1、1,大蔡牧业集团 项目调研计划书,2,大蔡牧业项目调研计划书,深圳市采纳品牌营销策划顾问有限公司 2011年5月,目 录,一、调研背景-4 二、调研目的-5 三、调研流程-6 四、调研内容-7 五、抽样方法、样本量设计、访问方法 -14 六、问卷设计原则-23 七、项目管理流程-24 八、研究技术-应用方法介绍-28 九、时间进度-34 十、调研预算-36 十一、团队及人员介绍 -39,一、调研背景,1、随着生活水平的不断提高，消费者越来越重视健康，尤其是对饮食的安全、营养的关注度，作为日常生活必不可少的鸡肉，也同样引起消费者的高度关注； 2、消费者细分将是产品以及销售的趋势，同样鸡肉产品的消
2、费者细分也越演越烈； 3、目前各个厂家都在相继推出针对不同消费者的产品，市场竞争越来越激烈； 4、大蔡集团推向市场的冷鲜/冷冻鸡肉品牌在知名度、认知度、美誉度、忠诚度方面分别是什么样的； 5、大蔡集团目前冷鲜冷冻鸡肉的渠道模式在运营过程中如何，各个渠道与厂家的关系等分别是什么样的； 6、消费者对冷鲜/冷冻鸡肉的认知度、关注度如何，影响消费者购买的因素有哪些，目标消费者有哪些； 6、消费者对消费环境，消费渠道、品牌、产品等各个方面的评价； 7、目前市场上不同的厂家推出的类似产品越来越多，竞争越来越激烈。如何能够提供更有竞争力的产品及服务已经成为摆在大蔡集团公司面前的问题； ,二、调研目的,本次调
3、研是采纳与大蔡集团合作的第一步骤，也是后续项目工作开展的前提。本次调研 主要了解： 1、冷鲜/冷冻鸡肉的市场状况如何，市场呈现什么样的特点，未来发展趋势；2、品牌研究：市场中有哪些冷鲜/冷冻鸡肉的品牌 ；品牌资产状况如何？品牌定位、品牌诉求等分别是什么样的；3、产品研究：市场中有哪些冷鲜/冷冻鸡肉的产品；分别是什么样的定位；针对什么样的消费群体；产品有哪些卖点？包装、价格等分别都是什么样的？4、渠道研究：目前各个产品的渠道构成是什么样的；经销商的经销行为和态度（包括厂家和经销商合作政策等）分别是什么样的；5、终端表现、陈列、促销等方面是什么样的；6、消费者研究：冷鲜/冷冻鸡肉的市场消费现状；消
4、费者的消费习惯和态度、消费者对冷鲜/冷冻鸡肉的接受程度；消费者的决策模式等；7、整合传播研究：广告、公关等媒介整合传播研究等。本此调研计划就是以此调研目的为基础设计，同时综合、全面考虑整个项目而设计。,三、调研流程,7,目标消费者是怎样的？,我们是怎样的？,我们要达到的目标？,如何达到？,准确了解目标消费群的消费行为、消费特征、消费偏好； 精确的品牌定位、鲜明的口号、主张、识别以及形成独有个性 科学的产品体系、产品定位； 精准的目标消费群体定位； 确立大蔡产品自身的核心价值、推广模式和渠道模式。 ,大蔡冷冻冷鲜鸡肉品牌定位是什么样的？ 大蔡冷冻冷鲜鸡肉产品USP是怎样的？ 大蔡冷冻冷鲜鸡肉的目
5、标市场是什么样的？ 大蔡冷鲜/冷冻鸡肉消费者定位是怎样的？品牌定位是怎样？口号、主张、个性、识别各是什么？ 大蔡冷鲜/冷冻鸡肉的目标消费群体定位分别是什么样的？,分析冷鲜/冷冻鸡肉市场的现状、发展趋势； 了解冷冻冷鲜鸡肉的营销模式； 了解冷冻冷鲜鸡肉的消费群体特征、购买动机、购买目的； 了解大蔡冷鲜/冷冻鸡肉消费者的特征、生活习惯以及态度； 了解目前市场中各个冷冻冷鲜鸡肉品牌的品牌定位、产品买点； 针对消费者需求与消费行为的了解，科学严谨的进行品牌、产品、传播、渠道等方面的规划。,调研信息,调研信息,分析与研讨,分析与研讨,目前冷鲜/冷冻鸡肉消费市场呈现哪些特点？ 目前冷鲜/冷冻鸡肉的消费者构
6、成状况是怎样的？ 目前冷鲜/冷冻鸡肉消费群的分类以及分类特点？ 目前冷鲜/冷冻鸡肉的消费者购买习惯是怎样的？ 消费者购买冷鲜/冷冻鸡肉的购买目的和动机？ 消费者的消费特点、习惯、品牌偏好、媒体偏好、价格接收度等。 消费者对冷冻冷鲜鸡肉的认知、评价；,四、调研思路与调研内容,调研方案的设计首先基于理解项目的需求，同时区分调研中需要采集的信息点及分析内容，以下环节体现了本项目的研究思路：,8,四、调研思路与调研内容,一、大蔡企业内部诊断1、企业内部对大蔡品牌、产品、渠道、价格、传播推广、组织等的基本看法。二、宏观市场调查 1、冷鲜/冷冻鸡肉市场现状、区域市场现状； 2、冷鲜/冷冻鸡肉的市场特点，区
7、域市场特点；3、冷鲜/冷冻鸡肉的市场发展趋势；4、冷鲜/冷冻鸡肉的行业营销特点以及区域的营销特点； 5、冷鲜/冷冻鸡肉的行业竞争状况以及区域竞争状况；6、冷鲜/冷冻鸡肉的渠道模式及优劣势；,三、品牌及产品研究 1、大蔡现有冷鲜/冷冻鸡肉产品分别是怎样的；品牌的定位、产品定位、产品诉求点、消费者定位等；2、目前市场上有哪些冷鲜/冷冻鸡肉品牌，各个区域市场又分别是什么样；3、目前市场中各个冷鲜/冷冻鸡肉品牌定位分别是什么样的，品牌诉求点分别是什么样；4、目前市场中各个冷鲜/冷冻鸡肉品牌的产品定位、包装、价格、USP分别是 什么样；,四、调研思路与调研内容,四、消费者调研 （一）、消费者的购买行为模
8、式分析1、消费者选购冷鲜/冷冻鸡肉品牌考虑因素；2、消费者的购买地点情景测试；3、消费者对冷鲜/冷冻鸡肉的评价、以及评价标准；4、消费者对冷鲜/冷冻鸡肉的价格敏感性；5、消费者购买冷鲜/冷冻鸡肉时对购买地点的选择；6、消费者对各种促销方式的认可程度等。 （二）、消费者的信息接受模式调研1、消费者获取鸡肉的信息渠道；2、消费者对冷鲜/冷冻鸡肉广告形式、广告内容的偏好研究；,四、调研思路与调研内容,11,四、消费者调研 （三）、冷鲜/冷冻鸡肉品牌的品牌三度研究1、消费者购买冷鲜/冷冻鸡肉的品牌与种类；2、消费者对各种冷鲜/冷冻鸡肉品牌的美誉度；3、消费者对各种冷鲜/冷冻鸡肉品牌的认知程度。 （四）
9、、冷鲜/冷冻鸡肉的目标消费群的特征构成1、冷鲜/冷冻鸡肉的目标消费群的年龄构成；2、冷鲜/冷冻鸡肉的目标消费群的职业构成；3、冷鲜/冷冻鸡肉的目标消费群的文化程度构成；4、冷鲜/冷冻鸡肉目标消费群的家庭收入构成等。,四、调研思路与调研内容,四、消费者调研 （五）、消费者对冷鲜/冷冻鸡肉产品概念的认知1、消费者对各种鸡肉产品的了解程度【冷冻鸡、冷鲜鸡、冰鲜鸡、热鲜鸡】；2、消费者对各种鸡肉【冷冻鸡、冷鲜鸡、冰鲜鸡、热鲜鸡】的接受度；3、消费者对各种鸡肉【冷冻鸡、冷鲜鸡、冰鲜鸡、热鲜鸡】的评价及满意度；4、消费者对各种品种的鸡的认知以及评价；5、消费者辨别各种鸡肉的方法及具体要素；,四、调研思路与
10、调研内容,13,五、渠道与终端研究1、大蔡冷冻冷鲜鸡的渠道现状、渠道模式诊断；2、冷冻冷鲜鸡肉其他竞争品牌的渠道模式研究；3、大蔡冷鲜鸡肉销售终端诊断【终端布局、终端形象、终端陈列、销售辅助工具、销售说词等】；4、冷鲜鸡、冰鲜鸡、热鲜鸡等各种产品的终端研究；5、了解目前冷鲜/冷冻鸡肉行业各种销售形式（KA、超市、农贸市场、食品批发市场、社区便利店、食品专卖店、特通渠道等）及经营现状、准入条件； 6、了解各经销商、零售商对冷鲜/冷冻鸡肉在产品、品牌、营销方式、营销策略各个方面的评价和建议等；7、了解冷鲜/冷冻鸡肉的各种渠道和终端卖场、促销方式等；,四、调研思路与调研内容,五、抽样方法、样本量设计
11、、访问方法,1、设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样。本次调研采取配额抽样方法来进行消费者调研。（配额抽样Quota Sampling）是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位的
12、一种抽样方法。,15,15,计算方法：样本总量： 根据样本计算方法，在92%置信度和8%的最大误差限下，得出样本量为191个；考虑到设计效应与回答有效性，将总样本量适当扩大至200例。,样 本 量 确 定 方 法,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,2、各阶段工作内容、方法说明、样本量Stage1：市场走访、经销商深访、销售/促销人员深访一、被访者甄别条件1）、代理冷鲜/冷冻肉类（鸡肉）2年及以上；2）、有自有渠道/销售终端；3）、按不同销售渠道选择； (KA、超市、农贸市场、食品批发市场、社区便利店、 食品专卖店、特通渠道等)4）、销售冷鲜/冷冻肉类（鸡肉）2年及以上；二、样本量1、经销商：
13、6-8例/城市，八城市 共计4864例；2、销售/促销人员：56例/城市，八城市共计：40-48例；,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,三、选择定性研究的理由1、可以深度的探求经销商的经销行为和态度；2、可以非常深度地针对不同品牌经销商进行品牌、产品特点的对比性研究；3、深度的挖掘经销商对于经销渠道的理解、对于厂商合作政策等方面的深度理解和思考信息；4、委托方可以在项目中最有效地接触渠道商，便于双方参与品牌形象定位、产品概念、传播和推广方案的制订。 四、选择深访的理由1、经销商存在商业秘密，不适合座谈会共同讨论；2、需要针对不同经销商进行开放式的信息发掘；
14、3、单对单的情况下，可以了解许多内心深处的信息，可以探取到信息的深度、细致；4、信息集中，操作效率高。 五、深访方法1、提前预约被访问者，对被访问者进行条件的甄别；2、在一个较为封闭的场所进行访问，记录和录音；3、由研究员进行每个问题的提问和并进行深度和适时的追问。4、整理资料并小结。,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,Stage2：消费者焦点小组座谈会“客户”是整个项目的中心环节，它贯穿于项目的始末。本项目将所调查的客户按 照购买目的、年龄、性别不同的分类方式分层，定义客户是采纳市场调查的基础工作。一、被访者甄别条件1、男性：女性=3：5；2、年龄在30岁-50岁之间；3、在本地工作或居住
15、2年以上，并且未来继续在本地居住2年以上；4、过去一个星期内购买过冷鲜/冷冻鸡肉，并且平均每个月购买3次及以上的消费者；5、购买冷鲜冷冻鸡肉的主要决策者；6、过去三个月内没有接受过任何关于食品方面的访问；7、家人/亲属/朋友,没有在市场研究机构/ 信息咨询机构/ 统计机构/广告公司/电台/ 电视台/ 报纸/ 杂志/食品生产厂家、销售部门、零售柜台工作的。,二、样本量：1、城市:10场；2、每场：8人/场；3、城市:临沂（2场）、德州（2场）、青岛（2场）、济南（2场）、石家庄（2场）三、选择定性研究的理由1、可以深度的探求消费者的消费习惯和态度；2、可以非常深度地针对不同品牌用户进行品牌、产品
16、特点的对比性研究；3、委托方可以在项目中最有效地接触消费者，便于双方参与品牌形象定位、产品概念、传播和推广方案的制订。四、选择座谈会的理由1、需要针对不同消费者进行开放式的消费习惯和态度的描述和发掘；2、在“头脑风暴法”（互动关系）的效应下获得更有深度、广度的信息；3、信息集中，操作效率高。,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,五、访问方法：1、与会人员招募：使用经过委托方确认的过滤问卷进行候选人员过滤，与会人员在参会前经过三次确认，到达会议现场进行再次确认，遴选 8-10名合格被访者；2、人员安排：座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练的主持人在各地依事先拟
17、好的座谈会提纲主持。将有专门人员负责与会者招募、遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作；3、会议实施：每场会议大约举行90120分钟，会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者礼金，委托方人员可在监控室同期观察；4、座谈会完毕后进行资料整理和小结；录像资料呈送客户方。,21,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,Stage3: 消费者问卷拦截访问一、被访者甄别条件1、本地居住1年以上，并未来继续在本地居住1年以上；2、过去一个星期内购买过/食用过冷鲜/冷冻鸡肉产品，并且过去6个月内平均每个月购买冷鲜冷冻鸡2次及以上；3、购买冷鲜冷冻鸡肉的主要决策者；4、男性：
18、女性=3：7；5、年龄在25岁-55岁之间；6、过去三个月内没有接受过任何关于食品方面的任何形式的调查访问；7、家人/亲属/朋友,没有在市场研究机构/ 信息咨询机构/ 统计机构/广告公司/电台/ 电视台/ 报纸/ 杂志/食品生产厂家、销售部门、零售工作的；二、样本量：1、样本量：1000份；2、城市：德州（150份）、济南（200份）、青岛（200份）、临沂（150份）平原（100份）、石家庄（200份）。,22,三、访问方法：1、选择能够代表该城市消费人群特点的区域,定点进行拦截访问；2、访问地点相对安静、固定、封闭 受外界影响较小；3、访问员进行初步甄别，并对合格者进行统一问卷访问；4、现
19、场监控，保证访问结果的真实性；四、选择定点拦截访问的理由：1、访问时间相对较长，获得的信息量比较大;2、可以出示产品实物、品牌标识等，准确判断品牌和产品信息;3、可以出示卡片，对于形象和复杂概念的测试比较理想;4、可以现场看消费者家庭状况，保证访问信息的准确性;,五、抽样方法、样本量设计、访问方法,23,六、问卷设计原则,本次调研采取开放式、半封闭式、封闭式问题相结合的办法来了解消费者对魔芋食品类食品的看法： （一）半封闭式、封闭式问题A、是非法（是与否）B、多项选择（三个以上答案供选择）C、李克量表（在坚决同意与坚决不同意间选择）D、语义级差（在最好和最差间选择）E、重要量表（在最不重要和最
20、重要之间选择） （二）开放式问题A、自由格式（无任何引导、限制或暗示）B、填充式（在不完整的语句中填写有关内容）C、联想式（对一定的词语或情景给予联想）D、图画式（给予一张图画由消费者自由描述） （三）不适宜采用的问题A、您怎么分配每月的月收入？（问题太抽象）B、您经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）C、你喜欢这家商场吗？（回答是否真诚）D、上星期看见我们几次广告/载体？（消费者无法记住）E、您对我们的商品结构满意吗？（根据什么标准）等。,七、项目管理流程,项目准备阶段： (一)成立项目小组，确定项目经理，了解项目的具体要求。 (二)组织项目组成员会议，人员分工。 (三)召集访问员、
21、复核员。 (四)提供与所做项目有关的基础资料，如：抽样框、人口等基础数据、居委会情况、品牌资料等。组织抽样和抽样复核。 (五)准备项目所需的各类资料及其他访问工具(如表格、卡片等)。 项目培训阶段： (一)所有参加项目的人员都必须接受项目培训。 (二)项目培训由项目经理主持。 (三)项目培训可在客户的监督下进行。 (四)项目经理和督导要切实发挥在小组模拟中的督导作用和试访中的陪访作用。,调研执行,25,项目执行阶段： (一)对培训合格的访问员及其他兼职的项目组成员签定保密协议及合作协议(视情况，可在培训前签署) (二)收发问卷，产品及对问卷的处理。 (三)同期安排陪访。 (四)一审：由访问部督
22、导进行，检查访问员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题。 (五)二审：进一步检查问卷质量。 (六)复核：督导与复核员一起执行，复核督导和访问督导不能是同一个人， 以保证复核的客观性。 (七)按需要认真仔细地做好手工配额统计。 项目结束阶段： (一)整理清点全部问卷 (二)做好“配额统计表”的手工统计。 (三)完成“执行报告”。 (四)将整理好的问卷、概念卡、照片等该项目使用的全部资料，无一遗漏的交还；将手工统计表、“执行报告”交项目经理。,七、调研质量控制,26,26,一级控制,督导对访员的访问问卷进行审核，确保问卷的完整性。,1,二级控制,督导根据现场监督的情况对访员的访问问卷的时间、日期及
23、测评到的工作人员（如工号）等进行审核，确保问卷的完整性。,2,三级控制,录音监听督导及研究员对访问员的现场访问录音进行监听，确保访员对问卷的记录真实、准确，确保访问质量。,3,问卷核查率： 实现对问卷100%的LQC（逻辑质量检验）,数据录入： 采用二次平行录入法，确保数据录入过程中不出现任何偏差。,四级控制,督导对录入员的录入结果进行检查，确保录入规范、准确无误。,4,七、调研质量控制,27,27,七、调研质量控制,严格遵守ESOMAR和ICC制定的市场及社会调查行为国际准则，坚守商业理想和行业公约，严格按与委托方合同约定执行项目 项目调查质量达到最佳，不仅是客户的要求，也是课题研究的必要条
24、件，因此采纳公司投入大量资源，构建了与众不同的质量控制流程和体系，保证在任何项目环境下，项目均能得到有效可靠的质量保障。从而使调研的数据价值性得到加强。,八、研究技术-应用方法介绍,分析工具：专业的市场调研软件SPSS13.5,1、聚类分析（Cluster Analysis）她可以将被访问者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段；、因子分析 （Cluster Analysis）影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关性的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而
25、易举，还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大帮助因子分析就是从大量的数据中寻找内在的辽西，减少决策的困难、交叉分析（Correlation Analysis） 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。,八、研究技术-应用方法介绍,八、研究技术-应用方法介绍,对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合
26、，从而不断补充修正，是采纳市调工作的核心。 “市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。“经验证明，采纳的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力： 1、使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。 2、确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用“定位营销“细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。 3、提高营销资源的使用效率
27、。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。,细分市场研究方法与研究模型,八、研究技术-应用方法介绍,八、研究技术-应用方法介绍,什么时候使用市场细分 如果您面临下面的问题： 1、有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 2、产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客 3、不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的 4、销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情 5、您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 6、您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕产您的
28、领地 7、尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 8、作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步,八、研究技术-应用方法介绍,34,九、调研的整体执行时间规划,下表续,项目调研时间详见本项目调研时间与工作内容进度表；,35,样本选取区域,研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。在选择研究样本分布区域的考虑中，我们建议选取： 基地市场：德州、济南、平原县 战略基地市场：青岛、临沂 潜在市场：石家庄、兰州、哈尔滨,十、总体样本及调研费用预算,36,十、总体样本及调研费用预算,项目调研费用详见本项目调研费用预算表；,十一、团队与人员介绍,为确保项目保质保量按期完成，建议大蔡集团公司与采纳共同组成项目专项小组，负责项目规划、组织和实施。项目团队的结构图如下所示：,38,谢 谢！,
