，想得到更多、更详细的信息；,评价：在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用； 试用：为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用； 采用：感到满意后，决定全面使用新事物。,2）结论 对认知来说，信息最重要；对评价来说，人际信源最重要； 全国性信源在认知阶段最重要，地方性信源在评价阶段最重要。,（5）施拉姆等对“两级传播”模式的再补充,(6)对大众传播效果类型的概括,无变化、
8、小变化、强化、结晶和改变 强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果； 结晶：让原来意向未明，态度未定的态度明确起来的效果； 改变：受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。,2、劝服性传播研究,指受传者的态度沿传播者劝服意图的方向发生的变化，在这个意义上，它是纯效果。 以霍夫兰为首的耶鲁学派，主要使用实验方法，对传播过程诸要素（传者、内容、受者）如何影响劝服效果，开展研究。,(一)传播主体与传播效果,1、信源的可信性效果 1951年和1953年，霍夫兰通过实验提出“可信性效果”概念：信源可信度越高，说服效果越大；信源可信度越低，说服效果越小。 可信性： (1)传播者的信誉，包括是否客观，诚实
9、和公正； (2)专业权威性，传播者对特定问题是否有发言权和发言资格。,调查案例:(共调查100人),2、休眠效果,霍夫兰通过实验进一步发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果出现衰减，而低可信度信源的说服效果出现上升趋势； 低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负面影响，内容本身的说服力不能马上发生作用，处于“睡眠”状态,经过一段时间后，才发挥作用，这就是休眠效果。,调查案例:(共调查100人)(2),休眠效果的原因: 人脑的忘却机制在起作用； 从高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，最初的说服效果可能大于信息内容的说服力；从低可信度信源发出的信息，由于人们对信源的不信任，最初的
10、说服效果可能小于内容本身的说服力。,(二)传播技巧与传播效果,1、一面提示与两面提示 一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的材料； 两面提示：在提示己方观点或于己有利的材料时，也以某种方式提示对方的观点或于己不利的材料。 二战后期霍夫兰的实验,二战后期霍夫兰针对美军中存在的速胜论，选择600名美军，将其分成三组： 一是一面提示群； 二是两面提示群； 三是控制群，不给任何内容提示，观察他们在自然状态下的变化。 结论：,(1)实验结果表明，无论是一面提示，还是两面提示，都取得了良好的说服效果，赞同“对日作战尚需一年以上”观点者，分别从37%和38%上升到59%； (2)进一步数据分析
11、表明，两种方法的有效性传播依传播对象的不同而存在明显区别：,原有态度与说服效果的关系,学历程度与说服效果的关系,结论： 原来持赞成态度的，一面提示效果好于两面提示；原来持反对态度的，两面提示效果好于一面提示； 一面提示对文化程度较低者更加有效，两面提示对文化程度较高者更加有效。,2、两面提示的免疫效果 1953年，拉姆斯丁和贾尼斯做了一个实验，内容类似于霍夫兰的实验，但实验内容增加了反宣传，结果如下：,一面提示与两面提示对反宣传的抵抗力,结论： 两面提示包含对相反观点的说明，这种说明使人遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力，这种两面提示效果，被称为免疫效果或接种效果。例：毛主席指示发行参考消息“
12、如果我们让人们为了防病打防疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？”,（3）一面提示与两面提示在我国新闻实践中的运用,第一、典型报道兴起的原因 列宁时代苏联典型报道的输入； 毛泽东思想中“典型引路”观念的强有力推动。 第二、一面提示的成功运用 危难时期，英雄多为单向度、平面性的，如狼牙山五壮士、南泥湾、邱少云、焦裕禄。,第三、两面提示的探索 典型报道追求高大全的失败； 1982年张华报道，真实的张华是：学习成绩并不好，不守纪律，但豁达，爱交朋友、很讲义气，热爱拳击。 片面完美，仅仅在常人往往不屑一顾的方面做得非常杰出，如：,刘春燕：把社会效益永远放在第一； 王顺友：人面对一时的孤独和
13、默默无闻，很容易做到；一世面对孤独和默默无闻，则很难做到； 洪战辉：大爱无疆，爱不唯亲。,3、明示结论与寓观点于材料之中 (1)明示结论与寓观点于材料之中的优劣 明示结论可以使观点鲜明，读者易于理解作者的立场和观点，但也容易使文章生硬引起反感； 仅仅提供判断性的材料，寓观点于材料之中，给读者以“结论是自己作出的”感觉，不知不觉接受作者观点，但这种方法使文章主旨模糊，理解困难，有时不容易贯彻作者的主观意图。,例子:,改革开放以后，我国城镇住房建设得到迅猛发展，人民的住房条件得到极大改善.以北京市为例，改革开放前,人均住房面积只有145平方，经过这些年的努力，人均住房面积已经提高到15平方，整整提
14、高了10倍； 然而，与西方国家比，我们的差距还很大。以莫斯科为例子，该市人均面积为27平方，人均面积少于20平方的家庭，政府将实施住房救济。,(2)霍夫兰和曼德尔的研究 1952年,霍夫兰和曼德尔以“美国是否应该实行货币贬值政策”进行实验，对第一组明确提出结论，对第二组只提供材料，不提供结论； 实验结果： 在第一组中，纯说服效果(态度向赞同方向变化比例减去向反对方向变化比例)达48%，第二组的纯说服效果只有19%。前者效果好于后者。,(3)普遍结论 A、在论题和论旨比较复杂时，明示结论比不下结论效果好； B、说服对象文化水平比较低的时候，应该明示结论； C、如果论题简单，论旨明确，对象文化程度
15、较高，不要明示结论，否则，效果适得其反。,解读范匡夫(系列报道1-10),忧患在胸“圣火”旺 看到一些同志偏离党的思想理论,我很难过.共产主义的“魂”任何时候丢不得,要把她当作“圣火”烧得旺些更旺些. 甘守“清高”慎交友 作为领导干部,结交什么样的朋友,该有讲究.近朱者赤,近墨者黑.领导干部交友,不仅是个人的私事,更关乎着党的事业,党的形象.,4、诉诸理性和诉诸情感 诉诸理性:冷静地摆事实，讲道理，运用理性和逻辑的力量来达到说服的目的； 诉诸情感:通过营造某种气氛或通过感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。 (1)历史上的实验,1936年，德国精神分析学家哈特曼利用德国议会选举，分别制
16、作了诉诸理性和诉诸情感的小册子，分发到不同选区，结果诉诸情感的小册子的宣传效果好，得票率增长。 二战期间，美国关于“战时超额利税”的宣传，也做过类似的实验，结果也是诉诸情感的效果好。,(2)结论 一般来说，诉诸情感比诉诸理性的说服效果好。 但是，怎样使用诉诸情感和诉诸理性必须: 因人：激动人群与理智人群 因时：紧要时刻与一般时刻 因事：科学原理与艺术,5、恐惧诉求(警钟效果) (1)什么是恐惧诉求 运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发展，这是一种常见的说服方法。 恐惧诉求的功能: A、对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促进他们接近特定
17、传播内容； B、它所造成的紧张感可促使人们采取行动,(2)贾尼斯等人的实验,恐惧诉求的强度与心理紧张效果,恐惧诉求的强度与行动变化效果,(3)讨论 哪种诉求的效果最好，目前学术界没有定论。传统的教育心理学认为，奖惩越重，效果越好； 费斯亭格的“认知不协和理论”认为，奖惩过重或过轻效果都不好，中度奖惩对转变态度最有效果。 在孩子教育中的运用。,思考题:,1,什么是传播效果?它有哪些含义? 2,传播效果分那些层面?结合实践予以说明. 3,什么是“子弹论”或“皮下注射论”?它们反映了怎样的大众传播效果观? 4,试析“有限效果理论”. 5,谈谈传播效果研究的三个时期和效果观变化.,6,分析信源可信性对传播效果的影响. 7,分析传播技巧与传播效果的关系. 8,谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用. 9,名词解释: 政治既有倾向假说;选择性接触;意见领袖与两级传播;强化效果;结晶效果;休眠效果;一面提示与两面提示;免疫效果;诉诸理性与诉诸情感;恐惧诉求,
